市場(chǎng)營(yíng)銷及媒體廣告推廣策劃

WWW.CCIDNET.COM《市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告策劃》培訓(xùn)內(nèi)容想要有一個(gè)好的廣告策劃案？就先要了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷理解你的客戶的需求——量身定做的策劃方案案例的剖析某手機(jī)品牌18條讓你醒一醒的“備忘戒條”！全開放式討論/你們的問題在那里?市場(chǎng)營(yíng)銷~究竟所要說的是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷就是一個(gè)圓錐體？從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究而最后歸納成一個(gè)點(diǎn)/一個(gè)結(jié)論/一個(gè)方向/一個(gè)策略首先，我先提出一個(gè)問題：先有雞？先有蛋？在市場(chǎng)營(yíng)銷理念中，我們其實(shí)也有相關(guān)話題：誰創(chuàng)造了機(jī)會(huì)？是商家？消費(fèi)者？一個(gè)占全球最多人認(rèn)同的答案……在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，最主要任務(wù)并不是努力使客戶接受商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而是盡可能地迎合客戶的需求，生產(chǎn)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求市場(chǎng)的主要職責(zé):了解和熟悉客戶的需求找出哪一項(xiàng)需求是我們（企業(yè)）可以為之服務(wù)的或提供的全力開發(fā)此可以滿足客戶需求的業(yè)務(wù)在此過程中，企業(yè)可以同時(shí)獲得商業(yè)利益（直接和間接）我們將集中以下的幾個(gè)層面:以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的企業(yè)模式一個(gè)非常系統(tǒng)和循序漸進(jìn)式的市場(chǎng)計(jì)劃方案高層管理人員和中層管理人員在市場(chǎng)決策的時(shí)候所扮演的角色與任務(wù)情況現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)在過去的40-50年中走向成熟，供應(yīng)商以及品牌的數(shù)目不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，大家都希望能贏到客戶所花的每一分一毛。越來越多的成功企業(yè)就是采用了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念作為其取勝之道。其核心理念為：精確的市場(chǎng)分析繼而,了解需求確定并挑選目標(biāo)消費(fèi)群組，而他們的需求就是企業(yè)發(fā)展方向，同時(shí)可以滿足其需求制作產(chǎn)品（服務(wù)），滿足用戶需求并獲得利益市場(chǎng)管理~職責(zé)劃分高級(jí)管理首席執(zhí)行官市場(chǎng)部副總裁其它副總裁主要決策范圍:服務(wù)市場(chǎng)/區(qū)域?yàn)槭鼙娝峁┊a(chǎn)品/服務(wù)資源分配主要決策范圍：產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)格擬定廣告促銷銷售與分銷渠道客戶服務(wù)（售后服務(wù)）中層管理市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)品及品牌經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理推廣經(jīng)理客戶服務(wù)經(jīng)理市場(chǎng)策劃策劃……是一種系統(tǒng)的方式，有利于企業(yè)掌控未來你們還記不記得世界上一種很有用而又簡(jiǎn)單的工具？一個(gè)策劃實(shí)際上是針對(duì)于“誰來準(zhǔn)備”、“要做的是什么”、“為什么要做”、“如何做”、“幾時(shí)做”、“在那里做”的一個(gè)基本概述。市場(chǎng)策劃過程What做什么When幾時(shí)做Where那里做Why為什么要做Who誰來做How怎樣做策劃的基本法則5個(gè)層面的基本法則:制定整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)與監(jiān)控評(píng)估整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)與監(jiān)控評(píng)估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策劃的基本法則整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)與監(jiān)控評(píng)估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策劃的基本法則整合分析:在開始任何計(jì)劃案之前，首先要充分了解企業(yè)目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的未來有什么影響，至關(guān)重要。尤其是要針對(duì)不同的問題，不同的層面進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中包括問題點(diǎn)、購(gòu)買者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格因素和政府政策調(diào)整后所帶來的變化和機(jī)會(huì)。此外，策劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)等。策劃的基本法則整合分析SituationAnalysis市場(chǎng)分析MarketAnalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析CompetitiveAnalysis市場(chǎng)測(cè)量Market利潤(rùn)與ProfitabilityMeasurement生產(chǎn)力分析AnalysisandProductivity整合分析整合分析SituationAnalysis市場(chǎng)分析MarketAnalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析CompetitiveAnalysis市場(chǎng)測(cè)量Market利潤(rùn)與ProfitabilityMeasurement生產(chǎn)力分析AnalysisandProductivity整合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析CompetitiveAnalysis評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量Assesstheintensityofcompetition競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)評(píng)估Assesscompetitiveadvantage評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱度Assessthecompetitivedynamicsofthemarket擬定首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Identifydirectcompetitors擬定目標(biāo)市場(chǎng)DefinethetargetmarketCompetitorsmediaanalysisCompetitorscreativeanalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)意分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體分析整合分析整合分析SituationAnalysis市場(chǎng)分析MarketAnalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析CompetitiveAnalysis市場(chǎng)測(cè)量Market利潤(rùn)與ProfitabilityMeasurement生產(chǎn)力分析AnalysisandProductivity整合分析市場(chǎng)測(cè)量MarketMeasurement真實(shí)的銷售總額ActualSales銷售預(yù)測(cè)SalesForecast市場(chǎng)潛力MarketPotentiality整合分析整合分析SituationAnalysis市場(chǎng)分析MarketAnalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析CompetitiveAnalysis市場(chǎng)測(cè)量Market利潤(rùn)與ProfitabilityMeasurement生產(chǎn)力分析AnalysisandProductivity整合分析利潤(rùn)與生產(chǎn)力分析ProfitabilityandProductivityAnalysis利潤(rùn)分析ProfitabilityAnalysis生產(chǎn)力分析ProductivityAnalysis整合分析整合分析SituationAnalysis市場(chǎng)分析MarketAnalysis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析CompetitiveAnalysis市場(chǎng)測(cè)量Market利潤(rùn)與ProfitabilityMeasurement生產(chǎn)力分析AnalysisandProductivity整合分析市場(chǎng)分析MarketAnalysis擬定相關(guān)市場(chǎng)DefineRelevantMarket分析主打市場(chǎng)主/次群組需求AnalysePrimary&SecondaryDemandFortheTargetMarket分析相關(guān)市場(chǎng)主/次群組需求AnalysePrimary&SecondaryDemandFortheRelevantMarket擬定市場(chǎng)份額DefineMarketSegment擬定潛在目標(biāo)市場(chǎng)IdentifyPotentialTargetMarket整合分析整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)與監(jiān)控評(píng)估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策劃的基本法則樹立目標(biāo):當(dāng)策劃者充完成了整個(gè)分析報(bào)告，決策者應(yīng)當(dāng)對(duì)整體市場(chǎng)有了一個(gè)非常清晰的了解，現(xiàn)在就到了另一個(gè)在整個(gè)策劃過程另一階段…必須樹立并確定的目標(biāo)。目標(biāo)確定，就意味著企業(yè)在未來的日子里將要達(dá)到的目標(biāo)水平。當(dāng)然如前說述，在確立目標(biāo)的同時(shí)也要周期性的考慮到企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)，機(jī)遇，客觀環(huán)境因素，及所能預(yù)測(cè)到的問題。策劃的基本法則樹立目標(biāo)SetObjective市場(chǎng)目標(biāo)MarketingObjectives銷售目標(biāo)SalesObjective互聯(lián)網(wǎng)WWW渠道Distribution直銷市場(chǎng)DirectMarketing廣告目標(biāo)AdvertisingObjective創(chuàng)意目標(biāo)CreativeObjective媒介目標(biāo)MediaObjective公關(guān)PublicRelations售點(diǎn)Pop促銷活動(dòng)SalesPromotion樹立目標(biāo)整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)與監(jiān)控評(píng)估SituationAnalysisSetObjectivesMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策劃的基本法則方案及策略的擬定：確立目標(biāo)，決策者馬上應(yīng)該進(jìn)行在策劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應(yīng)的策略（達(dá)到目標(biāo)的持續(xù)性長(zhǎng)期行動(dòng)）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動(dòng)）策劃的基本法則方案及策略的擬定Marketingstrategiesandprogram價(jià)格Pricingprograms傳播Communicat-ionPrograms促銷Salespromotionprograms銷售與渠道Salesand

Distributionprograms產(chǎn)品發(fā)展Productdevelopment

programs方案及策略的擬定整合分析樹立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)與監(jiān)控評(píng)估SituationanalysisSetobjectiveMarketingstrategiesandprogramsCoordinationandcontrolEvaluation策劃的基本法則協(xié)調(diào)與監(jiān)控：一個(gè)全面的整體策劃案，通常包括復(fù)合的策略和方案。每一個(gè)策略及每一個(gè)方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負(fù)和責(zé)任。因此，為了確保策劃案里的策略和方案能有效的實(shí)行，就必須要有一套完善的協(xié)調(diào)和監(jiān)控機(jī)制。同時(shí)在企業(yè)運(yùn)作的模式里的-“預(yù)算”也成順理成章的成為協(xié)調(diào)行為的其中一個(gè)關(guān)鍵所在點(diǎn)。監(jiān)控也是另一個(gè)基本的要素，因?yàn)樵谡麄€(gè)策劃案運(yùn)作的時(shí)候，很可能會(huì)碰到不可預(yù)測(cè)的因素在其中。其實(shí)監(jiān)控的主要目的是可以測(cè)量在運(yùn)作過程中的漏洞，并確定引起失敗的原因幾程度，以便能作出有效的應(yīng)變措施。計(jì)劃的基本步驟協(xié)調(diào)與監(jiān)控CoordinationandControl籌劃/管理市場(chǎng)與銷售活動(dòng)Organizingand年度市場(chǎng)計(jì)劃MarketingManagingMarketingandSalesActivitiesTheAnnualPlan協(xié)調(diào)與監(jiān)控突發(fā)性情況及應(yīng)變措施現(xiàn)在我們要提出在整個(gè)策劃中的下一個(gè)值得關(guān)注問題。整合策劃案實(shí)際上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，而企業(yè)所處于的位置，往往是既復(fù)雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當(dāng)情況發(fā)生轉(zhuǎn)變化時(shí)（兩極化）…所以如果在策劃案中已經(jīng)包括次項(xiàng)目就能讓管理者在最短的時(shí)間內(nèi)，馬上作出改變（目標(biāo)或策略）來應(yīng)付新的情況。策劃的基本法則輔助工具其他的一些市場(chǎng)策劃工具和原理輔助工具其他的一些市場(chǎng)策劃的工具和原理：4P論P(yáng)roductLife-cycle產(chǎn)品生命周期 SWOT分析法CriticalPath時(shí)間/流程控制表4P理論輔助工具4PTheory(4P理論)產(chǎn)品 Product地點(diǎn) Place價(jià)格 Price推廣 Promotion輔助工具產(chǎn)品生命周期ProductLife-cycle輔助工具產(chǎn)品生命周期 Productlife-cycle050100150200250300350導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)學(xué)基本法SWOTAnalysis分析法輔助工具SWOT分析法輔助工具STRENGTH強(qiáng)勢(shì)WEAKNESS弱勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅CriticalPath時(shí)間/流程控制表輔助工具CriticalPath時(shí)間/流程控制表輔助工具最后的法寶——18條“備忘戒條”備忘戒條之一產(chǎn)品與品牌的定位作為產(chǎn)品廠商本身，比廣告代理商更為了解品牌與產(chǎn)品的自身價(jià)值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該避免，或要求廣告代理來幫產(chǎn)品/品牌定位。直接把定位告訴他們。如果要進(jìn)行定位的推敲，是應(yīng)該與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品的開發(fā)過程、消費(fèi)群等等，才限定品牌與產(chǎn)品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡(jiǎn)報(bào)等工作與廣告代理商進(jìn)行交流。以防產(chǎn)品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個(gè)主導(dǎo)的作用。備忘戒條之二訴求點(diǎn)通常一個(gè)產(chǎn)品的都會(huì)擁有多個(gè)甚至是非常多的訴求點(diǎn)。但一旦都把這些點(diǎn)，應(yīng)用在同一版本的廣告作品中，消費(fèi)者就沒有辦法消化那么多的訴求點(diǎn)。所以應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的單一/個(gè)主要訴求，有的放矢的引起消費(fèi)者的興趣。將其它訴求分別放到不同版本的廣告中，以免給消費(fèi)者造成混亂紛雜，最終沒有一個(gè)能留下深刻印象的結(jié)果。備忘戒條之三大策略與小品廣告在推出一新品牌，新產(chǎn)品的的初期，考慮好整體和又次序的有效宣傳方案最為重要。盡可能想出一個(gè)“大策略”，而不是沒有章法的，沒有系統(tǒng)的、零散的、很隨意的做一些沒有關(guān)連小品廣告。否則品牌和產(chǎn)品所投放的廣告就失去了一個(gè)整體的連接，失去了累積的效應(yīng)。備忘戒條之四評(píng)估結(jié)果在廣告投放后，應(yīng)緊緊的關(guān)注，并緊貼市場(chǎng)，小心警惕市場(chǎng)中所引起的變化，銷售和供貨的情況和對(duì)手改變策略等等。要是發(fā)現(xiàn)問題，就馬上可以“改變策略”來應(yīng)對(duì)。所以要靈活得隨時(shí)改進(jìn)市場(chǎng)工作是非常關(guān)鍵和必要的。不能只關(guān)注制作和投放的過程，一旦投放完事，就覺得工作已經(jīng)完成。應(yīng)該更好地分析反饋信息，及時(shí)總結(jié)彌補(bǔ)不足之處，使本來既定的策略更為有效。備忘戒條之五不看芝麻，要撿西瓜在廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的工作過程中，應(yīng)該提前分析出哪一項(xiàng)是主要的、有效的，能夠帶來更實(shí)際的利益。不應(yīng)過分計(jì)較制作的成本，而導(dǎo)致最后出來的結(jié)果。其實(shí)很多時(shí)候，我們應(yīng)該花多一點(diǎn)時(shí)間在媒體的選擇方面，這樣既可以把“重復(fù)的”浪費(fèi)部分省去。而該筆款項(xiàng)往往已經(jīng)足以把花費(fèi)降低。所以應(yīng)把想要達(dá)到預(yù)期結(jié)果作為考慮的大原則，而不僅僅局限于對(duì)費(fèi)用支出等小問題。即使較少的花費(fèi)但效果不理想，也不應(yīng)被采納。備忘戒條之六腦筋急轉(zhuǎn)彎——市場(chǎng)調(diào)查在整體策劃擬定前，市場(chǎng)調(diào)研是所以大企業(yè)必不可少的一道工序。整堆的數(shù)字分析讓人暈頭轉(zhuǎn)向。是否能撥開迷霧看清盧山真面目，這才是該項(xiàng)工作的根本目的。不要只看到數(shù)據(jù)和報(bào)告就定案，而是要進(jìn)一步深思，將所有數(shù)據(jù)反映出的情況綜合起來，這才是最能體現(xiàn)出市場(chǎng)狀態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)的真相。備忘戒條之七了解你想要做的廣告嗎？——形象廣告VS產(chǎn)品廣告我們都知道品牌形象廣告是一個(gè)幫助企業(yè)或品牌推廣的一種手段，但要經(jīng)過長(zhǎng)期才能體現(xiàn)的一種效應(yīng)。而做產(chǎn)品廣告（包括促銷廣告）的目的使希望能夠在短期內(nèi)從銷售中看到產(chǎn)益。那么結(jié)合自身企業(yè)與產(chǎn)品的情況，判斷出現(xiàn)階段需要做哪一種廣告，或者你已經(jīng)做了哪種類型的廣告，并了解這種廣告的性質(zhì)是至關(guān)重要的。備忘戒條之八好廣告？壞廣告？評(píng)價(jià)某一則廣告做的好壞與否，決不能以個(gè)人的角度做判斷標(biāo)準(zhǔn)。通常每個(gè)人在色彩、環(huán)境及物體的喜惡方面是不盡相同的。應(yīng)該以市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求及產(chǎn)品特性，以至創(chuàng)意手法與商業(yè)效應(yīng)等多角度做為出發(fā)點(diǎn)，客觀地評(píng)定一則廣告的成功與否。備忘戒條之九記住——你并不是消費(fèi)者與上篇有一點(diǎn)相同，在對(duì)消費(fèi)者需求的判斷上，也不應(yīng)以個(gè)人的觀點(diǎn)和色彩替代。因?yàn)橥覀儾⒉皇恰澳莻€(gè)特定的消費(fèi)群”。也許在工作需求上你會(huì)經(jīng)常接近產(chǎn)品，所以所產(chǎn)生的意見取決于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)和背景情況，存在很大的主觀性。正確界定目標(biāo)消費(fèi)群并認(rèn)真分析費(fèi)者特點(diǎn)，充分了解其需求才是策劃方案的根基。備忘戒條之十出門前請(qǐng)對(duì)鏡自檢——注意廣告細(xì)節(jié)在廣告制作的最后環(huán)節(jié)或媒體投放前，認(rèn)真檢查畫面出現(xiàn)的文字及圖案，以及每一個(gè)細(xì)節(jié)的地方，保證準(zhǔn)確無誤。更為重要的一定要考慮廣告所投放地區(qū)和文化特點(diǎn)差別。這樣才可以確保所投放的廣告可以達(dá)到預(yù)期效果。備忘戒條之十一求求你直接告訴我吧！——突出廣告簡(jiǎn)潔明了特性有些廣告在制作中過分注重藝術(shù)性和創(chuàng)意性，沒有充分考慮大眾群體的接受力，同時(shí)也忽略了商業(yè)效應(yīng)。結(jié)果使消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)無法快速地領(lǐng)悟其中的含義，在語言及畫面上故弄玄虛，使大多數(shù)人在廣告結(jié)束后仍不知其所云。備忘戒條之十二知己知彼，戰(zhàn)無不勝充分了解自己的品牌與產(chǎn)品情況，分析目前在市場(chǎng)中所處的位置，究竟是處于“領(lǐng)導(dǎo)品牌”？、或者只是一個(gè)“新生產(chǎn)品”？又或者這次出擊是作為一個(gè)“挑戰(zhàn)者”的身份去向你的對(duì)手發(fā)動(dòng)攻勢(shì)？。充分并對(duì)深入了解與分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，再按照自己所身處不同的情況下，使用不同的廣告（包括手法）來達(dá)到最終的結(jié)果。因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌在不同的階段，所發(fā)布的廣告內(nèi)容，風(fēng)格和手法，和想達(dá)到的目的都不盡相同。所以一定要“充分了解”必將百戰(zhàn)百勝！備忘戒條之十三我是大品牌！——大品牌應(yīng)涵蓋的范圍隨著自身品牌在市場(chǎng)中的不斷確立，領(lǐng)先品牌的地位得到穩(wěn)固，與此同時(shí)，無論是品牌和產(chǎn)品(包括生產(chǎn)線）都變得更完備，也意味著所投入的額度會(huì)越來越大，因此從經(jīng)營(yíng)成本和其他種種因素的約束下，領(lǐng)導(dǎo)品牌所要覆蓋的領(lǐng)域和消費(fèi)群就需要更為廣大。同樣在廣告和創(chuàng)意上也同樣的要兼顧更為廣大的群組，而所需要考慮的范疇就要更為周密。備忘戒條之十四“等等再說”乃兵家大忌通常廣告的效用就是要求在投放后的短期內(nèi)看到市場(chǎng)效應(yīng)，所以掌握時(shí)間性，就是不可忽略的一個(gè)重要因素。本來“廣告就是一種主動(dòng)攻擊”的一種手法，配合目前的市場(chǎng)的風(fēng)云變幻莫測(cè)，很多突變隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，因此在決策上要果斷，不能一拖再拖，一等再等，猶豫不決。如果在計(jì)劃完備的情況下，爭(zhēng)取在第一時(shí)間內(nèi)出擊，形成主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，“進(jìn)攻往往是防守的最好策略”。備忘戒條之十五我找到了產(chǎn)品的“USP”在產(chǎn)品推廣過程中，要盡力找出對(duì)消費(fèi)者來說是有用的，而又有別于其它產(chǎn)品的特點(diǎn)，在這個(gè)不同點(diǎn)上做文章是擊敗對(duì)手的一個(gè)最有效和最直接方法。但基于目前科技水平高超，產(chǎn)品特點(diǎn)一旦曝光，很快就會(huì)有很多的產(chǎn)品紛紛效仿。因此如果產(chǎn)品能找到USP(UniqueSellingProposition)，就要在第一時(shí)間“占領(lǐng)先機(jī)”，在各方面要進(jìn)行深度的推廣。務(wù)求引起消費(fèi)者的注意，讓該產(chǎn)品的特點(diǎn)充分發(fā)揮。備忘戒條之十六“你有我都有”——當(dāng)我是一只CopyCat……如果產(chǎn)品能有一個(gè)或多個(gè)特點(diǎn)，而短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沒有趕上的，那么當(dāng)然對(duì)你來說，就等于身處在一沒有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。反之，自身企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是非常一般，中規(guī)中則，對(duì)手有的，我也有，但就是沒有比其他人好的點(diǎn)。那么就就可以考慮，在其他領(lǐng)域里作出一些“特變”，比方說在廣告中，運(yùn)用較為“夸張的”手法，讓消費(fèi)者留下一個(gè)更深刻的印象。甚至在包裝，銷售渠道等等，以一個(gè)“出奇制勝”的方法，讓產(chǎn)品有機(jī)會(huì)和消費(fèi)接觸。備忘戒條之十七找小李，問問他這個(gè)廣告覺得好不好？——究竟應(yīng)該問他嗎？“廣告是針對(duì)受眾，而來源于市場(chǎng)”，本來你就是一位專業(yè)的人士，當(dāng)你掌握了所有的數(shù)據(jù)，有了分析的結(jié)果，拿到一個(gè)廣告創(chuàng)意，你應(yīng)該懂得如何判斷，那一個(gè)廣告是否能“命中紅心”。但如果基于其他因素而導(dǎo)致不能確認(rèn)，那么就要安排“有效的廣告測(cè)試”。首先要找出最有發(fā)言權(quán)的調(diào)查對(duì)象，才可以得到準(zhǔn)確有效的信息反饋。千萬不要隨意的胡亂去找一些“無關(guān)痛癢”的人群來進(jìn)行調(diào)查，不然你永遠(yuǎn)也找到不真正的、有效而準(zhǔn)確的信息。備忘戒條之十八口號(hào)——一程不變乎？多變乎一個(gè)品牌所打出的口號(hào)，往往是代表著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的理念、和消費(fèi)群達(dá)成共識(shí)的象征。所以應(yīng)該在一個(gè)長(zhǎng)期內(nèi)也不會(huì)有太大的改變。這樣才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。如果口號(hào)使用不當(dāng)，隨便更換口號(hào)雜亂無章，不但破壞品牌形象的整體感，也容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆地心理，很難了解企業(yè)所發(fā)出的信息。如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處