床墊行業(yè)研究報告-渠道+品牌正向循環(huán)格局集中、龍頭破局在即

床墊行業(yè)研究報告：渠道+品牌正向循環(huán)，格局集中、龍頭破局在即1.

復(fù)盤美國：技術(shù)迭代、品牌營銷、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合造就高集中度格局，電商渠道快速滲透1.1.

中美集中度的核心差異：美國床墊消費渠道已經(jīng)十分成熟全球睡眠產(chǎn)品市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，美國寢具是第二大消費品類。根據(jù)

Statista行業(yè)數(shù)

據(jù)庫，2020

年全球睡眠產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到

4590

億美元（同比+6.25%，含床、床墊、臥室

家具等），且預(yù)計至

2024

年將保持超過

6%的復(fù)合增速達(dá)到

5850

億美元，其中美國睡眠

產(chǎn)品市場

20

年規(guī)模達(dá)到

818.4

億美元（+3.6%，占比全球

18%）、已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，因

此以美國作為對標(biāo)研究床墊市場最為前瞻。具體來看，2020

年美國家具零售額

1152

億美

元（+0.6%），其中寢具（包含床墊、床架）零售額達(dá)到

170

億美元（+1.25%），占比

16%，

是僅次于固定沙發(fā)/沙發(fā)床品類（16.91%）的第二大消費品類。而在中國，床墊（19

年

768

億）目前的市場規(guī)模還遠(yuǎn)小于廚柜（千億級）、衣柜（千億級）、木門（約

1600+億）、瓷

磚（約

3000+億）等品類，成長潛力十足。規(guī)模對比：美國市場平穩(wěn)增長，中國床墊行業(yè)規(guī)模增長迅速，床墊滲透率仍然有較大

提升空間。根據(jù)

CSIL，2019

年美國床墊市場規(guī)模為

95.91

億美元（+5.98%，出廠口徑），

15-19

年

CAGR為

5.6%，保持平穩(wěn)增長。根據(jù)

ISPA數(shù)據(jù)，2002-2019

年我國床墊消費總

額從

306

億元增長至

768

億元（CAGR為

12.2%，約合

115

億美元），19

年增速達(dá)

13.1%，

已經(jīng)超越美國成為全球最大的床墊市場。然而與發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國家市場相比，中國的人

均床墊消費水平仍然較低，發(fā)達(dá)國家床墊滲透率達(dá)到

85%，而中國床墊滲透率僅有

60%，

且由于更換頻次的差異，中國人均床墊保有量僅約

0.5

張、美國則有約

1.3-1.5

張。美國市場同樣存在地產(chǎn)后周期效應(yīng)，但二手房交易后的翻新需求為主導(dǎo)。復(fù)盤美國

床墊規(guī)模增速與新房、二手房（成屋）銷售增速可見，走勢基本趨同，但整體來看由于消

費升級拉動消費客單價的提升，即使在

2018

年美國地產(chǎn)銷售下滑時，床墊市場仍然保持

了正增長。從需求結(jié)構(gòu)來看，2006

年以后美國市場新房供給逐漸縮量，至

2020

年新屋銷

售折年數(shù)

88.5

萬套，而成屋銷售折年數(shù)

676

萬套，是新房的

7.64

倍，是需求的主導(dǎo)。美國規(guī)模增長動因拆解：量價齊升、價的貢獻(xiàn)更大，保障后續(xù)市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。受

益于美國消費者購買力提升、更換床墊頻次提高，2007

至

2019

年美國人均床墊年開支從

55.53

美元增長至

93.3

美元，CAGR為

4.42%，2007-2016

年美國人均床墊年消費數(shù)量從

0.0971

張?zhí)嵘?/p>

0.1124

張，CAGR為

1.64%，其中客單價的貢獻(xiàn)相對更大，有望持續(xù)支

撐美國床墊市場規(guī)模增長。格局對比：美國主要玩家格局穩(wěn)定、高度集中。早期美國市場

3S（舒達(dá)、絲漣、席

夢思）占據(jù)較高市場份額（1990

年

CR3

為

44.7%），伴隨第

4

巨頭泰普爾于

20

世紀(jì)

90

年

代崛起（通過記憶棉產(chǎn)品迎合消費升級趨勢），集中度

CR4

持續(xù)提升至

2014

年的

73.6%

并基本保持穩(wěn)定（龍頭之間因價格&產(chǎn)品策略調(diào)整個別年份此消彼長），但

17

年以來伴隨

電商渠道專業(yè)品牌搶占份額以及

Ashley等家居龍頭跨界床墊，2019

年

CR4

降低至

61.3%。

與美國相比，中國的床墊行業(yè)起步較晚，仍處于發(fā)展階段，2019

年，中國床墊行業(yè)

CR5

僅

16%，龍頭企業(yè)分別為慕思（8%）、喜臨門（4.11%）、顧家家居（1.5%）、芝華仕/敏華

（1.46%）、夢百合（0.92%）。從床墊產(chǎn)品銷售渠道視角審視造成中美集中度差異的核心原因：（1）美國市場床墊消費場景十分豐富，渠道高密度、差異較?。褐袊M者線下購

買床墊普遍前往賣場各品牌的獨立專賣店（如喜臨門專賣店），而美國銷售渠道結(jié)構(gòu)大有

不同，2018

年

39%的消費者從寢具專賣店（如

MattressFirm、SleepNumber等，經(jīng)營多

個床墊品牌、類似集合店）購買，27%的消費者從家具零售店（如

AmericanSignature等）

購買，21%從電商渠道購買（如亞馬遜、Wayfair等），4%從百貨商場購買，4%從倉儲式

會員店（如山姆超市等）購買，僅有

1%來自工廠直銷，消費場景十分豐富。根據(jù)

FurnitureToday統(tǒng)計，2017

年美國有床墊出售的商店數(shù)量達(dá)到

15255

家，相比之下麥當(dāng)勞在美國

則只有

14079

家分店，可見對于美國消費者而言，床墊的購買十分便捷，因此在渠道端品

牌商很難做出差異化，因而產(chǎn)品本身起到更加核心的作用。（2）美國龍頭品牌制造商精力更加聚焦產(chǎn)品&品牌營銷：上述銷售渠道下，床墊品

牌制造商無須耗費精力運營終端門店（這一點與我國有很大區(qū)別）。以泰普爾絲漣為例，

2020

年公司北美市場出貨額為

31.59

億美元，其中批發(fā)渠道占比

89%，而直銷渠道僅占

11%（包含自營門店、電商、電話銷售等）。龍頭品牌的精力更加聚焦生產(chǎn)、研發(fā)、品牌

營銷等后端環(huán)節(jié)，因而更容易形成規(guī)?；瘍?yōu)勢；但這種商業(yè)模式同樣弊端，即對外部渠道

體系過于依賴，如

2017

年泰普爾絲漣與美國最大寢具零售商

MattressFirm（擁有

3300

家

門店、市占率約

30-35%）因競品問題產(chǎn)生矛盾，從而結(jié)束渠道合作，致使

17

年泰普爾、

絲漣出貨額分別下滑

21%、11%，而

2019

年

6

月雙方重歸于好、重新簽訂供貨協(xié)議后，

19

年分別增長

22%、12%。相比之下有自營門店的

SleepNumber（611

家）和

Ashley（722

家）近年來的增長情況較好，16-19

年

SleepNumber出貨

CAGR達(dá)到

15.89%、Ashley達(dá)

到

45%。綜合來看，我國喜臨門等需要同時聚焦產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌營銷、終端渠道運營，從而過

去行業(yè)集中進(jìn)程較慢。伴隨國人對床墊消費屬性的逐漸認(rèn)知，以及龍頭品牌逐漸跑通產(chǎn)品

-渠道-品牌的正向循環(huán)，堅定看好國內(nèi)市場加速集中，且龍頭自有的專賣店體系抵御風(fēng)險

能力更強(qiáng)。美國床墊發(fā)展史已有百余年，為何龍頭能持續(xù)保持高市占率？我們回顧了

3S和泰普爾的發(fā)展歷程，并總結(jié)了其成功秘訣。階段

1：早期憑借技術(shù)深入人心，多元產(chǎn)品矩陣全面覆蓋客群。保障舒適睡眠和健康睡眠，各龍頭依托技術(shù)擅長領(lǐng)域立足。美國床墊龍頭依靠各類

核心技術(shù)致力于解決睡眠中常見的翻身、承托性差、睡伴干擾等問題。席夢思通過不斷完

善獨立袋裝彈簧技術(shù)以增強(qiáng)床墊的回彈性與承托性，提供個性化的舒適與支撐；舒達(dá)通過

三大核心技術(shù)（“連續(xù)彈簧支撐系統(tǒng)”、“舒柔絎縫層”及“邊緣加固系統(tǒng)”）有效解決了睡伴

干擾、局部過熱及邊緣塌陷，提高了用戶的睡眠體驗；而絲漣則著眼于維護(hù)用戶健康，持

續(xù)改進(jìn)美姿感應(yīng)彈簧技術(shù)，發(fā)揚護(hù)脊功能，為行業(yè)內(nèi)唯一保護(hù)腰椎健康產(chǎn)品；泰普爾依靠

特殊記憶棉材料，實現(xiàn)了感溫、解壓、透氣、防菌防螨，保障了用戶的睡眠健康；SelectComfort（現(xiàn)更名為

SleepNumber）結(jié)合獨特空氣囊專利與

SleepIQ技術(shù)，其代表產(chǎn)品空

氣床墊可智能調(diào)節(jié)床墊軟硬度，促進(jìn)人體血液循環(huán)，并實時監(jiān)測心率、呼吸等健康指標(biāo)，

改善睡眠質(zhì)量。泰普爾&Sleepnumber定位相對偏中高端，各龍頭紛紛完善產(chǎn)品矩陣，滿足不同目標(biāo)群體。（1）產(chǎn)品覆蓋方面，美國床墊龍頭產(chǎn)品豐富方向有三：一為技術(shù)革新，例如，

泰普爾升級

TEMPUR材料至

TEMPUR-CM+（吸收熱量、濕氣能力更強(qiáng)）、TEMPURAPR（舒緩壓力能力更強(qiáng)）材料，并應(yīng)用至

Breeze系列，增強(qiáng)其透氣性、流動性、支撐

性。二為拓展材質(zhì)，例如，自

2013

年被收購以來,絲漣主營產(chǎn)品從彈簧床墊、乳膠床墊

拓展至記憶棉床墊、混合床墊等，產(chǎn)品品類更加豐富，綜合滿足用戶需求。三為細(xì)分市

場，例如，舒達(dá)、席夢思、SelectComfort先后推出兒童系列，準(zhǔn)確貼合兒童生長曲線，

配以防微生物技術(shù)，抵抗微生物與塵螨，為兒童成長保駕護(hù)航；又例如，SelectComfort推出

RV系列，專為房車設(shè)計，采用獨特空氣囊技術(shù)，智能調(diào)節(jié)軟硬度，使用戶在旅途

中也擁有舒適睡眠。（2）產(chǎn)品定位方面，美國床墊龍頭定位中高端受益發(fā)展多年的成熟

消費市場、同時兼顧高線、低線完美覆蓋各價格區(qū)間，為不同預(yù)算的用戶提供多重選擇，

品牌結(jié)構(gòu)完善。具體對比來看，3S基本都是以

800-2000

美元的主流價格區(qū)間為中心，向上向下進(jìn)行延伸高端、低端；而泰普爾、SelectComfort的記憶棉床墊和空氣床墊因主

打健康睡眠從而定位較為高端。階段

2：中期依靠生動的品牌營銷確立大牌優(yōu)勢。早期依托技術(shù)奠定消費者心中的地位后，龍頭通過豐富的品牌營銷手段，使得品牌形象更加深入人心。除了常規(guī)的邀請名人代言、投放電視&平面廣告外：席夢思：經(jīng)典馬戲團(tuán)+保齡球廣告。1950

年席夢思在馬戲團(tuán)見證獨立袋裝彈簧驚人的

支撐力，即使是體積重量龐大的猩猩與大象，床墊都沒有受到任何損壞。1995

年席

夢思推出“保齡球篇”廣告，通過下落的保齡球自由落體到床墊上，卻絲毫不影響放在

床墊上的保齡球瓶，來表達(dá)席夢思床墊睡眠的安穩(wěn)，翻身不會對伴侶造成影響。舒達(dá)：舒達(dá)羊動畫短片圈粉無數(shù)。舒達(dá)則依靠娛樂影視帶動宣傳，2000

年

7

月推出

一系列綿羊短視頻廣告，舒達(dá)羊是一群因為舒達(dá)床墊太過舒適，使失眠數(shù)羊的人群

大幅減少，導(dǎo)致羊群們都失業(yè)了，于是開始與舒達(dá)床墊斗智斗勇的可愛綿羊，深受消

費者喜愛。泰普爾：持續(xù)打上“太空科技感”標(biāo)簽。泰普爾是唯一一個榮獲美國宇航局

NASA榮

譽(yù)獎的床墊品牌，科技形象深入人心。在營銷上瞄準(zhǔn)高端客群，精準(zhǔn)營銷。絲漣：深耕人體工學(xué)，強(qiáng)調(diào)“美姿”功能。1949

年基于骨科臨床大數(shù)據(jù)的追蹤進(jìn)行了

核心技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，聯(lián)合多位醫(yī)學(xué)領(lǐng)域醫(yī)生和資深專家，1977

年后“美姿”品牌成

為更強(qiáng)承托力的高性能彈簧床墊的代名詞。階段

3：后期通過橫向并購整合鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。龍頭進(jìn)入橫向整合階段，集中度進(jìn)一步提升。2007

年，金融危機(jī)對床墊行業(yè)影響較

大，龍頭企業(yè)的銷售情況急轉(zhuǎn)直下，負(fù)債問題卻愈發(fā)嚴(yán)重。為應(yīng)對這一變故，龍頭企業(yè)紛

紛并購重組以尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，由此進(jìn)入橫向整合階段：舒達(dá)收購席夢思：2008

年舒達(dá)出資

7.6

億美元收購了席夢思

100%股權(quán)，后改名為舒

達(dá)席夢思床上用品公司。收購后，“舒達(dá)”和“席夢思”仍保持獨立公司身份運營。雙方

的公司主體、品牌、產(chǎn)品線和管理團(tuán)隊都將維持現(xiàn)狀，并形成相互合作、劣勢互補(bǔ)的

體系。泰普爾收購絲漣：次貸危機(jī)期間絲漣受到較大沖擊，歸母凈利大幅下滑，2012

年泰

普爾絲漣出資

2.42

億美元收購了絲漣

100%股,后改名為泰普爾絲漣。收購后的運作

方式類同舒達(dá)席夢思，獨立運營、互相補(bǔ)強(qiáng)品牌&產(chǎn)品矩陣。舒達(dá)席夢思收購

Tuft&Needle：2018

年

8

月舒達(dá)席夢思宣布將合并線上床墊品牌

Tuft&Needle，共同發(fā)揮線下與線上的優(yōu)勢，將

Tuft&Needle的電商基礎(chǔ)設(shè)施和能力

與舒達(dá)-席夢思的線下零售業(yè)務(wù)相結(jié)合。泰普爾絲漣收購

Sherwood:2020Q1

泰普爾絲漣宣布以

3910

萬美元收購美國排名第

9

的床墊制造商

SherwoodBedding（19

年銷售額

1.55

億美元，16-19

年

CAGR達(dá)

19%），

補(bǔ)充了

TempurSealy的品牌、分銷模式和供應(yīng)鏈。Corsicana收購

Symbol：2021

年

4

月底，美國第

7

大床墊制造商

Corsicana（19

年銷

售額

2.97

億美元）宣布收購第

10

大廠商

Symbol（19

年銷售額

1.38

億美元），,在單

價為

1000

美元以下的床墊市場成為強(qiáng)有力的競爭者。合并后集團(tuán)將擁有

16

大制造

中心，共

1300

名員工，有望成為美國第

5~6

大廠商（19

年第五名

SleepNumber銷

售金額為

6.6

億美元）。1.3.

2016

年以來電商持續(xù)沖擊傳統(tǒng)零售，線上線下融合成為大勢線上滲透率提升至

20%以上，對傳統(tǒng)渠道造成一定沖擊。2014

年以來美國床墊線上

渠道逐漸崛起，在

14-18

年

4

年間線上銷售占比從

6%提升至

21%。根據(jù)

2018

年美國

FurnitureToday雜志發(fā)起的一項調(diào)查問卷表明，約

62%的顧客愿意從線上購買床墊，側(cè)面

印證了床墊線上銷售渠道近年的崛起。2019

年，以

Casper為代表的全美

TOP15

床品電商

營收總額從

30.15

億美元上升至

36.45

億美元，同比增長近

21%，而全美

TOP25

傳統(tǒng)床

墊零售商則從

94.8

億美元上升至

97.4

億美元，同比增長僅

2.7%。2020

年在疫情的催化

下，預(yù)計線上滲透率有進(jìn)一步的明顯提升。床墊電商銷售解決了哪些痛點：（1）服務(wù)優(yōu)勢：盒裝床墊節(jié)約運輸成本，提供消費者免費送貨服務(wù)。成立于

2014

年

的電商品牌

Casper發(fā)明了“mattressinthebox（盒裝床墊）”的模式，將床墊壓縮折疊后塞

入只有迷你冰箱大小的盒子內(nèi)，60

秒內(nèi)床墊即可恢復(fù)原樣，終端便攜程度遙遙領(lǐng)先（主

要系

Casper床墊為純發(fā)泡結(jié)構(gòu)，沒有彈簧等不易壓縮折疊的傳統(tǒng)部件），使床墊符合三方

物流包裝標(biāo)準(zhǔn)，極大節(jié)約了物流成本。這使得床墊品牌可以向消費者提供免費送貨服務(wù)，

同時還配套有

100-365

天的免費試用期、10-25

年的免費保修等服務(wù)，大大提升了客戶滿

意度，相比之下傳統(tǒng)線下購買床墊普遍需要消費者自負(fù)運輸費用且多無退貨服務(wù)。（2）價格優(yōu)勢：產(chǎn)品性價比更高。由于

F2C模式壓縮了大量渠道加價環(huán)節(jié)，同類商

品線上品牌產(chǎn)品價格帶普遍低于傳統(tǒng)品牌線下售價，如雙人床

3S線下門店主流售價在

800-2000

美元之間，泰普爾、Sleepnumber則更高，而線上品牌的主流售價則在

500-1500

美元之間，約低

20-30%。線上競爭格局：亞馬遜保持領(lǐng)先，專業(yè)電商床墊品牌林立。2019

年美國

TOP15

床品

電商零售額

36.45

億美元（+20.9%），主要有兩類玩家：（1）以亞馬遜（12

億美元，增長

33%，占比

33%、排第

1）、Wayfar（2.5

億美元，增長

11%，占比

7%、排第

6）、Overstock為代表的綜合電商平臺，流量入口優(yōu)勢明顯，主要出售貼牌床墊，同時代售

3S、泰普爾

等老牌產(chǎn)品；（2）以

Casper（3.15

億美元，占比

9%、排第

2）、Resident、Purple、Saatva等為代表的專業(yè)床墊電商品牌，普遍成立于

2012

年以后，主要售賣自主品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品

和服務(wù)創(chuàng)新意識較強(qiáng)。線上線下融合是發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)品牌有望收復(fù)失地：（1）傳統(tǒng)巨頭著手布局電商渠道，有望彎道超車。在受到電商品牌沖擊后，傳統(tǒng)巨

頭也意識到線上零售的重要性，除入駐亞馬遜、Wayfair等綜合電商平臺外，也著手布局

自己的電商渠道。如舒達(dá)席夢思在

2018

年

8

月合并線上床墊品牌

Tuft&Needle（19

年銷

售額

1.7

億美元，排名第

8），利用其電商基礎(chǔ)設(shè)施和能力銷售舒達(dá)、席夢思的產(chǎn)品；泰普

爾絲漣則自建電商平臺，2019

年銷售額達(dá)

0.95

億美元（+

90%），排名第

12，有向其他電

商品牌趕超之勢。（2）線上品牌通過線下體驗式消費增強(qiáng)消費者體驗。為了降低消費者對于線上產(chǎn)品

質(zhì)量風(fēng)險的擔(dān)憂，Casper（1）推出試睡服務(wù)：一方面推出

100

晚免費試睡服務(wù)，如果消

費者不滿意，Casper上門取貨、免費退貨；另一方面通過

Casper通過

NapTour全美巡回

旅行的卡車式移動睡眠箱，為用戶提供免費試睡體驗。（2）自建實體零售店，19

年底達(dá)

到

60

家，計劃

3

年新開

200

家。線下體驗式消費有利于加強(qiáng)現(xiàn)有客群的品牌忠誠度、增強(qiáng)新客戶購買欲，最終實現(xiàn)線上、線下銷售同步增長。此外

Resident（與

MattressWarehouse合作，在其實體店中出售

Resident床墊）、Purple（與

MattressFirm合作，在其部分線下

門店中出售）等電商品牌也紛紛擴(kuò)大與線下渠道的合作。通過復(fù)盤美國床墊龍頭發(fā)展史，我們可以得到以下結(jié)論：（1）中美集中度差異大的本質(zhì)是，美國床墊市場發(fā)展成熟、銷售渠道豐富，且各品

牌上在渠道端的差異較小，因而只需聚焦于品牌營銷和產(chǎn)品力的提升，從而更容易集中。（2）3S和泰普爾的成功，與早期重視產(chǎn)品技術(shù)革新和特色品牌營銷策略密切相關(guān)，

同時在后期強(qiáng)強(qiáng)整合穩(wěn)固地位。中國床墊市場起步較晚，但也意味著產(chǎn)品較為成熟、我們

認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新不是當(dāng)前階段的角逐點，而渠道擴(kuò)張和品牌營銷是中國龍頭跑出來的勝負(fù)

手，這里區(qū)別于海外龍頭。（3）美國床墊電商化速度很快，同時傳統(tǒng)巨頭與電商品牌相互滲透，線上-線下一體

化發(fā)展的模式或是最終業(yè)態(tài)，需要重視國內(nèi)龍頭在床墊電商渠道的表現(xiàn)。2.

觀國內(nèi)：品牌認(rèn)知度逐漸提升，龍頭加速渠道布局搶占份額2.1.

國內(nèi)床墊賽道成長性突出城鎮(zhèn)化+更新需求興起，看好床墊需求穩(wěn)步提升。（1）城鎮(zhèn)化有助于床墊滲透率提升：

城鎮(zhèn)化率當(dāng)前中國城鎮(zhèn)化率為

60.60%、仍有較大提升空間。類似于“家電下鄉(xiāng)”，近年來

床墊在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始逐漸普及。（2）消費升級下產(chǎn)生更換需求：早期我國消費者對床

墊購買決策重視度低，大多是在買柜類、沙發(fā)等其他家具時促銷活動贈送，或購買一些地

方性雜牌。伴隨對睡眠質(zhì)量重視程度提升、老舊床墊面臨更換，消費者更換床墊尤其是舒

適床墊的意愿增強(qiáng)。新房需求+存量房翻新需求將持續(xù)驅(qū)動行業(yè)增長，我們測算

2022

年市場規(guī)模有望達(dá)

到

1036

億元。在新房需求方面，我們假定每戶面積為

100

平米，在新房中

19

年床墊滲

透率為

86%，未來三年每年提升

2pct；在存量房翻新需求方面，我們測算

19

年床墊更換

比例達(dá)到

9.9%，未來每年提升

1pct。2019

年床墊出場均價在

955

元/件，伴隨著消費升

級，我們假設(shè)

20-22

年床墊單價每年提升

1pct。由此推算出

2022

年中國床墊市場規(guī)模有

望達(dá)到

1036

億元，且

20-22

年保持復(fù)合

10%以上的增速，且存量房更新需求預(yù)計是主要

的增長拉動。床墊不受精裝沖擊，中長期翻新需求預(yù)計支撐其快速增長。短期來看，床墊由于目前

精裝房配置率基本為

0、僅涉及極少量的拎包入住樓盤，受精裝房擠壓大幅弱于定制、地

板，零售端需求穩(wěn)健增長。中長期維度來看，由于存量房規(guī)模累加帶來可觀的翻新需求，

我們測算中長期零售需求仍將占據(jù)約

70%的絕對主導(dǎo)地位，其中翻新需求將扮演更重要

的角色（約占

50%），將催化床墊需求的長期成長。2.2.

內(nèi)銷競爭格局：國牌發(fā)力品牌營銷&渠道，份額將進(jìn)一步向龍頭集中外資品牌占據(jù)一席之地，國牌逐漸崛起。從國內(nèi)床墊市場主流玩家來看，外資品牌主

要是

3S+金可兒（聚焦星級酒店合作），早期由于國內(nèi)消費者推崇進(jìn)口洋牌而在國內(nèi)始終

占據(jù)一席之地；內(nèi)資品牌則以慕思、喜臨門、穗寶、夢百合以及從沙發(fā)跨界而來的顧家和

敏華（芝華仕），近年伴隨渠道高速擴(kuò)張&品牌營銷投入&產(chǎn)品性價比高，逐漸受到國人喜

愛。根據(jù)泛家居網(wǎng)，14/17/19

年慕思、喜臨門、顧家、芝華仕、夢百合、穗寶

6

家內(nèi)資品

牌門店數(shù)量合計分別為

5242/8004/11393

家，同期

3S+金可兒合計門店數(shù)

668/2330/2925

家，內(nèi)資品牌在網(wǎng)點密度上已經(jīng)大幅領(lǐng)跑。龍頭上市品牌份額持續(xù)提升。喜臨門自

13

年確立品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略后、份額持續(xù)提升，

在中國市場的市占率從

2013

年的

1.62%上升至

2019

年的

4.11%，且預(yù)期

20

年進(jìn)一步提

升；芝華仕/敏華自

16

年品牌從“愛蒙”回歸“芝華仕”后、份額持續(xù)提升，在中國市場的市

占率從

2016

年的

0.42%上升至

2019

年的

1.46%；顧家在中國市場的市占率從

2011

年的

0.29%上升至

2019

年的

1.50%；夢百合在中國市場的市占率從

2011

年的

0.09%上升至

2019

年的

0.92%。當(dāng)前時點，我們看好份額持續(xù)向龍頭集中：（1）隨著消費升級的的趨勢不斷上升，消

費者對床墊產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)要求提高，品牌效應(yīng)愈加重要；（2）相比定制家具等其他家

具，床墊產(chǎn)品具有更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化屬性，龍頭企業(yè)的規(guī)模化優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)；（3）20

年疫情期間大量中小品牌資金鏈斷裂、加速退出市場，優(yōu)質(zhì)店面資源被龍頭搶占。2.2.1.

產(chǎn)品端：差異化程度較小，龍頭延伸價格帶覆蓋更多客群我國床墊市場價格帶與規(guī)模呈金字塔分布，龍頭定位中高端受益消費升級、同時推

出低線攻打中低端市場。根據(jù)

19

年我國床墊市場出廠規(guī)模和銷量，我們推算床墊出廠單

價每張僅在

955

元（16

年約

915

元），表明床墊中低端市場仍然比重較高、但伴隨消費升

級有逐步上移的趨勢。外資品牌普遍定價高昂，3S和金可兒的床墊終端售價普遍高于

2

萬元，在國牌產(chǎn)品品質(zhì)崛起后，客群正在逐漸被搶占；喜臨門零售業(yè)務(wù)出廠均價約在

1000-

2000

元，渠道加價倍率約在

2.5-3

倍，主流價格帶在

5000

元左右，同時推出高端“凈眠”

系列搶奪高端市場，并迎合低線市場推出終端售價在

1500-3000

元的“喜眠”分銷店，目標(biāo)

市場較為廣闊；慕思主流價格帶在

5000-20000

元，并兼顧低線市場推出終端售價在

5000

元以下的嘉年華系列，全面覆蓋中端市場；顧家家居早期

1

號墊以中低端的價位打入市

場，價格帶在

2000-4000

元左右，目前定位也在逐漸向中高端群體延伸；芝華仕產(chǎn)品主打

性價比、且目前電商渠道銷售情況較好，價格帶基本在

3000

元以下。傳統(tǒng)床墊產(chǎn)品差異化程度較低，智能睡眠或是未來

3-5

年的新風(fēng)口。傳統(tǒng)乳膠、棕

櫚、海綿床墊產(chǎn)品已經(jīng)十分成熟、各家產(chǎn)品差異化程度較低。目前國內(nèi)龍頭的主要研發(fā)&

技術(shù)創(chuàng)新方向為智能睡眠，如

19

年敏華推出的

Cheers智能床、舒達(dá)推出

iComfort系列，

20

年喜臨門發(fā)布

SmartWave護(hù)脊深睡系統(tǒng)、慕思發(fā)布

T10

智能睡眠系統(tǒng)、顧家推出

FreeMore智能床等。智能睡眠能夠檢測人體數(shù)據(jù)、并智能調(diào)節(jié)床的參數(shù)，給消費者帶來最佳

的睡眠體驗，看好龍頭未來

3-5

年內(nèi)在此領(lǐng)域取得突破，進(jìn)一步拉開與雜牌的差距。2.2.2.

渠道端：線下加速搶占優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，電商渠道喜臨門表現(xiàn)最為亮眼線下：龍頭高速開店，經(jīng)銷商更青睞大牌。慕思

14-19

年門店數(shù)量從

2100

家增加至

4800

家，平均每年新增

540

家；喜臨門

16-20

年從

1000

家增加至

3140

家，平均每年凈

增

535

家，并計劃

21

年新增

800-1000

家，希望在

3

年內(nèi)門店數(shù)量追上慕思；芝華仕

17

財年至

20

財年門店數(shù)由

363

家增加至

666

家，并計劃未來每年凈增

200

家以上；顧家家

居床類門店數(shù)量達(dá)到

1000

家后，主要在多品類融合大店中繼續(xù)增加床墊品類的滲透；夢

百合

19

年以后加大門店擴(kuò)張力度，20

年門店數(shù)量達(dá)到

620

家（+241

家），21

年底門店

數(shù)量有望增長至

1000

家以上。我們認(rèn)為大品牌開店速度較快主要系：（1）品牌優(yōu)勢帶來

較豐厚的盈利空間，經(jīng)銷商毛利率和凈利率較小品牌更高，且消費者認(rèn)知度高、銷售難度

較低，開店回本周期相對更短；（2）完善的經(jīng)銷商支持措施，大品牌可以為經(jīng)銷商提供

導(dǎo)購、運營等方面的培訓(xùn)，且在疫情期間提供了多項幫扶措施，且在門店選址、裝修及后

續(xù)營銷活動上提供多項扶持政策和措施，新開門店更易存活并快速提升銷量。未來伴隨行

業(yè)中的優(yōu)質(zhì)大經(jīng)銷商資源和

KA賣場的優(yōu)質(zhì)店鋪位置被大品牌率先搶占，小品牌想要后

發(fā)崛起的難度將非常大，行業(yè)份額將持續(xù)向龍頭集中。電商渠道：龍頭線上高增長，喜臨門、敏華屢創(chuàng)佳績。由于床墊標(biāo)品屬性較強(qiáng)，消費

者對于線上購買的意愿度高于定制等個性化家具（沙發(fā)、晾衣架、智能升降桌等電商滲透

率也較高）。根據(jù)燃數(shù)科技統(tǒng)計，截止

4

月

25

日喜臨門近

3

月月均線上銷售額達(dá)到

1.12

億（同比+70%，年化可達(dá)

13.44

億），此外敏華（含沙發(fā)）、顧家（含沙發(fā)）、夢百合的

增速也十分高。小品牌投入產(chǎn)出比低，且不具備請大牌的資金實力、基本沒有做線上營銷，

與龍頭的差距再次被拉大。（1）喜臨門在床墊領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先：由于對電商業(yè)務(wù)的重視及電商團(tuán)隊出色的運

營能力，喜臨門重點抓住抖音、小紅書等各大短視頻平臺以及

MCN直播趨勢，強(qiáng)勢

抓住了年輕群體的流量端口，目前在國內(nèi)床墊線上領(lǐng)域占據(jù)著絕對的龍頭地位。2020

年喜臨門在

“雙十一”中全網(wǎng)成交總額（GMV）為

7.2

億（+141%），位列各平臺床墊品牌

第一名，遠(yuǎn)超慕思（約

2.5

億）；2017-2020

年，公司線上收入由

3.51

億元增至

6.73

億元，

CAGR為

24.2%，20

年占零售自主品牌業(yè)務(wù)收入比重為

21.42%，21

年公司內(nèi)部制定了更

高的電商增長目標(biāo)。公司線上主要銷售渠道為天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺，天貓平

臺上連續(xù)三年位于床墊類目銷量第一；在淘寶官方店中，公司最受歡迎床墊單品的銷量達(dá)

到

3.2

萬張，大幅高于其他品牌。（2）敏華電商團(tuán)隊優(yōu)秀、有望發(fā)力床墊：敏華引進(jìn)三只松鼠電商團(tuán)隊，并強(qiáng)化直播、

短視頻帶貨團(tuán)隊的搭建，線上電商業(yè)務(wù)兌現(xiàn)高增，2017-2020

財年公司電商收入由

2.50

億

港元增至

15.08

億港元（含沙發(fā)+床墊），CAGR達(dá)

81.99%，21

財年

H1

電商收入

9.20

億

港元（+65.0%），占內(nèi)銷收入比重提高至

24.2%。2.2.3.

品牌端：營銷活動深入人心，國產(chǎn)品牌影響力持續(xù)提升近年來國內(nèi)床墊龍頭紛紛加大在品牌營銷方面的投入，品牌影響力持續(xù)提升：喜臨門：國家品牌計劃+多重營銷活動，打造國民品牌形象。2015

年公司開始每年都

會舉辦“蜜月喜臨門”活動，通過在全國多個一線城市開展新品發(fā)布會，在全國各大門店推

出促銷、抽獎活動，并邀請明星助陣，為消費者打造喜臨門標(biāo)志性購物節(jié)。2018

年喜臨

門入選國家品牌計劃、是家居行業(yè)唯一。2020

年以來喜臨門積極冠名綜藝類節(jié)目，2021

年攜手《奔跑吧》第五季，并與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作。夢百合：曼聯(lián)、圍棋等體力、腦力勞動者代言

0

壓床墊。夢百合認(rèn)為像曼聯(lián)球隊這樣

的運動員，體力消耗巨大；圍棋選手，注意力集中、大腦飛速運轉(zhuǎn)，這兩類人都非常需要

充分釋放壓力的睡眠，夢百合的

0

壓床墊提供極致的睡眠體驗。顧家：全民顧家日活動深入人心。顧家自

2014

年起推出“816

全民顧家日”大促活動，

與家，與愛的溫情來鋪設(shè)家居營銷故事，引發(fā)關(guān)注及共鳴，植入消費記憶。14-19

年全民

顧家日期間銷售額從

1.67

億大幅增長至

16.86

億，CAGR高達(dá)

58.8%。此外顧家還冠名奇

葩說、攜手

GOOD音樂開音樂節(jié)等，吸引年輕消費群體。敏華：與劉德華近

20

年保持合作，特約播映明星真人秀。芝華仕特約播映首檔明星

跨界設(shè)計家裝改造真人秀，在家裝節(jié)目中使用芝華仕的沙發(fā)。敏華芝華仕和品牌代言人劉

德華合作已有近

20

年。舒達(dá)：在央視播放舒達(dá)羊動畫廣告。舒達(dá)央視廣告主打“短頻快”的廣告戰(zhàn)術(shù)，多以

15

秒和

5

秒的短版本促銷型廣告為主。30

秒精華版也將在互聯(lián)網(wǎng)、影視院線及舒達(dá)全國

600

多家門店播出。長版本廣告有助于故事的完整性、情感的累積和塑造品牌形象。絲漣：聯(lián)手智鵲網(wǎng)打造針對性短視頻。邀請了

1

位瑜伽博主到店進(jìn)行瑜伽教學(xué)，體

驗絲漣的舒適柔軟，并以軟性口播的形式，表述絲漣床墊的高端品質(zhì)，及其貼合人體曲線，

不留縫隙，舒服、緩解壓力等產(chǎn)品優(yōu)勢，最后在短視頻中植入

8

月

21

日-9

月

17

日絲漣

“萬人享睡”活動的宣傳