情感營銷(2021整理)

本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用文章首先認(rèn)為廠商必須首先認(rèn)識情感營銷。談了四點(diǎn)：營銷借助文化，文化源于情感；情感需求與追求個性；情感需求與新潮時尚和浪漫情懷；情感需求與商品的品位和藝術(shù)。接著說明情感營銷的成功開展應(yīng)包括諸如情感產(chǎn)品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價格、情感效勞和情感環(huán)境等方面的根本內(nèi)容。任何事物都有正反兩個方面，有利亦有弊，最后文章談了情感營銷之弊?！惨弧碃I銷借助文化，文化源于情感有情感和靈性的活物，而不再僅僅是一種枯槁呆板的物體了。當(dāng)今，不少有頭腦的企業(yè)家慧眼獨(dú)具，心有靈犀，充分利用中國悠久的文化進(jìn)行營銷活動，從而牽住了消費(fèi)者的情感，扣住了消費(fèi)者的心。情感是人類的內(nèi)在意識，看不著也摸不著，唯有借以文化才能抒發(fā)。因此，文化是人類情感的載體。不管是“紅豆〞、“杜康〞，還是“孔府家酒〞，或者其它什么，無不是慧眼獨(dú)具的商家洞察到消費(fèi)者情感的需求，利用文化因素，通過提供商品或效勞以盡量滿足這種需求而使然。法國文化部長郎哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)〞。當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競爭，外表上是產(chǎn)品和效勞的競爭，深一層便是管理的競爭，更深一層就是文化的競爭。文化競爭最終還是為了到達(dá)“牽動消費(fèi)者的情感〞這一目標(biāo)。所以，借助文化翻開市場營銷之門乃適合人們的情感需求，符合時代潮流的一種新型經(jīng)營方式?！捕城楦行枨笈c追求個性決于理性選擇，還取決于心理與情感因素。“金利來，男人的世界〞是一句耳熱能詳?shù)膹V告語，僅用八個字便把男性消費(fèi)者的情感捕捉住。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用一種心理享受，使情感得到某種慰藉。人得到一種情感上的補(bǔ)償?！踩城楦行枨笈c新潮時尚和浪漫情懷時尚感覺。Poison對于有獵奇心理的新潮女性來說，這個神秘、脫俗、甚至有點(diǎn)嚇人的名字本身就有著無窮的誘惑力。該公司的另一品牌香水“Dune〞沙丘，單單廣告“沙丘———瞬間、回憶、夢〞便使浪漫多情的女當(dāng)人們走進(jìn)“肯德雞〞、“麥當(dāng)勞〞的時候，也許會覺得味道并不怎么樣，或者價格太貴，不合算，但并不因此而不走進(jìn)“肯德雞〞、“麥當(dāng)勞〞。他們得到更多的是心理上的滿足，不單單是食飲的問題了?！菜摹城楦行枨笈c商品的品位和藝術(shù)瑞典的“純粹伏特加〞酒是一種無色、無味、無芳香的乙醇飲料。最初曾因“價格昂貴、造型丑陋、斟酒費(fèi)力、沒有品位〞等原因引起美國消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致銷路不暢。后來商家在品位上大作文章，提高了該酒的品位和藝術(shù)形象，使之成為美國消費(fèi)者借以顯示身份和地位的名酒，滿足了那些追求品位的高消費(fèi)者的情感需求。首先，品牌形象從感性上尋求突破。不惜重金聘請優(yōu)秀攝影師、畫家在酒瓶上創(chuàng)立了一幅富有感染力、誘惑力和審美價值的印刷廣告，塑造了一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，賦予消費(fèi)者一種自信、自如、高雅的感覺；其次，摒棄了配有性感女子生活場景的舊模式。通過質(zhì)樸的畫面、精湛的藝術(shù)，巧妙地反映出“純粹伏特加〞酒瓶的高超質(zhì)感和品味，給消費(fèi)者以莫大的藝術(shù)享受，使其在欣賞酒瓶造型、品味品牌名稱的同時，自然而然地將廣告的質(zhì)感情趣遷移到“純粹伏特加〞酒，使其倍受消費(fèi)者的喜愛。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用綜上所述，情感營銷必將成為市場營銷觀念開展的一種新趨勢。筆者以為，情感營銷的成功開展應(yīng)包括諸如情感產(chǎn)品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價格、情感效勞和情感環(huán)境等方面的根本內(nèi)容。性情感〞、“野性感〞、“優(yōu)雅感〞、“深沉感〞、“輕盈感〞等各式皮鞋，使企業(yè)起死回生。情感包裝指包裝材料、圖案、色彩、造型等富有獨(dú)特的風(fēng)格和豐富的藝術(shù)手筆，使消費(fèi)者得到商品的同時，也得到附加的藝術(shù)享受。甚至商品的包裝可單獨(dú)別離出來成為另一種有價值的藝術(shù)品。瑞典的“純粹伏特加〞獨(dú)特的酒瓶包裝給消費(fèi)者帶來莫大的藝術(shù)享受，賦予消費(fèi)者一種自信、自如、高雅、智慧的情感滿足。的情感，也栓住了消費(fèi)者的心理與戀情。滿人情味“媽媽以時間換取我的成長……〞。了對商家依賴性和信任感。使顧客充分感受到商場的優(yōu)質(zhì)效勞，滿足了消費(fèi)者的情感渴求，也增加對商場的依賴和理解。文化修養(yǎng)、休閑娛樂為一體的休閑空間。有的商場十分注重布局的色彩、燈光同音樂的搭配，盡量讓顧客心情得到放松，輕輕松松地購物，舒舒服服地享受。營銷之弊主要表達(dá)在以下方面：１情感營銷可能導(dǎo)致資源的浪費(fèi)精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用情感營銷可能會使經(jīng)營者過多的注重商品的包裝、裝璜等外在的表現(xiàn)形式而忽略實(shí)質(zhì)性的問題，造成社會資源的不必要浪費(fèi)。例如大量的擺設(shè)品放在架子上積滿灰塵，高貴的服裝只穿一兩次便“積壓〞在衣柜里等。２情感營銷可能有害于社會風(fēng)氣想，對社會的道德風(fēng)氣和精神文明建設(shè)產(chǎn)生消極影響。３情感營銷可能會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失調(diào)因?yàn)榍楦挟a(chǎn)品利潤豐厚，大量商家一味想討好局部消費(fèi)者，進(jìn)行大量生產(chǎn)，導(dǎo)致這類產(chǎn)品過剩，而其它產(chǎn)品生產(chǎn)量相對減少，不能全面滿足消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失調(diào)。４情感營銷還可能導(dǎo)致消費(fèi)過熱勢頭，不利于經(jīng)濟(jì)的健康開展眾所周知，人心無邊。情感營銷正是強(qiáng)調(diào)從人的內(nèi)心給以滿足，殊不知這是永無止境的。消費(fèi)者一味地想得到心理上的平衡，別人有的，我不能沒有，而忽略了目前個人、家庭、社會的經(jīng)濟(jì)承當(dāng)能力，造成消費(fèi)超前和過勢趨勢。這是一種不正常的經(jīng)濟(jì)行為，將不利于社會經(jīng)濟(jì)的健康開展。我們通常把品牌看作資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠。如果沒有忠誠于品牌的消費(fèi)者，品牌不過是一個僅用于識別的符號而已。但是，品牌忠誠度的分析模型、衡量尺度、品牌忠誠度與營銷策略的對應(yīng)關(guān)系等深層次的理論問題沒有得到很好的研究和探索．本文試圖從行為、情感兩個角度入手，構(gòu)造一種品牌忠誠度行為－情感模型，并以此作為基點(diǎn)來闡述品牌忠誠度的深刻內(nèi)涵。入手，構(gòu)造一種品牌忠誠度行為－情感模型，并以此作為基點(diǎn)來闡述品牌忠誠度的深刻內(nèi)涵。一、品牌忠誠度的分類及量化精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用③低度忠誠，即有０～１０％的概率重復(fù)購置同一品牌產(chǎn)品。相互轉(zhuǎn)化情況。二、行為忠誠度分析費(fèi)者的品牌忠誠度的變化規(guī)律，才能因勢利導(dǎo)，以維持消費(fèi)者對自身品牌的高度忠誠。只占低度行為忠誠者的１６．２％。但是，與此形成鮮明對照的是，高度行為忠誠者的品牌購置量占行為忠誠者的轉(zhuǎn)移率以及各品牌的市場份額〔見表１〕。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用利用這一結(jié)果，我們可以對這兩個因素進(jìn)行相關(guān)性分析，求出兩者之間的相關(guān)系數(shù)①。我們還可以用最小二乘法進(jìn)一步求出兩者之間的回歸模型，并且作出相應(yīng)的回歸直線。分析結(jié)果：相關(guān)系數(shù)為ｒ＝０．８４；回歸模型為Ｙ＝１．５６Ｘ＋１２．２。根據(jù)回歸模型作出的回歸直線如圖１所示：ｒ＝０．８４，說明市場份額與低度行為忠誠者向高度行為忠誠者的轉(zhuǎn)移率是高度相關(guān)②的。量、市場占有率至關(guān)重要。能否維持高度行為忠誠者的忠誠度不變，直接關(guān)系到品牌的開展和壯大。②品牌市場份額的擴(kuò)大與低度行為忠誠者向高度行為忠誠者的轉(zhuǎn)移率密不可分。企業(yè)應(yīng)通過各種途徑和手段提上下度行為忠誠者的忠誠度，使他們最終成為高度行為忠誠者，從而擴(kuò)大品牌市場份額。三、情感忠誠度分析精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用以上高、中、低度忠誠者都是針對行為忠誠度而言的，如果把情感忠誠度也考慮進(jìn)去，那么結(jié)果就會不同。如前所述，情感忠誠度只是從消費(fèi)者對品牌的態(tài)度這一角度去考察的，它并不一定最終導(dǎo)致購置行為的實(shí)現(xiàn)。因此，從某種意義上說，對于情感忠誠度的量化分析只是一種預(yù)測。然而，情感忠誠度在評價、決定消費(fèi)者的實(shí)際品牌忠誠度〔即從行為、情感兩方面綜合考慮的忠誠度〕，以及為企業(yè)分析品牌市場份額與消費(fèi)者品牌忠誠度關(guān)系提供決策參考等方面，能起到相當(dāng)重要的作用。者的調(diào)查，得出了如圖２所示的情感忠誠度調(diào)查結(jié)果。為忠誠者。例如，３％的低情感－低行為忠誠者在第二年轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦校咝袨橹艺\者，而１８％的高情感－低行為忠誠者在第二年轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦校咝袨橹艺\者。比擬１８％與３％這兩個數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在同樣的低行為忠誠度下，高情感忠誠者遠(yuǎn)比低情感忠誠者更容易轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦校咝袨橹艺\者。我們把“高情感－高行為忠誠者〞又稱為“真正品牌忠誠者〞。同樣，高情感－中行為忠誠者、高情感－高行為忠誠者遠(yuǎn)比低情感－中行為忠誠者、低情感－高行為忠誠者更容易成為或保持為真正品牌忠誠者。來，才能全面、準(zhǔn)確地考察和分析消費(fèi)者的品牌忠誠度。四、品牌忠誠度分析模型運(yùn)用情感忠誠度與行為忠誠度組成的兩維坐標(biāo)，結(jié)合對情感忠誠度、行為忠誠度進(jìn)行的分類、量化，我們可以得出如下的品牌忠誠度分析模型。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用分為低、中、高三類忠誠度，從而形成了９個區(qū)域〔詳見圖３〕。我們把這類忠誠者定義為“脆弱忠誠者〞。獨(dú)特的品牌個性，并且獲得了多數(shù)消費(fèi)者在情感方面的認(rèn)同〔即使消費(fèi)者尚未購置〕。因而，這種品另外，我們可以發(fā)現(xiàn)，模型的右下區(qū)域表示真正品牌忠誠者。這是品牌忠誠度分析模型中最重要的局部。一個健康的品牌必須擁有較高比例的真正品牌忠誠者。但是，健康品牌不僅要維持真正品牌忠誠者，而且要盡力挖掘潛在忠誠者，使更多的潛在忠誠者開展成為真正品牌忠誠者。只有如此，才能使品牌不斷壯大。實(shí)際上，品牌壯大的真正內(nèi)涵就是從情感、行為兩方面綜合考慮，有更多的消費(fèi)者成為潛在忠誠者，進(jìn)而成為真正品牌忠誠者。五、品牌忠誠度分析模型的運(yùn)用精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用只有將模型運(yùn)用于實(shí)踐，才能表達(dá)出它的生命力和價值所在。企業(yè)在使用這一模型時，可以按照如下程序進(jìn)行〔以下消費(fèi)者僅指本品牌產(chǎn)品的購置者〕：１．建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫收集、積累豐富的消費(fèi)者資料是運(yùn)用該模型的前提。只有以強(qiáng)大的、較詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫為后盾，才能使模型更趨向于精確，從而發(fā)揮它的實(shí)際作用。數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括如下內(nèi)容：消費(fèi)者的根本信息〔年齡、收入等〕、購置習(xí)慣、重復(fù)購置率、品牌轉(zhuǎn)換率、生活方式、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想等。２．調(diào)查分析行為忠誠度在了解信息的根底上，對消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計分析，抽取能較準(zhǔn)確反映總體的樣本。對樣本中的每一消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，根據(jù)他們的重復(fù)購置率、購置頻率、購置量、品牌轉(zhuǎn)換情況等，將他們劃分為適當(dāng)?shù)念悇e〔即高、中、低度行為忠誠者〕。３．調(diào)查分析情感忠誠度這仍然需要沿用上一步驟中的樣本，以求行為忠誠度、情感忠誠度的統(tǒng)一，即要求兩者是針對同一消費(fèi)者的。根據(jù)他們的品牌認(rèn)知情況、品牌聯(lián)想情況、品牌與生活方式的契合程度、興趣愛好等信息進(jìn)行綜合分析，預(yù)測他們未來的可能購置行為，將他們分成高、中、低度情感忠誠者三類。４．建立品牌忠誠度分析矩陣建立兩維矩陣〔見圖３〕，得出每一區(qū)域所代表的忠誠者的絕對數(shù)以及占樣本總量的相比照例，統(tǒng)計出真正品牌忠誠者、潛在忠誠者以及脆弱忠誠者各自所占的比例。那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)在塑造品牌個性、樹立品牌形象、加強(qiáng)品牌溝通、建立良好的公共關(guān)系等方面下功夫，以提升情感忠誠度，爭取更多的真正品牌忠誠者。反之，假設(shè)擁有的潛在忠誠者比脆弱忠誠者多，那么企業(yè)的主要精力應(yīng)集中在健全銷售網(wǎng)絡(luò)、靈活運(yùn)用促銷手段等方面。四、運(yùn)用情感促銷在情感營銷中，促俏對情感的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。如今，在市場上要讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品，首先要使其接受你的情感，否那么，便會遭到無情的拒絕。正因?yàn)槿绱?，運(yùn)用真誠的情感征服消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，是買方市場的客觀要求，是企業(yè)促銷策略的必然選擇。情感促銷有多種方式，這里僅就幾個主要方面做一探討：〔1〕制做情感廣告。北京站的地下通精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用2〕提供情感環(huán)境。環(huán)境對消費(fèi)者購物的影響作用從來沒有象今天這樣大、這樣顯著。營造一個優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受，便成了企業(yè)吸引顧客的“法寶〞。如全國著名的鄭州亞細(xì)亞商場，在寸土寸金的營業(yè)大廳擺放了一千多盆鮮花，使店中充滿了沁人肺腑的花香，顧客步入其中，猶如置3〕實(shí)行情感效勞。長期以來，我們一直提倡全心全意為顧客效勞，但多數(shù)企業(yè)效勞水平一直較低，群眾很不滿意。癥結(jié)究竟在哪里？關(guān)鍵是缺乏一個“情〞字，沒有對顧客的真情和摯愛，是永遠(yuǎn)也不會搞好效推行情感效勞，實(shí)在是企業(yè)從根本上提高效勞水平的良策。要實(shí)行情感效勞，必須使企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝〞的思想，從內(nèi)心深處認(rèn)識到有顧客才有企業(yè)，進(jìn)而以“一團(tuán)火〞精神對待顧客，使〔六〕情感公關(guān)從而到達(dá)促銷的目的。〔七〕情感效勞現(xiàn)在商界提出了一個響亮的口號，叫“二次競爭〞。意思是說，第一次競爭的戰(zhàn)場是在銷售點(diǎn)，那么第二次競爭便是售后效勞。生產(chǎn)企業(yè)力圖用最具誘惑力、競爭力的承諾來勸購，并通過承諾的及時、足量兌現(xiàn)來塑造企業(yè)及品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠度，使本企業(yè)與其競爭對手形成明顯的效勞精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用做到情真意切。請他們在方便的時候順路帶回。正是這超乎尋常的１％效勞，卻表達(dá)了效勞的真誠、圓滿、感人，餐廳“完全徹底〞、“全心全意〞為消費(fèi)者效勞，作為消費(fèi)者能不再來光臨，及時送傘歸主嗎？專家連聲說：小鴨人ＯＫ！小鴨人ＯＫ！在我們美國很難見到這樣的場面?！舶恕城楦协h(huán)境營造舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境，能給消費(fèi)者帶來愉悅的心情，感觀的享受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種無形的親切感，消費(fèi)者在不知不覺的微笑效勞中，既購置了原來就想買的商品，又購置了一些進(jìn)門前本不