星期六研究報(bào)告-萬億直播電商爆發(fā)進(jìn)行時(shí)遙望網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)釋放可期

星期六研究報(bào)告：萬億直播電商爆發(fā)進(jìn)行時(shí)，遙望網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)釋放可期1.報(bào)告核心內(nèi)容概覽1.1如何看待直播電商行業(yè)？直播電商行業(yè)快速增長(zhǎng)，供需雙增預(yù)計(jì)滲透率保持快速提升。據(jù)艾瑞咨詢，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過4.9萬億元，21-23年復(fù)合增速達(dá)47%。直播電商極大地提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，1）用戶端：為消費(fèi)者提供體驗(yàn)感更強(qiáng)、性價(jià)比更高的商品，并激發(fā)興趣驅(qū)動(dòng)下的購買行為。2）商家端：獲客成本更低，企業(yè)在完成銷售的同時(shí)可依托直播平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)和數(shù)據(jù)沉淀，提高運(yùn)營(yíng)效率。2020年直播電商在網(wǎng)購市場(chǎng)的滲透率為10.6%，隨著供需兩端驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)2023年滲透率將達(dá)到24.3%。抖音、快手和淘寶直播為主要陣地，各平臺(tái)紛紛加碼直播電商。抖音、快手和淘寶直播為直播電商主要平臺(tái)，且抖音、快手增長(zhǎng)勢(shì)頭更強(qiáng)。由于直播電商是短視頻平臺(tái)商業(yè)化的核心方式，抖音、快手紛紛加碼布局，推出商家扶持和品牌扶持計(jì)劃等，快速跑馬圈地構(gòu)建平臺(tái)直播電商生態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)為直播產(chǎn)業(yè)鏈核心，市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)向龍頭集中。MCN機(jī)構(gòu)為直播產(chǎn)業(yè)鏈核心，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，2020年規(guī)模為1億以上的MCN機(jī)構(gòu)占比僅為0.9%。當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入整合期，頭部公司規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)，有利于小機(jī)構(gòu)出清，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向龍頭集中。1.2近期行業(yè)及公司基本面有何變化？政策底疊加疫情下滲透率加速提升，直播電商行業(yè)基本面持續(xù)向好。1）政策層面：21年以來國(guó)家持續(xù)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管，直播電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的組成部分應(yīng)聲承壓。22年4月29日以來，在中共中央政治局、全國(guó)政協(xié)協(xié)商會(huì)等多個(gè)重要會(huì)議上，國(guó)家持續(xù)強(qiáng)調(diào)促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，隨后北京市經(jīng)信局發(fā)布了直播電商產(chǎn)業(yè)相關(guān)支持方案，具體政策開始出臺(tái)。我們認(rèn)為當(dāng)前直播電商政策環(huán)境出現(xiàn)明顯回暖信號(hào)，政策底已過。未來直播電商也將持續(xù)作為刺激消費(fèi)，鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段獲得持續(xù)增長(zhǎng)。2）疫情下直播電商滲透率加速提升：疫情期間培養(yǎng)的直播購物習(xí)慣將助力直播電商銷售渠道進(jìn)一步常態(tài)化。綜合而言，我們預(yù)計(jì)未來直播電商將維持高增長(zhǎng)，MCN機(jī)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)鏈核心將充分受益。遙望網(wǎng)絡(luò)是抖快頭部MCN機(jī)構(gòu)，短期看公司一季度保持高增，618數(shù)據(jù)亮眼，中長(zhǎng)期看預(yù)計(jì)上市公司剝離女鞋業(yè)務(wù)，全年盈利能力有望持續(xù)上行，業(yè)績(jī)拐點(diǎn)來臨。公司銷售規(guī)模位列抖音第一，快手第二。公司克服3月下旬疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)的擾動(dòng)，22Q1GMV達(dá)24億元，同比高增60%。據(jù)壁虎看看，截止6月11日，公司6月GMV已達(dá)4.4億，而去年6月整月的GMV為6.2億，隨著618活動(dòng)的持續(xù)火熱，整體GMV有望持續(xù)靚麗。618期間，旗下抖音頭部明星主播賈乃亮品牌年度大促專場(chǎng)GMV達(dá)1.5億，銷量達(dá)101萬單，25個(gè)商品GMV超200萬，顯示出強(qiáng)勁的帶貨能力。同時(shí)，預(yù)計(jì)上市公司未來將剝離女鞋業(yè)務(wù)，其對(duì)業(yè)績(jī)的負(fù)面拖累將消除，疊加頭部規(guī)模效應(yīng)和深挖供應(yīng)鏈整合，公司全年利潤(rùn)釋放具備較高確定性，業(yè)績(jī)拐點(diǎn)有望來臨。1.3如何看待公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間？1、核心優(yōu)勢(shì)豐富的貨品和主播資源，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。1）主播端，目前公司已形成頭部、腰部、尾部有層次的主播矩陣。截至22Q1，公司簽約藝人/主播/達(dá)人共229位，其中明星簽約量全網(wǎng)第1，外部合作主播230余位。2）貨品端：公司成功構(gòu)建一體化供應(yīng)鏈，合作品牌超2萬家，且與數(shù)百家國(guó)內(nèi)外知名品牌建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，已合作SKU數(shù)超20萬個(gè)，幾乎涵蓋熱門全品類，形成完善的商品庫，有力支撐各種垂類和全品類主播。我們認(rèn)為公司主播和貨品資源豐富，規(guī)模效應(yīng)帶來的上下游議價(jià)能力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。注重技術(shù)賦能，遙望云助力直播全流程效率提升。公司注重利用技術(shù)賦能業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，自主研發(fā)了直播全流程數(shù)字平臺(tái)遙望云，在直播前、直播中和直播后均能根據(jù)數(shù)據(jù)提高選品、福利品發(fā)放節(jié)奏、貨補(bǔ)策略等反饋。遙望云上線后擴(kuò)充了可服務(wù)主播的規(guī)模，同時(shí)助力直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提質(zhì)增效，將團(tuán)隊(duì)的月度直播時(shí)長(zhǎng)提升到80-100小時(shí)。我們認(rèn)為公司注重技術(shù)研發(fā)，善于利用工具推進(jìn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，助力公司經(jīng)營(yíng)效率提升。求變基因和“屢戰(zhàn)屢勝“的標(biāo)準(zhǔn)化策略打法。2010年遙望成立，2014年成為百度、360導(dǎo)航的最大流量代理商。隨后分別在2015年、2016年進(jìn)入游戲推廣和微信營(yíng)銷領(lǐng)域，快速成為行業(yè)龍頭。2018年公司轉(zhuǎn)型探索社交電商服務(wù)，于2019年和2021年成為快手

和抖音頭部機(jī)構(gòu)。公司在各發(fā)展階段都是首先尋找流量洼地，通過資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額追求規(guī)模擴(kuò)張，隨后借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)整合行業(yè)資源，掌握產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，成長(zhǎng)為行業(yè)頭部。我們認(rèn)為，公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)具備高度靈敏的戰(zhàn)略眼光，深刻洞悉產(chǎn)業(yè)規(guī)律，策略打法成效卓越，是公司能夠把握直播行業(yè)爆發(fā)紅利期，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的核心要素。2、未來成長(zhǎng)空間拓展非標(biāo)品類，挖掘直播電商業(yè)務(wù)新增量。公司已在美妝、酒水等標(biāo)品領(lǐng)域取得產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，未來將持續(xù)鞏固。同時(shí)，以服飾為代表的非標(biāo)品類占據(jù)直播電商貨盤的近一半，因此22年公司開始大力拓展以服裝為代表的的非標(biāo)品類，當(dāng)前主播擴(kuò)增、倉儲(chǔ)物流等供應(yīng)鏈建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)未來服裝等品類將貢獻(xiàn)公司直播電商業(yè)務(wù)主要增量。發(fā)力“短視頻+直播”全案營(yíng)銷服務(wù)，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷增長(zhǎng)潛力。2021年起，公司整合社交電商服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，布局全案營(yíng)銷服務(wù)。當(dāng)前已有多項(xiàng)成功案例，例如婁藝瀟和鴨鴨羽絨服的全案營(yíng)銷合作。新型數(shù)字營(yíng)銷解決方案有望成為公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，并加深公司在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。布局?jǐn)?shù)字資產(chǎn)和出海，打開新興成長(zhǎng)空間。1）數(shù)字資產(chǎn)方面，公司緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)趨勢(shì)對(duì)數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行研究，并孵化內(nèi)外部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。目前已實(shí)現(xiàn)了包括虛擬人“孔襄”、孿生主播、數(shù)字藏品和數(shù)字影棚的初步探索，且均實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地。未來公司有望通過虛擬人廣告營(yíng)銷、數(shù)字藏品銷售等渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，打開多元成長(zhǎng)空間。2）出海方面，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2022年跨境電商行業(yè)規(guī)模超1千億元，公司作為TikTok核心合作伙伴，于2022年3月首先在英國(guó)實(shí)現(xiàn)了短視頻及直播業(yè)務(wù)的落地，并逐漸開拓歐洲其他市場(chǎng)、東南亞及美國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)明年有所突破。公司積極拓展海外業(yè)務(wù)，全球布局、全網(wǎng)營(yíng)銷將助力公司未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。1.4如何理解公司的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)？上市公司虧損主要由于女鞋業(yè)務(wù)拖累，遙望網(wǎng)絡(luò)凈利潤(rùn)下滑主要是尋求規(guī)?？焖贁U(kuò)張下成本費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。星期六2021年?duì)I收28.1億元，同比增長(zhǎng)30.7%，歸母凈利潤(rùn)虧損約7億元，主要系鞋業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損，傳統(tǒng)女鞋業(yè)務(wù)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備及存貨跌價(jià)準(zhǔn)備約3.2億元，計(jì)提時(shí)尚鋒迅及北京時(shí)欣商譽(yù)減值2億元等所致。遙望網(wǎng)絡(luò)2021年收入22.2億元，同比54.8%，凈利潤(rùn)0.7億元，同比下降75.5%。主要原因：1）股權(quán)激勵(lì)攤銷費(fèi)用0.7億元，2）積極研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)約3000-4000萬，同比增長(zhǎng)超90%，建設(shè)中后臺(tái)，打造“遙望云”，3）投放過多損耗多，同時(shí)藝人增多，藝人主要按照分成模式導(dǎo)致毛利率下降，4）給星期六母公司定增的資金未能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)遙望的增長(zhǎng)，而是前期先以借款投入進(jìn)來，對(duì)母公司支付了一個(gè)季度1600萬元的利息。分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，上市公司女鞋業(yè)務(wù)收入5.4億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入為22.7億元，占比81%。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，1）互聯(lián)網(wǎng)廣告投放收入為1.6億元，同比下降55.5%，主要原因是因?yàn)獒槍?duì)微信公眾號(hào)等傳統(tǒng)渠道廣告主預(yù)算縮減，公司業(yè)務(wù)隨之萎縮。2）互聯(lián)網(wǎng)廣告代理收入為3.8億元，同比增長(zhǎng)251.7%，主要系隨著短視頻等渠道興起，抖快短視頻代理投放需求擴(kuò)大，公司業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。3）社交電商服務(wù)的收入為17.2億元，同比增長(zhǎng)70.4%，主要原因是直播電商高速發(fā)展，公司大力拓展抖快平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)，成為頭部機(jī)構(gòu)，收入快速增長(zhǎng)。社交電商業(yè)務(wù)盈利能力有所下降，為在快速發(fā)展的行業(yè)迅速占領(lǐng)份額，成本整體大幅上行，社交電商