營銷促銷渠道的設(shè)計與管理概述

營銷渠道的

設(shè)計與管理李季5/24/2023內(nèi)容提要

營銷渠道及其成員營銷渠道行為與組織渠道設(shè)計與管理決策實(shí)物分銷決策零售與批發(fā)2營銷渠道及其成員營銷渠道（marketingchannel）是在將特定產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的個人與機(jī)構(gòu)。3將產(chǎn)品更有效的提供給目標(biāo)市場。通過中介給企業(yè)帶來的利益超過了企業(yè)憑借自己的力量獲得的利益:關(guān)系經(jīng)驗(yàn)專長經(jīng)營規(guī)模為什么使用營銷中介?4分銷商的作用制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商5營銷渠道的層次和長度凡是使產(chǎn)品及所有權(quán)更接近最終消費(fèi)者的中間商都構(gòu)成一個渠道層次(channellevel)。根據(jù)中介層次的個數(shù)可區(qū)分渠道長度(channellength)。6零售商消費(fèi)品的營銷渠道0層(M-C)零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商零售商1層(M-R-C)2層(M-W-R-C)3層(M-W-J-R-C)消費(fèi)者制造商7工業(yè)品分銷商

工業(yè)品的營銷渠道制造商代表T83b制造商分銷公司工業(yè)品消費(fèi)者制造商8渠道成員營銷渠道的成員(membersofthemarketingchannel)包括：制造商代理商：不擁有產(chǎn)品所有權(quán)、主要通過促進(jìn)商品交易而賺取傭金的公司與個人。批發(fā)商：將產(chǎn)品與服務(wù)出售給用來轉(zhuǎn)售或作為營業(yè)用途的購買者的企業(yè)。零售商:直接銷售商品和服務(wù)給最終顧客，作為其個人消費(fèi)或非營業(yè)用途的企業(yè)。9營銷渠道行為與組織營銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機(jī)構(gòu)與個人構(gòu)成，因此既有合作的必要又有發(fā)生沖突的可能。渠道組織與管理的主要目標(biāo)就是加強(qiáng)渠道成員之間的合作，減少或避免渠道沖突。10在以下情形時渠道可能最有效:每個渠道成員承擔(dān)它最拿手的任務(wù).所有的成員通力合作以獲得整個渠道目標(biāo)和滿足目標(biāo)市場的需要。渠道合作11渠道沖突由于各自利益以及對渠道目標(biāo)與角色認(rèn)識的不同，會造成渠道沖突(channelconflict)。渠道沖突可分為：橫向沖突－同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突；縱向沖突－不同渠道層次的成員之間的沖突。12渠道組織垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的公司，又分為：所有權(quán)垂直營銷系統(tǒng)；契約式垂直營銷系統(tǒng)；管理式垂直營銷系統(tǒng)。橫向營銷系統(tǒng)（HMS）是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。13營銷渠道設(shè)計設(shè)計營銷渠道時必須：分析顧客需求；明確渠道目標(biāo)和限制；確認(rèn)主要備選方案；識別和評估備選渠道。14分析顧客的服務(wù)需求我們可以從下列幾方面分析顧客的服務(wù)需求：購買批量購買頻率購物半徑品種要求后續(xù)服務(wù)15確定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)通常根據(jù)顧客所要求的服務(wù)水平而加以決定，同時也受下列因素的影響：

產(chǎn)品性質(zhì)；公司能力；競爭者；環(huán)境因素。16選擇備選渠道選擇營銷渠道時通常要考慮：中間商的類型自己的銷售隊伍，代理商與經(jīng)銷商；中間商的數(shù)目密集式分銷方式(日用品)，選擇性分銷方式(耐用品)，獨(dú)家經(jīng)銷方式（汽車、名牌時裝等）成員間的責(zé)任價格，銷售配額，售后服務(wù)，人員培訓(xùn)等；17評估備選渠道評估備選渠道時通常參照以下標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)；控制性標(biāo)準(zhǔn)；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。18渠道管理的任務(wù)渠道管理的主要任務(wù)是：選擇中間商；建立激勵機(jī)制；定期績效評估；渠道調(diào)整。19實(shí)物分銷實(shí)物分銷(physicaldistribution)也叫營銷物流(MarketingLogistics)包括原料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息流動的規(guī)劃、執(zhí)行與控制，目的是為了能夠在某一利潤水平下滿足顧客需求。總之，它涉及在合適的時間和地點(diǎn)將合適的產(chǎn)品送到合適的顧客。20現(xiàn)在的公司更為重視物流的原因?yàn)?有效的物流正不斷的成為贏得和保持顧客的關(guān)鍵；物流是大部分企業(yè)的一個重要的成本因素；產(chǎn)品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理；信息技術(shù)為效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會。

營銷物流的重要性21存貨管理何時定貨定多少貨適時管理倉庫管理存貨倉庫分銷中心定單處理提交處理發(fā)送物流的職能運(yùn)輸水路，卡車，鐵路，管道和航空物流的職能22鐵路全國最大的運(yùn)輸工具,是整車裝運(yùn)大宗產(chǎn)品的成本低廉的運(yùn)輸工具之一卡車在運(yùn)輸路線和時間安排上十分靈活，在短途運(yùn)輸或運(yùn)輸價值高的物品比較有效水路運(yùn)輸體積大、價值低的產(chǎn)品其運(yùn)輸成本很低，是最慢的運(yùn)輸方式管道將石油、天然氣等化學(xué)用品從生產(chǎn)地運(yùn)往市場航空成本高,要求速度快或運(yùn)輸價值高，體積小的物品時的理想方式23速度可靠性容量成本選擇運(yùn)輸方式的標(biāo)準(zhǔn)選擇運(yùn)輸方式24零售商與批發(fā)商零售商（retailer）是指直接銷售商品和服務(wù)給最終顧客，作為其個人消費(fèi)或非營業(yè)用途的的企業(yè)。批發(fā)商(wholesaler)是將產(chǎn)品與服務(wù)出售給用來轉(zhuǎn)售或作為營業(yè)用途的購買者的企業(yè)。25產(chǎn)品組合的寬度和長度依照產(chǎn)品組合的寬度和長度，可分為：專賣店(specialtystore)百貨公司(departmentstore)超級市場(supermarket)便利店(conveniencestore)服務(wù)零售商（serviceretailers)26相對價格依照相對價格，可分為：折扣商店(discountstore)：以薄利多銷的方式出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品優(yōu)惠價零售商(off-priceretailer)：包括廠家直銷和倉儲俱樂部等目錄展示商店(catalogshowroom)：以折扣價格來出售許多加成高、周轉(zhuǎn)快、有品牌的商品27零售點(diǎn)的控制權(quán)依照零售點(diǎn)的控制權(quán)，可分為：連鎖店(chainstores)：所有權(quán)連鎖(corporatechain)；自愿聯(lián)盟(voluntarychain)；零售合作組織(retailercooperative)特許經(jīng)營組織（franchise）商店集團(tuán)(merchandisingconglomerates)28無店鋪零售無店鋪零售（nonstoreretailing）是發(fā)展很快的一種零售方式，主要包括：直接營銷(directmarketing)：

郵購；目錄營銷；電話營銷；

電視營銷；電子采購；網(wǎng)上營銷直銷(directselling)自動售貨29零售商的營銷決策目標(biāo)市場；產(chǎn)品的種類與特色；服務(wù)和氛圍：基本服務(wù)，補(bǔ)充服務(wù)價格；促銷：現(xiàn)場促銷，充分利用廠家的力量選址。back30批發(fā)商的主要功能銷售與促銷采購倉儲運(yùn)輸融資風(fēng)險分擔(dān)提供市場信息31參考文獻(xiàn)苗月新：《市場營銷學(xué)》，第13章。Kotler，Armstrong：《市場營銷原理》，第12、13章。

32百萬客戶大拜訪33一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的34

理念篇知道和不知道？35猜中彩36人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

37不知道的兩種表現(xiàn)形式？？38（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道39愛人同志40理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始41

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！42理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道43

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪44理念之五心動不如行動45結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。46

拜訪篇心動不如行動47丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰48推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)49成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛50拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。51

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的52

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備53

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介54約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會55

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。56如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！57電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時到的。楊小姐，明天見！58如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時間地點(diǎn)、爭取見面機(jī)會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。59拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會。60接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告訴