廣告策劃方案

廣告策劃方案TYYGROUPsystemofficeroom【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-營造七色花之夢、做多姿七色女生——七度空間少女系列衛(wèi)生巾廣告策劃第一部分：內(nèi)容提要本次廣告策劃的目的是提高“七度空間少女系列衛(wèi)生巾”在目標(biāo)群體中的好感度，提升滿意度。讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深刻的理解，產(chǎn)生購買欲與品牌忠誠度，成為名副其實(shí)的“少女衛(wèi)生巾”專家。在策劃過程中，我們通過前期充分的市場調(diào)研確定了廣告目標(biāo)為使產(chǎn)品價值與價位獲得消費(fèi)者認(rèn)同，并獲取更多的潛在消費(fèi)者。我們要讓目前的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者了解七度空間是采用頂級生產(chǎn)線來打造少女系列，是絕對值得少女擁有的一朵實(shí)現(xiàn)經(jīng)期生理和心理被雙重呵護(hù)愿望的七色花。其中最重要的部分是廣告策劃創(chuàng)意部分，我們分析“七度空間”區(qū)別于其他衛(wèi)生巾走情感訴求型路線是比較好的方法，并且效果也比較明顯。但由于對該情感的定義不明確，讓消費(fèi)者沒有產(chǎn)生共鳴。只是留下了印象。因此我們繼續(xù)使用情感訴求的手法。但我們要引導(dǎo)消費(fèi)者相信，我們的產(chǎn)品不僅能讓經(jīng)期的女性感覺身體像夢境般舒適，也擁有一個難得擁有的夢境般的心情。第二部分：市場分析一、營銷環(huán)境與行業(yè)分析：中國衛(wèi)生巾市場自成立以來經(jīng)過多年發(fā)展市場滲透率已從1995年的5%到現(xiàn)在超過了60%，市場已經(jīng)基本進(jìn)入成熟期，在一二級城市已經(jīng)進(jìn)入了市場飽和階段，這主要表現(xiàn)在市場增長速度漸緩，98年后的消費(fèi)量年增長率在4%左右，且目前實(shí)力派的企業(yè)很少進(jìn)入該市場。中國目前的衛(wèi)生用品由多個制造商組成，集中度較低。全國性品牌只在少數(shù)，恒安集團(tuán)作為國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾生產(chǎn)的龍頭企業(yè)雖然在以后會在衛(wèi)生巾市場上橫掃千軍，但也不應(yīng)抱著吃老本的心態(tài)，走平價路線，因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的提高，衛(wèi)生巾市場的消費(fèi)層次將不可避免的向上升趨勢發(fā)展并逐漸層次分明，呈現(xiàn)個性化、享受型消費(fèi)特征，面對這塊蛋糕，其他類似寶潔，強(qiáng)生，金伯利等大型企業(yè)不可能會沒有行動，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場也難免會因此而打起激烈的競爭戰(zhàn)。恒安集團(tuán)作為國內(nèi)知名企業(yè)，2001年恒安集團(tuán)推出七度空間系列。2003年，七度空間革命性的開創(chuàng)了少女細(xì)分市場，研制出專屬少女一族的產(chǎn)品，搶占了市場先機(jī)，這就首先為七度空間的成功做到了事半功倍的效果。而現(xiàn)今各類衛(wèi)生巾的廣告大都是功能性訴求功能，所以拿捏好情感性訴求的廣告策略計劃，將是七度空間在宣傳方面的一張絕對王牌。以上數(shù)據(jù)來源于環(huán)球咨詢公司于09年12月發(fā)布的中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場調(diào)研報告二、消費(fèi)者分析：1、消費(fèi)者總體態(tài)勢：根據(jù)我們的市場調(diào)查結(jié)果分析，七度空間作為少女系列衛(wèi)生巾的首選品牌，就競爭者而言其僅次于對手蘇菲（其購買率為％）以％的購買率位列第二，ABC為%排名第三，嬌爽、瞬息藍(lán)的購買率都在9%左右。但并沒有走少女路線的護(hù)舒寶卻以％的購買率遙遙領(lǐng)先。其他為％。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：七度空間的現(xiàn)有消費(fèi)者偏于年輕化，主要由受教育程度較高的學(xué)生以及公司職員等構(gòu)成，這部分人群雖然無收入或收入中等但相比起心理感受她們并不十分重視消費(fèi)價格，很有消費(fèi)潛力。其購買因素首先是為了經(jīng)期的功能性使用，其次是相信恒安七度空間這個品牌，為了跟上時尚和對品牌的憧憬，另外，七度空間的外包裝也為其贏得了不少的消費(fèi)者。但同時我們也發(fā)現(xiàn)了基于價格這個消費(fèi)者會考慮的第一要素在此時對使用者的影響很大，大部分使用者都是偶爾使用，對七度空間的偏好程度并不高，指名購買率也很低。3.潛在消費(fèi)者分析：根絕我們的市場調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為七度空間目前潛在的消費(fèi)者即為有其他喜好品牌的%消費(fèi)者，她們對待七度空間的持觀望保留態(tài)度，她們了解七度空間的絹爽表層等少女系列的特點(diǎn)，但大部分都因?yàn)閮r格原因或?qū)ι倥盗胁]有明確概念而沒有選擇它。4、目標(biāo)市場分析：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，當(dāng)然物質(zhì)享受仍必不可少，我們通過二手資料分析發(fā)現(xiàn)七度空間所面對的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，如年輕時尚、愛美、情緒上容易受到其他人感染、并不十分注重價格等特點(diǎn)。根據(jù)CNRS調(diào)查，女性衛(wèi)生巾行業(yè)的市場占有率蘇菲衛(wèi)生巾（尤尼佳）為23%，瞬息藍(lán)（金伯利）為22%，限于條件，我們通過二手資料的分析只了解到七度空間少女系列在短短幾年時間一躍升為中國衛(wèi)生巾市場的翹楚，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，每年就以高達(dá)50%以上的增長速度（行業(yè)平均增長水平為6%）成為行業(yè)的一匹黑馬，已經(jīng)儼然成為少女群體的首選品牌。我們的市場調(diào)查問卷分析（如圖表1）,我們發(fā)現(xiàn)常用率很低，而且沒有繼續(xù)使用的原因見（圖表2）,我們發(fā)現(xiàn)近39%的13至24歲年輕女性因?yàn)閮r格較貴而沒有使用或繼續(xù)使用七度空間。近36%的年輕女性選擇了其他品牌。圖表1七度空間消費(fèi)者的使用情況調(diào)查1圖表2目標(biāo)消費(fèi)者不選擇七度空間的原因調(diào)查結(jié)果1三、產(chǎn)品分析：1、產(chǎn)品特征分析：少女一族所使用的中高檔衛(wèi)生巾產(chǎn)品。2001年恒安集團(tuán)推出七度空間系列。2003年，七度空間革命性的開創(chuàng)了少女細(xì)分市場，研制出專屬少女一族的產(chǎn)品。七度空間少女系列衛(wèi)生巾的生產(chǎn)是采用國際頂尖生產(chǎn)線制造的，主要有245mm、275mm、338mm三種不同長度。純棉是采用100%純棉無紡布做表層，柔軟天然的肌膚觸感，區(qū)別于普通的化纖無紡布做的棉柔表層，媲美純棉內(nèi)褲的使用感受；絹爽網(wǎng)層利用仿生技術(shù)研制，如絲綢般的透氣干爽，細(xì)心呵護(hù)少女嬌嫩的肌膚不受摩擦。其品質(zhì)在同類產(chǎn)品中屬于高檔次產(chǎn)品，目前占恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾行業(yè)產(chǎn)量的58%。2、產(chǎn)品分析總結(jié)：七度空間率先針對少女細(xì)分市場進(jìn)行深刻的挖掘：不只是她們對衛(wèi)生巾產(chǎn)品的獨(dú)特功能性需求，而是這種需求背后的獨(dú)特心理矛盾和沖突一一既渴望自由自在的成長環(huán)境去追尋自己的夢想（甚至幻想），但又不得不面對各種各樣的限制和束縛。反映在衛(wèi)生巾上面，她們需要的是真正的舒適和自由，既呵護(hù)自己嬌嫩的肌膚，把經(jīng)期不適降到最低程度，又讓自己從精神上得到充分的釋放和自由。正是這兩者的結(jié)合形成了七度空間的品牌核心價值一一“舒適由我”，即舒爽。從而奠定了七度空間品牌攝服受眾的基礎(chǔ)。四、企業(yè)和競爭對手分析：1、競爭對手的廣告與營銷方式分析：從調(diào)查分析來看，與七度空間一樣，少女使用較為多的衛(wèi)生巾品牌還有蘇菲、ABC、瞬吸藍(lán)。舒而美瞬吸藍(lán)產(chǎn)品的特質(zhì)是“神奇瞬吸藍(lán)條”以及由其帶來的功能。蘇菲不側(cè)漏的立體護(hù)圍，干爽感UP，廣告中使用卡通小兔子和女主角的動作搭配，使人覺得自由、安心。ABC的衛(wèi)生巾的廣告投放極少，偶爾配合一些促銷活動打廣告，他們采取無廣告營銷。從三個比較強(qiáng)的競爭對手來看，七度空間的廣告優(yōu)勢就在于它是情感訴求，瞬吸藍(lán)、ABC蘇菲這三種衛(wèi)生巾無一例外都在進(jìn)行功能訴求，訴說衛(wèi)生巾各方面條件都適合消費(fèi)者，并且產(chǎn)品定位不針對少女。七度空間的廣告訴求對象就是少女，這在廣告中明顯的體現(xiàn)，且廣告的整體色調(diào)是粉色，符合少女的心情。2、總體分析:根據(jù)CNRS2001年的數(shù)據(jù)分析（此時氣度空間剛剛推入市場），在14到25歲的一級城市女性中，受歡迎程度居前五位的衛(wèi)生巾品牌分別是護(hù)舒寶、蘇菲、強(qiáng)生嬌爽、舒爾美、高潔絲，同樣年齡段的二級城市女性中，這些品牌分別是護(hù)舒寶、安爾樂、蘇菲、舒爾美、強(qiáng)生嬌爽。上述品牌中沒有一個是明確定位于“針對少女”的衛(wèi)生巾。通過分析這些品牌的廣告以及衛(wèi)生巾的功能和特點(diǎn)，我們認(rèn)為蘇菲動感絲薄、舒爾美的瞬吸藍(lán)有“適合運(yùn)動、吸收迅速”等對少女有吸引力的功能特點(diǎn)，有和“七度空間”爭奪目標(biāo)群體的條件。除此之外，ABC的free系列也有此特點(diǎn)，因此我們把這三個品牌列為“七度空間少女衛(wèi)生巾”的競爭對手。衛(wèi)生巾是一種快速消費(fèi)品，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)高。幾個知名品牌在廣告策略和廣告表現(xiàn)上也趨于“同質(zhì)化”。“防止?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成為這些知名品牌不約而同的說辭；除此之外，中國2001年共生產(chǎn)衛(wèi)生巾65億噸，僅銷售42億噸，衛(wèi)生巾的市場已呈相對飽和的姿態(tài)。我們分析過蘇菲、舒爾美瞬吸藍(lán)以及ABC的產(chǎn)品廣告。廣告的功能訴求很明確，并且請當(dāng)下少女中頗受歡迎的女星出演。整個廣告在強(qiáng)調(diào)功能的同時流露出一些少女渴望自由動感的情感傾向。但其并沒有直接或完全突出情感訴求的動向。因此我們分析對手后得出結(jié)論，“七度空間”在競爭對手中首先定位為少女系列，并且突出情感訴求的方法是可行的。第三部分：市場和廣告策略部分一、市場的策略：1、結(jié)合上文分析結(jié)果：衛(wèi)生巾是一種快速消費(fèi)品，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)高。幾個知名品牌在廣告策略和廣告表現(xiàn)上也趨于同一性，即對功能的訴求。例如“防止?jié)B漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成為這些知名品牌所宣傳的賣點(diǎn)；除此之外，中國2001年共生產(chǎn)衛(wèi)生巾65億噸，僅銷售42億噸，衛(wèi)生巾的市場已呈相對飽和的姿態(tài)。在市場的導(dǎo)入初期，由于消費(fèi)者的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法比較相似，衛(wèi)生巾行業(yè)普遍細(xì)分是以長度，使用時間來區(qū)分。當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分（目標(biāo)市場抽象化）轉(zhuǎn)化，企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。同時，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場。時間、地域范圍：我們把五一小黃金周作為整個策劃的高潮推出部分。地域范圍為在各省一二級城市因地制宜的選擇少女潮流聚集中心，例如大型商場、游樂園以及各高校。競爭范圍：衛(wèi)生巾市場競爭激烈，其中不乏國內(nèi)外的強(qiáng)大對手。而大量的生產(chǎn)使市場處于飽和。在商品功能和品牌認(rèn)知方面幾個競爭對手幾乎可以說是平分秋色，很少有品牌能體現(xiàn)獨(dú)特的優(yōu)勢，雖然有區(qū)別但并不明顯?，F(xiàn)代消費(fèi)者越發(fā)理性的消費(fèi)又使得衛(wèi)生巾市場同質(zhì)化更加嚴(yán)重，想要擁有區(qū)別與對手吸引目標(biāo)群體的品牌更加困難。明確基本手段：通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)在使用衛(wèi)生巾的人群中，存在著三種不同偏好的人群。主要以年齡不同而有所差異。市場上也未出現(xiàn)明確指向少女的品牌。因此，可以說“少女衛(wèi)生巾”的方向是可行的。少女具有消費(fèi)能力較強(qiáng)，追求性格張揚(yáng)，容易為附加值買單等特點(diǎn)。抓住這些特點(diǎn)，與競爭者區(qū)分比較容易，是個很好的機(jī)遇。5、陳述市場目標(biāo)：我們的優(yōu)勢在于第一個明確提出“少女衛(wèi)生巾”的概念。對產(chǎn)品和目標(biāo)群體有了一定可塑空間。劣勢在于衛(wèi)生巾作為一種特殊護(hù)理用品，其功能性依舊是受消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)，以情感訴求為主路線的話還是一個薄弱環(huán)節(jié)，需要更好的了解消費(fèi)者，以及創(chuàng)意、方法和手段。因此通過我們對一手資料的分析，發(fā)現(xiàn)目前，“七度空間”在其目標(biāo)群“少女”中受歡迎程度還不能讓人滿意，很多人會選擇“偶爾使用，但不經(jīng)常?！边@說明我們并沒有抓住目標(biāo)群體的心。在不購買“七度空間”的原因這個問題中，有％的人回答“價格太貴”，％的人回答“有其他自己中意的品牌”，而回答“知名度不大，不放心，舒適度低”的消費(fèi)者僅有％，認(rèn)為“包裝一般，廣告不好”的有%通過數(shù)據(jù)可以看出，“七度空間”在舒適度、廣告知名度和滿意度等方面的問題已經(jīng)不是主要矛盾。反而在消費(fèi)者心中其價值難以匹配昂貴的價格，因而紛紛選擇其他品牌才是問題的癥結(jié)。所以我們的市場目標(biāo)就是運(yùn)用策劃營銷等手段突破消費(fèi)者在價格方面的心理障礙從而創(chuàng)造一個銷量新高點(diǎn)。二、廣告的策略：1、廣告目標(biāo)的表述：使產(chǎn)品價值與價位獲得消費(fèi)者認(rèn)同，并獲取更多的潛在消費(fèi)者。提升產(chǎn)品的認(rèn)知度、好感度、了解度以及品牌忠誠度。我們要讓目前的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者了解七度空間是采用頂級生產(chǎn)線來打造少女系列，絕對保證呵護(hù)少女。2、廣告目的的表述：對現(xiàn)有消費(fèi)者形成品牌忠誠度，對潛在消費(fèi)者產(chǎn)生品牌吸引力。3、完成目標(biāo)的基本思路：初步計劃在全國部分衛(wèi)星電視臺投放廣告，時間為2010年5月1日至2010年5月30日。根據(jù)之前做的市場調(diào)查報告得出，電視媒體是受眾了解產(chǎn)品的主要途徑，所以該媒介投放力度較大。同時也在制定網(wǎng)頁上安排了不同類型的廣告。該媒介作為七度空間少女系列初步嘗試的媒介，潛力巨大；但與此相對的是我們也是初步探索這一媒介。廣告的投放偏向于有的放矢地針對性選擇，力度一般。七度空間走進(jìn)校園活動同樣開展于2010年5月1日至2010年5月30日期間，此次活動的主要目的為使大學(xué)生乃至更大范圍群體了解到七度空間的特性，解決消費(fèi)者普遍存在的對七度空間少女系列產(chǎn)品認(rèn)識不足的問題。該活動選取了成都三所女生占比重較大的高校著力宣傳，以點(diǎn)輻射到面。這三項(xiàng)廣告活動同時開展。最終在2010年5月31日匯總數(shù)據(jù)，分析結(jié)論。制定下一步更加詳細(xì)的計劃。第三部分廣告表現(xiàn)策略一、廣告訴求策略1.廣告的訴求對象：(1)訴求對象的表述：13-24歲的年輕并追求個性時尚的女性⑵訴求對象的特性與需求：以18-24歲的青年為主體，通過調(diào)查、訪談和問卷分析，總結(jié)出她們的特征是：a.沒有個人收入或個人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購物計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。b.具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認(rèn)識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。c.就生理上來講，處在青春期女性體內(nèi)的生長激素開始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來，身上某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。d.青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。2、廣告的訴求重點(diǎn)：(1)對訴求對象需求的分析：訴求對象需要月經(jīng)期間生理上的基礎(chǔ)護(hù)理，同時更需要特殊時期心理上的呵護(hù)、共鳴和帶動。(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：通過我們的線上線下廣告與公關(guān)活動，為年輕個性重視自我的女性營造一種夢幻般的感覺。3.訴求方法策略：(1)訴求方法的表述：我們分析“七度空間”區(qū)別于其他衛(wèi)生巾走情感訴求型路線是比較好的方法，并且效果也比較明顯。但由于對該情感的定義不明確，讓消費(fèi)者沒有產(chǎn)生共鳴。只是留下了印象。因此我們繼續(xù)使用情感訴求的手法。但我們要引導(dǎo)消費(fèi)者相信，我們的產(chǎn)品不僅能讓經(jīng)期的女性感覺身體像夢境般舒適，也擁有一個難得擁有的夢境般的心情。⑵訴求方法的依據(jù)：依據(jù)前面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者的分析，衛(wèi)生巾市場缺乏感性訴求的品牌，我們調(diào)查的消費(fèi)者中，很多女性又對這種訴求映像深刻。因此我們?nèi)讨@種訴求方法是可行的。二、廣告表現(xiàn)策略1、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：我們配合廣告策略將廣告的表現(xiàn)風(fēng)格定位為“夢幻”，在具體表現(xiàn)過程中不乏個性且充滿活力。(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)(此處我們以外包裝設(shè)計為例)：圖表1衛(wèi)生巾外包裝打開圖圖表2衛(wèi)生巾外包裝概念圖.廣告主題：(1)對廣告主題的表述：我們制定了一個以“營造七色花之夢、做多姿七色女生”為主題的廣告策略。把從前廣告中隱含的，如夢似幻的元素具體化。直接告訴給消費(fèi)者，女孩子是需要夢幻和夢想的，尤其是年輕朝氣，注重自我和美麗的女孩子，我們要告訴她們七度空間可以營造這樣一個夢想。⑵廣告主題的依據(jù)：我們根據(jù)“七度空間”以往廣告的風(fēng)格特點(diǎn)和突出的情感訴求點(diǎn)，結(jié)合對消費(fèi)者和競爭者的分析，繼續(xù)挖掘“我的舒服我來定”以及“玩美主義”等等口號的內(nèi)涵而得出這個主題。.廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：七度空間，采用國際頂級生產(chǎn)線，朵朵小花不僅能讓經(jīng)期的女性感覺身體像夢境般舒適，也擁有一個難得擁有的夢境般的心情，從而營造護(hù)少女的"七色花之夢”。(2)廣告創(chuàng)意的說明：七度空間的命名來歷是因?yàn)椤捌摺边@個數(shù)字的文化象征意味著“一個周期、一個循環(huán)”，代表“完全、完整”采用純粹感性的命名手法，充滿了時尚感和浪漫氣息，消費(fèi)者測試表明，多數(shù)消費(fèi)者均認(rèn)為這一名稱是時尚的、有品味的、夢幻感的?；谄叨瓤臻g命名在消費(fèi)者心目中的被認(rèn)知程度，我們繼續(xù)沿用“七”這個數(shù)字。順此思路我們經(jīng)過和被訪者的交流，我們發(fā)現(xiàn)我們小時都聽過關(guān)于七色花的故事，“七色花”一朵童話里可以實(shí)現(xiàn)愿望的小花，就如同大家想到了少女衛(wèi)生巾就會想到七度空間一樣，成為了可以實(shí)現(xiàn)愿望的代名詞，延伸下去就是營造夢想、肆無忌憚等少女特有的自由自在的性格，甚至有被大人所認(rèn)為無價值的愿望也會被無條件的實(shí)現(xiàn)，褪去了浮華，成為了保護(hù)少女五花八門但永遠(yuǎn)不失純潔夢想的專屬天使。七度空間少女系列產(chǎn)品的巾體本身上具有強(qiáng)吸收效果的壓印小花也是我們用來彌補(bǔ)消費(fèi)者對于七度空間產(chǎn)品功能的不了解。巾體上的小花也可以被看做“七色花”，它們驅(qū)除著經(jīng)期的不適感，帶給你夢寐以求的舒適享受，使消費(fèi)者在生理上每個月的幾個陰天也能在心里開出晴天的花來。第四部分廣告媒介策略一、廣告媒介簡介：1.對媒介策略的總體表述目前媒體廣告種類主要有電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)公益廣告等類型，如果企業(yè)規(guī)模比較大的集團(tuán)，還具備自己的一些宣傳媒介。對于七度空間來說，在媒體宣傳計劃方面也需要多種媒體的組合，以最低的成本投入獲取最大的廣告效果是我們的在媒介策劃方面的目標(biāo)。2、界定媒介的目標(biāo)：對于媒介的選擇，電視媒體已經(jīng)是衛(wèi)生巾廣告?zhèn)鞑サ闹饕襟w，已經(jīng)無法完全滿足需要。因此我們應(yīng)針對七度空間衛(wèi)生巾的目標(biāo)群體一少女，她們愛玩樂，時尚，所以除了電視媒體以外還要充分利用報紙、網(wǎng)絡(luò)、等宣傳媒體。通過對媒介選擇的市場調(diào)查，很多的少女都是從超市賣場中獲得信息購買，所以我們確定最終以電視和超市賣場為主要的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、雜志為輔。介于七度空間的知名度，我們認(rèn)為電視媒體應(yīng)多選擇在衛(wèi)視和省臺，這些電視臺的傳播相對比較廣，也受到年輕女性的歡迎。我們可具體將廣告投放在一些綜藝娛樂節(jié)目或偶像劇中。網(wǎng)絡(luò)媒體的普遍性及其收費(fèi)的低廉無疑是塊巨大的蛋糕，而我們對于網(wǎng)絡(luò)媒體選擇鎖定在一些熱門的網(wǎng)站和少女們愛去的網(wǎng)站，例如百度、淘寶、豆瓣、新浪微博等網(wǎng)站，這同時就加深了廣告的影響，品牌記憶度提高?，F(xiàn)場超市賣場的現(xiàn)場廣告是最直接、近距離的“廣告”，同樣具有很強(qiáng)的感染力，易引起消費(fèi)者共鳴，調(diào)查也表明很多少女使用七度空間是從賣場得到信息。額外的收獲就是還有一些媽媽會注意到購買信息，也會為自己的孩子購買。當(dāng)然雜志媒體雖然所占廣告投放比例較小，但也是不可或缺的一部分，主要投放于類似于瑞麗、ELLE、女刊等少女鐘愛的時尚雜志、娛樂雜志，在這些雜志上投放廣告，也與七度空間這個品牌的定位人群的特征相符合。通過問卷調(diào)查看出大多數(shù)消費(fèi)者是通過電視廣告和現(xiàn)場促銷了解“七度空間”產(chǎn)品信息的。因此電視廣告和賣場的現(xiàn)場演示可以繼續(xù)沿用。作為一種特殊消費(fèi)品，又針對少女人群，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是比較直接有效的媒介。“七度空間”也已經(jīng)有過于QQ成功合作的經(jīng)驗(yàn)，因此可以深入利用網(wǎng)絡(luò)做更多的互動宣傳活動。而我們選擇公關(guān)活動是為了拓寬賣場的外延，讓更多人在賣場以外的地方，不受競爭對手干擾的通過我們的活動和介紹，親身體驗(yàn)了解并認(rèn)可我們的產(chǎn)品。二、媒介組合策略：電視媒體，隨著電視頻道的數(shù)量的不斷增加，中央電視臺壟斷性的地位開始有所動搖，近年來地方衛(wèi)視及電視臺的興起，比如湖南衛(wèi)視的文娛節(jié)目，安徽衛(wèi)視的電視劇場等，在全國范圍內(nèi)都有廣泛的影響，一些地方電視臺推介會的成功召開也已經(jīng)昭示了地方電視臺已經(jīng)不滿足于現(xiàn)狀，而準(zhǔn)備利用自己的影響開始打全國戰(zhàn)略，但地方臺在收費(fèi)上明顯低于中央電視臺，所以既能因地制宜的展開廣告宣傳又不用花費(fèi)巨額的廣告投入，省級電視臺和衛(wèi)視無疑是我們的不二選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體，納斯達(dá)克指數(shù)的節(jié)節(jié)攀升證明了網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)準(zhǔn)備開始迎來鼎盛時期，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很大一部分人群生活工作中不可或缺的一部分。它傳遞信息的速度和覆蓋的范圍以及影響力，都是其他媒體無法達(dá)到的。尤其是七度空間所面臨的目標(biāo)消費(fèi)群體，年輕、時尚、崇尚自由與個性。互聯(lián)網(wǎng)的對她們影響的力量甚至是大于電視媒體的，因此這里是七度空間展示自己的第二舞臺。公關(guān)活動，雖然傳播面積有限又興師動眾，但公關(guān)廣告的影響是卻是巨大的，尤其是對于七度空間這類以情感訴求為主打路線的品牌，這種軟性廣告將幫助我們敲開更多消費(fèi)者的心門，而且會鞏固我們的原有消費(fèi)者從而形成品牌忠誠。第五部分廣告活動設(shè)計：一、廣告活動目標(biāo)：使產(chǎn)品價值與價位獲得消費(fèi)者認(rèn)同，并獲取更多的潛在消費(fèi)者。我們要讓目前的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者了解七度空間是采用頂級生產(chǎn)線來打造少女系列，是絕對值得少女擁有的一朵七色花。二、廣告活動時間：2010年5月1日一5月30日三、廣告活動的目標(biāo)市場：七度空間目前的消費(fèi)市場，以及同樣具有時尚、個性又不失少女情懷的年輕女性消費(fèi)市場作為潛在消費(fèi)群也是我們的訴求對象。四、廣告的訴求重點(diǎn)：我們將訴求重點(diǎn)放在由現(xiàn)實(shí)中七度空間巾身上的強(qiáng)吸收力的小花引申到七色花之夢的情感表達(dá)上。五、廣告活動計劃：.廣告的主題：營造七色花之夢，做多姿七色女孩。.廣告的創(chuàng)意：由七度空間的名稱和品牌特點(diǎn)，結(jié)合了目標(biāo)群體喜愛夢幻，性格開放可塑性強(qiáng)易受引導(dǎo)容易被觸動的特點(diǎn)，提取出創(chuàng)意點(diǎn)一一把氣度空間少女系列幾款衛(wèi)生巾包裝分別處理成彩虹的七種顏色，象征把夢幻成為現(xiàn)實(shí)的七色花瓣。并建議消費(fèi)者從衛(wèi)生角度出發(fā)，每兩小時更換一款衛(wèi)生巾。這樣七種顏色七個時段的呵護(hù)剛好陪伴一整天。不僅有好心情，還有健康科學(xué)的呵護(hù)。每款花瓣對應(yīng)的衛(wèi)生巾賦予一種年輕女性的優(yōu)秀性格。用詩般的語言在衛(wèi)生巾包裝上注明它所代表的這種性格的宣言，以及擁有這種性格的年輕女性對自我和夢想生活的定義以吸引消費(fèi)者的共鳴。爭取讓消費(fèi)者把氣度空間當(dāng)做知心朋友，可以一起追求美好，也可以一起經(jīng)歷成長的陣痛，最終一起實(shí)現(xiàn)心理生理雙重健康美麗的蛻變。如下圖表格所示:使用時段衛(wèi)生巾護(hù)理特點(diǎn)所代表的性格夢想宣言

紅色7：00~9：00絹爽網(wǎng)面清新動感活力時尚自信快樂成長夢宣言：背著行囊去流浪，用歲月去描繪七色的未來，用時光去撰寫五彩的童話。無論天涯海角，都要留下足跡。15:：00~17：00橙色9：00~11：00柔綿貼身舒適安心溫柔感性智慧靈敏愛情夢宣言：祈求一個人來愛自己，給一片無風(fēng)無雨的天空，一個總是理解鼓勵的笑容。17:：00~19:00黃色11:00~13:00絹爽網(wǎng)面清新動感執(zhí)著追求積極勇敢追夢宣言：去聆聽大海的呼喚，尋找心中那個執(zhí)著勇敢，不畏犧牲也要追趕自己夢想生活的海公主。19:00~21：00綠色13:00~15:00柔綿貼身舒適安心眼界開闊內(nèi)涵灑脫自我實(shí)現(xiàn)夢宣言：為自己奏樂為自己喝彩。在無盡的希望里尋找夢中的天堂。21:00~23:00青色睡眠期間夜間護(hù)理舒服放心獨(dú)立驕傲自尊夢宣言：要記住是一個女孩子。不要讓貪婪物欲的煙霧迷住你的眼睛。你明亮的眼睛只追隨夢想開始的地方。即使周圍的人沉浸在各種利益紛爭中，你清澈的眼睛也不要忘了常常仰望星空。

藍(lán)色睡眠期間夜間護(hù)理舒服放心內(nèi)斂沉靜自愛夢宣言：要記住你是個女孩子。永遠(yuǎn)不失去對人和對世界的溫柔愛心，讓自己和身邊的人對世界和明天懷著希望。紫色睡眠期間夜間護(hù)理舒服放心安穩(wěn)神秘自立夢宣言：作為一個女孩子去經(jīng)歷人生的化朝露夜、風(fēng)霜雨雪、就是要你體驗(yàn)一個女性可以體驗(yàn)到的一切，就是要你體驗(yàn)?zāi)阕约旱拿篮萌松?.各媒介的廣告表現(xiàn)（以產(chǎn)品外包裝為例）：圖表一七度空間少女衛(wèi)生巾外包裝打開狀1七度空間少女系列外包裝設(shè)計（概念篇）六、廣告媒介計劃.廣告發(fā)布的媒介電視媒體：東北地區(qū)，我們可以選擇黑龍江電視臺、吉林衛(wèi)視以及遼寧電視臺，三個有影響電視臺的午間和晚間的綜藝節(jié)目。華北地區(qū)，華南地區(qū)，東南地區(qū)，西南地區(qū).各媒介的廣告規(guī)格電視：首先我們嘗試在湖南，安徽，北京，遼寧，陜西，山東，江蘇，浙江，黑龍江，等國內(nèi)衛(wèi)星電視臺黃金時段播放廣告，如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，安徽電視臺的電視劇中間等。此時段的這些節(jié)目收視率較高，便于加深品牌在受眾心目中的印象，容易取得良好效果。進(jìn)行一段時間的測評之后，我們會做諸如是否將廣告在本時段多次重復(fù)、是否將廣告的播放深入到省級電視臺乃至市級電視臺等等的選擇，持續(xù)加深七度空間少女系列產(chǎn)品在受眾心目中的穩(wěn)固程度。網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)的力量不容小視，尤其是對年輕女性。針對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，我們可以在淘寶網(wǎng)上設(shè)置頁面廣告，考慮到年輕女性對網(wǎng)上淘寶的熱愛，相信這一措施會收到不錯的效果。土豆網(wǎng)的視頻廣告，人人網(wǎng)、瑞麗女性網(wǎng)的頁面廣告，都是我們策劃準(zhǔn)備投放的媒介。賣場：賣場是最直接接觸消費(fèi)者的地方，很多消費(fèi)者往往在賣場的一瞬間決定選擇購買哪種品牌。所以賣場的宣傳力度不能忽視。如沃爾瑪，家樂福這類大超市通常會在空檔設(shè)置一些堆頭，七度空間少女系列產(chǎn)品可以合理運(yùn)用好這些堆頭，如果該產(chǎn)品被巧妙擺放，有醒目的POP廣告，加之在節(jié)假日贈送小樣或買贈的活動，相信會大大增加賣場銷量。相應(yīng)輔助的公關(guān)活動：策劃七度空間少女系列走進(jìn)大學(xué)校園活動。女大學(xué)生作為一群有自己獨(dú)立的思想，追逐潮流的年輕女性，非常契合七度空間的主題，我們策劃在成都的四川音樂學(xué)院，四川師范大學(xué)，四川外國語學(xué)院這三所高校展開推廣活動，包括在指定超市進(jìn)行買就贈活動，贈送小樣等。.廣告媒介發(fā)布排期表電視媒體：

湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視陜西衛(wèi)視山東衛(wèi)視浙江衛(wèi)視北京衛(wèi)視重慶衛(wèi)視廣西衛(wèi)視東方衛(wèi)視工作20：20：19：20:0019:4519:4520:0021:3019：日00005045-（周22:0021:4521:4521:0022:0022：00一到22：22：22：周五300000下午）周末9：3020:0020:1520:0019:40-（周五 23:00晚到11：21:3021:4521:45周日45晚）19：3023：50投放2111111密度（平均每小時/條）網(wǎng)絡(luò)媒體:人人網(wǎng)瑞麗女性網(wǎng)土豆網(wǎng)騰訊網(wǎng)-星座（^空間發(fā)布形式頁面廣告頁面廣告視頻廣告頁面廣告頁面廣告所用時間以及 約占頁面1/5約占頁面1/6 視頻開播前15約占頁面1/7約占頁面1/20占版面 秒賣場媒介：期間，可在衛(wèi)生巾區(qū)域設(shè)置一個堆頭，五一勞動節(jié)期間設(shè)置醒目的POP廣告以及相應(yīng)促銷。七、其他活動計劃.促銷活動計劃：活動行程安排以及內(nèi)容活動地點(diǎn)四川師范大學(xué)四川音樂學(xué)院四川外國語學(xué)院活動時間活動主要項(xiàng)目買贈，女生宿舍區(qū)懸掛戶外廣告，召集兼職人員在寢室派發(fā)小樣，超市前設(shè)點(diǎn)買贈，女生宿舍區(qū)懸掛戶外廣告，超市前設(shè)點(diǎn)買贈，女生宿舍區(qū)懸掛戶外廣告，召集兼職人員在寢室派發(fā)小樣，超市前設(shè)點(diǎn)促銷活動包括了賣場促銷和公關(guān)活動中的促銷。賣場促銷：布置在各個超市的售賣點(diǎn)。由身著七色服裝的女服務(wù)人員對產(chǎn)品進(jìn)行介紹和推薦。配合超市內(nèi)的電視屏幕播放廣告營造夢幻的氣氛，用“七色女生，七度空間”的主題擺放堆頭，將七種顏色包裝的衛(wèi)生巾擺放成美麗七色花的形狀，吸引顧客的注意。購買商品的顧客可以得到一片紙質(zhì)七色花瓣，把自己的女性夢宣言寫在上面掛在堆頭周圍的展板上。.公共關(guān)系活動計劃：走進(jìn)校園做活動：具體環(huán)節(jié)要緊扣“營造七色花之夢、做多姿七色女生?！钡闹黝}，把對女孩子有吸引力，或主要針對女孩子的活動利用充分。我們還可以贊助校廣電臺搞一個女生模塊的節(jié)目。節(jié)目設(shè)置“七色女生”專線來進(jìn)行話題的討論和心得的分享。在校園里搞“夢幻七色女生”評選活動。讓大家參與，毛遂自薦，或者推選自己身邊有夢想、執(zhí)著于創(chuàng)造拼搏等等符合“七色女生”內(nèi)涵的女孩等等。我們還可以贊助明星演唱會。選擇很受女生歡迎，代表了現(xiàn)代女生特質(zhì)的明星贊助其演唱會。并根據(jù)演唱會上具體的互動環(huán)節(jié)，與“七色女生”掛鉤，讓目標(biāo)群體有互動參與感。也有更接近夢想的感覺。八、廣告費(fèi)用預(yù)算：

項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時間廣告調(diào)研費(fèi)市場調(diào)查、分析50004月22日--4月30日媒體刊播費(fèi)1、電視2、廣播3、報紙4、雜志5、其他5月1日—5月30日廣告實(shí)際制作費(fèi)1、電視2、廣播3、報紙4、雜志5、其他1000000促銷費(fèi)贈送產(chǎn)品、試用裝等1000005月1日一5月30日公關(guān)費(fèi)活動場所的租賃、臨時人員的招聘、