電冰箱的銷售方案

題目題目學(xué)院專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師完成日期畢業(yè)綜合實(shí)踐(2011屆)電冰箱的銷售方案信息學(xué)院應(yīng)用電子技術(shù)10應(yīng)電(3+2)班102030349朱燕林老師2011.12。20目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 市場(chǎng)常識(shí)性調(diào)研 1\o"CurrentDocument"1、 壓縮機(jī)式冰箱 1\o"CurrentDocument"2、 半導(dǎo)體冰箱 1\o"CurrentDocument"3、 吸收式制冷 1\o"CurrentDocument"4、 吸附式制冷 1\o"CurrentDocument"二、 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和定位 1\o"CurrentDocument"1、 酒店酒吧醫(yī)院用專業(yè)小冰箱 1\o"CurrentDocument"2、 電子酒柜和電器化家具 1\o"CurrentDocument"3、 紅酒生產(chǎn)廠商和代理商木殼酒柜 2\o"CurrentDocument"三、品牌建設(shè) 2四、 營(yíng)銷組合策略 21、 產(chǎn)品策略 2\o"CurrentDocument"2、 價(jià)格策略 2\o"CurrentDocument"3、 渠道策略 3\o"CurrentDocument"4、 推廣策略 44.1廣告推廣 54.2展會(huì)推廣 54。3人員推廣 54.4建立營(yíng)銷系統(tǒng) 54。5大客戶營(yíng)銷 6一、 市場(chǎng)常識(shí)性調(diào)研1、 壓縮機(jī)式冰箱由于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品蓬勃發(fā)展（尤其是食品行業(yè)），展示柜、冰柜銷量突增，壓縮機(jī)由于自身噪音、振動(dòng)和傾度等方面的缺陷，在一些需要特殊環(huán)境存儲(chǔ)的消費(fèi)品（例如紅酒，高檔飲品等產(chǎn)品）領(lǐng)域逐漸力不從心。通過分體式設(shè)計(jì)改良雖解決了振動(dòng)問題，但增加造價(jià)和使用空間，前景不容樂觀。2、 半導(dǎo)體冰箱半導(dǎo)體致冷應(yīng)用起源于1834年發(fā)現(xiàn)的爾帖效應(yīng)的原理，是俄羅斯在航天飛行上對(duì)飛行器的冷熱需求所做的發(fā)明。。撥開云霧，我們從半導(dǎo)體制冷原理分析，不難看出它在制冷效率、制冷能力、使用壽命等方面的先天不足，并不能廣泛應(yīng)用于民用市場(chǎng)。此技術(shù)已經(jīng)過近十年的發(fā)展，專業(yè)市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展?jié)摿Σ患选?、 吸收式制冷公元1922年以氨一水一氦為工質(zhì)的擴(kuò)散吸收式冰箱在瑞典問世，2004年引入中國(guó)，目前國(guó)內(nèi)已有近15家生產(chǎn)廠商拓展應(yīng)用此技術(shù)，技術(shù)參差不齊，一些吸收式的歷史為題仍未能解決。應(yīng)該說吸收式制冷和壓縮制冷技術(shù)的方明與應(yīng)用均起源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，且前者應(yīng)用要早于后者.4、 吸附式制冷僅作為研究成果問世，國(guó)內(nèi)廠商均未應(yīng)用于產(chǎn)品。因新技術(shù)的研發(fā)至應(yīng)用，最終到推廣、銷售所需時(shí)間長(zhǎng),專業(yè)人員稀缺，資金鏈條要求高，在創(chuàng)業(yè)初期可嘗試性發(fā)展，從而為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的輸血補(bǔ)養(yǎng)。二、 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和定位1、酒店酒吧醫(yī)院用專業(yè)小冰箱（1）隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分蓬勃發(fā)展，酒店級(jí)別成為招攬高消費(fèi)客戶群、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、塑造企業(yè)專業(yè)形象的重要標(biāo)準(zhǔn)。4星級(jí)以上的酒店客房?jī)?nèi)必須具備冷藏存儲(chǔ)設(shè)備。此市場(chǎng)壓縮機(jī)式冰箱因其成本因素覆蓋面積較窄，半導(dǎo)體式冰箱占主導(dǎo)地位。半導(dǎo)體的使用壽命問題等成為發(fā)展瓶頸，加上國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策和專業(yè)的酒店管理公司介入，更多的酒店從過去的客房冰箱采購(gòu)只為評(píng)級(jí)的思路逐步轉(zhuǎn)變,可靠性、實(shí)用性、耐用性作為主要參考依據(jù)。（2）醫(yī)院藥房、病房用冷藏冷凍設(shè)備小冰箱的另一專業(yè)使用市場(chǎng)為醫(yī)院病房、藥房等，它無噪音無污染保鮮使用壽命長(zhǎng)等功能滿足病房對(duì)環(huán)境的特殊要求，尤其是離退休干部病房、企業(yè)家病房等的設(shè)計(jì)均將小冰箱的使用作為必備設(shè)備之一。2、 電子酒柜和電器化家具（1） 大眾電子消費(fèi)品此市場(chǎng)以壓縮機(jī)式占主要份額，白電市場(chǎng)處于成熟期，一級(jí)市場(chǎng)由國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)大型生產(chǎn)商壟斷且策略呈現(xiàn)逐步下沉至二、三級(jí)區(qū)域跡象，典型的紅海市場(chǎng)。切入此市場(chǎng)，在營(yíng)銷的“推”力、“拉"力、企業(yè)品牌、生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格等方面均有很大要求和局限，而且資金占用大，屬于短融長(zhǎng)投市場(chǎng)，社會(huì)中可整合資源較少，利潤(rùn)已近枯竭。（2） 電器化家具紅酒需要專業(yè)的存儲(chǔ)設(shè)施存放保證在儲(chǔ)存過程中近一步升華更令其在享用時(shí)發(fā)揮到極致。紅酒的昂貴、易變質(zhì)和存儲(chǔ)空間的限制阻礙了平民階層對(duì)其的追捧，我公司可以以出口木殼產(chǎn)品的改良設(shè)計(jì)滿足此項(xiàng)需求，適合紅酒存儲(chǔ)，外觀設(shè)計(jì)與家具相同，且由于其原材料和生產(chǎn)工藝的簡(jiǎn)單性適合批量生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)廣闊。3、 紅酒生產(chǎn)廠商和代理商木殼酒柜酒類產(chǎn)品是渠道性最強(qiáng)的產(chǎn)品之一，隨著國(guó)內(nèi)紅酒品牌形象的提升和國(guó)外洋酒入駐.紅酒的消費(fèi)地點(diǎn)也由家庭逐步擴(kuò)展到酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所，紅酒俱樂部，品酒會(huì)等.賣場(chǎng)中高檔紅酒隨處可見。但紅酒存儲(chǔ)方式仍很落后，常常出現(xiàn)幾千元甚至上萬元的紅酒被放在塵土覆蓋、光線刺激、環(huán)境嘈雜的賣場(chǎng)貨架上，這勢(shì)必影響紅酒的品牌層次和流通速度。三、品牌建設(shè)質(zhì)量為先，服務(wù)到位，高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者，高端形象，解決方案提夠者形象出現(xiàn).以區(qū)域市場(chǎng)為根本，做到第一或唯一，短期內(nèi)做成利基市場(chǎng)成為樣板，由利基市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)輻射。借力用力，資源整合，產(chǎn)業(yè)鏈向上家具產(chǎn)業(yè)和家電產(chǎn)業(yè)整合，創(chuàng)造電器化家具新型產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈向下整合各類經(jīng)銷渠道,作為融資源頭，銷售保證金制度，廠商經(jīng)銷商一體化，保證忠誠(chéng)度，逐步替代渠道的功能.四、營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略：1、 質(zhì)量為根，加快安全體系、認(rèn)證體系建設(shè)速度。2、 目前市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，我公司產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新定型后，應(yīng)大力、加強(qiáng)外觀市場(chǎng)化設(shè)計(jì)和附加功能的提升（除臭、保鮮等），酒店、民用區(qū)別開來，關(guān)注奢侈品外觀新的手工設(shè)計(jì)思路.3、 增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，公司產(chǎn)品的配套配件生產(chǎn)，防止客戶流失。4、 倡導(dǎo)、組織建立吸收吸附式制冷國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的同時(shí)提升企業(yè)行業(yè)地位.2、價(jià)格策略家電行業(yè)普遍虧損，由于其市場(chǎng)特殊性和國(guó)民消費(fèi)水平,產(chǎn)品特殊性等行業(yè)問題。廠商之間多以價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)導(dǎo)向，無序化經(jīng)營(yíng)，整合趨勢(shì)顯著。應(yīng)本著“高必以為優(yōu)基，貴必以賤為本”的策略具體如下：前期低成本的產(chǎn)品，迅速注入市場(chǎng)，搶占資源和份額，采取滲透定價(jià)策略，擴(kuò)大知名度,建立樣板市場(chǎng)，鞏固區(qū)域龍頭地位。木殼電器化家具冰箱，價(jià)格應(yīng)不低于其他同類產(chǎn)品，并高于半導(dǎo)體式，向海爾、伊萊克斯等廠商靠攏，消費(fèi)者只購(gòu)買具有價(jià)值并且相對(duì)價(jià)格較低的產(chǎn)品，而非價(jià)格低而價(jià)值無法保證的產(chǎn)品.前期以吸脂定價(jià)法為主，保證高利潤(rùn)和現(xiàn)金流，隨著競(jìng)品的出現(xiàn)，逐步向成本定價(jià)法轉(zhuǎn)變。后期小冰箱的競(jìng)爭(zhēng)策略取決于生產(chǎn)成本，我公司在此處應(yīng)積極向格蘭仕學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略,實(shí)現(xiàn)批量?jī)?yōu)勢(shì)，配合銷售政策，在品牌完善的前提下，以服務(wù)和后期維護(hù)增值，向?yàn)榭蛻籼峁┙鉀Q方案方向發(fā)展，逐步采用邊際效益定價(jià)法，打擊百花爭(zhēng)艷的競(jìng)品，在價(jià)格動(dòng)態(tài)平衡中的占據(jù)主導(dǎo)地位。3、渠道策略渠道為王已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，很多的制造業(yè)要么是管不了，因?yàn)榇蟠砩毯痛蠓咒N商的強(qiáng)勢(shì)，讓不少制造商只能處于被動(dòng)地位，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間；還有就是不管，最重要的事情是提高質(zhì)量、降低成本，對(duì)于渠道放任自流。無論是哪種形式，對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)化、品牌化、利潤(rùn)導(dǎo)向來說都是不可取的，如果想擺脫制造業(yè)的困境，“梳經(jīng)活血”，渠道管理首當(dāng)其沖。以我公司某冰箱為例:假設(shè)每臺(tái)成本為1300元，現(xiàn)在計(jì)劃開發(fā)上海市場(chǎng)，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。直接分銷每臺(tái)冰箱價(jià)格為1900元，月銷售費(fèi)用為3000元；間接分銷出廠價(jià)格為1600元。月銷售量處在什么水平時(shí)應(yīng)采取什么政策(直銷或是間接分銷)。分析：首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設(shè)為X臺(tái)，貝上(1900—1300)xX—3000=0 600X=3000X=5就是說，如果直接分銷的話，每月至少要銷售5臺(tái)，才能保本。那么直銷的利潤(rùn)率方程為:Y=600X-3000同樣道理，我們也可以把間接分銷的利潤(rùn)方程式寫出來，如下：Y=(1600—1300)XY=300X兩種模式比較：在X=10,就是銷售量為10臺(tái)時(shí),兩種方案效果一樣；如果每月銷售量大于10臺(tái)，顯然直接分銷的利潤(rùn)大;如果每月銷售量小于10臺(tái)，則間接分銷(代理)的利潤(rùn)大.由于產(chǎn)品的特殊性和當(dāng)前客觀因素的制約，直銷模式應(yīng)用環(huán)境不佳，應(yīng)采取分銷模式，前期應(yīng)為區(qū)域內(nèi)多家分銷商模式，迅速搶占市場(chǎng)份額，并對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行ABC分類管理，配合相應(yīng)的銷售政策。后期逐步由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，在一些大城市直接設(shè)置辦事處或直銷展銷門店，使銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多，增加了對(duì)渠道的控制力和產(chǎn)品的銷售量。渠道運(yùn)作：不以經(jīng)銷商為中心，而已終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。一方面通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度；另一方面，在酒店市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)終端的采購(gòu)機(jī)率，樹立強(qiáng)勢(shì)品牌。創(chuàng)建伙伴式銷售渠道中，與經(jīng)銷商由“你”和“我"的關(guān)系變?yōu)椤拔覀?的關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制,使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏。4） 創(chuàng)新型：服務(wù)管理式（渠道服務(wù)有廠家全權(quán)提夠）、廠家管理式（廠家替代代理商直接進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)）、所有權(quán)式（代理商出資-銷售保證金，廠家負(fù)責(zé)所有渠道經(jīng)營(yíng)過程、并實(shí)施庫(kù)存置換）.4、推廣策略公司產(chǎn)品屬于高新技術(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)較空白前期推廣戰(zhàn)略主要以招商和宣傳造勢(shì)拉動(dòng)需求為主，中期策略注重品牌塑造和區(qū)域市場(chǎng)深度分銷.一、 廣告推廣1、 設(shè)計(jì)完善精美的的產(chǎn)品手冊(cè)、說明書、網(wǎng)站，積極利用網(wǎng)絡(luò)資源覆蓋式宣傳；2、 在行業(yè)雜志、報(bào)刊刊登企業(yè)介紹和產(chǎn)品廣告；3、 加入酒業(yè)聯(lián)盟、俱樂部、行會(huì)，在潛在客戶群中擴(kuò)大宣傳力度；4、 制作內(nèi)刊雜志，對(duì)A類經(jīng)銷商重點(diǎn)發(fā)放，內(nèi)容以市場(chǎng)新信息、技術(shù)培訓(xùn)、企業(yè)政策等培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。二、 展會(huì)推廣1、 籌辦新產(chǎn)品上市推廣招商會(huì)，參會(huì)人員應(yīng)包括經(jīng)銷商、商超等大終端、媒體、科研機(jī)構(gòu)、大中專院校、潛在OEM客戶等；2、 定期舉辦經(jīng)銷商培訓(xùn)（包括已合作和潛在合作者）、慶功會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新說明會(huì)等；3、 有效利用國(guó)內(nèi)行業(yè)型、貿(mào)易型展會(huì)，增加與潛在客戶溝通和成交途徑并了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；三、 人員推廣1、 利用網(wǎng)絡(luò)搜尋一級(jí)市場(chǎng)潛在代理商、分銷商，通過電話、Email、招商會(huì)、說明會(huì)建立聯(lián)系;定時(shí)發(fā)放內(nèi)刊和刊登有公司信息的媒體雜志影音資料；定期拜訪以專業(yè)技術(shù)背景解決問題；2、 幫助經(jīng)銷商、代理商獲得訂單擴(kuò)大其市場(chǎng)份額；積極利用SPINS銷售法，挖掘客戶需求；3、返利掛鉤指標(biāo)，一體化經(jīng)營(yíng)，控制物流成本；四、 建立營(yíng)銷系統(tǒng)：1、 通過各種機(jī)會(huì)建立關(guān)系，讓客戶了解我們熟悉我們業(yè)務(wù)方式2、 持續(xù)聯(lián)絡(luò)有了花名冊(cè)，下一個(gè)步驟就是要與這些人建立“持續(xù)聯(lián)絡(luò)”。指定專人負(fù)責(zé)，并嚴(yán)格追蹤。3、 那些與我們有過互動(dòng)、有過聯(lián)系的人，就可進(jìn)入“商務(wù)談判”工序要選擇形象好、有談判經(jīng)驗(yàn)的銷售人員.