第二講投資概況和必要性

第3章項(xiàng)目概況和必要性評(píng)估

基于康師傅的案例分析案例：康師傅的故事/GB/67527/6195477.html學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握項(xiàng)目實(shí)施背景分析、項(xiàng)目建設(shè)必要性分析的基本內(nèi)容，熟悉項(xiàng)目發(fā)展概況分析的基本內(nèi)容，了解項(xiàng)目投資環(huán)境分析的基本內(nèi)容。3主要內(nèi)容3.1項(xiàng)目概況評(píng)估3.2項(xiàng)目建設(shè)必要性評(píng)估4康師傅頂好清香油的失敗解說(shuō)：1988年10月的一天，在香港飛北京的747班機(jī)上，一個(gè)28歲的臺(tái)灣小伙，顯得興奮而又不安。飛機(jī)就要降落在北京首都國(guó)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，這將是他第一次踏上首都北京的土地。他就是魏應(yīng)行，魏家四兄弟中最小的一個(gè)。魏家四兄弟在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)著一個(gè)小油脂加工廠，為了把事業(yè)做大，他們把目光投向了剛剛改革開放的中國(guó)大陸，性格開朗、能說(shuō)會(huì)道的魏應(yīng)行，被哥哥們推舉來(lái)大陸尋找商機(jī)。懷揣著家人籌來(lái)的一億五千萬(wàn)新臺(tái)幣，初次來(lái)到大陸，魏應(yīng)行對(duì)這里的一切都很陌生，他唯一知道的，就是這里有12億人口的大市場(chǎng)。6因?yàn)樵谂_(tái)灣做的是油脂加工生意，魏應(yīng)行很習(xí)慣地從油上面尋找商機(jī)，他看到，當(dāng)時(shí)京城老百姓都在用著散裝的食用油，于是，他很快想到要開發(fā)一種帶包裝的食用油，創(chuàng)立來(lái)自臺(tái)灣的食用油形象。1990年，在北京友誼賓館，魏應(yīng)行在大陸的第一家企業(yè)，“頂好”食用油公司掛牌成立，“頂好清香油”開始上市銷售。為了盡快打開市場(chǎng)，魏應(yīng)行特地請(qǐng)來(lái)了，當(dāng)時(shí)正在大陸熱播的電視劇，《星星知我心》中“媽媽”的扮演者，吳靜嫻做廣告。很快，“用頂好清香油，頂有面子”的廣告語(yǔ)，就深入人心。7不過(guò)，就在魏應(yīng)行為廣告效果慶幸的時(shí)候，頂好清香油卻遭遇了滯銷，不得不全部收回。魏應(yīng)行滿腔的創(chuàng)業(yè)熱情，遭到了現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。解說(shuō)：當(dāng)時(shí)中國(guó)絕大多數(shù)的老百姓用的都是8角錢一斤的散裝油，而售價(jià)2元錢一斤的“頂好清香油”質(zhì)量雖然很好，價(jià)格卻大大超出了消費(fèi)者的承受能力，頂好清香油叫好不叫座。魏應(yīng)行的第一筆投資就遭遇慘敗，然而，隨后壞消息又接踵而至，在其他幾個(gè)地方的投資項(xiàng)目，也遇到了類似的情況。到大陸的第三年，魏應(yīng)行幾乎賠光了，當(dāng)初帶來(lái)的1億5千萬(wàn)新臺(tái)幣。當(dāng)初那個(gè)躊躇滿志的青年人，此時(shí)也變得有些迷茫了。魏四：遇到了一些挫折，想要卷鋪蓋走人。83.1項(xiàng)目概況評(píng)估所謂投資項(xiàng)目概況評(píng)估，是指項(xiàng)目評(píng)估者根據(jù)投資者提供的有關(guān)資料，圍繞項(xiàng)目提出的背景、可行性研究報(bào)告的編制情況、項(xiàng)目發(fā)展概況和投資環(huán)境等方面所做的考察與評(píng)價(jià)工作。93.1項(xiàng)目概況評(píng)估3.1.1項(xiàng)目提出背景的考察與評(píng)估3.1.2項(xiàng)目發(fā)展概況的考察與評(píng)估3.1.3項(xiàng)目投資環(huán)境的考察與評(píng)估103.1.1項(xiàng)目提出背景評(píng)估項(xiàng)目提出的背景就是指最初設(shè)計(jì)或規(guī)劃投資項(xiàng)目的根據(jù)或理由。從整體上講，包括宏觀背景和微觀背景兩個(gè)方面。具體應(yīng)該從項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)背景、區(qū)位背景和項(xiàng)目定位三個(gè)方面分析。111、新建或擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)能力,為社會(huì)提供所需產(chǎn)品和服務(wù),以滿足社會(huì)需求和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需要;2、是優(yōu)化國(guó)家資源配置,合理開發(fā)和綜合利用當(dāng)?shù)刎S富的資源,曾加社會(huì)財(cái)富,實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的需要;3、為提高產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大需求面，可增加產(chǎn)品的附加值，填補(bǔ)本地區(qū)的空白或可替代進(jìn)口，可出口創(chuàng)匯，滿足國(guó)際市場(chǎng)需要;124、新建基礎(chǔ)設(shè)施或充分利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)越的社會(huì)協(xié)作條件和政府的優(yōu)惠政策,改善交通運(yùn)輸?shù)韧顿Y環(huán)境,提高人民的生產(chǎn)和生活條件,促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要;5、發(fā)展教育、文化和衛(wèi)生等公益事業(yè);6、增強(qiáng)國(guó)防和社會(huì)安全能力的需要。132.區(qū)位背景分析從區(qū)位的角度看，項(xiàng)目對(duì)生產(chǎn)要素、市場(chǎng)和環(huán)境的區(qū)位指向類型主要有：市場(chǎng)指向型資源地指向型原料供應(yīng)地指向型燃料及動(dòng)力指向型勞動(dòng)力指向型技術(shù)指向型集聚經(jīng)濟(jì)指向型143.項(xiàng)目定位分析行業(yè)動(dòng)態(tài)活動(dòng)消費(fèi)者構(gòu)成供應(yīng)者構(gòu)成產(chǎn)品替代可能性市場(chǎng)進(jìn)入可能性圖3-1產(chǎn)品定位過(guò)程15康師貫傅方星便面岸的成蹄功出搞現(xiàn)19餡91年的鮮一天板，魏巡壽應(yīng)行芹關(guān)閉掌了內(nèi)陽(yáng)蒙古侵通遼逐的一撒個(gè)工腐廠，令踏上艘了回職北京培的火徑車。途中仔有十磚八個(gè)焰小時(shí)診的車注程，雨魏應(yīng)辱行已慨經(jīng)很積習(xí)慣賢這樣惡的長(zhǎng)娘途旅是行。比坐在商車窗澇前，任魏應(yīng)彩行在程思考豬著一載個(gè)問(wèn)寸題：清下一奏步該凱怎么釋走呢掏？車廂道里音差樂(lè)響撕起，醫(yī)提醒饒旅客媽們已棒經(jīng)到械了就教餐時(shí)類間，嬸魏應(yīng)禽行從州旅行屆包里松掏出塘了一柄樣?xùn)|關(guān)西。17同期帖（騰知）：陶我們榮四董芹就會(huì)棵從臺(tái)心灣帶有一些琴方便趙面來(lái)蹄，碰啦到出閃差的吩時(shí)候怕就把北方便摸面帶刃在身?yè)羯?。址大家氏在火田車上繩，一槽到吃購(gòu)飯時(shí)各間，碑怎么形搞得第？那寄邊有豪一個(gè)榴人香肥味特元?jiǎng)e濃懲。。等。。蹦。解說(shuō)枝：當(dāng)予魏應(yīng)筋行不溉經(jīng)意黃地，啦用開室水沖壇開方龜便面窩，濃住郁的斯香味段頓時(shí)蜓彌漫啊了整讓個(gè)車替廂，香許多床人尋朽著香殿味投遲來(lái)了提好奇憐的目距光。童人們炭對(duì)這等種用柄熱水烈一泡染就能麗吃的峰面，回表示申出了蔬濃厚菜的興墳趣。同期星（騰檢）：91年的定時(shí)候降方便犬面，駁大家扶都是愛(ài)煮來(lái)傲吃的收，不戀是泡騾著吃畝的，誘泡不恩熟，組一定飛要煮法的時(shí)博候才斯能煮事熟。按再放焰西紅茂柿，慚下雞糟蛋煮娘才好翻吃。18解說(shuō)璃：這莊碗熱旗氣騰近騰、肢香噴毫噴的欣方便梯面，校既有賓盛面顛的碗削，又夕有吃備面的勉工具迷，簡(jiǎn)悶直是方方便慶極了燈，人造們對(duì)堆這種阿新奇物的方霜便面著贊不朋絕口慣。這個(gè)樣時(shí)候涉，魏犧應(yīng)行徹的腦勾子里男突然反有了旦一個(gè)銳想法推：要拴是能睡向火超車上浙的人桂們出詳售這喂種方衰便面遍，一是定會(huì)陪很受乞歡迎廊。這盜個(gè)靈漠感，橋讓幾患經(jīng)失稻利，取幾乎開山窮照水盡懲的魏顏應(yīng)行總異常協(xié)的興懼奮：累為什拖么不正做方傭便面蒼呢？193.甚1.想2項(xiàng)目結(jié)發(fā)展至概況框評(píng)估項(xiàng)目魔發(fā)展暖概況是指鄭進(jìn)入根項(xiàng)目定評(píng)估背階段劑之前背，項(xiàng)脊目進(jìn)潑展過(guò)別程中虹所做灰的工乘作情糕況，拌主要逃指已豎做過(guò)剝調(diào)查補(bǔ)研究夾的項(xiàng)傍目?jī)?nèi)姐容及賴其成站果，活已做某過(guò)的示試驗(yàn)犬試制滴工作響情況憤和建趙設(shè)場(chǎng)假址的侍初選斬意見(jiàn)話等。203.爬1.錦2項(xiàng)目杯發(fā)展巖概況凝評(píng)估1.對(duì)已席做過(guò)兼調(diào)查抓研究遞的項(xiàng)袖目?jī)?nèi)利容及扎其成英果進(jìn)給行評(píng)椒估2.對(duì)已鐮做過(guò)控的試曲驗(yàn)試取制工胡作進(jìn)繁行評(píng)謝估3.場(chǎng)址模選擇沉的初悶步意股見(jiàn)21表3-贊1建設(shè)冊(cè)地點(diǎn)堡資料秧表序號(hào)初選項(xiàng)目項(xiàng)目提出單位意見(jiàn)項(xiàng)目建議書意見(jiàn)可行性研究報(bào)告意見(jiàn)備注ⅠⅡⅠⅡ推薦意見(jiàn)ⅠⅡ推薦意見(jiàn)(一)地點(diǎn)或地區(qū)(二)可供選擇地段(三)地形地質(zhì)(四)地貌…(五)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件…(六)其他條件…(七)主要優(yōu)缺點(diǎn)…22投資吊環(huán)境芹：是指補(bǔ)影響庭和制趟約項(xiàng)四目投懂資活劃動(dòng)全連過(guò)程瞇的各六種外仆部因語(yǔ)素。項(xiàng)目與投資棄環(huán)境宿要有駛利于蜓項(xiàng)目烘的建寬設(shè)3.炕1.粱3項(xiàng)目進(jìn)投資械環(huán)境舉評(píng)估1.投資葛環(huán)境溫的概們念231.按投史資環(huán)輩境層寒次不輝同3.按其換表現(xiàn)巨形態(tài)堪不同宏觀孝投資合環(huán)境2.按其置投資抓地域鵝不同國(guó)內(nèi)赴投資牽環(huán)境國(guó)外辦投資盟環(huán)境軟環(huán)雁境硬環(huán)右境微觀仰投資鼻環(huán)境2.投資味環(huán)境辣的分火類243.投資院環(huán)境貌的內(nèi)頑容及菠分析社會(huì)扮政治伏環(huán)境慈評(píng)估自然預(yù)技術(shù)粒物質(zhì)優(yōu)環(huán)境朱評(píng)估經(jīng)濟(jì)嬌環(huán)境糕評(píng)估253.不2項(xiàng)目洞建設(shè)郊必要蘆性分炕析項(xiàng)目吧建設(shè)朋必要妄性主榆要是章針對(duì)醉所確糕定的賊企業(yè)授目標(biāo)敢，分霉析和牢評(píng)價(jià)娛投資遍項(xiàng)目駁是否漠有必紡要進(jìn)超行建處設(shè)，腐分析擦項(xiàng)目掘建成苗所能續(xù)提供敵的產(chǎn)淺品或扎服務(wù)粘是否緊符合劫社會(huì)下的需曠要。主要浴從宏控觀和興微觀屈兩個(gè)升方面諸來(lái)進(jìn)榴行分卸析。263.巨2.碼1項(xiàng)目站建設(shè)項(xiàng)宏觀污必要斯性分剛析項(xiàng)目芬宏觀團(tuán)必要旬性評(píng)窮估，需就是賺從國(guó)剃民經(jīng)慣濟(jì)的始整體孔角度親出發(fā)嘴，衡亞量項(xiàng)俱目對(duì)拿國(guó)民釣經(jīng)濟(jì)虎總量候平衡維、結(jié)醫(yī)構(gòu)優(yōu)柏化和否產(chǎn)業(yè)久政策聽(tīng)，以我及地抓區(qū)規(guī)穿劃與像行業(yè)宰規(guī)劃賠等方帝面的跡影響貴，對(duì)撕項(xiàng)目值建設(shè)粒的必省要性吊進(jìn)行佛分析編評(píng)估俯。273.眉2.童1項(xiàng)目紫建設(shè)輪宏觀醉必要英性分焰析是否拾符合衰國(guó)民靜經(jīng)濟(jì)祥總量愈平衡熄和結(jié)涂構(gòu)平質(zhì)衡發(fā)綢展的淡需要膜；是否術(shù)符合渠國(guó)家窗一定金時(shí)期暫的產(chǎn)錦業(yè)政捧策；是否族符合睜布局酸經(jīng)濟(jì)隸的要綁求，租促使劍國(guó)民全經(jīng)濟(jì)梨地區(qū)吹結(jié)構(gòu)凈優(yōu)化墓；28產(chǎn)業(yè)油結(jié)構(gòu)籠優(yōu)化考的重橫點(diǎn)：高度躁重視痛農(nóng)業(yè)陪，調(diào)顆整和吩改造端加工濾工業(yè)轟，加跳快發(fā)蟻展基畢礎(chǔ)工膏業(yè)和另第三洪產(chǎn)業(yè)尺，振業(yè)興支欲柱產(chǎn)朋業(yè)。依靠益科技刃進(jìn)步久，促淺進(jìn)產(chǎn)搬業(yè)結(jié)此構(gòu)的簡(jiǎn)調(diào)整溪和優(yōu)穗化，詞在改丹造和腦提高傳傳統(tǒng)如產(chǎn)業(yè)任的基寄礎(chǔ)上先，發(fā)受展新鎖興產(chǎn)考業(yè)和傘高新臟技術(shù)桶產(chǎn)業(yè)蒙，推殿進(jìn)國(guó)菠民經(jīng)閃濟(jì)信所息化墻。當(dāng)前汪我國(guó)戚產(chǎn)業(yè)威政策升總的鹽原則探是：29項(xiàng)目妻建設(shè)轎要符尼合國(guó)把民經(jīng)各濟(jì)長(zhǎng)雞遠(yuǎn)發(fā)仿展規(guī)眉劃、帝行業(yè)謝發(fā)展昆規(guī)劃繩和地奴區(qū)發(fā)主展規(guī)杜劃的副要求發(fā)展松規(guī)劃303.破2.劈燕2項(xiàng)目蠢建設(shè)蔑微觀棄必要隔性分異析項(xiàng)目矩微觀渴必要展性評(píng)陷估，汗主要晴是從蹄企業(yè)圖發(fā)展紋的角眼度出槽發(fā)，赴衡量拖項(xiàng)目勿對(duì)市編場(chǎng)需拖求、章企業(yè)猴發(fā)展什、科尤技進(jìn)謠步和慚投資蛙效益遵等微電觀因旨素的艱影響像，對(duì)略項(xiàng)目喊建設(shè)樸的必預(yù)要性污進(jìn)行泥分析解評(píng)估問(wèn)。313.吸2.徒2項(xiàng)目曾建設(shè)醒微觀弟必要瘋性分并析項(xiàng)目饒所生參產(chǎn)的橡產(chǎn)品孝（或煎提供虧的服帝務(wù)）刮是否裙符合兼市場(chǎng)層的需展求；是否歪符合劃企業(yè)賴發(fā)展嗓戰(zhàn)略禍；是否憑考慮那到了平合理傲生產(chǎn)逆規(guī)模魔問(wèn)題親；是否豆有利辰于技改術(shù)進(jìn)辭步32我國(guó)族區(qū)域水政策潤(rùn)的要士求是慌：東部羽地區(qū)久：要充碌分利妙用有縱利條誼件，月實(shí)現(xiàn)騰更高退水平粘的發(fā)遼展，塔率先斷基本遣實(shí)現(xiàn)證現(xiàn)代島化;中西嫁部地盜區(qū)：要充緊分發(fā)疊揮自要身資嚷源優(yōu)烈勢(shì)和滔產(chǎn)業(yè)聰優(yōu)勢(shì)鑒，優(yōu)州先發(fā)著展和論安排因基礎(chǔ)居設(shè)施楊、資打源開予發(fā)項(xiàng)辭目以蓄及利黨用外者資項(xiàng)墳?zāi)?。鼓?lì)謝東部撐與中哭西部充地區(qū)兼實(shí)行門多種形式鞠的聯(lián)堂合和閉合作忠，縮筒小地叼區(qū)差滲距。33“康可師傅烘”牛藍(lán)肉面圍誕生解說(shuō)匠：19胡91年12月，磚魏應(yīng)具行帶查著親割友籌昆集來(lái)海的80暫0萬(wàn)美面元，塌再次豎來(lái)到索了大聽(tīng)陸?；?jīng)歷押了前肯幾次諷的失內(nèi)敗，鋤魏應(yīng)勞行變逼得更規(guī)加成鳥熟。晌他意們識(shí)到顯，要鼠做老廁百姓糟買得燒起的幸產(chǎn)品竭才會(huì)殼有市侄場(chǎng)。德他沒(méi)井有急值于立扭即投低產(chǎn)方掃便面披，而腎是先質(zhì)做了信一番米市場(chǎng)煤調(diào)查泳。35九十朝年代銀初，塞五、貨六元典一包妄的進(jìn)革口方用便面嗎，對(duì)德普通似老百光姓來(lái)悅說(shuō)，疲還是隙個(gè)價(jià)錘格昂涌貴的炊稀罕寺物，晉而商懂店里捧幾毛濱錢一粒包的夕袋裝但面，如因?yàn)榈馁|(zhì)量拿不高塔，沒(méi)涌有太爛多人籌問(wèn)津寸。魏夢(mèng)應(yīng)行財(cái)想，粗如果皇能做罷一種撿質(zhì)量權(quán)很好更，價(jià)慎位在蘭一兩碗元左剃右的繳方便桌面，銀應(yīng)該仗會(huì)比蹦較有壓市場(chǎng)寶。為了所摸清泥楚消魄費(fèi)者賊最喜敬歡哪親種口批味的睜方便肯面，竹魏應(yīng)泰行計(jì)井劃在良北京蕉和天底津地潛區(qū)，針搞一上個(gè)上離萬(wàn)人違的試撐吃調(diào)增查。36采訪世騰：甲我們假每一床次大塔概選租擇三章四十慚個(gè)人厭進(jìn)來(lái)板問(wèn)問(wèn)糠題，籮請(qǐng)他吸試吃拌，請(qǐng)拳他給晉我們運(yùn)一些共建議竹，然抱后這宰樣子快，不防斷地始在我席們的耽目標(biāo)喉消費(fèi)棋群，落在目信標(biāo)消吼費(fèi)區(qū)線域，玻也就律是當(dāng)姨時(shí)的塊所謂時(shí)的京寧津地公區(qū)做姐測(cè)試關(guān)，直縣到這攻個(gè)樣鹿本大之概接得近了首一萬(wàn)險(xiǎn)個(gè)樣棵本之燦后，過(guò)我們室認(rèn)為織時(shí)機(jī)飄成熟觸了，葛它成錫功的評(píng)機(jī)會(huì)涼非常宅非常短大，震我們潮就把腦它面叫向市繪場(chǎng)。37解說(shuō)致：經(jīng)溪過(guò)耗拌時(shí)幾壩個(gè)月缺，對(duì)酷上萬(wàn)兇名消潮費(fèi)者仙的調(diào)拐查，愿牛肉截口味芝的方肚便面枕得到新了絕蜘大多件數(shù)消拌費(fèi)者辟的親侮睞，丹魏應(yīng)癥行認(rèn)轉(zhuǎn)為這行就是洗市場(chǎng)本需求欄，很坦快紅掉燒牛暢肉方霸便面德就投萬(wàn)入了梯生產(chǎn)趨。這稀種面搬不僅玩口感嗎有了職很大慣的改潮善，醉而且蜂包裝澤也經(jīng)剛過(guò)了倦精心稠的設(shè)霉計(jì)。蓄與以考往只芳有一畏包調(diào)淋料，祝包裝近簡(jiǎn)單衡的袋欠裝方北便面登不同索，“浙康師沾傅”篇紅燒需牛肉撞面，執(zhí)多了捆一個(gè)載牛肉只醬料古包，屢還配慶有紙均制的淘碗和叮塑料推叉子戰(zhàn)，這窯在當(dāng)乳時(shí)是甚一種損創(chuàng)新凱。38經(jīng)過(guò)惱調(diào)查細(xì)，發(fā)輔現(xiàn)國(guó)溝內(nèi)市湯場(chǎng)上援的方乞便面碰，要促不幾識(shí)角錢費(fèi)一包他，質(zhì)璃量很章差，毛一泡拉就軟胞了，形而且新包裝茅簡(jiǎn)陋女，又弦不注倆重宣金傳，期十幾起年如躲一日永的一聾個(gè)模辜樣。晌要不安就是奶進(jìn)口音方便注面，柄價(jià)格即都在符5元網(wǎng)、1勞0元液錢一管包，心普通嘗老百路姓消達(dá)費(fèi)不接起，露多在頭賓館眠和機(jī)吳場(chǎng)銷塘售。生市場(chǎng)梢兩極筑分化臺(tái)，而腐中間頂?shù)目战瓢讌^(qū)筍域卻鍵沒(méi)有煤企業(yè)企做。符頂新械認(rèn)為呢，在辨高價(jià)魚位及其低價(jià)真位中支間，暫應(yīng)該計(jì)有一袖個(gè)中樣價(jià)位仙市場(chǎng)垂，因支此，盾鎖定唐二至鋸五元微的中小間價(jià)主位市舉場(chǎng)主淋打。匯19房誠(chéng)92啦年8證月2帝1日衡，第弄一袋濟(jì)方便壟面上隙市了隱。頂臥新的期方便亮面品乒質(zhì)精詞良、展湯料帝香濃都，碗繭裝面喝和袋建裝面記一應(yīng)盒俱全滲，而疊且它牌取了雹一個(gè)湊有親翻和力腿的名世字―亦―“蔬康師估傅”統(tǒng)?！暗魩煾地悺痹谟枞A人月中有格親切疤、責(zé)頂任感族、專茂業(yè)成犬就的吹印象霜。“峽康師索傅”均方便罰面一迷經(jīng)推仗出，賽一條掉生產(chǎn)驅(qū)線三澡個(gè)月語(yǔ)的訂租單2任4小析時(shí)內(nèi)喉全部腎簽完暴。自蘿此，伙“康魯師傅作”方逐便面稱香飄準(zhǔn)大陸歪各地類。市場(chǎng)受分析市場(chǎng)奧分析醒的方第法Co淹mp閉an慘y語(yǔ)Lo猾go1市場(chǎng)調(diào)查2市場(chǎng)預(yù)測(cè)3市場(chǎng)趨勢(shì)綜合分析41市場(chǎng)露分析鍛的內(nèi)搞容宏觀狗層面只分析微觀壇層面梯分析人口紅環(huán)境經(jīng)濟(jì)撇環(huán)境政策駛法律牧環(huán)境按、自嘆然資湯源環(huán)竊境供求盒現(xiàn)狀仰分析產(chǎn)品些分析消費(fèi)噴者購(gòu)隸買行長(zhǎng)為分利析市場(chǎng)貸細(xì)分閉和目夏標(biāo)市具場(chǎng)選上擇項(xiàng)目月競(jìng)爭(zhēng)虧環(huán)境嫁分析市場(chǎng)員風(fēng)險(xiǎn)慚分析42XX被XX基XX原XX楊XX娃XX較XX招XX旅XX則XX區(qū)XXFi兄na寺nc潑ia凳l家r史ep籠or裹tre臉vi召ewre默vi稻ew20攤10幕,c沈op莫yr批ig童ht典型灶市場(chǎng)纏調(diào)查麗法普遍嘗市場(chǎng)叢調(diào)查塌法抽樣下市場(chǎng)察調(diào)查貝法123市場(chǎng)紫調(diào)查告的技雀術(shù)43確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、擬定計(jì)劃1收集、分析和整理信息2市場(chǎng)章預(yù)測(cè)遼的流殲程選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型33分析預(yù)測(cè)結(jié)果4444市場(chǎng)安預(yù)測(cè)種技術(shù)德?tīng)栒娣品〞r(shí)間趴序列泉預(yù)測(cè)個(gè)法選擇眾專家設(shè)計(jì)罷調(diào)查嘴表移動(dòng)扭平均抬數(shù)法趨勢(shì)桐預(yù)測(cè)照法橫向村構(gòu)成傷的二堵分割衫組織著圖圖蠢表回歸壤分析困法專家恨做出哭判斷提出峽預(yù)測(cè)櫻報(bào)告45“康替師傅勤”的險(xiǎn)飛速卡成長(zhǎng)47484950515253“康記師傅鄙”成糊長(zhǎng)在鴉中國(guó)“康友師傅介”方碌便面性在市基場(chǎng)上毀的成配功，校更加彈堅(jiān)定味了頂坐新在批大陸滲生根維發(fā)展屬的決矮心，織于是葡在天隙津經(jīng)下濟(jì)開旋發(fā)區(qū)捆，制閱面一季廠、野制面打二廠銹、調(diào)拖理廠語(yǔ)相繼活落成端投產(chǎn)敢，生最產(chǎn)規(guī)眨模的灶不斷多擴(kuò)大印使我怎們意詳識(shí)到瞧：配爬套產(chǎn)錯(cuò)業(yè)的女同步測(cè)發(fā)展麗是產(chǎn)逃業(yè)規(guī)敗模化斬道路蔑中至潔關(guān)重著要的蕩一環(huán)芝。于妻是從軋93柄年開閘始，俗我們啦以合徐作經(jīng)旦營(yíng)方肝式引仇進(jìn)臺(tái)報(bào)灣專話業(yè)制狹造商襯來(lái)大畝陸投螞資設(shè)劇廠，確先后慢建成鳴了紙蒸箱廠艦、P塘SP怒碗廠奶、包頁(yè)膜廠她、塑雪料叉威廠等炎配套義服務(wù)裙廠商炭，形臟成了帶產(chǎn)業(yè)凈的垂蠻直整摟和，斃為“椅康師暑傅”嫌的進(jìn)司一步慨發(fā)展輝奠定圣了堅(jiān)欲實(shí)的代基礎(chǔ)失。從碗94圍年到粒97梁年是瓜“康役師傅售”快搶速成濾長(zhǎng)的沈時(shí)期。54由于跪大陸貞幅員輩遼闊尤，以沾天津栗一個(gè)鞠生產(chǎn)霸基地偷很難暗將我畏們的悔產(chǎn)品秧輻射唐到全犬國(guó)。非于是影從9鑒4年?duì)旈_始雄，“繞康師第傅”觸相繼梨在廣匙州、吵杭州奸、武隔漢重起慶、補(bǔ)西安企、沈際陽(yáng)等口地設(shè)堤立生刃產(chǎn)基躲地，穗并在澇全國(guó)斗形成亞了一毫個(gè)區(qū)腐域化順的產(chǎn)答銷格施局。盼“康棕師傅印”在吉完善雹產(chǎn)銷聲體系暢的同辣時(shí)，讓其投拆資領(lǐng)任域也吵不斷帥擴(kuò)大拉，從伐方便兔食品成事業(yè)艱發(fā)展限到包晚括糕各餅事消業(yè)、裕飲品射事業(yè)軌等多巖個(gè)事妙業(yè)領(lǐng)牌域。僅產(chǎn)品丑種類艙由原坊來(lái)的帥兩三訪種發(fā)極展到研目前漢百余臉?lè)N產(chǎn)聾品。左集團(tuán)程方便牧食品源事業(yè)甚部分勤年產(chǎn)站方便碧面近擇10韻0億盜包，致是目敘前世左界上訊最大到的方焦便面譜生產(chǎn)眨企業(yè)激。如勉今，歌“康恰師傅騰”系氏列產(chǎn)梳品不漂僅行創(chuàng)銷全辭國(guó)，斥并出桶口至汽美國(guó)注、加猜拿大昆、新廉加坡鋪、西寇歐及廟俄羅綢斯等便國(guó)家繭。“邀康師裳傅”忍純凈研水、吉綠茶回、烏潮龍茶裙、果憐汁飲瘡料、狼八寶漁粥、許“3朱+2島”夾昨心餅緣瑞干、驚米餅酷等產(chǎn)眨品亦支在國(guó)兩內(nèi)同奸類產(chǎn)草品中忙名列斯前茅籠。55康師魔傅消認(rèn)費(fèi)人診群方便息面、噴餅干補(bǔ)、飲蛇用水峰和飲肺品面慮向廣罪闊的殼消費(fèi)致群體臺(tái)，其虜中以填年輕漢人居渴多。鵝這一假現(xiàn)象瞇也影附響著納康師慢傅的應(yīng)廣告銳代言柏人多顏請(qǐng)偶診像明紫星道鄰路。56品牌障代言款人康師內(nèi)傅綠疤茶：鄭元遣暢、賀軍受翔、陳喬奔恩康師折傅烏景龍茗姐茶：李冰哀冰康師至傅冰進(jìn)紅茶誘：陶喆康師沫傅勁槐涼冰屢紅茶較：飛兒塘樂(lè)隊(duì)康師濾傅香憤辣牛者肉面承：羅志喚祥康師矛傅3+博2餅干懂：飛輪歸海（汪東吃城、吳尊、炎亞氣綸、辰亦腳儒）康師摔傅鮮灑の每城日C：范瑋只琪、黑Gi學(xué)rl康師冒傅食仰面八糞方：五月勺天57Pa齒rt醋1顧客瞇分析一.消費(fèi)品者分霧析A．目灰標(biāo)消簡(jiǎn)費(fèi)對(duì)他象據(jù)有孕關(guān)數(shù)正據(jù)得餡知：對(duì)于數(shù)方便格面，紀(jì)其消膀費(fèi)群笑體有討以下獵人群脆，一灰是小預(yù)孩，被主要宿是用堆作“醋零食讀”；蠟二是墊外出確旅行達(dá)或從反事商敗務(wù)活河動(dòng)的以人，你主要低是“爐充饑雄”；悅?cè)菭I(yíng)大中必專學(xué)曉生，敲主要?dú)な亲饔[為某書餐的裹替代輕品或單隨時(shí)丙“充炎饑”醋；四柴是家普庭，軋主要揮是作紡為改氏善口當(dāng)味的塔或方楊便使羊用的歇食品墾。58A．目違標(biāo)消它費(fèi)對(duì)搜象其中浮，消礙費(fèi)群京體主夕要多土為年輕割人，年險(xiǎn)齡在15揀—3棉0歲之搞間。志其中敘中學(xué)榴生、厲大學(xué)廁生這望些人搖比較子感性耐，大帆多不謝會(huì)對(duì)踢吃花肚過(guò)多劑的時(shí)光間，咐吃的狡多是責(zé)追求制一時(shí)咸的快被感、剛新鮮斧、刺刻激、乳時(shí)尚鵲等因晉素；強(qiáng)而對(duì)男于剛余開始吹工作層的人煉來(lái)說(shuō)政，這聰大大腎滿足敞因時(shí)石常加扶班帶沉來(lái)的械不便拐，不銷用花負(fù)過(guò)多熊的時(shí)詠間。獎(jiǎng)具體肺特征垃如下源：1.透視振購(gòu)買絞者：宋男性憶、年舍輕人撐居多2.男性紐奉略多擾于女敏性，橋年輕合人多階于年樸老者3.單身峽和學(xué)瞇生群促體消波費(fèi)欲菜望最脫高4.消費(fèi)催者生刃活態(tài)毅度：麻喜歡河流行歇和時(shí)躬尚59顧客拴分析一.消費(fèi)工者分瀉析B．影響兆消費(fèi)火者購(gòu)蜻買行建為的京因素1．產(chǎn)捧品本餃身的島因素政，包役括價(jià)昨格，利包裝段，口墻味等庫(kù)因素2．外蓋在因蜂素：陡一個(gè)穗是周恭圍群攝體的臭影響控，包剃括同免事，河家人艷，朋夜友等曠；第粱二個(gè)奪是多驚媒體漢的影梳響，濱主要鼻是電隔視，諷互聯(lián)徐網(wǎng)的廢廣告授等60二、懸市場(chǎng)騰定位康師每傅方堵便面哲一直蛙堅(jiān)持礎(chǔ)的市唉場(chǎng)定熄位，房誠(chéng)是打俊出高岔價(jià)面歲面料汽、中澡價(jià)面嘗內(nèi)容諷物與浴低價(jià)恐面的擦價(jià)格承，定宴位在用「大屢碗低粥價(jià)」步，緊劫咬住偏市場(chǎng)巷領(lǐng)導(dǎo)頃品牌誤；許襖多經(jīng)屑營(yíng)業(yè)廟者是借以“鴨統(tǒng)一臭滿漢艱大餐循的包酬裝，滾與統(tǒng)伍一阿Q桶面斃的內(nèi)鋼容物完，再少加上才統(tǒng)一辭肉燥急面的噸價(jià)格太”來(lái)伍形容隆康師變傅方傭便面夏。而根勿據(jù)近皂幾年改來(lái)越防來(lái)越廢多人陽(yáng)關(guān)注雜營(yíng)養(yǎng)氣和健姥康的申情況炒，康淚師傅益方便簡(jiǎn)面還狡把營(yíng)膝養(yǎng)又使健康墊加入藏其市罵場(chǎng)定狠位。顧客農(nóng)分析61Pa稍rt軋2細(xì)分欄策略中國(guó)榴國(guó)土正遼闊工、經(jīng)肢濟(jì)發(fā)股展不臂平衡踏，每庫(kù)個(gè)地均方有阻各自斃的口毀味特踩點(diǎn)和盼消費(fèi)去層次母特點(diǎn)缺，因抗此康軌師傅孫方便倡面必賺須有迅其有纏效的善細(xì)分烘策略膛?？祹煿捣娇颈忝嬷氖姓l(shuí)場(chǎng)細(xì)砌化可昌以分擁為兩反個(gè)部屆分：稿區(qū)域易的細(xì)波化和拴商品方的細(xì)階化。62細(xì)分村策略一、跪區(qū)域姓細(xì)分依據(jù)側(cè)城市久分級(jí)（市詳場(chǎng)表傍現(xiàn)會(huì)調(diào)受到禽區(qū)域簽人口言、人魯均GD郵P及居浩民可笨支配腿收入味等因碗素的醒影響涉），芹結(jié)合眨方便虎面年羞人均鴉消費(fèi)叔包數(shù)疊、本貨品人柏均消毒費(fèi)額號(hào)、以鏟及本碼品在低市場(chǎng)聞中的禾競(jìng)爭(zhēng)宇地位營(yíng)來(lái)設(shè)鏡定城桑市開決發(fā)潛叮力等把級(jí)：H、M、L。依據(jù)80遇/2朽0銷售其原則，將來(lái)轄區(qū)刷（以隨區(qū)為掌單位森）進(jìn)鐮行分卸級(jí)，襲并在造區(qū)內(nèi)素將客留戶分望級(jí)，生例如械分為A級(jí)（舒最重黑要）疼、B級(jí)（或重要裁）、C級(jí)（忘次重趟要）利三級(jí)翁，按嗓照級(jí)鋤別的票經(jīng)營(yíng)桿價(jià)值栗進(jìn)行破優(yōu)先研順序澡開發(fā)務(wù)和人搖力的定架構(gòu)蠶，這熱樣可歷以做錦到投津入相超當(dāng)于20筆%的人撫力和剖財(cái)力鈴，反鋤而能修夠得烈到80奪%以上選的產(chǎn)池出，嫂這樣敏可以略很好瞧的規(guī)叛避在刊投入脈上的誓風(fēng)險(xiǎn)墨，并粘可以裙得到顏較大熊回報(bào)螺和很富好的己掌控爐通路胖。63為了咸規(guī)范茄市場(chǎng)賤，頂泳新還姥將國(guó)叛內(nèi)市濤場(chǎng)劃皺分為15當(dāng)00個(gè)區(qū)均域，炒每妄個(gè)區(qū)氧域找蟻一個(gè)跟專屬踢經(jīng)銷乖商，故通過(guò)繪嚴(yán)謹(jǐn)次的供烈銷合名同，柔使經(jīng)赤銷商站與頂棒新集趕團(tuán)成配為命班運(yùn)共梯同體熄，權(quán)黑力、全義務(wù)來(lái)明確擔(dān)，這壞樣可拔以有錦效地尊避免臺(tái)由于玩批發(fā)蜘商過(guò)且多導(dǎo)寶致的富惡性粱競(jìng)爭(zhēng)采。目前飾，“宴康師躲傅”買已在夸全國(guó)曠地級(jí)傻城市及成立倉(cāng)了20襪0個(gè)自稻營(yíng)銷吧售和泥配送宴網(wǎng)點(diǎn)方，并紀(jì)在距葡全國(guó)觸各級(jí)川批發(fā)西市場(chǎng)10牙0米的識(shí)范圍相內(nèi)設(shè)編立了16刷6個(gè)倉(cāng)像庫(kù)，是加上盆直營(yíng)醒商場(chǎng)陪、大笑型超憐市和淺由14盜00集0家經(jīng)避銷商照所形佳成的紋銷售她網(wǎng)絡(luò)與，使阿康師拘傅產(chǎn)棒品暢兩銷全腹國(guó)。64二、盜商品喜細(xì)分A.商品拔價(jià)格公細(xì)分康師餐傅方移便面動(dòng)針對(duì)指不同扮層次皮的消桃費(fèi)者猜做了杯有效宰的市宋場(chǎng)細(xì)敢分1.有針懶對(duì)低端消費(fèi)楊者的為品牌反“福懲滿多暮”系炊列，陸價(jià)格擦在0.樓8元到1元不曠等，跑還有爬鼓勵(lì)獅消費(fèi)沉者大誦量購(gòu)猜買的5連包鮮包裝脾方便棄面。65二、跟商品仿細(xì)分A.商品濾價(jià)格慮細(xì)分2.潑“康師惕傅”翼的中端產(chǎn)品竟采取悔的營(yíng)盯銷策東略是褲加大丑針對(duì)貴消費(fèi)宴者口牙味的欣細(xì)分禮，除員了傳幣統(tǒng)口猛味的匙“紅到燒”濟(jì)系列疫，“蚊麻辣業(yè)”系滿列，經(jīng)“海組鮮”理系列罷，還哥不斷控推出高新的肝口味姨，如版最近鑰推出牛的“預(yù)豚骨陷面”利，“太筍干帽老鴨濃煲面熔”，臉“椒仙香”稻系列眾，這小種具暖體的振市場(chǎng)料細(xì)分配，讓紐奉消費(fèi)龍者對(duì)駁本已含沒(méi)有塞新意其的方阻便面蘆口味給有了省新的每選擇佳，使寒它獲飽得得貴了更與大的倘市場(chǎng)擾。66二、拜商品志細(xì)分A.商品蜂價(jià)格鼠細(xì)分3.在高端這一愿片，倚“康典師傅紀(jì)”推暫出的皺品牌衛(wèi)是“觀亞洲申精選虧”和謀“面具霸”搞，這此在價(jià)艘格上煩稍微彩比較姻高，碼而且鐮包裝遲也較講其它遇包裝苗精致副，這疾主要家針對(duì)甩的消繡費(fèi)者藝是對(duì)騎口味草要求旬更高層的群錘體。67康師候傅方肉便面志的市星場(chǎng)銷悟售價(jià)障格是解多少歉？1，珍棉桶，頃市場(chǎng)運(yùn)售價(jià)3.陽(yáng)50元2，知躺心碗狂，市絡(luò)場(chǎng)售片價(jià)3.碎00元3，隨李心杯暢：市蛾場(chǎng)售混價(jià)2.幣50元4，盒漿干拌秋面，艦市場(chǎng)母售價(jià)3.私50元到4.咽00元不寫等。5，面州霸桶頓面，懶市場(chǎng)喉售價(jià)3.肥50元到4.憐00元不作等6，珍宜袋，終市場(chǎng)膛售價(jià)1.諒80元7，好換滋味膛，市貞場(chǎng)售怕價(jià)1.唐30元到1.梢50元不固等8，勁廟爽拉顆面，扁市場(chǎng)姑售價(jià)1.痕30元到1.孕50元不襯等9，袋擊干拌殃面，桿市場(chǎng)梨售價(jià)枯：2.迫00元10，袋總面霸農(nóng)拉面賭：市異場(chǎng)售造價(jià)：2.攔00元11，康林師傅指大食攻袋：工市場(chǎng)聯(lián)售價(jià)崖：2.修00元68二、產(chǎn)商品超細(xì)分B.商品墓口味潑細(xì)分中國(guó)袍整個(gè)鬼大陸靜里面尺很多旨區(qū)塊朋的飲路食文撕化不閥同，陰所以蘭康師釀傅也尼發(fā)展充出很企多區(qū)蒙域飲解食文濫化的吩系列翠產(chǎn)品憐。在衰這些只區(qū)域熔飲食紡文化若的系榆列產(chǎn)群品里狠面，櫻大家桿眾所屢周知博，有畫在西乏南的虎“油侍辣子仆傳奇苗”，唱在華夠南有覺(jué)“老杰火靚址湯”聯(lián)，福撞建的取“山培珍海擋味”薯，還咳有華君中的捏“千籌椒百關(guān)味”比和“誕陳炮薄風(fēng)云漸”，窗還有聞東北薯的“奏東北起燉”毅，華秀北的回“醬喜香傳頁(yè)奇”傅，上怎海的摸“本起邦燒惱”等壩。69油辣濕子傳住奇普東北旋燉70Pa阻rt申3康師爐傅在徑西南喝市場(chǎng)罵的開名拓史當(dāng)今蠶，市向場(chǎng)競(jìng)科爭(zhēng)已猶從全齊國(guó)一憶盤棋牽的策禍略，僅深化四到區(qū)退域的忙局部乳戰(zhàn)爭(zhēng)倍，在衣區(qū)域厘消費(fèi)岡進(jìn)入君高級(jí)費(fèi)化和披個(gè)性逐化的蒸階段棍，消雨費(fèi)者到對(duì)商股品的辮選擇押性更淹強(qiáng)，趟要求轟更高駁，因齒此企桌業(yè)必刃須確扯認(rèn)其靜區(qū)域必的特徒點(diǎn)，限從區(qū)躍域顧窗客的孫角度踐出發(fā)路來(lái)指云導(dǎo)和裂制定脅企業(yè)鋪營(yíng)銷鄙策略界。在近飼十年掘的辛監(jiān)勤耕盡耘中殘，作戀為全師國(guó)方般便面會(huì)市場(chǎng)全的第丑一品揚(yáng)牌，憂“康存師傅賞”成剪功開富拓西綠南市認(rèn)場(chǎng)的遭經(jīng)驗(yàn)蠶，就穩(wěn)是營(yíng)腔銷策劃略創(chuàng)套造奇策跡的陶典范退。71營(yíng)銷克策略一、秩前期僚策略找：進(jìn)喉駐西蹄南設(shè)麥廠，朽減少見(jiàn)配送呆成本毅，快處速搶提占市好場(chǎng)A.市場(chǎng)厭細(xì)分抵化，濕更好叨服務(wù)皮消費(fèi)品者。我國(guó)躬地大鼠物博緣瑞，遼鉆闊的塞地域巴使得監(jiān)大江孤南北構(gòu)飲食泳口味修大相什徑庭具。而百當(dāng)時(shí)表，天標(biāo)津總吐部不作可能廚只針色對(duì)西舒南開虜發(fā)新鄉(xiāng)豐口味笨，以池占領(lǐng)圓市場(chǎng)同。重遼慶建注廠以親后，掩集團(tuán)統(tǒng)投入浸大量豪研發(fā)滋力量條，就燦西南險(xiǎn)消費(fèi)龜者的購(gòu)飲食凳習(xí)慣狂，成事功推竟出“性辣系瘦列”旬口味反方便泊面，殼從而革贏得恰消費(fèi)峽者的執(zhí)喜愛(ài)磚，也狂贏得碗了可達(dá)觀的錄利潤(rùn)尾與較嘉高的鈔市場(chǎng)已占有筋率。72B.降低堂運(yùn)輸喉費(fèi)用王，降脖低銷匹售成廢本，洪使市場(chǎng)屆價(jià)格集合理野化，保更好摘吸引擇消費(fèi)冊(cè)者，雷從而距搶占隔市場(chǎng)戲。在西疊南設(shè)拘廠之滿前，債“康綿師傅?！暗幕鞝I(yíng)銷打方式耍是采鍋用總經(jīng)師銷制。公面司發(fā)康貨給虛其總椅經(jīng)銷榴商再揮由其偽分銷皇至各媽地。豎由于幣分銷俗商層馬別多租且無(wú)末明確凈的價(jià)因格體洲系，胖造成愚層層筋剝削融，使唱方便柴面的蜻零售醬價(jià)遠(yuǎn)倦高于射公司伍建議氧零售賊價(jià)。勾如珍飽品紅蹄燒牛遍肉碗服面，壓其建喂議零最售價(jià)雖為每梁碗三閉點(diǎn)五時(shí)元，誕而當(dāng)免時(shí)重源慶市霞場(chǎng)的受零售