產(chǎn)品銷售策劃知識培訓(xùn)

產(chǎn)品銷售策劃知識培訓(xùn)第一章市場綜合分析市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細(xì)致地分析研究市場，及時準(zhǔn)確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。第一節(jié)市場的特性一、市場的含義市場是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場從狹義上講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。也可以說，市場是實現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。市場的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進行等價交換，總是在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什么時間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場的存在。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內(nèi)，都可以通過市場進行產(chǎn)品銷售活動。從地點上看，市場是廣闊無垠的，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的場所，也就有市場的存在。無論是商店、商場、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場所屬于市場，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場所，通過商洽、電報、電話、電傳等形式進行商品買賣的地點，也表明有市場的存在。這?點又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進行產(chǎn)品買賣活動。市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關(guān)，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場意識，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上要從市場出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進行企業(yè)管理當(dāng)中，同樣要以市場為中心，使企業(yè)能圍著市場轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠取得成功。二、市場的構(gòu)成要素（-）形成市場的主要條件。市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（1）有買方與賣方。即商品經(jīng)營者和商品購買者。如果沒有賣方，買方就無從進行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。（2）有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢。如果賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。（3）有買賣雙方都能接受的商品價格、質(zhì)量及其他相關(guān)輔助條件。只有上述這三個條件全部具備，才能實現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。（二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。企業(yè)所有的市場活動，其中心內(nèi)容是進行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。（1）有購買者。即有產(chǎn)品，必須有人購買。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場。（2）有購買力。即購買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟支付能力，或者說能購買得起。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場。（有購買意向。即購買者有購買的強烈欲望。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動機，同樣也沒有市場。因此，要形成現(xiàn)實的市場，必須具備購買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。（三）促成商品交換的因素。商品生產(chǎn)經(jīng)營者與商品購買者是市場活動的當(dāng)事人，買賣雙方當(dāng)事人的行為決定商品交換的實現(xiàn)，也決定現(xiàn)實市場的形成。所以，當(dāng)事人的行為，直接關(guān)系到市場的成因。由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟利益。因此，正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟利益關(guān)系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。市場的構(gòu)成要素說明這樣兒點：第?，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，必須首先保證所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品能夠通過市場進行交換，產(chǎn)品的價值、質(zhì)量及其他相關(guān)條件能夠使?jié)撛谫徺I者感到滿意。第二，企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，應(yīng)清楚地了解和掌握自己所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，是否有相應(yīng)的購買者及其購買力和購買意向，以確保自己的產(chǎn)品有廣闊的現(xiàn)實存在的市場。第三，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當(dāng)事人的經(jīng)濟利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場。三、市場的基本職能市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種。（一）交換職能。交換職能是市場的主體職能。中場的核心內(nèi)容就是進行貨幣交換，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價值和使用價值能得以實現(xiàn)。對于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應(yīng)的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟效益。離開了市場的交換職能，企業(yè)也就無法達(dá)到這一根本目的。（二）供給職能。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運輸與儲存，通過分銷渠道進行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。沒有商品的運輸和儲存，就不可能有商品通過市場進行的交換過程。對于企業(yè)來說，掌握市場的供給職能，就是為了采取經(jīng)濟合理的運輸和儲存手段，使商品的空間效應(yīng)得以實現(xiàn)，有效地完成商品的實物流通過程。這也是企業(yè)通過市場實現(xiàn)商品交換的條件之一。（三）便利職能。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標(biāo)準(zhǔn)和各種銷售服務(wù)等等。這些服務(wù)能夠給買賣雙方在市場活動中帶來方便和利益。在市場經(jīng)濟條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于利用市場的便利職能，將會更加有效地發(fā)揮市場的交換職能和供給職能，直接促進產(chǎn)品的銷售。（四）調(diào)節(jié)職能。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一。它是指通過價值規(guī)律、供求關(guān)系和競爭狀態(tài)等，對商品買賣活動過程的促進和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進行調(diào)節(jié)。企業(yè)了解和掌握市場的調(diào)節(jié)職能，可以通過市場信息的反饋，根據(jù)市場的變化趨勢和市場競爭態(tài)勢，來及時調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具有強大的市場競爭能力，以求長期地占據(jù)老市場和有效地開拓新市場。四、市場的特點市場作為商品買賣的場所，其基本特點主要包括以下幾個方面：（一）廣泛性。市場一般不受時間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻和地點，就有市場的存在。盡管對于每個企業(yè)來講，受生產(chǎn)經(jīng)營的條件限制，其市場在時間和空間上，相對而言是有限的，但就社會化大生產(chǎn)和整個商品經(jīng)濟上來認(rèn)識，市場可以說是無時不在，無所下在的。市場的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品。（二）競爭性。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經(jīng)濟的一個必然現(xiàn)象。市場是在競爭中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的，沒有競爭就沒有健全的市場和活躍的市場。市場進行商品交換的過程，實際上也是市場競爭的過程。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的購買者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全力爭取的對象，競爭也就不可避免。市場競爭對于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。（三）差異性。由于市場的種類及其所處的區(qū)域不同，買賣雙方的供求關(guān)系及其交易的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場之間存在著明顯的差別。如國內(nèi)市場與國外市場、工業(yè)品市場和消費品市場、農(nóng)村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非常顯著?；谑袌龅娘@著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場特點，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù)市場。（四）變動性。市場不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競爭對方之間競爭手段的變化而變化的。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。市場的這種變動性，要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場經(jīng)營活動必須把握市場行情，根據(jù)市場的變化而變化，這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營效果。（三）趨向性。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。市場的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場變化的主要傾向，有針對性、有預(yù)見性地組織進行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。第二節(jié)市場的類別一、市場的劃分市場的類型是千差萬別的，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場的類別可作如下劃分：（-）按商品流通區(qū)域劃分。市場，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國際市場與國內(nèi)市場。國內(nèi)市場，又可劃分為城市市場和農(nóng)村市場、外地市場與本地市場、內(nèi)陸市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。（二）按商品供求關(guān)系劃分。市場，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當(dāng)中所處的地位優(yōu)劣，可分為買方市場與賣方市場。-股來講，某種商品的市場供大于求時，則稱之為買方市場。反之，供小于求時，則稱之為賣方市場。（三）按商品市場競爭程度劃分。市場根據(jù)某種商品有無競爭及其競爭激烈程度的不同，可分為競爭市場、壟斷市場和不完全競爭市場。競爭市場，是指同類產(chǎn)品眾多，供應(yīng)大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭相競銷的市場；壟斷市場，是指由少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，供應(yīng)少于需求，未構(gòu)成競爭局面的市場；不完全競爭市場，是指市場供應(yīng)與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競爭的態(tài)勢不甚激烈的市場。（四）按商品存在形態(tài)劃分。市場，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進行劃分，可劃分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。有形產(chǎn)品市場，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市場，如鋼鐵市場、棉花市場、百貨市場等。一般的商品市場都屬于有形市場。無形商品市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進行交易的商品市場，如勞務(wù)市場、信息市場、技術(shù)市場等。(五)按商品品種劃分。市場，根據(jù)商品種類及品種進行劃分，可劃分力家電市場、煤炭市場、金屬市場、服裝市場、鋼鐵市場、儀器市場等五花八門，有成千上萬種類型。(六)按商品的用途劃分。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同進行分類，可劃分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類。這也是常用的一種劃分市場的方法。了解和掌握消費品市場和工業(yè)品市場的各種知識，對于企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動尤為重要。二、消費品市場消費品市場也稱消費資料市場、生活資料市場，是指產(chǎn)品的銷售對象主要是消費者個人及家庭，以滿足個人及家庭生活需要的市場。(?)消費品市場的商品交換。在消費品市場進行交換的商品，通常稱之為消費品。根據(jù)消費者對不同商品的選作程度，以及不同商品的購銷特點，消費品一般可分為便利品、選購品和特殊品。便利品是指消費者非常了解、日常需求量大、購買時不過于挑剔的消費品。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。選購品是指消費者對商品缺少充分認(rèn)識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費品。如鞋、服裝、家俱、布料等。.特殊品是具有多功能和高價值的，消費者不太了解的，習(xí)慣上持慎重購買心態(tài)，需花費較長時間進行挑選的消費品。如汽車、錄相機、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。由于消費品市場商品交換種類的不同，消費者所持的購買心態(tài)和所采取的購買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費品市場的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進入消費品市場和占據(jù)消費品市場。.(-)消費品市場的基本特點。消費品市場的基本特點，主要包括下述幾個方面：購買人數(shù)眾多。消費品市場銷售的各種消費品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐罚恳粋€人無論是否充當(dāng)消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。需求差異性大。消費品市場的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，而消費者由于年齡不同、性別不同、經(jīng)濟收入不同、文化層次不同、生活習(xí)慣不同和消費觀念不同等等，對消費品的需求也有著十分明顯的差別。購買量較小。消費品市場的購買者，由于受購買力、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。購買數(shù)次頻繁。由于消費品是用于人們生活消費的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同時，由于消費者每次購買消費品的數(shù)量極為有限，這樣就導(dǎo)致消費者必須經(jīng)常不斷地重復(fù)進行購買，以滿足生活消費的需要。.購買流動性較大。由于消費者對消費品價格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進行流動。.(三)影響消費品市場供求關(guān)系的因素。消費品市場的供求關(guān)系，主要受人口、收入和集團購買等三種因素的影響。人口因素。消費品是滿足人們生活消費的商品，每一個人都有著程度不同的消費需求。因此，人口因素是影響消費品市場容量、需求量和購買力的一個重要因素。人口因素對消費品市場供求關(guān)系的影響，其主要包括如下六個方面：(1)人口總量及其自然增長率。在一般情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長率就越高，市場容量優(yōu)越大，反之，則越小。(2)人口地理分布密度。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大，市場需求量就越大:人口分布密度越小，則市場容量優(yōu)越小。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農(nóng)村，對消費品的需求量就要大得多。(3)人口年齡結(jié)構(gòu)。各種年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。例如，成年人與少年兒童相比，成年人對消費品的需求數(shù)量和種類就要多一些。（4）人口性別比例。在一個地區(qū)內(nèi)，消費者的性別比例不同，對有些消費品的需求也有一定的影響。如女性比例多的地區(qū)，對專供女性購買的消費品需求量就大。而男性比例較高的地區(qū)，則專供男性購買的消費品需求量就大。（5）人口文化層次。消費者受教育程度的不同，其對消費品的購買要求和習(xí)慣也不盡相同。（6）家庭單位。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多，其對消費品的需要量也就愈大；反之，則愈小。收入因素。收入因素是實現(xiàn)人們生活消費需求的必要條件，也是購買力的實際基礎(chǔ)。每一個消費者在購買消費品和產(chǎn)生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。所以，收入因素也是影響消費品市場供求關(guān)系的一個重要因素，其主要包括如下三個方面：（1）國民收入。國民收入，是指一個國家或地區(qū)的所有勞動者，在一定時期內(nèi)所造成的社會價值的總和。人均國民收入的多少，則反映著一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平與人民生活水平狀況。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費需求，使人們購買消費品的能力降低：反之，消費基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費品的能力就會增強，對消費品的需求量也隨之增高；但由于消費基金過大，積累基金則會減少，反過去又會影響消費品市場的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。（2）個人收入。個人收入，是指個人從各個經(jīng)濟來源所獲得的貨幣量。各個地區(qū)的個人收入額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M品市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低。由于個人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對消費品的需求及其變化。在消費者收入越高的地區(qū)，消費品市場需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。（3）可任意支配收入?？扇我庵涫杖?，是指在消費者的全部經(jīng)濟收入中，扣除納稅、房租、水電費等固定開支之外的剩余收入。消費者可任意支配的收入，是影響消費品市場供求關(guān)系變化的重要因素。當(dāng)人們所擁有的可任意支配收入提高時，對消費品的需求量就會隨之增長；而在可任意支配的收入減少時，對消費品的需求量就會隨之降低。集團購買因素。集團購買，是指國家機關(guān)、團體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。其購買力的大小，對消費品市場的需求也有著直接的影響作用。影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，對于生產(chǎn)經(jīng)營消費品的企業(yè)有著舉足輕重的關(guān)系。同時，這對于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。因為，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的。所以，所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產(chǎn)品銷售。三、工業(yè)品市場四、工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場、生產(chǎn)資料市場，系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場，以滿足其制造其他產(chǎn)品。工業(yè)品市場的購買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)等等。（-）工業(yè)品市場的區(qū)分。工業(yè)品市場交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。工業(yè)品市場按照其參與生產(chǎn)過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場和間接工業(yè)品市場兩大類。直接工業(yè)品市場。即指市場買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實體的工業(yè)品。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。它主要包括：（1）原料。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。（2）半成品。這是指已經(jīng)進行初步加工，但尚需進行再加工才能變成其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。（3）零部件。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動機等。間接工業(yè)品市場。即指市場買賣并不構(gòu)成其他產(chǎn)品實體，但卻是生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。它主要包括：（1）生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機械裝置。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。（輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機械裝置。如維修工具、檢測儀器、化驗器具等。（3）消耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、勞保用品等。（二）工業(yè)品市場的基本特點。工業(yè)品市場的特點，主要包括如下兒個方面：第一，工業(yè)品需求主要是基于消費品需求而引起的，消費品市場需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場需求的大小。第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進行，又需有合理的庫存，-一般都是批量購買。第三，工業(yè)品市場需求彈性較小。工業(yè)品的需求主要取決于國民經(jīng)濟和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。在一定時期內(nèi)，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)定。第四，工業(yè)品市場的計劃性強。企業(yè)購買工業(yè)品時，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質(zhì)量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復(fù)雜和慎重。在采購工業(yè)品時，一般都是按預(yù)先制訂的計劃進行購買。第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。工業(yè)品因其專用性強，可替代性差，一般只限于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購買，購買者非常集中，潛在購買者少。第六，工業(yè)品市場購買相對穩(wěn)定。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ?，需求彈性較小。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。第七，工業(yè)品中場技術(shù)性強。工業(yè)品對購買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯著影響。用戶在采購工業(yè)品時，往往要派出對工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進行購買。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。（三）影響工業(yè)品市場需求的因素。工業(yè)品市場的市場容量和需求數(shù)量，主要由下列因素決定：第、國民經(jīng)濟發(fā)展速度因素。國民經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛時，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設(shè)和技術(shù)改造規(guī)模也隨之?dāng)U大，企業(yè)對工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經(jīng)濟的發(fā)展速度成正比。第二，企業(yè)數(shù)量因素。一個地區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實際數(shù)量多少。第三，企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)規(guī)模也就大，對工業(yè)品的需求必然也大。一個地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，就小。第四，企業(yè)分布密度因素。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。第五，企業(yè)生產(chǎn)狀況因素。一個地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣，發(fā)展勁頭大，則對工業(yè)品需求量就比較旺盛，如果企業(yè)生產(chǎn)不景氣，發(fā)展緩慢，對工業(yè)品需求量就顯得疲軟無力。工業(yè)品市場與消費品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場的特點，組織進行產(chǎn)品銷售。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進行推銷。第三節(jié)市場研究的要點一、市場研究的作用市場研究，是指對市場進行調(diào)查分析，作為制訂市場經(jīng)營策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動。市場研究，對于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。其主要表現(xiàn)為下列兒個方面：第、分析研究顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。如生產(chǎn)電視機產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務(wù)，不如同類企業(yè)電視機產(chǎn)品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對本企業(yè)電視機產(chǎn)品實行保修對策，以滿足顧客需求。第二，分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應(yīng)的競爭對策。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價促銷的競爭策略，擠占了本企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。經(jīng)過分析論證，即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動。如本企業(yè)產(chǎn)品市場銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務(wù)。二、市場需求研究市場需求研究，就是對市場需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證，以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。市場需求，是指購買者對產(chǎn)品的需要，它包括對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號、數(shù)量、價格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。市場需求反映的是一定時間和地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時所持的愿望。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。因此，深入細(xì)致地進行市場需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。市場需求研究的內(nèi)容，主要包括如下幾個方面：（一）市場容量。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某?市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。（二）市場潛力。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。（三）市場份額。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什么水平。（四）競爭態(tài)勢。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。（五）市場動態(tài)。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。（六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進，上述這六個方面的任何一個方面,都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。三、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面：（一）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。（二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡（一）市場容量。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。（二）市場潛力。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。（三）市場份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達(dá)到什么水乎。（四）競爭態(tài)勢。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。（五）市場動態(tài)。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。（六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進。上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。四、市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列兒個方面：(-)政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。(二)人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡各個市場銷售網(wǎng)點所處的區(qū)域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。企業(yè)加強對市場銷售網(wǎng)點的分析研究，便于找到本企業(yè)產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點，有利于集中力量進行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。五、市場機會研究市場機會研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進行研究。在競爭激烈的市場條件下，每一個企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場機會、抓住市場機會和創(chuàng)造市場機會，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。深入細(xì)致地搞好市場機會研究，能夠準(zhǔn)確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對老產(chǎn)品進行重大改進之前，應(yīng)認(rèn)真組織進行市場機會的分析研究，以便在產(chǎn)品投入市場銷售時能有良好的銷售前景。企業(yè)進行市場機會研究過程中，首先要搞好市場調(diào)查，了解和掌握有關(guān)的市場情報信息；其次，要搞好市場環(huán)境分析，弄清市場環(huán)境對本企業(yè)預(yù)計投放市場的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進行市場需求分析，了解和掌握市場需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進行購買者分析，了解和掌握購買者的購買動機和購買行為的各種特點，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進行市場競爭分析，了解和掌握市場競爭對手及其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什么樣的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進行市場環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會作出正確預(yù)測和判斷。第四節(jié)市場的細(xì)分化一、市場細(xì)分化的概念市場細(xì)分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)市場。企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動中，一方面會出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面的，但其中一個重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對市場的細(xì)分化，不善于正確選擇目標(biāo)市場。任何商品市場，都是具有一定特征的最終消費者與工業(yè)用戶構(gòu)成的，這些消費者與用戶其購買需求、動機、行為和習(xí)慣都存在或大或小的差異性。把其中差異不太明顯或比較類似的消費群體，從整體市場劃分出來，作為一個分市場，這樣劃分出來的各個分市場內(nèi)都是由需求基本相同的消費群體所組成。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或兒個分市場提供了可靠的依據(jù)。比如，在牙膏這i整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒童市場等三個分市場，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實力去選擇其中自己的目標(biāo)市場，并集中力量加以開拓。二、市場細(xì)分化的作用市場細(xì)分是制訂市場營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下兒個方面：（一）便于企業(yè)分析市場機會。通過對市場的細(xì)分化，企業(yè)能夠更為準(zhǔn)確地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據(jù)市場的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進入競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。（二）便于企業(yè)制定營銷策略。在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，能夠及時有效地了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。（三）便于企業(yè)選定目標(biāo)市場。通過市場的細(xì)分和市場機會的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢條件，選定一個或幾個分市場作為本企業(yè)的目標(biāo)市場，并集中營銷能力去加以占領(lǐng)。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于各個市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達(dá)到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場的細(xì)分，每個目標(biāo)市場的范圍較小，便于洞察細(xì)分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營對策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。這樣有利于企業(yè)對其進行深入透徹的分析和研究，更為準(zhǔn)確地掌握市場需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實需要，做到以銷定產(chǎn)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進行產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟效益。三、市場細(xì)分化的原則企業(yè)對市場進行細(xì)分，是為了正確選擇目標(biāo)市場，更有效地進行商品銷售。因此，必須講求市場細(xì)分化的有效性和應(yīng)用性。企業(yè)在對市場細(xì)分化當(dāng)中應(yīng)堅持下列原則：（一）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細(xì)分市場的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，-一般都能通過市場調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進行市場細(xì)分。細(xì)分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細(xì)分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細(xì)分市場的依據(jù)。（二）殷實性原則。這是指細(xì)分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。為此，在進行市場細(xì)分時，必須充分考慮到細(xì)分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。這就要求企業(yè)細(xì)分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細(xì)分下去。同時，也并非所有商品市場都要進行細(xì)分。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細(xì)分。（三）可進入原則。企業(yè)細(xì)分出來并選作目標(biāo)的市場，應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達(dá)到被選中的細(xì)分市場，有效地開展產(chǎn)品銷售活動，使細(xì)分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細(xì)分市場占據(jù)-定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢頭增長；如果不是這樣，進行市場細(xì)分就失去了本來的意義。（四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細(xì)分的市場，必須在一定時期內(nèi)能夠保持相對的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。若細(xì)分市場變動太快，目標(biāo)市場很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險則隨之增加，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動地位。四、消費品市場細(xì)分的依據(jù)消費品市場細(xì)分的依據(jù)，主要包括下列五個方面：（-）人口因素。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細(xì)分市場。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。例如，同是鞋的消費者，由于經(jīng)濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。（-）地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細(xì)分。如一一種產(chǎn)品市場可劃分為國內(nèi)市場和國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。國內(nèi)市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農(nóng)村市場、當(dāng)?shù)厥袌雠c外地市場等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。（三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動機、對價格的反映和對商品認(rèn)識的不同進行市場細(xì)分。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強調(diào)結(jié)實耐用的等等。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細(xì)化出若干個分市場。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。（四）購買行為因素。即按照消費者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進行市場細(xì)分。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習(xí)慣、對銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進行細(xì)分。五、工業(yè)品市場細(xì)分的依據(jù)工業(yè)品市場與消費品市場的性質(zhì)有所不同，它所面向的購買者一般不是個人及家庭的消費者，而是各個企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場細(xì)分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列兒個方面：（-）行業(yè)類別因素。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進行細(xì)分。每一個行業(yè)又可逐步進行細(xì)分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細(xì)分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。（二）地理位置因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對市場進行細(xì)分。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細(xì)分為南方與北方石油市場、沿海與內(nèi)地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。（三）購買頻率因素。就是依據(jù)用戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對市場進行細(xì)分。一個企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細(xì)分市場，同樣能收到較好的效果。（四）生產(chǎn)規(guī)模因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對市場進行細(xì)分。用戶大小的不同，其對工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細(xì)分工業(yè)品市場的一個重要因素。同時，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標(biāo)市場。第五節(jié)目標(biāo)市場的選擇

一、選擇目標(biāo)市場的意義市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場是密切相關(guān)的，細(xì)分市場是確定目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)。選擇目標(biāo)市場，就是指企業(yè)確定某?個或若干個分市場的決策過程。因此，確定目標(biāo)市場，也稱作為市場定位決策。在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標(biāo)市場。否則，產(chǎn)品銷售活動就會成為無的放矢的盲目行為。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每-?個市場都是企業(yè)有愿望加入和有能力進入的。同時，就每個企業(yè)而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。所以，在制定營銷決策過程中，?定要在細(xì)化市場的基礎(chǔ)上，選定自己的目標(biāo)市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運行。二、選擇目標(biāo)市場的步驟選擇目標(biāo)市場作為??個經(jīng)營決策過程，大致可分為下列兒個步驟進行：第一，分析環(huán)境因素。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產(chǎn)品信譽、品牌知名度，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。第二，發(fā)現(xiàn)市場機會。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細(xì)分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標(biāo)市場。第三，目標(biāo)市場評估。企業(yè)選定目標(biāo)市場后，應(yīng)對目標(biāo)市場的價值進行科學(xué)的評價，以正確判斷進行目標(biāo)市場經(jīng)營的有效性和必要性。企業(yè)選定的目標(biāo)市場一般應(yīng)具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有??定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。三、目標(biāo)市場的營銷策略四、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，通?？刹扇∪缦氯N營銷策略：（一）無差異營銷策略。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出-?種產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標(biāo)市場，只設(shè)計生產(chǎn)一種型號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應(yīng)范圍較窄。（二）差別性育銷策略。即把整個市場分為若干分市場作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)不同的目標(biāo)市場，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的?種目標(biāo)市場策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細(xì)分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細(xì)分市場的需求。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。（三）密集化營銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)兒個較小的細(xì)分市場所需求的產(chǎn)品的一種目標(biāo)市場策略。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運動自行車這兩種型號的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個細(xì)分布場消費群體的需求。采取這--策略，便于企業(yè)在一個或兒個細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費用和增加盈利機會，而且又可提高企業(yè)的知名度,在必要時迅速擴大市場。上述三種目標(biāo)市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等具體條件而定。四、目標(biāo)市場的進入策略目標(biāo)市場進入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進入目標(biāo)市場，對進入方式和進入渠道所采取的一種方法。市場進入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進入目標(biāo)市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。尤其是新產(chǎn)品進入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進入生長期。（-）企業(yè)產(chǎn)品進入目標(biāo)市場的形式。其主要有：（1）直接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會、展銷會，貿(mào)易洽談會和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點和經(jīng)營店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消費者。（2）間接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個中介休，避開市場進入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進入市場的一種方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標(biāo)進入市場，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標(biāo)市場建立獨資或合資的子公司進行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進入市場等。（二）選擇目標(biāo)市場進入策略的依據(jù)。其主要應(yīng)考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所具備的條件。包括企業(yè)的財力、物力、人力和銷售能力等。（企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。包括在目標(biāo)市場要達(dá)到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對市場的滲透程度和控制翟度等。（3）其他相關(guān)因素。如市場進入障礙、市場經(jīng)營風(fēng)險、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進入目標(biāo)市場的策略和方法。第二章購買者行為研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品拿到市場上進行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。購買者購買商品的行為，對于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場。第一節(jié)購買者行為研究的要素一、購買者行為的含義購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。它包括下列四個方面的含義：（-）經(jīng)濟支出的行為。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。它包括錢的開支計劃、開支項目、開支目的、開支方法等。無論購買消費品的消費者,還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。例如,一個家庭消費者擁有元錢，拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行，還是購買電視機，或是用于其他項目的開支。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。（二）確定需求的行為。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及需要這些商品以便達(dá)到什么目的等。例如，消費者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進…步作出判斷和抉擇。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。（三）選擇商品的行為。即指購買者在挑選商品時的心理表現(xiàn)、動機表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。它包括：以什么動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對商品的廠家、牌號、質(zhì)量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什么特殊的要求。例如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價格偏低的商品；有的習(xí)慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。（四）實施購買的行為。即指購買者采取購買行動的行為。它包括：購買者采取什么方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當(dāng)場購買的方式進行。另外用戶一次購買量大，而消費者一次購買量小。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實現(xiàn)過程。二、購買者行為研究的內(nèi)容購買者行為研究的內(nèi)容，其主要有如下兒個方面：（?）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在購買者的行為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。同時，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對購買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。因此，要正確認(rèn)識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準(zhǔn)確地摸透購買者的行為，更有效地引導(dǎo)購買者的行為。（二）研究購買者的行為動機，了解購買者為什么要購買某種商品。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。購買者購買商品的心理動機常常是千差萬別的。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。購買者購買商品的心理動機的差別，反映到購買行為上也是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。因此，要研究購買者的行為，就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動的鑰匙。（三）研究提出購買者和決定購買者。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立的和獨立的行為。在整個購買過程中，提出購買要求、決定進行購買和實際進行購買的往往不是同一個人。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實施購買。特別是工業(yè)品用戶，提出購買要求的常常是不同部門的人員，決定進行購買時又需要經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。因此，對于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產(chǎn)品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。只有這樣，企業(yè)才能有針對性地進行產(chǎn)品的宣傳推廣，促使購買者購買行為的實現(xiàn)。（四）研究購買者在什么時間會有購買要求。因為不同的購買者，對用途不同的商品有不同的購買要求。如消費者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買，有的則定時購買。又如企業(yè)購買原材料工業(yè)品，有的按月計劃購買，有的按季度計劃購買，有的則隨用隨買等。因此，研究和掌握購買者的購買時間，適時調(diào)整生產(chǎn)計劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。（五）研究購買者用什么方式進行購買。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。如消費者一般是零星購買，企事業(yè)用戶多數(shù)是成批購買；有的是一次買很多品種，但每個品種的數(shù)量不大；有的則一次只買很少幾個品種，但數(shù)量很大，有的是通過商業(yè)渠道購買，有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購買，有的要求郵購，還有的要求代辦托運等等。所以，企業(yè)應(yīng)對購買者習(xí)慣采用的購買方式進行仔細(xì)研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽，促進產(chǎn)品的市場銷售。企業(yè)研究購買者行為的效能，主要包括下列五個方面：（-）便于正確制定市場營銷策略。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。假若市場營銷策略不是建立在適合購買者行為要求的基礎(chǔ)上，那么企業(yè)的產(chǎn)品銷售就會陷入盲目性。（二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。購買者的行為，反映了市場的需求狀況及變化趨勢，掌握了購買者的行為，就意味著掌握了市場的需求變化趨勢。這就為企業(yè)改進老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。例如，有關(guān)企業(yè)經(jīng)過研究確知消費者喜歡購買電動縫紉機，就此便可有針對性地作出電動縫紉機新產(chǎn)品的開發(fā)決策，適時地加以生產(chǎn)經(jīng)營。這一決策，必然會成為一個成功的決策。（三）便于正確制定產(chǎn)品價格策略。企業(yè)產(chǎn)品的價格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟利益和購買能力。同時，購買者對產(chǎn)品價格的反映行為，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格策略的依據(jù)之一。如果企業(yè)不了解購買者對產(chǎn)品價格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動。（四）便于滿足購買者的需求。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什么，希望些什么，要求些什么，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。如果不了解購買者的行為，就難以切合實際地滿足購買者的需求。（五）便于擴大產(chǎn)品市場銷售。了解與掌握購買者的購買行為，能夠有針對性地采取與購買者行為相適應(yīng)的經(jīng)營手段、銷售方式和促銷策略，這樣不僅有助于滿足購買者的需求，增強購買者的信任，提高企業(yè)的信譽，而且有利于提高企業(yè)的市場競爭能力和市場開拓能力，推進產(chǎn)品的市場銷售，擴展市場領(lǐng)域，贏得新的市場機會。四、購買者行為研究的方法購買者行為研究的方法，主要有如下兒種:（?）觀察法。即指研究人員深入到市場或購買者中間，在與購買者發(fā)生接觸的情況下，由研究人員直接地或借助攝影機、收錄機、照相機等儀器，對購買者的行為進行實地觀察分析的一種研究方法。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當(dāng)中被廣泛采用。這種方法的缺點是：由于是直觀觀察，一般只能看到事物的表面現(xiàn)象，對購買者為什么有購買某種商品的行為動機卻很難觀察出來；因此，只有在觀察的基礎(chǔ)上，再加以全面、科學(xué)地分析論證，才能確知購買者產(chǎn)生購買行為的根本動機所在，準(zhǔn)確地把握購買者購買行為的全過程。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學(xué)的分析判斷能力。（二）詢問法。即指研究人員有目的、有準(zhǔn)備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。這種方法與觀察法的區(qū)別就在于：前者主要是通過觀看，而后者則是通過面談；前者看的僅為購買行動，后者不僅能了解購買行動，更重要的是能了解購買動機。詢問法能否取得較好的效果，關(guān)鍵在于對被詢問的購買者背景材料的掌握程度，以及對詢問事先有無充分的準(zhǔn)備而定。占有的背景材料越多，事前準(zhǔn)備的越充分，越有利于通過詢問進行正確的分析和論證，對購買者行為動機作出準(zhǔn)確的判斷。（三）實驗法。即指在有控制的環(huán)境條件中，誘發(fā)調(diào)查對象購買行為反應(yīng)的一種研究方法。這種方法的特點是：把選擇的調(diào)查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。通過實驗后，觀察兩組的變化，并測算其結(jié)果。如果兩組反應(yīng)有明顯差異，則說明刺激產(chǎn)生了效果。比如，挑選出年齡、文化、收入基本相同的購買者，分成為兩個組，其中??個為實驗組，一個為對照組。假定給實驗組以商品售后服務(wù)或者價格實行優(yōu)惠，而對照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務(wù)和價格優(yōu)惠而發(fā)生變化。根據(jù)這一變化，便可分析掌握購買者的行為動機。實驗法具有人為的特征，需要一定時間和多次驗證，方能得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對購買者行為判斷才能更為正確。（四）問卷法。問卷法又稱書面調(diào)查法。它是以文字的形式征求購買者的答案，以了解掌握購買者行為的一種方法。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內(nèi)容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。運用問卷法取得的研究結(jié)果是否正確和可靠，一是在于問卷編制得是否合理和科學(xué)；二是在于被征求答案者選擇的是否具有代表性；三是在于被征求答案者是否有相應(yīng)的文化水平和負(fù)責(zé)的態(tài)度；四是在于問卷的設(shè)計是否有明確的、可以達(dá)到的目的；五是在于問卷征求答案的項目是否清晰，是否便于被征求答案者回答。問卷征答的方式，主要有是否法、選擇法、分類法、差別法、百分比法、等級量表法等六種，可根據(jù)調(diào)查研究購買者行為的不同內(nèi)容分別加以選用。(五)座談討論法。即研究人員找若干個有代表性的購買者坐在一起，集中討論某?產(chǎn)品或某一地區(qū)市場銷售情況，互相發(fā)表自己的意見，以了解購買者行為的一種方法。這種方法與詢問法相比的好處,就是提問的人不那么重要，因為座談本身是一個討論會。在單獨會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準(zhǔn)確度不高。采用座談討論時，提問的人員只需把調(diào)杳的綱要提出來，大家在一起討論，各抒己見，暢所欲言，氣氛活躍，這樣便于充分暴露購買者的真實想法和動機。采用座談討論法調(diào)查研究購買者的行為，須根據(jù)所要了解的購買者行為的內(nèi)容，分別選擇有代表性的購買者，然后分組進行座談討論，這樣通過座談討論的調(diào)杳研究結(jié)果，才能反映出代表性、廣泛性和真實性。第二節(jié)消費品購買者行為分析一、消費者需要的層次性消費品的購買者，也就是商品的最終消費者即個人和家庭。需要是人們最敏銳的?種感覺，是人們未被滿足的要求。?個未被滿足需要的人，內(nèi)心會產(chǎn)生緊缺感、不平衡感和不滿足感，這些感覺能促使他想方設(shè)法來彌補自己未被滿足的要求。這也就是通常所說的人們的需求動機。人們的需求欲望是沒有止境的，也是千差萬別的。如果根據(jù)人們對需要的緊迫程度和心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有??定的層次性，?般可概括為下列幾個層次：(-)生理需要。這是人們第一層次的需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。例如，滿足充饑、御寒和睡覺的衣、食、住等方面的基本生活需要，如果這些得不到適當(dāng)?shù)臐M足，小則影響人們的生活，大則關(guān)系到人們的生存。（-）安全需要。這是人們第二層次的需要。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身安全方面的需要。例如保健、醫(yī)療、勞動保護、生活保護等方面的需要。這些方面的需要關(guān)系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。（三）享樂需要。這是人們第三層次的需要。當(dāng)基本生活和人身安全得到相對的滿足后，大多數(shù)人的需要轉(zhuǎn)移到生活享受和追求歡樂方面。例如滿足娛樂需要的電視機、錄相機、收錄機和滿足替代步行的自行車、摩托車等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們在享樂方面的需要變得越來越強烈，胃口也越來越大。（四）社交需要。這是人們第四層次的需要。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內(nèi)容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強化。（五）自尊需要。這是人們第五層次的需要。人們都具備一定的自尊心和榮譽感，當(dāng)上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會地位和自我表現(xiàn)的機會，這樣就產(chǎn)生自尊方面的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。（六）自我實現(xiàn)的需要。這是人們第六層次的需要。當(dāng)人們其他方面得到滿足后，多數(shù)人的自我實現(xiàn)的需要就隨之增強起來，渴望發(fā)揮個人的能力，實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，盡可能地發(fā)揮自身的潛力，更大限度地實現(xiàn)自我的價值。上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。企業(yè)研究消費者需要的層次性，便于掌握消費者行為的一般特點和基本規(guī)律，能為促進產(chǎn)品銷售提供一個有效的依據(jù)。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費者不同的需要層次，將市場細(xì)分為若干分市場，生產(chǎn)和銷售能滿足不同需要層次的產(chǎn)品。在比較窮困的地區(qū)，大部分消費者的主要需求，是食物和衣著等有關(guān)生存需要的產(chǎn)品。在這種市場上，消費者對產(chǎn)品的選擇不很復(fù)雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少，而對價格卻很為敏感。據(jù)此，企業(yè)可以采取針對性強的營銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場。二、消費者需求的一般特征消費品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面：（一）多樣性特征。由于不同的消費者，收入水平、民族習(xí)慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰、興趣愛好、情感意志、脾氣個性等方面均存在著不同程度的差別。這種差別反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的,從而決定了人們在商品選擇上的不一致性。如一對都愛喝酒的夫妻，由于其他興趣愛好各異，丈夫喜歡喝高度白酒，妻子喜歡喝低度甜酒。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。（二）發(fā)展性特征。消費者的需求永遠(yuǎn)不會停留在某一個基本點上長期不變。相反，它是經(jīng)常發(fā)展變化的。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機；八十年代變化成為冰箱、電視機、錄音機；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機、摩托車。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、科技的進步和人們的經(jīng)濟收入的增加，消費者對消費品的需求，會以更快的速度發(fā)展變化，從而不斷地產(chǎn)生新的需求。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。（三）伸縮性特征。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。如對某一商品消費者可買可不買，可多買或少買。又如有的消費者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。再如,以錄相機商品為例，有的消費者為學(xué)習(xí)需要而購買，有的消費者則作為娛樂需要而購買，這些都反映出消費者在需求上有很大的伸縮性。（四）層次性特征。消費者所從事的職業(yè)、所處的生活環(huán)境和所有的經(jīng)濟收入等方面的差別，決定了消費者在需求上又有層次高低之分。例如，高收入者熱衷于購買高質(zhì)量、高檔次的消費品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。高文化階層的消費者，比較講究消費品的款式高雅、造型藝術(shù)，而低文化階層的消費者，則較為注重消費品的外觀樸實、牢固耐用。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。（五）情感性特征。消費者都是有情感的人，在消費需求上難免不涂有情感的色彩。情感，是由人們的喜、怒、哀、樂、厭惡、愛好、欲望、脾氣等心理因素所引起的。人們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應(yīng)的影響作用。例如，熱戀的情人出于愛心，樂于給女友購買各種各樣的時髦服裝。父母出于對兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。另外，消費者對銷售人員有好感或有交情，也喜歡購買他所出售的商品。反之，則不然。消費者在需求上所表現(xiàn)的不同特征，是企業(yè)組織消費品生產(chǎn)經(jīng)營的重要依據(jù)之一。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費者的不同消費習(xí)慣和消費特點，制定并采取不同的產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。這樣能夠更好地贏得消費者的信賴，大幅度地促進產(chǎn)品的市場銷售。假如，不了解消費者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權(quán)。三、消費者的購買動機動機，是人們采取行動的原因，是激勵人們行動的客觀因素，是人體內(nèi)部引起的某些動向。消費者的購買動機，就是指消費者采取購買行動的內(nèi)在原因。其主要可概括為下列三種類型：（一）理智動機。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。這類消費者，比較注重商品的價格和內(nèi)在質(zhì)量，如價格便宜，性能良好，壽命要長，功能要全，耐用性、可靠性和安全性要有保證，使用維修方便等。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟實惠。在消費者中，大多數(shù)中低階層收入的消費者，在購買消費品時，一般都是從理智動機出發(fā)來進行選購的。（二）感情動機。即消費者是從感情欲望出發(fā)來選購商品。這類消費者，在要求商品具有適當(dāng)?shù)膬r格和一定質(zhì)量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質(zhì)量。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應(yīng)與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。在消費者中，大多數(shù)高收入者和相當(dāng)?shù)那嗄耆?，不少情況下是從感情動機出發(fā)來進行商品選購的。（三）偏愛動機。即消費者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產(chǎn)企業(yè)或商標(biāo)牌號的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。這部分消費者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標(biāo)牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是對偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，兒乎達(dá)到了迷信的境地，他們對其他不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。消費者的購買動機，反映了消費者出于什么內(nèi)在原因去選擇消費品的問題。消費品生產(chǎn)企業(yè)了解消費者購買消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產(chǎn)經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。四、消費者購買的心理過程消費者在消費需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買動機，在購買動機的激勵下，采取購買行動。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。其心理活動過程主要包括下列三個方面：（一）消費者對商品的認(rèn)識過程。消費者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。對商品的感知過程。消費者對商品的認(rèn)識過程，是從感覺開始的。兒乎所有的消費者在購買商品時，都要通過五官感覺而產(chǎn)生對商品的印象，形成對某一特定商品的個別屬性的反映。在感覺的基礎(chǔ)上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。對商品的注意過程。在感知的基礎(chǔ)上，消費者對在一定時間內(nèi)彼感知的商品產(chǎn)生一定的意向，這便是引起注意的過程。在這一過程中，消費者總是根據(jù)對商品的需求，注意觀察了解被感知的商品，這樣就強化了消費者對商品的認(rèn)識過程。對商品的思維過程。從感覺到知覺，是感性認(rèn)識階段。隨著對某一特定商品的感覺認(rèn)識的深化，消費者的認(rèn)識便上升為思維階段，即理性認(rèn)識階段。消費者通過對商品感性材料的分析、綜合、比較、抽象、判斷、推理，獲得對商品更全面、更本質(zhì)的認(rèn)識。此時，消費者己接受作出是否購買決定了。（二）消費者對商品的情緒過程。消費者對商品的認(rèn)識所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。消費者在購買商品活動當(dāng)中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類：積極的情緒。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。例如，消費者看到了滿意的商品或得到了滿意的服務(wù)，一般較易對商品產(chǎn)生肯定的態(tài)度，從而增強購買的欲望，及時采取購買行動。消極的情緒。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產(chǎn)生。雙重的情緒。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。這種情緒導(dǎo)致消費者對購買行動的不確定性，如果滿意和喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費者可能還會采取購買行動；假若不滿意和不喜歡的情緒占主導(dǎo)地位，消費者可能放棄購買行動。（三）消費者對商品的意志過程。這是指消費者在購買活動中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，努力排除來自內(nèi)在和外在的各種因素的干擾，堅定采取購買行動的過程。其主要表現(xiàn)為下列三個階段：形成購買決定階段。在這一階段中，消費者主要根據(jù)購買目的，選擇購買方法和決定購買計劃。實施購買行動階段。在這一階段中，消費者把購買意志轉(zhuǎn)化為購買行動，進行商品的購買。反省購買行為階段。在這一階段中，消費者通過實際使用所購買的商品的感覺,而對自己所采取的購買行為進行必要的反省，以確定自己所購買的商品值得或不值得。這一過程對于消費者是否重復(fù)購買同-一種產(chǎn)品具有重要作用。消費者對商品的認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程是密切聯(lián)系的三個方面，這三個方面共同形成了消費者的購買行為。企業(yè)了解掌握消費者在購買商品時的心理過程，對于正確進行商品的宣傳推廣和促進銷售有著極大的益處，能夠有效地結(jié)合消費者每?階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強化消費者的需求欲望和購買動機。五、消費者購買的心理因素消費者在購買商品過程中的心理活動，直接影響到其購買行為。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下兒種：（-）求廉心理。消費者對商品價格最力重視，價廉物美是廣大消費者普遍的心理要求。價格在大多數(shù)情況下是影響消費者采取購買行動的重要因素。所以,價格低廉對一般消費者都具有強大的誘惑力和吸收力。（二）求實心理。經(jīng)濟實惠是消費者基本的心理要求，兒乎所有消費者購買商品時，都特別注重商品的實際效用和耐久性，期望能給自己帶來更多的便利和方便。這不僅是消費者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費者評判商品使用價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。（三）求新心理。追求新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品，消費趕時髦，這是消費者帶有廣泛性的心理要求。大多數(shù)消費者對新型號、新款式、新功能、新品種的商品，有著較強的心理傾向和購買沖動。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。消費者的求新心理不僅與時代發(fā)展有關(guān)，而且也與每人的價值觀念有關(guān)。（四）求美心理。追求美，是人們的一種共同愿望。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。消費者由于對美的認(rèn)同不一致，其對兩品美的認(rèn)同也是各異的。例如，同一種商品的造型，有的消費者認(rèn)為美，有的則不以為然。這主要同人們的審美觀點的差別有關(guān)。盡管如此，追求美的商品這一點卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強化和突化。（五）求好心理。購買質(zhì)量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費者追求的共同目標(biāo)和心理特征。任何消費者掏錢購買商品，都渴望質(zhì)量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價值，誰也不情愿去買質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的壞商品。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進步，反映出越來越高的心理預(yù)期。（六）求名心理。消費者一般對商品的廠家、商標(biāo)和牌號較為重視，不少消費者對購買名牌商品有著強烈的心理要求和購買欲望。這不僅因為名牌商品意味質(zhì)量上乘，更主要的是購買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費者的消費水平和經(jīng)濟地位。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛榮心。（七）求值心理。有些消費者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。持這種心理狀態(tài)的消費者，在采取購買行動時，不僅注意眼前的市場商品供求變化狀況，而且還注意未來一個時期的市場商品供求變化趨向，如果預(yù)計某種商品近期供不應(yīng)求，價格看漲時，便會及時購買；假若預(yù)計某種商品近期將會供過于求，價格看跌時，就會持幣待購。（八）從眾心理。有些消費者對某種商品并不需要或者暫時不需要，當(dāng)看到大家都爭相購買時，也隨機加入到購買者的行列。這表現(xiàn)出的就是一種從眾心理。持有這種心理狀態(tài)的消費者，購買商品時，往往事前并無一定的目的性和特別