淺論從考試吧世博與考試吧亞運(yùn)平臺比較其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略異同

淺論從考試吧世博與考試吧亞運(yùn)平臺比較其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略異同

論文關(guān)鍵詞：世博網(wǎng)易亞運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營銷

論文世博與的結(jié)合、亞運(yùn)與網(wǎng)易的結(jié)合，一定程度上開創(chuàng)了國內(nèi)大型活動的新篇章。文章通過對世博和網(wǎng)易亞運(yùn)平臺比較，淺析了世博和網(wǎng)易亞運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，并比較兩大平臺在執(zhí)行戰(zhàn)略時(shí)的優(yōu)缺點(diǎn)，提出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化建議。

2010年，世博會和亞運(yùn)會這兩場盛事將分別在我國兩個(gè)大城市上海和廣州舉行，從中帶來的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益將會是自奧運(yùn)后覆蓋范圍最大、影響最廣的。作為互聯(lián)網(wǎng)贊助商的和網(wǎng)易，該如何應(yīng)對這次挑戰(zhàn)呢?

一、從合作背景看兩大平臺的營銷目標(biāo)

(一)世博組合:世博借助強(qiáng)力宣傳，依靠世博走向國際

2010上海世博會會期長達(dá)六個(gè)月，參展國家、地區(qū)、組織多達(dá)242個(gè)國家，與會人數(shù)預(yù)計(jì)超過7000萬人次，無論是在影響范圍、影響力度和傳播意義上都不亞于甚至超過奧運(yùn)會。因此，我國黨中央、國務(wù)院高度重視世博會的籌辦工作，從政府規(guī)劃、宣傳力度、世博會組織結(jié)構(gòu)、場館建設(shè)等各個(gè)方面都可以表現(xiàn)出舉全國之力辦好世博會的重要決心。

面對如此的重任和壓力，2010上海世博會需要通過廣泛的平臺去讓全國人民去了解它、參與它、宜傳它，因此擁有活躍用戶高達(dá)4億、國內(nèi)具有最完整產(chǎn)品線的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商一一無疑成為最佳的選擇。此外，對于世博會官方網(wǎng)站的開發(fā)和運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)互動平臺建設(shè)，電子商務(wù)平臺等方面，也能為世博會帶來技術(shù)上的支持。

與此同時(shí)，贊助世博會，也出于自身的考慮。以國內(nèi)即時(shí)通訊龍頭著稱的，很長一段時(shí)間已經(jīng)開始考慮朝主流的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2008年10月，站改版，把QQ作為子產(chǎn)品單獨(dú)出來，提出I’MQQ的理念(與蘋果的I’MaMAC和微軟的I’MaPC相仿，貼近英語國家的價(jià)值觀)，加之以之前以第三方插件形式為美國AIM用戶提供游戲互動服務(wù)等種種舉動，表現(xiàn)出邁向國際的野心。因此，成為2010年世博會的高級贊助商，正是對世界展示其影響力的最好時(shí)機(jī)。

(二)網(wǎng)易亞運(yùn)組合:亞運(yùn)通過網(wǎng)易深度宣傳，網(wǎng)易希望借亞運(yùn)提高廣告收入

相比世博，2010廣州亞運(yùn)會顯得很“寂寞”。在后奧運(yùn)時(shí)代以及與世博會同在一個(gè)時(shí)期的背景下，廣州亞運(yùn)首當(dāng)其沖收受到“政策的邊緣化”，未能得到中央政府很好的支持和宣傳。除了外部環(huán)境之外，內(nèi)部也體現(xiàn)出“低調(diào)辦亞運(yùn)”特色，省委書記汪洋曾經(jīng)表示，“要以平常心來對待這個(gè)運(yùn)動會”。因此，先天不足后天不良的廣州亞運(yùn)更需要另辟蹊徑來突出重圍。擅長網(wǎng)絡(luò)營銷、善于抓住人們眼球、用戶黏性極高的網(wǎng)易是非常好的選擇。網(wǎng)易一貫低調(diào)的作風(fēng)也用廣州亞運(yùn)不謀而合，而眼光獨(dú)到、深謀遠(yuǎn)慮的網(wǎng)易當(dāng)年曾借奧運(yùn)取得非常喜人的成績，相信廣州亞運(yùn)也能夠穩(wěn)中求勝。

網(wǎng)易適合亞運(yùn)，當(dāng)然網(wǎng)易也需要亞運(yùn)。在四大門戶網(wǎng)站里面，網(wǎng)易算是一直保持平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)游戲的收人也為網(wǎng)易帶來頗為豐厚的收益，但廣告收人成為網(wǎng)易一只“瘸腿”，借亞運(yùn)之機(jī)展示網(wǎng)易獨(dú)有的體育營銷魅力，提高美譽(yù)度，吸引廣告主(尤其是沿海地區(qū))在門戶網(wǎng)站上，甚至是游戲中植人廣告，達(dá)到質(zhì)的飛躍。

二、世博與網(wǎng)易亞運(yùn)營銷戰(zhàn)略比較

(一)世博戰(zhàn)略

本身具有廣闊的營銷平臺，加上世博高級贊助商的地位，世博的商業(yè)價(jià)值無可比擬。除了宣傳世博外，許多廣告主也趁這次難得一遇的機(jī)會，希望得到全方位、多層次的收效。在這次世博會中，主要采取了三大主要戰(zhàn)略。

首先是產(chǎn)品線滲透。的產(chǎn)品線多而長，利用QQ.comaQQIM.Qzone等產(chǎn)品進(jìn)行滲透，多條產(chǎn)品線合力進(jìn)行宜傳，猶如一張結(jié)好的網(wǎng)，把最多用戶收人網(wǎng)中。對于擁有高達(dá)4億的活躍用戶，產(chǎn)品線的滲透，意味著覆蓋了世博乃至眾多廣告主的目標(biāo)用戶，達(dá)到宣傳的廣度。此外，用戶戮著度極高，幾乎每個(gè)用戶每天都會消費(fèi)的產(chǎn)品，因此進(jìn)行產(chǎn)品線滲透也起到了深度宜傳的作用。

然后是高級贊助商身份下的宜傳攻勢。作為世博會的高級贊助商，享有高級贊助商及以下的商家的世博廣告投放排他權(quán)、世博標(biāo)志排他性使用權(quán)、資源有限獲取權(quán)、重大視頻等獨(dú)家授權(quán)、世博志愿者獨(dú)家合作、世博相關(guān)互動獨(dú)家發(fā)布多項(xiàng)權(quán)利。這些獨(dú)家權(quán)益使的平臺更廣泛地被使用，為帶來更豐厚的廣告收人。而與16家媒體組成的報(bào)道聯(lián)盟，使這個(gè)平臺更加專業(yè)、更加吸引。

最后是世博平臺。世博和網(wǎng)上世博都是在世博期間信息發(fā)布、與網(wǎng)友進(jìn)行互動的重要平臺。“i城市i世博”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，為走向國際創(chuàng)造良好的口碑。

(二)網(wǎng)易亞運(yùn)戰(zhàn)略

成為亞運(yùn)史上首個(gè)網(wǎng)絡(luò)贊助商的網(wǎng)易在此次亞運(yùn)會上也壓下了重注，推出了五大策略。

媒體矩陣。網(wǎng)易擅長體育營銷，而此次網(wǎng)易更是攜手百家國內(nèi)外的媒體對亞運(yùn)進(jìn)行全面、快捷、全方位的報(bào)道。網(wǎng)易的媒體矩陣策略，讓體育營銷的口碑能繼續(xù)延續(xù)下去，搶占亞運(yùn)網(wǎng)絡(luò)媒體的龍頭位置。

報(bào)道團(tuán)隊(duì)。此次網(wǎng)易派出了超過奧運(yùn)的超規(guī)模600人陣容，形成報(bào)道團(tuán)隊(duì)，對賽事進(jìn)行報(bào)道。

新技術(shù)。隨著3G技術(shù)的不斷成熟，網(wǎng)易借此次亞運(yùn)開辟新的渠道，為亞運(yùn)賽事的發(fā)布增添新平臺，讓用戶第一時(shí)間了解亞運(yùn)賽事的最新消息。

媒體推廣。重視新媒體推廣的同時(shí)，網(wǎng)易絲毫沒有放過傳統(tǒng)媒體與分眾媒體的運(yùn)用，投人高達(dá)1億的推廣費(fèi)用，形成高密度，開放式的爆發(fā)推廣。網(wǎng)易重下成本，一方面是為了彌補(bǔ)亞運(yùn)官方宜傳的不足，另一方面也是為宣傳贊助商身份，形成良好的口碑。

拳頭產(chǎn)品整合。通過擁有3億用戶的網(wǎng)易博客，在線人數(shù)破百萬的網(wǎng)易游戲等拳頭產(chǎn)品對整合到亞運(yùn)的報(bào)道中。

網(wǎng)易亞運(yùn)五大策略，可見網(wǎng)易是為了建立更好的口碑，吸引潛在的廣告主，為日后的游戲植人式廣告奠下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

三、世博與網(wǎng)易亞運(yùn)兩大平臺戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行比較

在不同的背景和營銷目標(biāo)下，和網(wǎng)易分別發(fā)布世博和網(wǎng)易亞運(yùn)兩大平臺。下面從這兩大平臺的主要內(nèi)容，淺析世博和網(wǎng)易亞運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

(一)兩大平臺戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行共同點(diǎn)

1.以新聞為本位，扎實(shí)門戶地位。

和網(wǎng)易在這兩大活動上分別稱為了高級贊助商和贊助商，這使它們在采訪和報(bào)道上擁有多項(xiàng)排他權(quán)利。它們通過聯(lián)合媒體組織，建立專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，務(wù)求以最快的速度報(bào)道最新消息，扎實(shí)和提升其門戶網(wǎng)站地位。

在內(nèi)容的選取上，世博范圍更廣。從世博會建設(shè)過程中相關(guān)的新聞、到上海特色、再到世界新科技、世界奇聞，只要是跟科技文化有關(guān)的，體現(xiàn)世博精神的，世博都可將其收人囊中。

相比較而言，由于距離亞運(yùn)仍有一段時(shí)間，亞運(yùn)的體育賽事仍未開始，網(wǎng)易亞運(yùn)只能以點(diǎn)帶面，圍繞體育進(jìn)行輻射，從體育賽事到體育明星的花邊新聞，從亞運(yùn)到亞運(yùn)建設(shè)中對城市帶來的影響。

2.以專題為點(diǎn)綴，展示人性化一面。

除了常規(guī)的新聞報(bào)道，世博和網(wǎng)易亞運(yùn)的策劃團(tuán)隊(duì)也是花費(fèi)了不少精力在于專題挖掘。

世博在專題策劃方面，還顯得比較稚嫩。的世博專題主要以形象展示的形式出現(xiàn)，如年終盤點(diǎn)、大都市為何鐘情世博會等等的專題，它們一定程度上對外展示了世博的魅力、上海的魅力，但這種形式是單向的，能引起網(wǎng)友的興趣，卻不能引起共鳴。也就是說，它告訴了你什么是世博，卻沒有告訴你為什么普通網(wǎng)民要愛世博。把世博放在國際性、文化性這些高度上去做，卻忽略了去挖掘人們最簡單、最真摯的感情。

網(wǎng)易亞運(yùn)與世博相比，顯得很“草根”。在宜傳亞運(yùn)文化的同時(shí)，網(wǎng)易亞運(yùn)更善于從廣州的情緒出發(fā)，"2009亞運(yùn)期末考試”、“老照片見證廣州60年巨變”、“偷聽廣州”等等的專題，既宣傳了亞運(yùn)文化、廣州文化帶來的積極影響，也讓人們說出亞運(yùn)建設(shè)時(shí)帶來的不便，給大家有一個(gè)宣泄的渠道。與相比，網(wǎng)易所做的專題更多具有原創(chuàng)性，這使得網(wǎng)易的專題挖掘得更深、更靈活、更親民。但這種扎根于廣州文化的專題，始終未能體現(xiàn)亞運(yùn)的世界性，走不出國門。

3.服務(wù)一條龍，充當(dāng)旅游向?qū)А?/p>

世博和網(wǎng)易亞運(yùn)提供門票、本地旅游、美食、天氣、場館、住宿交通甚至是特許產(chǎn)品的信息，一方面為游客提供了全方位的咨詢，另一方面為世博的門票，贊助商的產(chǎn)品提供了購買的渠道。

4.重視與網(wǎng)友互動，搭建交流平臺。

世博和網(wǎng)易亞運(yùn)特設(shè)互動板塊，讓網(wǎng)友相互解答疑問，提高網(wǎng)友的參與度和積極性。

由于世博會本身的吸引力，加上推出的“送Q幣”等策略，推出的活動是完全不差人氣的，其中，“擦亮地球”、“‘頂頂大名’場館征名”等活動短短幾天已得到數(shù)萬名網(wǎng)友的留言。然而，這種人氣一定程度上是被動的，通過“送Q幣”來吸引網(wǎng)友，得到的征名和留言質(zhì)量顯得良勞不齊，許多網(wǎng)友發(fā)很多條一樣的留言為的就是拿Q幣。從長遠(yuǎn)來說，活動的設(shè)計(jì)更需要多加考慮。

而一向擅長話題炒作的網(wǎng)易，在處理與網(wǎng)友關(guān)系的時(shí)候采取了親民的作風(fēng)?！绑w壇‘還珠’大選角”、“偷聽廣州”、“話題PK”，看似惡搞或自嘲，但網(wǎng)友更積極主動去參與這些活動，而“沒有眼淚的拆遷”、“你小時(shí)候玩過彈弓嗎”這些專題，更是觸動了網(wǎng)友的內(nèi)心深處，互動效果十分好。

(二)兩大平臺戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行亮點(diǎn)

1.世博:3D技術(shù)

這次聯(lián)合水晶石使用3D技術(shù)，模擬還原世博場館，網(wǎng)友可以通過簡單的鼠標(biāo)或鍵盤控制，享受流暢的世博體驗(yàn)，使上海之外的網(wǎng)友也能通過平臺了解世博會情況。

但現(xiàn)階段3D技術(shù)的普遍問題是其還原性未能保證，未能帶給觀眾真實(shí)的實(shí)地場館。另外，呈現(xiàn)的范圍與觀看流暢度的矛盾也值得重視。平臺上的世博場館僅僅展現(xiàn)了一小部分區(qū)域，未能達(dá)到多方位展示，而一旦多方位展示，勢必帶來緩存文件增大，又會導(dǎo)致觀看的流暢度有所減弱。如何協(xié)調(diào)這一矛盾，有效表現(xiàn)世博內(nèi)容，成為世博平臺的一大重點(diǎn)。

2.網(wǎng)易亞運(yùn):與其他亞運(yùn)贊助商合作宣傳

網(wǎng)易這次特地劃出活動板塊給王老吉、健力寶等多個(gè)贊助商的亞運(yùn)活動做宣傳，并作為合作伙伴的形式參與其中。其中，王老吉先聲奪金活動更專設(shè)有網(wǎng)易賽區(qū).這個(gè)大膽的嘗試讓網(wǎng)易在亞運(yùn)還沒有開始前獲得了足夠吸引的亞運(yùn)話題，彌補(bǔ)了前期內(nèi)容的空洞，另一方面網(wǎng)易在活動期間也宜傳了亞運(yùn)贊助商的身份，可謂是相得益彰。

值得重視的是，這項(xiàng)舉措會否讓網(wǎng)民覺得網(wǎng)易亞運(yùn)過分商業(yè)化，還是更吸引它們眼球?當(dāng)中把握商家宣傳的度十分重要。

四、建議

(一):充實(shí)自我，加強(qiáng)互動

在營銷2.。和3.0時(shí)代，營銷更講求“體驗(yàn)、互動、擴(kuò)散”。在世博的宣傳中，雖然使用的是新媒體，但是思路仍是舊思路。一味地通過展示的方式已經(jīng)很難吸引到用戶，而“送Q幣”的方式始終不是萬全之策。只有將展示變?yōu)榛樱迅嘤脩魠⑴c到世博的討論、建設(shè)中去，通過口碑去宣傳世博，世博才能有真正意義上的深人民心。

而善于模仿的，在世博專題策劃中顯露出不善原創(chuàng)的弊端。諸多的專題策劃都是取材于其他媒體，沒有屬于自己的東西，就難以貼近用戶。即使用戶對于的黏著度再大，用戶在使用世博時(shí)沒有產(chǎn)生共鳴和感情，再次回訪率就會低。組建專題策劃團(tuán)隊(duì)，深人世博和上海、華東的文化，讓世博成為人們的必需品。

此外，的營銷活動除新聞報(bào)道外，幾乎忽略了傳統(tǒng)媒體和分眾媒體的作用，也就是說世博僅僅走進(jìn)了人們的網(wǎng)上生活，卻沒有走人人們的日常生活，加強(qiáng)線下部分似乎能為世博錦上添花。

(二)網(wǎng)易:扎根文化，走出國門

相比于，網(wǎng)易運(yùn)用營銷2.0和3.0的手段可謂比較成熟，話題炒作、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲等等，都成為網(wǎng)易不可多得的武器.但過多的體育明星花邊、惡搞，使網(wǎng)易亞運(yùn)顯得泛