房地產(chǎn)媒體廣告投放分析報(bào)告

《湖州晚報(bào)》2006年房地產(chǎn)廣告投放分析

小組成員：09042201090422270904222909042243一、研究背景二、研究方法三、研究內(nèi)容四、研究結(jié)果一、研究背景1.《湖州晚報(bào)》介紹

《湖州晚報(bào)》由湖州日報(bào)社主辦，是湖州市唯一的地市級晚報(bào)，創(chuàng)辦多年來，發(fā)行量迅速上升，2002年的發(fā)行量更是上了一個(gè)臺階，列浙江省地市晚報(bào)前茅，是湖州市發(fā)行量最大的綜合性報(bào)紙。湖州唯一的城市都市報(bào)紙。湖州唯一發(fā)行量最多的報(bào)紙。２００７年日發(fā)行量達(dá)１０萬多份。湖州唯一入戶率最高的報(bào)紙，入戶率達(dá)到７５％以上。湖州唯一覆蓋面最廣的報(bào)紙，覆蓋三縣三區(qū)的機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)。湖州唯一傳閱率最高的報(bào)紙?！逗萃韴?bào)》4開16版彩印，發(fā)行面覆蓋湖州城區(qū)、菱湖區(qū)、南潯區(qū)、長興縣、德清縣、安吉縣、長廣礦區(qū)近300萬人口，遍及機(jī)關(guān)企事業(yè)單位和賓館、學(xué)校、醫(yī)院、專業(yè)市場及千家萬戶家庭，牽動著全市千萬市民的生活，貼近生活，貼近百姓、貼近家庭，信息量大、可讀性強(qiáng)，其本地新聞、獨(dú)家報(bào)道及體育、文娛、時(shí)尚、網(wǎng)絡(luò)、健康、名車、樓市、商情等專版頗具特色，成為湖州市民文化消費(fèi)一道豐盛可口的“晚餐”。2.房產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展

第一階段：理論突破與試點(diǎn)起步階段（1978至1991年）1978年理論界提出了住房商品化、土地產(chǎn)權(quán)等觀點(diǎn)。第二階段：非理性炒作與調(diào)整推進(jìn)階段（1992至1995年）1992年房改全面啟動，住房公積金制度全面推行。1993年“安居工程”開始啟動。第三階段：相對穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展階段（1995至2002年）隨著住房制度改革不斷深化和居民收入水平的提高，住房成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。第四階段：價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，多項(xiàng)調(diào)控措施出臺的新階段(2003年以來)2003年以來，房屋價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，大部分城市房屋銷售價(jià)格上漲明顯。隨之而來出臺了多項(xiàng)針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。3.《湖州晚報(bào)》房產(chǎn)廣告研究

因?yàn)楹萃韴?bào)是湖州唯一的城市都市報(bào)，也是湖州發(fā)行量最大的報(bào)紙以及入戶率最高的報(bào)紙。里面包含了許多資訊，百姓生活，娛樂新聞和國內(nèi)外大事，是湖州百姓最喜歡看的報(bào)紙。房地產(chǎn)和百姓生活非常密切，所以房地產(chǎn)在晚報(bào)上投放是很多很貼近生活的。所以我們選擇在研究《湖州晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告。

2006年10月11日，《湖州晚報(bào)》為湖州地產(chǎn)創(chuàng)立了?？@為我們研究湖州地產(chǎn)提供了更加便利的條件。

二、研究方法內(nèi)容分析法：我們組根據(jù)湖州晚報(bào)2006年上的所有房地產(chǎn)廣告為研究對象進(jìn)行分析過程包括建立研究目標(biāo)（湖州晚報(bào)上的房地產(chǎn)廣告變化趨勢）、確定研究總體和選擇分析單位（2006年一月到十二月的所有房地產(chǎn)廣告）設(shè)計(jì)分析維度體系、抽樣和量化分析材料、進(jìn)行評判記錄和分析推論六部分三、研究內(nèi)容研究內(nèi)容廣告研究廣告主研究1、廣告研究(1)廣告投放量1月到2月：廣告投放量為40個(gè)，33個(gè)二手房超市信息。3月到4月：廣告投放量為55個(gè)，40個(gè)二手房超市信息。5個(gè)房交會。5月到6月：廣告投放量為31個(gè)，39個(gè)二手房超市信息。7月到8月：廣告投放量為24個(gè)，32個(gè)二手房超市信息。6個(gè)房交會。9月到10月：廣告投放量為58個(gè)，40個(gè)二手房超市信息，7個(gè)房交會。11月到12月：廣告投放量為122個(gè)，8個(gè)二手房超市信息，9個(gè)房交會。（2）版面安排整版：1--2月8個(gè)，3--4月34個(gè)，5--6月16個(gè)，7--8月9個(gè)，9--10月17個(gè)，11--12月22個(gè)。1/3—2/3版：1--2月0個(gè)，3--4月7個(gè)，5--6月3個(gè)，7--8月3個(gè)，9—10月0個(gè)，11--12月0個(gè)。半版：1--2月10個(gè)，3--4月16個(gè)，5--6月8個(gè)，7--8月2個(gè)，9--10月12個(gè)，11--12月10個(gè)。1/4版以下及報(bào)花：1--2月3個(gè)，3--4月19個(gè)，5--6月6個(gè)，7--8月10個(gè)，9--10月6個(gè)，11--12月36個(gè)。（3）時(shí)間安排以9，10月為例：節(jié)假日房產(chǎn)廣告比較少，比較多的是商城促銷廣告。還有新生入學(xué)的學(xué)校信息，以及教師節(jié)的感恩禮品的廣告。在9月的前兩個(gè)星期一般只有星期一到星期五每天第12版的二手房超市信息，以及每周三的房交會，房交會一般是7個(gè)分類廣告，彩板印刷。房產(chǎn)廣告一般在星期5比較多，出現(xiàn)在第22，23，24版。從10月11開始，《湖州晚報(bào)》創(chuàng)了《湖州地產(chǎn)?？罚恐苤苋霭?。版面為25—32版。（4）廣告類型

硬廣告和軟廣告：

硬廣告是報(bào)刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。通常在新聞上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通欄和半通欄之分。在有限的版面內(nèi)通過文字、圖案、色彩的組合將樓盤信息傳達(dá)給購房者。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，硬廣告可分為不同的類型。依據(jù)廣告目的不同，可分為5種類型。

①告知型

出現(xiàn)在開盤前期和初期，意在提高樓盤的知名度和潛在客戶的認(rèn)知感。采用簡介形式配以效果圖。如“富康”開盤廣告，大幅字體“開盤”加上規(guī)劃的小區(qū)情況介紹；“清麗花園”一句“多層閃亮登場”配以簡單介紹，簡潔明了。

②說服型

出現(xiàn)在銷售中期，隨著工程的推進(jìn)，列示樓盤的種種優(yōu)點(diǎn)或賣點(diǎn)，勸說購房者接受，以期提高市場占有率。如“富康”一則廣告，列舉了種種優(yōu)勢后，以標(biāo)題“您還猶豫什么”發(fā)起進(jìn)攻。

③

提示型

貫穿于整個(gè)銷售周期，對其間種種事件進(jìn)行提示。事件可以是工程進(jìn)度達(dá)到階段性目標(biāo)、樣板房制作完畢、房展會展臺位置通知、全面調(diào)價(jià)說明、新房型問世、SP活動等等，提請購房者注意，也給購房者一個(gè)訊息。如“大聞?麗都苑”之“封頂熱銷景觀小高層”；“天盛花園”之“示范屋全面完成，敬請參觀”；“世紀(jì)名流”之“藝術(shù)大師著名畫家薈集世紀(jì)名流”。

④形象型

往往配合樓盤或開發(fā)商樓盤風(fēng)格情況而作，提升整體品質(zhì)和形象。配合特別節(jié)日。

⑤促銷型

出現(xiàn)在時(shí)逢節(jié)假、喜慶活動，采用的手段是以價(jià)格為主，也有推出保留房型、獲贈禮品等多種形式。如“五一”前夕，浙江韻江南房地產(chǎn)集團(tuán)推出“迎五一”，看樓盤，抓時(shí)機(jī)，買特價(jià)“旗下各樓盤限量特價(jià)銷售”；軟廣告是通過文章的形式來達(dá)到樹立形象和促進(jìn)銷售的功能。其中尤以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多。具體有四種表現(xiàn)形式：

①開發(fā)商的企業(yè)形象廣告

可以是開發(fā)商的簡介、以往業(yè)績、現(xiàn)今的奮斗，也可以是開發(fā)商總經(jīng)理或董事長的訪談錄、個(gè)人印象采風(fēng)，以期通過決策者公眾形象的樹立增加可信度和認(rèn)同感，最終為促進(jìn)旗下樓盤的銷售。

②樓盤情況介紹

通常有三種形式：一是純粹的樓盤介紹，表現(xiàn)其值得突出的賣點(diǎn)；二是樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào)，如開盤、熱銷比例、結(jié)構(gòu)封頂、竣工等結(jié)點(diǎn)；三是通過散文的形式描繪居住在本樓盤的意境。

③各期活動傳真

即樓盤銷售過程中舉行的SP活動的采集報(bào)道。如征文活動、大型游園咨詢會等。值得一提的是新近出現(xiàn)的“專家研討會”和“客戶征詢會”形式，通過對專家意見和客戶言談的報(bào)道配以真實(shí)相片，可信度和認(rèn)同感極高，對銷售產(chǎn)生良好的后續(xù)影響。如“三鑫花苑”于今年三月舉辦了一次現(xiàn)場客戶征詢兼專家咨詢會，廣告主通過對百名客戶的采訪，編輯了一期名為“三鑫花苑火爆樓市，百名客戶訪談錄”的報(bào)道，配以真實(shí)客戶的相片，次日在《解放日報(bào)》以雙整版形式刊登后，掀起了“三鑫花苑”又一期銷售熱潮。

④市場信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布

主要是中介咨詢信息公司將部分自有的市場信息公布于眾，在給其他企業(yè)和購房者提供信息的基礎(chǔ)上樹立自身的專家地位。這類軟廣告所占篇幅不大，出現(xiàn)頻率相對固定。2、廣告主研究（1）大廣告主研究華辰房地產(chǎn)①公司介紹華辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于1996年成立，位于湖州市，提供房地產(chǎn)開發(fā)，室內(nèi)外裝潢,水管道,空調(diào),冰柜安裝服務(wù)，建筑材料,塑料制品的批發(fā),零售。②廣告投放量及特點(diǎn)華辰地產(chǎn)在06投放的廣告主要集中在華辰?尊園，華辰地產(chǎn)在華辰?尊園上的投入十分大，不僅投入大量整版廣告，甚至在一期湖州房產(chǎn)上出現(xiàn)正反兩面的跨版廣告。可見華辰對于這期樓盤的重視程度。以及體現(xiàn)該開發(fā)商的資金雄厚。華博房地產(chǎn)①公司介紹湖州江南華博房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于2002年，注冊資金為4000萬元。作為本項(xiàng)目的開發(fā)商，雖然進(jìn)入湖州時(shí)間不長，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有著十多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并在全國多個(gè)城市開發(fā)過一些很有影響力的項(xiàng)目。如：1994年至1996年在杭州成功開發(fā)“文苑小區(qū)”和“中北橋”項(xiàng)目，特別是在1995年至1998年與“北京海濱區(qū)商委”合作成功開發(fā)位于北京復(fù)興路上城鄉(xiāng)貿(mào)易中心西側(cè)的總建筑面積達(dá)11.6萬平方米的“北京翠微大廈”，現(xiàn)“翠微大廈”已成為西三環(huán)公主墳地區(qū)標(biāo)志性建筑之一，它的商業(yè)零售額已進(jìn)入北京市商業(yè)企業(yè)三甲。江南華博作為湖州“眾鑫廣場”的開發(fā)商團(tuán)隊(duì)，已成功開發(fā)眾鑫廣場一期，其建筑品質(zhì)得到了湖州市民的認(rèn)可與稱贊?，F(xiàn)在公司對成功開發(fā)該項(xiàng)目中的二期充滿信心。

②廣告投放量及特點(diǎn)廣告總投放量31個(gè)主要是面向大眾商鋪找租整版廣告總計(jì)10個(gè)氣勢恢宏半版廣告9個(gè)其余的還有三分之二版八分之一版廣告多以硬廣告為主。廣告投放主要集中在3、4、5月6月招租漸趨完成后投放量逐漸減少直至沒有。東方達(dá)多置業(yè)①公司介紹浙江達(dá)多集團(tuán)位于太湖南岸的浙江省湖州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，屬省級集團(tuán)公司，湖州市重點(diǎn)骨干企業(yè)，2005年度湖州市工業(yè)企業(yè)銷售收入前五十強(qiáng)、納稅前五十強(qiáng)。浙江達(dá)多耐火材料集團(tuán)有限公司是集團(tuán)的骨干企業(yè)，還包括浙江湖州達(dá)多塑料制品有限公司、湖州達(dá)多皮革有限公司等多家主體企業(yè)。集團(tuán)公司自1980年創(chuàng)建以來，現(xiàn)已成為以制造業(yè)為基礎(chǔ)，涉足房地產(chǎn)行業(yè)等領(lǐng)域的多元化發(fā)展的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。②公司文化讓建筑凝固城市精神

建筑是有生命的，它雖然是凝固的，可在它上面蘊(yùn)含著人文思想。

以龍脈文化弘揚(yáng)城市精神

傳承龍脈文化，演繹名門傳奇以人文關(guān)系構(gòu)筑和諧家園

致力于文化的積淀和傳承，將文化與建筑相融合，復(fù)興失落的人文精神，滿足人的精神需求在生活空間內(nèi)的真實(shí)體驗(yàn)。③廣告投放量及特點(diǎn)廣告投放量很多，基本每個(gè)星期五的第16版或22版等廣告版會出現(xiàn)該房地產(chǎn)開發(fā)商的廣告。該廣告商投放的廣告大多是半版及半版以上，都是彩板。大多是對東方達(dá)多龍庭的介紹，可能是當(dāng)時(shí)剛開盤。介紹該樓盤的位置，以及總戶數(shù)，停車位，綠化等。用彩板和整版的廣告來體現(xiàn)其高品位、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃建設(shè)成為湖州高尚人居的風(fēng)向標(biāo)。（2）分散小廣告主研究周三房交會

這個(gè)版塊是整版彩色的，一般可以分為7個(gè)分類廣告。都是一些比較大的開發(fā)商在上面投放廣告?；径际歉嬷蛷V告，告訴大家這些樓盤即將開盤。這個(gè)版塊基本每個(gè)星期三都會有，發(fā)布的比較有規(guī)律。湖州二手房超市這個(gè)版塊是每周一到周五第12版整版的廣告，由湖州市房產(chǎn)管理中心，和湖州日報(bào)社廣告總公司主辦的。主要面向一些小的廣告主，他們一般沒有很多錢支付大的廣告費(fèi)，只能在這個(gè)版塊發(fā)一條小的信息。大多是房屋轉(zhuǎn)讓這個(gè)二手房超市發(fā)布比較有規(guī)律，基本除了節(jié)假日，每周周一到周五都會有發(fā)布。多個(gè)轉(zhuǎn)讓信息這一塊發(fā)布的比較分散，不僅有在信息超市里面有，也發(fā)布在一些新聞的版面。但是這些除了在信息超市里發(fā)布的多一點(diǎn)，在新聞版面發(fā)布的比較少。大多以報(bào)花廣告的形式出現(xiàn)。四、研究結(jié)果1.廣告發(fā)展趨勢（1）1月到12月廣告投放量變化趨勢（2）各物業(yè)類別廣告變化趨勢

①各物業(yè)類別廣告所占比例

②各物業(yè)類別廣告變化趨勢（3）版面大小發(fā)展趨勢

①版面大小的總體特征

②版面大小變化趨勢

2006年是全面實(shí)施“十一五”規(guī)劃的開局之年，一年來，全市人民在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)決執(zhí)行國家宏觀調(diào)控政策，全力實(shí)施增強(qiáng)“三力”、率先崛起戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大開放，著力推進(jìn)科技創(chuàng)新，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式轉(zhuǎn)變，發(fā)展的內(nèi)在活力不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量明顯改善，統(tǒng)籌發(fā)展水平持續(xù)提高，各項(xiàng)社會事業(yè)全面進(jìn)步，人民生活水平不斷提高，全市經(jīng)濟(jì)社會保持健康、協(xié)調(diào)、較快的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了“十一五”的良好開局。

2.產(chǎn)生這種廣告發(fā)展趨勢的原因

2006年居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù)指標(biāo)指數(shù)(上年=100)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)100食品100.2＃糧食102.8煙酒及用品100.3衣著95.8家庭設(shè)備用品及服務(wù)101醫(yī)療保健和個(gè)人用品101.1交通和通信100.4娛樂教育文化用品及服務(wù)98.3居住102.8全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資72.75億元，增長5.4%，增幅比上年回落16.0個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅投資額58.39億元，增長7.1%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的80.3%。全年房屋施工面積887.51萬平方米，增長32.4%；房屋竣工面積299.55萬平方米，增長31.9%。商品房銷售面積241.20萬平方米，下降2.9%，其中住宅195.19萬平方米，下降6.0%；商品房銷售額80.70億元，增長16.3%，其中住宅60.33億元，增長11.0%。

全年實(shí)現(xiàn)建筑業(yè)增加值47.60億元，比上年增長18.0%。全市資質(zhì)建筑企業(yè)196家，完成建筑業(yè)總產(chǎn)值170.08億元，比上年增長35.5%，其中建筑工程產(chǎn)值142.70億元，安裝工程產(chǎn)值16.18億元，分別增長33.4%和27.4%。全年房屋建筑施工面積1747.55萬平方米，增長18.0%。

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實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手