Email營銷促銷基礎知識概述

第3章：許可Email營銷基礎第3章：許可Email營銷學習要點什么才是真正的Email營銷開展Email營銷的基礎條件獲取內部列表用戶資源的方法郵件列表內容策略和內容設計技巧Email營銷應用中的主要問題影響許可Email營銷的主要因素第3章目錄導航3.1許可Email營銷的基本原理3.2Email營銷的基本形式和一般過程3.3開展Email營銷的基礎條件3.4內部列表Email營銷策略3.5外部列表Email營銷策略3.6Email營銷效果評價3.7Email營銷細節(jié)決定成敗3.1許可Email營銷的基本原理Email營銷的定義Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。三個基本因素：基于用戶許可;通過電子郵件傳遞信息;信息對用戶有價值。什么是垃圾郵件：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的定義收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；收件人無法拒收的電子郵件；隱藏發(fā)件人身份、地址、標題等信息的電子郵件；含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。Email營銷的分類是否經(jīng)過用戶許可：許可Email營銷（PEM）未經(jīng)許可的Email營銷（UCE）Email地址資源的所有權內部Email營銷（內部列表）外部Email營銷（外部列表）按照營銷計劃分類長期Email營銷短期Email營銷按照Email營銷的功能顧客關系Email營銷顧客服務Email營銷許可Email營銷的步驟首先，讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務，自愿加入到許可的行列中去；第二，利用潛在顧客的注意，讓消費者充分了解公司的產(chǎn)品或服務；第三，繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可；第五，利用獲得的許可改變消費者的行為，將許可轉化為利潤。Email營銷與其他網(wǎng)絡營銷方法的關系Email營銷與企業(yè)網(wǎng)站：相互獨立又可以相互促進。Email營銷與搜索引擎營銷：前者是用戶被動獲取信息，后者是用戶主動獲取信息。Email營銷與網(wǎng)絡廣告：Email廣告是網(wǎng)絡廣告的一種形式，但Email營銷并非都是網(wǎng)絡廣告。Email營銷與其他網(wǎng)絡營銷方法病毒性營銷的信息傳遞；在線優(yōu)惠券發(fā)送；在線調查問卷發(fā)送與回收。3.2Email營銷的基本形式和一般過程Email營銷的基本形式內部列表和外部列表Email營銷的比較開展Email營銷的主要步驟內部列表和外部列表Email營銷過程比較開展Email營銷的三個基礎條件常見的用戶許可方式比較內部列表和外部列表Email營銷過程比較開展Email營銷的主要步驟制訂Email營銷計劃；決定是否利用外部列表，并選擇服務商；針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；對Email營銷活動的效果進行分析總結。開展Email營銷的三個基礎條件郵件列表的技術基礎：從技術上保證用戶能隨時加入、退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。用戶Email地址資源的獲?。涸谟脩糇栽讣尤豚]件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件。郵件列表的內容：有效的內容設計是Email營銷發(fā)揮作用的基本前提。內部列表營銷的難點郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結合，涉及到技術開發(fā)、網(wǎng)頁設計、內容編輯等內容，也可能涉及到市場、銷售、技術等部門的職責。郵件列表必須是用戶自愿加入的，長期保持用戶的穩(wěn)定增加，郵件列表的內容必須對用戶有價值，郵件內容也需要專業(yè)的制作。郵件列表的用戶數(shù)量需要較長時期的積累，為了獲得更多的用戶，還需要對郵件列表本身進行必要的推廣，同樣需要投入相當?shù)臓I銷資源。Email營銷基礎之一：郵件列表的技術基礎用戶許可方式?jīng)Q定了郵件列表功能需求郵件列表發(fā)行平臺的選擇及功能常見的用戶許可方式比較郵件列表發(fā)行平臺的基本功能用戶加入、退出列表：包括新用戶加入時的確認、錯誤郵件地址識別和提醒等。用戶地址管理：增加、刪除、編輯用戶的Email地址。查看注冊用戶信息：管理員查看列表用戶總數(shù)、每個用戶的Email地址、加入時間等。注冊用戶資料備份：為防止數(shù)據(jù)丟失，定期將注冊用戶資料備份。郵件內容編輯：如果是通過WEB方式發(fā)送郵件，需要提供在線編輯區(qū)域。郵件內容預覽：正式發(fā)送郵件列表之前先發(fā)送給管理員，可以盡可能減少錯誤。郵件列表平臺的高級管理功能郵件格式選擇：提供純文本、HTML、RichMedia等不同格式的郵件內容選擇。批量導入用戶資料：已有的郵件列表轉換新的發(fā)行平臺時，這個功能尤其重要。退回郵件管理：退回郵件管理將可以提高郵件送達率。用戶更換Email地址管理：爭取更換Email地址的用戶重新加入列表，提供方便的更換程序。個性化設置：如用戶提交Email地址后的反饋信息頁面定制、發(fā)送給用戶確認郵件的設置等，對于用戶最終確認加入列表具有重要的促進作用。Email營銷基礎之二：Email地址資源的獲取獲取內部列表用戶資源的基本方法增加訂閱郵件列表成功率的建議增加用戶郵件地址的有效性公布個人信息保護政策增加訂閱郵件列表成功率的建議盡量簡化訂閱手續(xù)，不收集不必要的用戶信息；在訂閱反饋頁面上給出提示，請用戶盡快完成確認手續(xù)；在給用戶發(fā)送的確認郵件中，不要忘記郵件列表的名稱以及簡介等信息；經(jīng)常測試郵件列表程序的工作狀態(tài)，遇到故障盡早解決；定期分析新用戶的增長情況，分析問題的原因。Email營銷基礎之三：郵件內容設計郵件內容直接影響Email營銷最終效果；郵件列表內容策略有可遵循的規(guī)律，有必要充分認識郵件內容一般原則；郵件內容設計方法和技巧非常重要。郵件列表內容的六項基本原則目標一致性內容系統(tǒng)性內容來源穩(wěn)定性內容精簡性內容靈活性最佳郵件格式內部列表Email營銷的常見問題目的不明確技術基礎不完善郵件內容設計不合理內容過大的郵件郵件沒有一定的發(fā)送周期會員通訊成了垃圾郵件個人信息保護政策內部郵件列表經(jīng)營決策經(jīng)營資源評估郵件列表的期望功能郵件列表的類型和內容建立郵件列表的時機3.5外部列表Email營銷策略選擇Email營銷服務商的參考因素外部列表Email營銷的常見問題選擇Email營銷服務商的參考因素服務商的可信任程度用戶數(shù)量和質量用戶定位程度服務的專業(yè)性合理的費用和收費模式3.6Email營銷效果評價Email營銷的評價指標體系外部列表Email營銷的有效性內部列表Email營銷的有效性影響Email營銷效果的主要問題垃圾郵件對Email營銷效果的影響：降低了用戶對Email營銷的信任，從而降低了回應率。有價值的信息淹沒在垃圾郵件中，很容易被誤刪。郵件服務商的屏蔽，降低了正規(guī)郵件的送達率。反對垃圾郵件對許可Email營銷的傷害。用戶行為變化對Email營銷的影響：部分許可郵件并不規(guī)范，影響用戶行為；任何不感興趣的電子郵件都被認為垃圾郵件——不管這些郵件是否是自己曾經(jīng)主動訂閱。Email營銷細節(jié)決定成敗嚴格依照許可郵件營銷規(guī)則執(zhí)行，Email仍然是一種強有力的網(wǎng)絡營銷工具。國內的Email營銷應用狀況不理想，除了網(wǎng)絡環(huán)境因素之外，在很大程度上是對Email營銷的理解不夠深入或者沒有注意一些重要的細節(jié)問題所致。只有那些注重電子郵件營銷各個環(huán)節(jié)中每個細節(jié)的公司，Email的效果才能真正表現(xiàn)出來Thankyou網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網(wǎng)際網(wǎng)路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統(tǒng)的公關業(yè)務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息