企業(yè)如何通過渠道戰(zhàn)略打造營銷促銷力

通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力

第二天

贏得渠道合作

中國的渠道問題設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略

渠道的營銷觀點(diǎn)

中國營銷的未來1渠道的營銷觀點(diǎn)2第二天課程介紹品牌建設(shè)是指針對目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位。但是，如何使產(chǎn)品展示在目標(biāo)顧客前呢？如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強(qiáng)和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。3在中國設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（1）渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價(jià)格戰(zhàn)略，但是：分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。

很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費(fèi)者細(xì)分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運(yùn)作。4在中國設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（2）渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟(jì)性為基礎(chǔ)——使到達(dá)顧客的成本最優(yōu)化，但是：

可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。

分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資料——這妨礙了銷售預(yù)測和最佳渠道的選擇。5渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（1）

與分銷商結(jié)成合作伙伴:寶潔的員工與分銷商一起工作，從而可以獲得比較準(zhǔn)確的銷售和庫存數(shù)據(jù)。每個(gè)分銷商必須安排專門的人員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。

與零售商結(jié)成合作伙伴:雀巢專門成立一個(gè)小公司來與零售商協(xié)同工作，幫助零售商改善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制。6渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（2）

分銷管理：可口可樂獲得了對其分裝廠的絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的控制權(quán)——在分裝廠周圍30公里范圍內(nèi)直接分銷。

地區(qū)集中滲透：TCL在各地成立分公司來執(zhí)行地區(qū)營銷功能，并向所在地的零售終端供貨。7渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（3）現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏對其他所有分銷商一概不予授信。

將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。因?yàn)榉咒N商對現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。

因?yàn)槎▎胃玫胤从沉诵枨螅凿N售預(yù)測也得以改善。

當(dāng)分銷商變成品牌的利益相關(guān)者——是價(jià)值商人而不是數(shù)量商人時(shí)，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會得到改善。8市場細(xì)分、市場選擇和營銷組合渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價(jià)格、品牌）一樣，在進(jìn)行渠道決策前，也必須對目標(biāo)細(xì)分市場顧客的購買行為進(jìn)行充分的理解。通過以下因素來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？

使渠道有價(jià)值的顧客的特定行為：

渠道價(jià)值與顧客行為密切相關(guān)。9何謂渠道？在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的過程中，與此相關(guān)的各種組織機(jī)構(gòu)叫營銷渠道。

10通常的渠道類型中介批發(fā)商分銷商代理商經(jīng)紀(jì)人零售商直銷現(xiàn)場銷售網(wǎng)上銷售電話營銷直郵目錄銷售11渠道系統(tǒng)舉例紙張廠家辦公用品商店紙張分銷商商用印刷出版小型交易大型企業(yè)個(gè)人消費(fèi)者12渠道與獲利有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來獲利。

例如：戴爾通過各種渠道進(jìn)行直銷但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。13渠道與顧客需求為何有這么多不同類型的渠道？這是因?yàn)椋櫩偷男枨蠛皖櫩偷馁徺I行為有著巨大的差異。因?yàn)橛兄嗖煌愋偷漠a(chǎn)品。

14購買需求類型（1）顧客的購買需求包括：便利性（Lawson’s;航空公司電子售票）顧客需要多快的產(chǎn)品或服務(wù)？顧客愿意為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的努力是多少。購買包裝大小（M&M公司出品的Mars巧克力）15購買需求類型（2）服務(wù)水準(zhǔn)（福特的經(jīng)銷商）顧客需要多少關(guān)于產(chǎn)品的信息？需要什么程度的維護(hù)？顧客需要多少技術(shù)支持？品種（Gateway電腦公司）顧客希望從多少個(gè)不同品種中來選擇？心理需求–氣氛、舒適、信心...(Bang&Olafson音響)顧客需要何種類型的氣氛？16基于購買需求的渠道設(shè)計(jì)：英國航空公司英國航空公司的渠道覆蓋圖來源：

LawrenceFriedmanandTimothyFurey,TheChannelAdvantage,Butterworth-Heineman,1999大公司業(yè)務(wù)小型業(yè)務(wù)極少飛行者臨時(shí)旅行者僅僅售票旅行計(jì)劃編制關(guān)鍵項(xiàng)目的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店旅游代理（外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道)現(xiàn)場銷售17為四種類型顧客服務(wù)的多重渠道。

通過交叉渠道來創(chuàng)造最大的成交機(jī)會。低利潤的業(yè)務(wù)通過低成本渠道來進(jìn)行，并為此提供廣告和促銷支持（網(wǎng)上價(jià)格是為那些能提前做好旅行計(jì)劃的乘客提供的）。

專門渠道–現(xiàn)場銷售–保留給公司大客戶。基于購買需求的渠道設(shè)計(jì)：英國航空公司18產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費(fèi)者獲取投資回報(bào)的不確定性。服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服裝商店減少了提供的選項(xiàng)。汽車：產(chǎn)品線的復(fù)雜性–構(gòu)造、型號、選配件。19創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（1）許多公司通過營銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功：

傳統(tǒng)認(rèn)知：個(gè)人計(jì)算機(jī)是一種需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商人員來銷售的復(fù)雜的產(chǎn)品。

反應(yīng)：戴爾的直接營銷傳統(tǒng)認(rèn)知：

傳呼機(jī)是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨(dú)特的組成部分。

反應(yīng)：摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷售傳呼機(jī)。

傳統(tǒng)認(rèn)知：保險(xiǎn)是被賣出去的而不是被買的，代理商必須親自去說服顧客。

反應(yīng)：Veritas通過電話來成交。20傳統(tǒng)認(rèn)知：汽車顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售代表向其解釋汽車的選配件、安全特性、型號選擇。

反應(yīng)：Autobytel每個(gè)月通過互聯(lián)網(wǎng)處理5億美元的銷售業(yè)務(wù)。創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（2）21設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略22渠道戰(zhàn)略的重要性公司在考慮渠道問題時(shí)應(yīng)有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識。同時(shí)，還必須為渠道創(chuàng)新進(jìn)行投資。例如：巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國的渠道在傳統(tǒng)意義上，進(jìn)口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀(jì)人來銷售。巴塔哥尼亞則直接進(jìn)入到美國的分銷商和零售商渠道。

跨過經(jīng)紀(jì)人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌的未來。23四個(gè)基本決策在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略時(shí)，您必須做四個(gè)基本的決策。是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售？是密集式的還是選擇性的？應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？24渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。但是，許多公司公司卻把它用作開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)...25渠道戰(zhàn)略案例選擇以下這些案例來說明渠道結(jié)構(gòu)的主要類型：直銷：戴爾電腦獨(dú)家分銷：土星汽車選擇性分銷:Godiva巧克力廣泛分銷：柯達(dá)—中國26直銷定義:

公司直接向最終使用者銷售產(chǎn)品。27直銷的好處跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤。公司可直接與顧客建立關(guān)系。顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商。公司可以直接獲得顧客信息。公司對營銷組合有更大的控制。28戴爾計(jì)算機(jī)——直銷傳統(tǒng)的認(rèn)知：個(gè)人計(jì)算機(jī)是復(fù)雜的產(chǎn)品。顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議。戴爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)其他PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場：一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識淵博的PC購買者。29目標(biāo)顧客并不需要銷售人員所提供的資訊。他們需要的是：使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設(shè)計(jì)他們自己的電腦。購買容易。送貨迅速。戴爾計(jì)算機(jī)—直銷30戴爾是如何滿足這些需求的呢？顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個(gè)人電腦。戴爾提供定制的個(gè)人電腦……速度非常快。戴爾計(jì)算機(jī)—直銷31獨(dú)家分銷公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量。通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品。激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力（Caterpillar;Atlas-Copco）。32獨(dú)家分銷的好處公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商。公司可以獲得更專著、更有水準(zhǔn)的銷售。33案例：土星汽車的獨(dú)家分銷通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由不注重購車體驗(yàn)的顧客所組成的細(xì)分市場。這些顧客尤其不喜歡：高壓式的銷售策略討價(jià)還價(jià)銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。34顧客需要：需要明確的定價(jià)無壓力式的銷售通用是如何滿足顧客的這些需求的？采用無爭議性定價(jià)法。在每個(gè)地域設(shè)立一個(gè)土星汽車經(jīng)銷商。僅把分銷土星汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商。盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。案例：土星汽車的獨(dú)家分銷35選擇性分銷定義:

公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。36選擇性分銷的好處可以獲得比獨(dú)家分銷更大的覆蓋率。避免了非大眾市場品牌的“品牌權(quán)益”的衰減。37戈代娃巧克力：選擇性分銷戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)細(xì)分市場：對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時(shí)尚的購買。

戈代娃通過它自己的商店來銷售。這有利于其高端、流行的形象。它是值得擁有自己商店的巧克力。它還通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品。零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。38廣泛分銷定義:

公司通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù)。39廣泛分銷的好處獲得盡可能大的市場覆蓋率。廣泛分銷適合于大眾商家。40案例：柯達(dá)—中國的廣泛分銷柯達(dá)專注于滿足正迅速增長的大量消費(fèi)者的需求。為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道。直接管道柯達(dá)：5000個(gè)富士：4,000個(gè)樂凱：3,000個(gè)各種中介41多渠道分銷絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個(gè)顧客細(xì)分市場或子細(xì)分市場。不同細(xì)分市場的顧客常常有不同的購買需求。通過渠道任務(wù)的差異化來為每個(gè)細(xì)分市場增加價(jià)值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細(xì)分市場？通過渠道提供什么樣的價(jià)值？42M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)略M&M-Mars巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務(wù)便利店（單塊/一包）食品雜貨店（多種類包裝）直接管道（社團(tuán)的大包裝）以定制化來滿足當(dāng)事方的需求特性。例如：M&M為超級足球杯的各隊(duì)提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。43記?。焊鶕?jù)使用場合，M&M-Mars將服務(wù)于三個(gè)細(xì)分市場。這些細(xì)分市場有不同的購買需求，因此也需要不同的渠道?！靶蓍e食品消費(fèi)者”:便利店?？?食品雜貨店社團(tuán)組織人員：直接渠道

M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)略44渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)討論過：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的重要性。同樣重要的是：渠道獲利性的問題。渠道的獲利性包括兩個(gè)方面的作用：通過該渠道銷售的費(fèi)用通過該渠道進(jìn)行銷售所創(chuàng)造的收入45渠道費(fèi)用分析渠道費(fèi)用—收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費(fèi)用與單位平均收益”的關(guān)系來說明。與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進(jìn)行取舍。下面兩張幻燈片將說明：渠道費(fèi)用可隨渠道不同而迥然不同。46渠道費(fèi)用一覽單位平均收入平均交易費(fèi)用

高

低低高銀行業(yè)（1996，來源：牛津大學(xué)同事）互聯(lián)網(wǎng)$.10自動(dòng)取款機(jī)$.25電話$.50分支機(jī)構(gòu)$1.0047渠道費(fèi)用一覽

高

低低高輕工業(yè)品（1996，來源：牛津大學(xué)同事）互聯(lián)網(wǎng)$10電話銷售$30-50分銷商$200-300現(xiàn)場銷售$500單位平均收入平均交易花費(fèi)48渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)多關(guān)注費(fèi)用，這一點(diǎn)很容易。為您的渠道進(jìn)行長期投資。在保護(hù)客戶關(guān)系方面進(jìn)行長期投資。渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于平衡“渠道費(fèi)用及收入目標(biāo)”和“渠道營業(yè)額及服務(wù)能力”的學(xué)問。49中介選擇標(biāo)準(zhǔn)一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識別希望能與自己合作的特定中介。例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進(jìn)行銷售……您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。50中介選擇標(biāo)準(zhǔn)對于每一個(gè)可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問自己以下這些問題…51中介選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌該渠道品牌的分量案例：沃爾瑪沃爾瑪擁有強(qiáng)勢品牌，因而能吸引顧客。廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。這個(gè)品牌與我們的品牌相匹配嗎？案例：沃爾瑪和Gucci。對Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么作用。沃爾瑪是一個(gè)實(shí)用品牌。Gucci是一個(gè)聲望品牌。該渠道品牌是否會構(gòu)成威脅？52銷售和服務(wù)能力其銷售隊(duì)伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識、訓(xùn)練嗎？等等。他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎？案例：蘋果電腦蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。銷售人員對產(chǎn)品缺乏了解。于是，蘋果轉(zhuǎn)向加值零售商。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。他們授權(quán)成立了一些蘋果中心。最終開出他們自己的蘋果店。中介選擇標(biāo)準(zhǔn)53競爭者的存在他們是否被授權(quán)銷售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關(guān)系？他們是否將發(fā)展私有品牌？案例：米其林輪胎輪胎經(jīng)銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進(jìn)店。一旦顧客進(jìn)了店，經(jīng)銷商會努力使他們轉(zhuǎn)向購買其他品牌——使經(jīng)銷商獲利更多的品牌。中介選擇標(biāo)準(zhǔn)54案例討論55案例:Caterpillar（在市場上）Caterpillar的購買價(jià)格并不是最低的。Caterpillar沒有具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。Caterpillar的競爭優(yōu)勢在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。56在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。設(shè)計(jì)再好的機(jī)器也會有損壞的時(shí)候。機(jī)器空閑的成本很高。Caterpillar在時(shí)間利用率上比其競爭對手有更好的表現(xiàn)。Caterpillar的每小時(shí)運(yùn)行成本比其競爭對手要低。對它的顧客來說，重要的是每小時(shí)的運(yùn)行成本，而不是購買成本。Caterpillar57Caterpillar通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獲得這種優(yōu)勢。186個(gè)遍布全球的獨(dú)立經(jīng)銷商。每個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)于自己的區(qū)域。Caterpillar與經(jīng)銷商協(xié)作提供必要的服務(wù)來維持設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)：Caterpillar對提供零部件負(fù)責(zé)。它可以在24小時(shí)內(nèi)將零件送給經(jīng)銷商。Caterpillar和它的經(jīng)銷商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場服務(wù)。Caterpillar58問題討論Caterpillar的獨(dú)家分銷戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢”，對此，您如何評價(jià)？什么樣的市場特性使Caterpillar的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場的一些觀點(diǎn)的？59案例：NorthwesternMutualTrustNML是一家服務(wù)于富裕市場的人壽保險(xiǎn)公司。它是美國最受推崇的人壽保險(xiǎn)公司。它有著良好的聲望——穩(wěn)健和可靠。在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域里，它的經(jīng)紀(jì)人被認(rèn)為知識淵博并值得信賴。60美國金融市場的管制已經(jīng)被取消。保險(xiǎn)公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。銀行業(yè)可從事保險(xiǎn)和投資服務(wù)。經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險(xiǎn)服務(wù)。NorthwesternMutualTrust61NML收購了：羅素,一家機(jī)構(gòu)投資機(jī)構(gòu)。Baird,一家經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)。NML的目標(biāo)是為其人壽保險(xiǎn)顧客提供全方位的投資服務(wù)。它想獲得這些顧客的凈價(jià)值。它還想把它每年支付死亡的款項(xiàng)彌補(bǔ)回來。NorthwesternMutualTrust62瞄準(zhǔn)了那個(gè)市場后，NML成立了一個(gè)新的實(shí)體——NorthwesternMutualTrust。銀行業(yè)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)信托NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀(jì)人來向他們的顧客銷售額外的服務(wù)。這些經(jīng)紀(jì)人是針對潛在顧客分銷NML的投資服務(wù)的渠道。NorthwesternMutualTrust63問題討論對NML的渠道選擇，您認(rèn)為會有什么問題？考慮：需要額外的投資服務(wù)的顧客喜歡NML的顧客公司形象及提供銷售服務(wù)的人員從事銷售的人員的技能從事銷售的人員的利益64可以看到，NML不得不重新定義其細(xì)分市場：

穩(wěn)健的投資者。但是，仍然有一個(gè)問題。投資者信任的是由其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人所提供的人壽保險(xiǎn)建議，而不是金融服務(wù)建議。而且，人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人并不擅長于銷售投資服務(wù)。NorthwesternMutualTrust65NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)紀(jì)人推介給金融服務(wù)人員。傳統(tǒng)上，經(jīng)紀(jì)人將顧客推薦給銀行。

作為回報(bào)，銀行將他們的富有的客戶推薦給NML的經(jīng)紀(jì)人。NorthwesternMutualTrust66問題討論關(guān)于使經(jīng)紀(jì)人接受NML的戰(zhàn)略這一點(diǎn)，您能預(yù)感到一些問題嗎？

您將如何矯正這個(gè)問題？67

贏得渠道合作68贏得渠道合作您的渠道中介也是您的顧客。

如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必須滿足中介的需求。69渠道中介業(yè)務(wù)也是買賣。所以，即使您的公司面對消費(fèi)者銷售……如果您打算通過中介銷售，那么在您的業(yè)務(wù)運(yùn)營中就會有一個(gè)商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。贏得渠道合作70我們昨天已經(jīng)討論過，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。這可以通過多種方式來完成。贏得渠道合作71提供促銷支持提供銷售人員培訓(xùn)課程提供營銷研究賣主存貨管理持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù)支持贏得渠道合作72設(shè)計(jì)伙伴戰(zhàn)略使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。

了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃拥哪芰?？哪些能力還需要提高，從而使其在與顧客交易時(shí)獲得成功？為每個(gè)渠道成員設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值定位。以渠道供應(yīng)為中心—伙伴協(xié)議—圍繞價(jià)值定位。73伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐積極響應(yīng)的銷售和營銷

一些分銷商缺乏將產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能力。

結(jié)果是不僅丟失銷量，還喪失了機(jī)會。因?yàn)榍莱蓡T不能識別正在形成的終端顧客動(dòng)態(tài)。ParkerHannifin（氣動(dòng)機(jī)械）工業(yè)分銷系統(tǒng)PH要求其分銷商提供所有的顧客發(fā)貨單。

發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫。PH使用數(shù)據(jù)來制作產(chǎn)品/市場分析報(bào)告，并把它免費(fèi)提供給分銷商，分銷商把它用于潛在顧客的預(yù)測和識別。74伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐良好的伙伴會提供定價(jià)支持：

有些分銷商通過降價(jià)來回應(yīng)價(jià)格競爭，而放棄了廠家的價(jià)格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。

林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價(jià)格下降。

當(dāng)分銷商面臨較低價(jià)格的需求時(shí),林肯保證將為分銷商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大的價(jià)格差異。

如果分銷商同意不降價(jià)，林肯會派一個(gè)小組去調(diào)查銷售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議。

執(zhí)行后，進(jìn)行業(yè)績審查。如果目標(biāo)沒有得到實(shí)現(xiàn)，林肯將支付目標(biāo)差額的70%。75伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐良好的伙伴在操作上和技術(shù)上提供支持。Panduit公司（電氣零件）提供一個(gè)由賣方管理的存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本。

存貨結(jié)余和銷貨資料會被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng)，這樣

Panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補(bǔ)給計(jì)劃。

分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的資源用于顧客服務(wù)。

當(dāng)分銷商自己的技術(shù)人員無法解決顧客的問題時(shí)，奧柯瑪會提供24小時(shí)的服務(wù)——提供技術(shù)專家和零部件去支持他們。還通過其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術(shù)服務(wù)支持。76伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐良好的伙伴會提供“開放的管道”

如果溝通渠道能夠預(yù)先保持暢通，一些操作失敗本來是可以避免的。Dayco生產(chǎn)塑料管道制品和其他塑料制品。

一位顧客需要緊急訂貨，但是無法傳達(dá)到電話訂貨中心。

相反，訂單被送到Dayco的CEO處——他記下了要求并交給了訂單處理中心。77案例：卡夫芝士卡夫有一個(gè)關(guān)于“附近人口統(tǒng)計(jì)資料”（收入、種族等等）和“芝士消費(fèi)”的大型數(shù)據(jù)庫。它能告訴個(gè)體食品雜貨店進(jìn)行芝士分類的方法和使銷售最優(yōu)化的陳列。作為對這些建議的回報(bào)，卡夫在店里獲得了更大的陳列面。78案例：St.ThomasCreationsSt.ThomasCreations(STC)是一家在美國市場上提供高端衛(wèi)浴設(shè)備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等）。傳統(tǒng)上，STC通過一些下水管道批發(fā)商來分銷其產(chǎn)品。有兩個(gè)品牌在該渠道中占有優(yōu)勢。AmericanStandard（美標(biāo)）Kohler（科勒）79一個(gè)水管批發(fā)商只會從Kohler（科勒）或AmericanStandard（美標(biāo)）中選擇一家,而不會同時(shí)選擇兩家。

批發(fā)商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。

STC是一個(gè)有維多利亞女王時(shí)代設(shè)計(jì)特色的利基品牌。通過水管批發(fā)商來分銷所獲得的成長機(jī)會很少。案例：St.ThomasCreations80衛(wèi)浴設(shè)備分銷一個(gè)重要的新的趨勢是：“home-centers”（家庭中心）的出現(xiàn)。“家庭中心”是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設(shè)備（浴室、廚房等）的大型商店。顧客們進(jìn)來并“設(shè)計(jì)他們自己的家”。實(shí)際的安裝由專業(yè)人員來進(jìn)行。案例：St.ThomasCreations81“家庭中心”

是分銷的一個(gè)快速增長點(diǎn)。此外，“家庭博覽”也正通過一些“家庭設(shè)計(jì)中心”來延伸這種趨勢。目前，全美已經(jīng)有40家，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)將擁有250家。案例：St.ThomasCreations82“科勒”和“美標(biāo)”當(dāng)時(shí)已經(jīng)在這些家庭中心有售。這使得水管批發(fā)商們很不安，但是他們沒有辦法來反對廠家。

STC想進(jìn)入“家庭中心”或“家庭博覽”,但又害怕會得罪那些水管分銷商。案例：St.ThomasCreations83STC判斷：通過“家庭中心”來銷售的潛在收益值得去冒此一險(xiǎn)。他們現(xiàn)在所面臨的問題是：如何進(jìn)入該渠道。他們的產(chǎn)品盡管設(shè)計(jì)得也不錯(cuò)，但還不足以會自動(dòng)地被接受。

盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，他們的品牌還沒有強(qiáng)大到使自己的產(chǎn)品成為任何分銷商的必選產(chǎn)品。案例：St.ThomasCreations84以下是一些STC賴以設(shè)計(jì)其渠道戰(zhàn)略的市場實(shí)況：STC是唯一一家有能力提供全套設(shè)備和附件的廠商。他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關(guān)產(chǎn)品。案例：St.ThomasCreations85“家庭中心”的設(shè)計(jì)顧問們往往不能及時(shí)滿足顧客的需求。為家中的每個(gè)房間選擇款式是一項(xiàng)非常費(fèi)時(shí)的工作?！凹彝ブ行摹钡念櫩蛡儗Ξa(chǎn)品的陳列方式并不滿意。一組同類型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個(gè)接一個(gè)的排列出來。這使得顧客很難想象，把它們放在一起時(shí)會是什么樣子。案例：St.ThomasCreations86問題討論為了使STC能夠進(jìn)入“家庭設(shè)計(jì)中心”這樣重要的新型渠道，您能為STC推薦什么樣的戰(zhàn)略？87中國的渠道問題：戰(zhàn)略性的影響因素88變化著的政治環(huán)境中國加入WTO意味著外國公司進(jìn)入中國市場的障礙將最終消失。許多限制將在入世一年后取消；絕大多數(shù)限制將在5年內(nèi)被取消。89結(jié)果中介渠道批發(fā)和分銷的快速增長自動(dòng)化——資訊技術(shù)的應(yīng)用、基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展信貸系統(tǒng)的擴(kuò)張零售的擴(kuò)張90結(jié)果這將對下面兩者的渠道有重要的影響：

在中國的跨國公司中國公司91跨國公司跨國公司將利用分銷、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競爭。他們將與新的零售商、批發(fā)商等等建立伙伴關(guān)系。這些新的競爭者將比他們的國內(nèi)競爭者更有效率。他們將推動(dòng)直接銷售渠道的發(fā)展。92中國公司他們將會看到不斷增加的、來自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競爭。更多的直接渠道。他們現(xiàn)有渠道成員的新的競爭者。他們將陷于陳舊的、低效率的渠道。新價(jià)值競爭品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國內(nèi)品牌的渠道地位。在現(xiàn)有渠道下，中國公司將看到基于以下兩點(diǎn)的更激烈的競爭。

零售商的貨架空間分銷商的倉庫空間93中國公司機(jī)會：改善的基礎(chǔ)設(shè)施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等…投資更新現(xiàn)有渠道。

挑戰(zhàn)：維持現(xiàn)有品牌的品牌權(quán)益和渠道影響力。為了降低營銷成本，投資開發(fā)另外的渠道?！?利用直接渠道。94互聯(lián)網(wǎng)中國的營銷環(huán)境電子商務(wù)：91.7億美元，2000年99%的電子商務(wù)是B2B互聯(lián)網(wǎng)使用者平均年齡：22-27歲使用者收入高于全國平均收入73%僅僅有18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用在線購物。增長前景看好：上網(wǎng)價(jià)格正在下降40%的大陸城市居民擁有電腦

在線廣告市場預(yù)計(jì)今年將下降：去年是1.2億美元，今年估計(jì)為8000萬美元?；ヂ?lián)網(wǎng)公司正在尋找新的收入來源和新的伙伴。95電子商務(wù)：店鋪銷售還是網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售？去年，“鼠標(biāo)加水泥”型公司的收入增長速度與純網(wǎng)絡(luò)公司相比超過了5倍。企業(yè)開始意識到有些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適合于在線銷售。簡單的旅行；書籍；音樂；軟件…但是高成本使得企業(yè)在以下幾方面縮減規(guī)模：服裝、體育用品、雜貨和其它購買比較麻煩的產(chǎn)品。未來的增長將集中于“鼠標(biāo)加水泥”型企業(yè)，原因是：對傳統(tǒng)商店的信任和信心多渠道帶來的目標(biāo)顧客市場的高覆蓋率高難度銷售的適宜性和服務(wù)成本最小化：服務(wù)提供和回報(bào)96互聯(lián)網(wǎng)的成功：商業(yè)到商業(yè)（B2B）B2B幸免于新經(jīng)濟(jì)的衰退。創(chuàng)造了真正的交易價(jià)值。B2B交易的顧客比B2C交易的顧客更加明白交易的價(jià)值和價(jià)格。B2B交易占中國電子商務(wù)交易總額的99.5%。到2000年年底，B2B交易額達(dá)到了767.7億元（92.7億美元）。

B2B業(yè)務(wù)在2001年將增長23%，達(dá)到942億元（113.8億美元）但是其發(fā)展受到以下挑戰(zhàn)：高風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)參差不齊、技術(shù)服務(wù)能力和投資改進(jìn)基礎(chǔ)運(yùn)作的壓力。97互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略結(jié)論不要?jiǎng)?chuàng)造美國式的互聯(lián)網(wǎng)公司。利用互聯(lián)網(wǎng)來有效銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品。為減少交易成本，集中于高支付領(lǐng)域進(jìn)行B2B方面的投資：例如，進(jìn)口-出口–用4700億美元的交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn)6.8萬億美元的貿(mào)易額。將互聯(lián)網(wǎng)作為多渠道戰(zhàn)略的一部分加以使用。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該將自己融入營銷組合–不要企圖成為一種革命性的商業(yè)模式。

遵循“鼠標(biāo)加水泥”模式。

98電訊渠道和直郵計(jì)劃1：美國電話電報(bào)公司（AT&T）將預(yù)算的70%用于廣告，而將30%用于直郵。

每條線的成本是200美元，每筆銷售的營銷費(fèi)用是6,250美元。計(jì)劃2：

AT&T在廣告上花費(fèi)10%，在直郵上花費(fèi)25%，在電話營銷上花費(fèi)65%。每條線的平均成本是67美元，每筆銷售的營銷費(fèi)用是444美元。來源：菲利普?科特勒一場為居民提供遠(yuǎn)程服務(wù)的整合運(yùn)動(dòng)增加了顧客的反應(yīng)、顧客的可獲得性，并降低了邊際成本。99達(dá)到營銷目標(biāo)：電訊渠道和直郵AAID廣告(10%)電話營銷(65%)直郵(25%)集中使用電話營銷對ATT的品牌知名度很有幫助。廣告和直郵被用來促成顧客準(zhǔn)備購買。100電訊渠道對直銷的影響僅僅是郵件（控制組）：1%的反應(yīng)。有800免費(fèi)電話號碼的郵件：7%的反應(yīng)。有電話營銷配合跟進(jìn)的、且有800免費(fèi)電話號碼的郵件：14%的反應(yīng)。有印刷品廣告支持的、有電話營銷配合的且有800免費(fèi)電話號碼的郵件：16%的反應(yīng)。來源：菲利普?科特勒。數(shù)據(jù)是基于各行業(yè)的研究、并根據(jù)所有行業(yè)的數(shù)據(jù)的平均值來最終確定的。101結(jié)論為直接渠道的成長做準(zhǔn)備，如電訊渠道。開展這種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是建立和使用數(shù)據(jù)庫?？鐕局廊绾巫?。對中國公司的挑戰(zhàn)是要學(xué)習(xí)使用它。102中國營銷的未來103需要記住的六點(diǎn)（1）品牌戰(zhàn)略：中國未來的繁榮與此密切相關(guān)：通過建立品牌來獲取高質(zhì)產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值。絕不要停止用品牌來識別、獲得消費(fèi)者。使品牌權(quán)益管理成為一項(xiàng)業(yè)務(wù)核心能力。104需要記住的六點(diǎn)（2）渠道戰(zhàn)略：中國的渠道將發(fā)生革命性的變化，這包括中介和直接渠道。記住，您的渠道是您的伙伴：如果他們不獲利，您將無法獲利。利用正在出現(xiàn)的直接渠道來建立您的競爭優(yōu)勢。105百萬客戶大拜訪107一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的108

理念篇知道和不知道？109猜中彩110人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

111不知道的兩種表現(xiàn)形式？？112（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道113愛人同志114理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始115

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！116理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道117

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪118理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)119結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。120

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)121丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰122