市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)系管理之可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)

客戶(hù)關(guān)系管理之--可口可樂(lè)可口可樂(lè)的背景

可口可樂(lè)公司(Coca-ColaCompany)成立

于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，

是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有

率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，

百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)?？煽诳蓸?lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖

啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商，在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)

為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率。競(jìng)爭(zhēng)者—百事可樂(lè)百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可樂(lè)公司創(chuàng)建于1898年。百事公司是世界上最成功

的消費(fèi)品公司之一。在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，為全球第四大食品和飲料公司。百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活

態(tài)度。它是可口可樂(lè)公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在廣闊的全球飲

料市場(chǎng)上，百事可樂(lè)通過(guò)其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，終于與先于其12

年問(wèn)世的可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)、鼎分天下。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略--產(chǎn)品百事產(chǎn)品組合：

飲料組合

休閑小食品組合

快餐食品組合

百事產(chǎn)品大家族：百事可樂(lè)七喜美年達(dá)百事輕怡茶飲料運(yùn)動(dòng)型飲料咖啡蘇打水百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—定價(jià)低價(jià)策略

百事可樂(lè)采取降低價(jià)格策略（價(jià)格相同，分量加倍），低價(jià)策略受到大眾的歡迎，使百事可樂(lè)得以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額并成為緊逼可口可樂(lè)的第二大可樂(lè)飲料。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

百事可樂(lè)為保持在消費(fèi)者心目中的地位，主要采取了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)

方法，定價(jià)一般與可口可樂(lè)定價(jià)持平。另外，百事可樂(lè)不輕易降價(jià)，

以為產(chǎn)品減價(jià)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑問(wèn)。

7具有影響力的關(guān)系增加產(chǎn)品市場(chǎng)曝光率與銷(xiāo)量相匹配的市場(chǎng)設(shè)備無(wú)庫(kù)存斷貨帶動(dòng)市場(chǎng)占有率的提升建立運(yùn)作規(guī)模一致的價(jià)格策略Text作為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要渠道有效的促銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)烈的生動(dòng)化百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—渠道渠道理念百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—渠道

傳統(tǒng)PEPSI—批發(fā)商--零售商—消費(fèi)者現(xiàn)在PEPSI—零售商—消費(fèi)者PEPSI—自動(dòng)售貨機(jī)—消費(fèi)者PEPSI—餐飲店—消費(fèi)者超市、大賣(mài)場(chǎng)、小型零售商必勝客、KFC、味千拉面百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—促銷(xiāo)終促銷(xiāo)終端促銷(xiāo)pop海報(bào)增量不加價(jià)降低價(jià)格贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)金回饋贈(zèng)送禮品新包裝標(biāo)志收集領(lǐng)獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)廣告百事全明星戰(zhàn)略音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)贊助教育事業(yè)贊助環(huán)保,健康和慈善事業(yè)捐助救災(zāi)贊助體育事業(yè)可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略--產(chǎn)品

可口可樂(lè)剛開(kāi)始的產(chǎn)品定位是適合任何人喝的可樂(lè)。因此可口可樂(lè)更多注重于滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求，這就導(dǎo)致可口可樂(lè)的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新。產(chǎn)品口味：

可口可樂(lè)（原味）、檸檬味、香草味可樂(lè)、

櫻桃味可樂(lè)、健怡可樂(lè)

、檸檬味健怡可樂(lè)

、

青檸味健怡可樂(lè)

、香草味健怡可樂(lè)

、

櫻桃味健怡可樂(lè)

、Zero可樂(lè)

產(chǎn)品包裝：

250ml、335ml、600ml、 1.25L、2L

產(chǎn)品主題：

奧運(yùn)主題、世界杯主題可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—定價(jià)

穩(wěn)定的價(jià)格模式

可口可樂(lè)利用其品牌的強(qiáng)大影響力，一直以來(lái)都采用穩(wěn)定的價(jià)格策略。當(dāng)然，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，不同時(shí)期會(huì)有較小的波動(dòng)，地區(qū)之間的也會(huì)有較小的差價(jià)?？煽诳蓸?lè)的這種定價(jià)策略符合其世界級(jí)飲料的地位，但是在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，這種不變的價(jià)格策略會(huì)使其失去部分市場(chǎng)。可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—渠道現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道KA批發(fā)101直營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)連鎖超市便利超市餐館交通百貨店食品店快餐酒店娛樂(lè)食雜店學(xué)校排販旅游窗口店網(wǎng)吧…可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略—促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略比較項(xiàng)目可口可樂(lè)百事可樂(lè)Product多口味、多包裝、多主題口味、主題較少Price穩(wěn)定的定價(jià)模式、低價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略PlaceKA、101、批發(fā)、直營(yíng)零售、餐飲、自動(dòng)售貨機(jī)promotion游戲、明星、音樂(lè)、奧運(yùn)、體育比賽、公益、特價(jià)、設(shè)獎(jiǎng)、店牌、聯(lián)合促銷(xiāo)、本地化廣告明星、音樂(lè)、體育比賽、公益、特價(jià)、設(shè)獎(jiǎng)、聯(lián)合促可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略--小結(jié)產(chǎn)品種類(lèi)、主題比百事可樂(lè)更多銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣、渠道選擇更多廣告具有本地化、消費(fèi)者認(rèn)同度高優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)定價(jià)策略較單一，價(jià)格方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)客戶(hù)關(guān)系維系策略篇可口可樂(lè)客戶(hù)關(guān)系維系策略

消費(fèi)者：

售點(diǎn)生動(dòng)化，使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方便、舒適

推出不同口味的可樂(lè)，滿(mǎn)足個(gè)性化需求

提高公司品牌形象，樹(shù)立牢固的品牌忠誠(chéng)度

零售商：

合作店牌，有效提升并鞏固客情關(guān)系

售點(diǎn)生動(dòng)化，為零售商降低成本

提供冷飲設(shè)備，提高零售商的銷(xiāo)售量分銷(xiāo)商： 1.5倍原則，幫助分銷(xiāo)商杜絕斷貨

可口可樂(lè)客戶(hù)關(guān)系維系策略百事可樂(lè)客戶(hù)關(guān)系維系策略消費(fèi)者：

產(chǎn)品生動(dòng)化，方便客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)零售商：

終端拜訪(fǎng)，了解客戶(hù)需求，提供更優(yōu)服務(wù)

廣告牌維護(hù)，提高公司品牌形象

經(jīng)銷(xiāo)商：

采用價(jià)格優(yōu)惠、折扣，給分銷(xiāo)商以成本優(yōu)勢(shì)

賒銷(xiāo)支持，解決分銷(xiāo)商資金短缺問(wèn)題

免費(fèi)旅游，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度 VCD獎(jiǎng)勵(lì)，影響客戶(hù)認(rèn)同感百事可樂(lè)客戶(hù)關(guān)系維系策略客戶(hù)關(guān)系維系策略對(duì)比公司項(xiàng)目可口可樂(lè)百事可樂(lè)消費(fèi)者方便性吸引性個(gè)性化零售商拜訪(fǎng)附加服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)政策價(jià)格優(yōu)惠客戶(hù)關(guān)系維系策略小結(jié)優(yōu)勢(shì)：

由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣，可口可樂(lè)在為消費(fèi)者提供方便性方面更優(yōu)劣勢(shì)：

在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，可口可樂(lè)無(wú)論是在價(jià)格，還是在獎(jiǎng)勵(lì)策略，均比百事可樂(lè)弱?？煽诳蓸?lè)的產(chǎn)品市場(chǎng)可口可樂(lè)的客戶(hù)細(xì)分策略產(chǎn)品目標(biāo)顧客產(chǎn)品定位策略可口可樂(lè)忠實(shí)消費(fèi)者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣活力、怡神、暢快無(wú)差別性市場(chǎng)策略。生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿(mǎn)足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要。產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。健怡可口可樂(lè)崇尚健康，積極向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品味差別性市場(chǎng)策略。根據(jù)社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題，迎合人們的健康需求，開(kāi)發(fā)了健康型新口味。Zero可樂(lè)追求健康、美觀(guān)的成年人健康、美麗差別性市場(chǎng)策略，滿(mǎn)足人們個(gè)性化需求。特殊包裝的可樂(lè)收藏愛(ài)好者懷舊、經(jīng)典差別性市場(chǎng)策略。為了滿(mǎn)足一些收藏者的需要，可口可樂(lè)特制了很多，如懷舊口味、可口可樂(lè)經(jīng)典系列并且根據(jù)不同時(shí)間的大事件收藏版包裝來(lái)滿(mǎn)足這部分人的需求。CRM指導(dǎo)思想可口可樂(lè)：

只有消費(fèi)者才是企業(yè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的真正來(lái)源。因此，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度和接受度是可口可樂(lè)一切長(zhǎng)期行動(dòng)的根本。我們不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品供應(yīng)商，而是客戶(hù)生意上的伙伴。CRM五方面的原則： *1 以客戶(hù)為重 *2 善用聆聽(tīng)技巧 *3 克服異議/難題/投訴 *4 保持和提高自尊心 *5 令滿(mǎn)腔憤怒的客戶(hù)平伏情緒，回心轉(zhuǎn)意CRM指導(dǎo)思想百事可樂(lè)：

關(guān)愛(ài)客戶(hù)、消費(fèi)者及我們賴(lài)以生存的世界——百事公司以強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精神為動(dòng)力，但是競(jìng)爭(zhēng)的目的是為百事及與其相關(guān)聯(lián)的個(gè)人和團(tuán)體帶來(lái)雙贏(yíng)。百事的成功取決于對(duì)客戶(hù)、消費(fèi)者及社區(qū)的深入了解。關(guān)愛(ài)也就意味著百事要為其利益進(jìn)行不懈的努力。

把質(zhì)量、價(jià)位和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品列為贏(yíng)得消費(fèi)者的三要素。

以人為本-----關(guān)注股東及合作伙伴的利益、視消費(fèi)者為朋友、回報(bào)社會(huì)?？蛻?hù)關(guān)系指導(dǎo)理念的影響優(yōu)秀的客戶(hù)關(guān)系指導(dǎo)理念有助于贏(yíng)得更多忠誠(chéng)的客戶(hù)，進(jìn)行有效、迅速和明確的溝通活動(dòng)，維系能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)，并促進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，可口可樂(lè)公司其突出的客戶(hù)關(guān)系指導(dǎo)理念為其培養(yǎng)了大量的忠誠(chéng)客戶(hù)，而顧客忠誠(chéng)度的提高使得公司銷(xiāo)售額大幅度增加。這是可口可樂(lè)占有額穩(wěn)居第一的重要因素?？蛻?hù)關(guān)系管理重要性

客戶(hù)關(guān)系作為企業(yè)的一種哲學(xué)與戰(zhàn)略,貫穿于企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)和經(jīng)營(yíng)部門(mén),目的是以有利可圖的方式管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù),為了使企業(yè)圍繞客戶(hù)有效的開(kāi)展自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),客戶(hù)關(guān)系管理涉及戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,戰(zhàn)略制定與實(shí)施,以及過(guò)程,組織等方面的變革.實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡,即客戶(hù)與企業(yè)之間的雙贏(yíng).堅(jiān)持以客戶(hù)為中心,培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù),提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù).CRM實(shí)施要點(diǎn)

理念、軟件與實(shí)施是客戶(hù)關(guān)系管理的3個(gè)關(guān)鍵因素，是成功的客戶(hù)關(guān)系管理所不可或缺的。1

“以客戶(hù)為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)管理模式，企業(yè)必須根據(jù)此制訂出廣為接受和任何的客戶(hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景和明確客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)與戰(zhàn)略目標(biāo)。2

根據(jù)企業(yè)自身情況構(gòu)建系統(tǒng)平臺(tái)，設(shè)定戰(zhàn)略部署。3建CRM系統(tǒng)，運(yùn)用軟件管理，結(jié)合Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)有助于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)。Thankyou!百萬(wàn)客戶(hù)大拜訪(fǎng)31一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪(fǎng)（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪(fǎng)技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪(fǎng)篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話(huà)術(shù)篇--完美的拜訪(fǎng)是設(shè)計(jì)出來(lái)的32

理念篇知道和不知道？33猜中彩34人類(lèi)最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

35不知道的兩種表現(xiàn)形式？？36（1）你曾拜訪(fǎng)過(guò)的客戶(hù)中，是否有各種不同的客戶(hù)性格類(lèi)型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶(hù)？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道37愛(ài)人同志38理念之二：

不知道是客觀(guān)存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始39

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶(hù)）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！40理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶(hù)的不知道變成知道41

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪(fǎng)42理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)43結(jié)論：除非你去做拜訪(fǎng)，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。44

拜訪(fǎng)篇心動(dòng)不如行動(dòng)45丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪(fǎng)出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶(hù)眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰46推銷(xiāo)員必備四大素質(zhì)1、自信充滿(mǎn)魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)47成功拜訪(fǎng)源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛48拜訪(fǎng)五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪(fǎng)要以充足的準(zhǔn)備為前提。49

話(huà)術(shù)篇完善的拜訪(fǎng)是設(shè)計(jì)出來(lái)的50

使用電話(huà)的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備51

電話(huà)的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介52約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)53

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。54如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！55電話(huà)流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)