第六章顧客購買行為分析

第六章顧客購置行為分析案例：“電影求婚〞遭遇冷嘲當(dāng)電影屏幕上突然閃過“ＷＩＬＬＹＯＵＭＡＲＲＹＭＥ〔你能嫁給我嗎〕〞的字樣時(shí)，生性羞澀的黃先生終于勇敢地從電影院里的座位上站起來，向他相戀６年的女友求婚，但是他沒有想到：迎接他的除了電影院里觀眾的掌聲外，還有幾個(gè)不和諧的尖利的女聲：“阿拉是看電影來的，不是來看你們演戲的。〞完全蒙在鼓里的黃先生的女友還沒有從驚喜中緩過勁來，就被一陣?yán)涑盁嶂S數(shù)落得哭了起來。問題：為什么黃先生浪漫的求婚會(huì)遭遇失?。?panyLogo第一節(jié)購置行為分析概述3panyLogo一、購置行為分析模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式“經(jīng)濟(jì)人〞假設(shè)傳統(tǒng)心理學(xué)模式需求驅(qū)策力社會(huì)心理學(xué)模式人是社會(huì)的人4panyLogo二、購置行為分析的內(nèi)容5panyLogo顧客購置7“O〞模型1．誰擔(dān)任家庭的購置〔Whodoesthebuying?〕

此問題可分三個(gè)角度來加以分析：第一，誰擔(dān)任實(shí)際的購置〔購置者〕；第二，誰做出購置的決定；第三，歸誰來使用。6panyLogo2．購置什么〔Whatdotheybuy？〕3、消費(fèi)者為什么購置〔WhyConsumersbuy?〕消費(fèi)者為什么購置，也就是通常所說的購置動(dòng)機(jī)與行為。所謂動(dòng)機(jī)〔motivation〕是行為的內(nèi)在因素，它是由個(gè)人的需要所引發(fā)，是達(dá)成滿足需要的行為動(dòng)力。因此，動(dòng)機(jī)可以說是行為的原型，行為是動(dòng)機(jī)的傳達(dá)。而引導(dǎo)人們購置某一商品和選擇某一廠牌的動(dòng)力，稱為購置動(dòng)機(jī)。顧客購置7“O〞模型7panyLogo顧客購置7“O〞模型4．消費(fèi)者怎樣購置〔HowConsumersbuy?〕5．消費(fèi)者何時(shí)購置〔WhenConsumersbuy?〕6．消費(fèi)者何處購置〔WhereConsumersbuy?〕研究消費(fèi)者在何處購置，可從兩方面加以分析，即消費(fèi)者在何處決定購置與消費(fèi)者在何處實(shí)際購置。8panyLogo顧客購置7“O〞模型7.誰參與購置〔Whoattends？〕群體對(duì)于購置決策將會(huì)產(chǎn)生影響。9panyLogo三、購置行為分析的重點(diǎn)——“刺激-反響〞分析行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反響〞原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩局部：刺激，反響。人的行為是受到刺激的反響。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反響總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。10panyLogo三、購置行為分析的重點(diǎn)——“刺激-反響〞分析11panyLogo問題:某皮鞋廠打算生產(chǎn)箱包，他們應(yīng)該分析消費(fèi)者哪些方面的問題？12panyLogo消費(fèi)者行為的“三大鐵律〞消費(fèi)者并不真正知道自己需要什么消費(fèi)者并不需要產(chǎn)品信息真相消費(fèi)者購置行為是“喜新厭舊〞的——資料來源連漪等：《消費(fèi)者行為的“三大鐵律〞及其他》，商界導(dǎo)刊，2004.813panyLogo第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和購置行為分析14panyLogo按照顧客購置目的的不同或用途的不同，市場(chǎng)可以分成消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其目的主要是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。15panyLogo消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購置產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象

16panyLogo一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)1.從交易的商品看，它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的價(jià)格需求彈性較大。2.從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購置者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大局部商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購置。17panyLogo一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)3.從購置行為看，消費(fèi)者的購置行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購置行為時(shí)，具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購置者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購置行為屬非專業(yè)性購置，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。

4.從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之人口的流動(dòng)性越來越大，購置力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。18panyLogo二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購置對(duì)象按消費(fèi)者的購置習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購置對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。1便利品：消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品2選購品：價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購置時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購置的商品3特殊品：指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品19panyLogo按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購置對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購置對(duì)象1耐用品：能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品2非耐用品：指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品20panyLogo三、購置行為的四種類型

高度介入低度介入品牌差異很大復(fù)雜的購置行為尋找多樣化的購置行為品牌差異很小減少失調(diào)的購置行為習(xí)慣性的購置行為消費(fèi)者在購置商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購置頻率的不同，而投入購置的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購置者在購置過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購置行為分為四種類型。21panyLogo〔1〕復(fù)雜的購置行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購置次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購置。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地作出購置決策。汽車、房產(chǎn)等22panyLogo〔2〕減少不協(xié)調(diào)感的購置行為消費(fèi)者購置一些品牌差異不大的商品時(shí)，他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購置時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購置動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購置之間的時(shí)間較短。因而這種購置行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感。企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)決其對(duì)所購產(chǎn)品的信心。23panyLogo〔3〕廣泛選擇的購置行為〔尋求多樣化購置行為〕如果一個(gè)消費(fèi)者購置的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。面對(duì)這種廣泛選擇的購置行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購置行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。24panyLogo〔4〕習(xí)慣性的購置行為消費(fèi)者有時(shí)購置某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。針對(duì)這種購置行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。25panyLogo三、消費(fèi)者購置行為模式“消費(fèi)者行為研究〞是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟是怎樣選擇、購置、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。

26panyLogo影響消費(fèi)者購置行為的因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡所處的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購置者27panyLogo影響消費(fèi)者購置行為的因素文化因素

1、文化文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合2、亞文化亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、文化、種族文化和區(qū)域文化等

28panyLogo影響消費(fèi)者購置行為的因素3、社會(huì)階層社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為標(biāo)準(zhǔn)

29panyLogo影響消費(fèi)者購置行為的文化因素中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎〔模糊〕、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不前科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代、無兵的文化、孝的文化、士的文化亞文化：民族亞文化、亞文化、種族亞文化、地理亞文化30panyLogo1、參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購置或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體影響消費(fèi)者購置行為的因素社會(huì)因素

31panyLogo2、家庭家庭購置決策大致可分為三種類型：一人單獨(dú)作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定家庭不同購置角色的作用社會(huì)因素

購買者使用者發(fā)起者影響者決策者32panyLogo發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購置某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、如何買、哪里買等方面購置決策中做出完全或局部最后決定的人。購置者。購置者是指實(shí)際采購人。使用者。使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。33panyLogo3、社會(huì)角色與地位社會(huì)因素

34panyLogo影響消費(fèi)者購置行為的因素個(gè)人因素1、年齡和性別家庭生命周期營(yíng)銷人員不僅應(yīng)注意消費(fèi)者的生理年齡，更應(yīng)關(guān)注其心理年齡男性消費(fèi)者購物目的明確，決策比較理性；而女性消費(fèi)者往往購物目的不夠明確2、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

35panyLogo家庭生命周期“未婚〞——年輕、單身“新婚〞——年輕夫婦，沒有子女“滿巢Ⅰ〞——年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿巢Ⅱ〞——年輕夫婦，有6歲或6歲以上孩子“滿巢Ⅲ〞——年紀(jì)較大的夫婦，有未獨(dú)立的孩子“空巢〞——年紀(jì)較大的夫婦，與子女已分居“獨(dú)居〞——年老、單身，即失去配偶后，只剩下一位老人36panyLogo影響消費(fèi)者購置行為的因素生活方式、個(gè)性及自我觀念生活方式個(gè)性自我觀念人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱，反應(yīng)人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反響人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。37panyLogo影響消費(fèi)者購置行為的因素心理因素一種驅(qū)使人滿足需要、到達(dá)目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變學(xué)習(xí)知覺是指感覺器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶38panyLogo常見的三種消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)。39panyLogo知覺——暈輪效應(yīng)問題一：如果你知道一個(gè)女人懷孕了，她已經(jīng)生了8個(gè)小孩子了，其中有3個(gè)耳朵聾，2個(gè)眼睛瞎，一個(gè)智能缺乏，而這個(gè)女人自己又有梅毒，請(qǐng)問，你會(huì)建議她墮胎嗎？

這個(gè)孩子名字叫做貝多芬40panyLogo知覺——暈輪效應(yīng)問題二：現(xiàn)在要選舉一名領(lǐng)袖，而你這一票很關(guān)鍵，下面是關(guān)于3個(gè)候選人的的一些事實(shí)：

候選人A：跟一些不老實(shí)的政客有往來，而且會(huì)星象占卜學(xué)。他有婚外情，是一個(gè)老煙槍，每天喝8到10杯的馬丁尼。

候選人B：他過去有過2次被解雇的記錄，睡覺睡到中午才起來，大學(xué)時(shí)吸鴉片，而且每天黃昏會(huì)喝一大夸特威士忌。

候選人C：他是一位受勛的戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，素食主義者，不抽煙，只偶爾喝一點(diǎn)啤酒。從沒有發(fā)生婚外情。候選人A是富蘭克林羅斯福候選人B是溫斯頓丘吉爾候選人C是亞道夫希特勒41panyLogo42panyLogo馬斯洛需求層次43panyLogo中國(guó)消費(fèi)者心理探析一、面子心理二、從眾心理三、推崇權(quán)威四、愛占廉價(jià)五、害怕懊悔六、心理價(jià)位七、炫耀心理八、攀比心理

44panyLogo影響消費(fèi)者購置行為的因素

信念與態(tài)度所謂信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有確實(shí)定性看法所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向45panyLogo國(guó)民時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時(shí)代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展“WhyMe?〞，遭到各種騷亂冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大，榮興盛年代，享受空前的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育時(shí)機(jī)，并擔(dān)憂且不確定在世界視其為理所當(dāng)然的地位及自己在的定位慶?！瓌倮啻簾o所不知成功因?yàn)椤ζ床A得的天生的、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……不可防止的義務(wù)刺激的探險(xiǎn)之旅困難的挑戰(zhàn)教育……一個(gè)夢(mèng)想與生俱來的權(quán)利超越別人的手段未來……未雨綢繆“現(xiàn)在〞比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事防止它——全是壞事風(fēng)氣……團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會(huì)迪斯科舞廳泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理…儲(chǔ)蓄花掉障礙理想生活…第一次接吻第一棟房子第一臺(tái)電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)46panyLogo消費(fèi)者購置決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評(píng)價(jià)方案一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)個(gè)人來源〔家庭、朋友、鄰居、熟人〕、商業(yè)來源〔廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽〕、公共來源〔群眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等〕、經(jīng)驗(yàn)來源〔處理、檢查和使用產(chǎn)品〕等47panyLogo消費(fèi)者購置決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評(píng)價(jià)方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型購置意圖和決定購置之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況S=f〔E，P〕S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能假設(shè)E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；假設(shè)E＞P，則消費(fèi)者不滿意；假設(shè)E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意48panyLogo決定購置過程在對(duì)100名聲稱年內(nèi)要購置A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實(shí)際購置了該種產(chǎn)品，而真正購置A牌家用電器的消費(fèi)者只有30名。49panyLogo第三節(jié)組織購置行為分析50panyLogo組織市場(chǎng)，指以組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其目的主要是為了生產(chǎn)、銷售或履行職能。組織市場(chǎng)的概念51panyLogo組織市場(chǎng)的類型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)52panyLogo生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)53panyLogo幾十年前南方許多地方都大種桐樹，可現(xiàn)在卻很少見到桐樹的蹤影，這是為什么？54panyLogo生產(chǎn)者購置行為的類型企業(yè)的采購經(jīng)理為了更