分析報(bào)告消費(fèi)者的購(gòu)買行為知識(shí)培訓(xùn)講義

項(xiàng)目四分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)。2.熟悉消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。3.熟悉影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的具體因素。4.掌握消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程。5.了解組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、組織市場(chǎng)的決策過(guò)程。6.熟悉組織購(gòu)買行為的基本類型及其影響因素。知識(shí)能力1.培養(yǎng)了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的能力。2.培養(yǎng)在銷售中引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的能力；學(xué)會(huì)制定讓顧客滿意的行動(dòng)計(jì)劃方案。講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析項(xiàng)目四分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的定義和特點(diǎn)。2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析。項(xiàng)目四分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為【任務(wù)導(dǎo)入】請(qǐng)你找到一次購(gòu)買商品的經(jīng)歷，分析購(gòu)買行為的決策過(guò)程，并指出影響你購(gòu)買有哪些因素？項(xiàng)目四分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為案例導(dǎo)入:“康師傅”開(kāi)拓中國(guó)方便面市場(chǎng)

問(wèn)題引入:1．頂新在大陸的成功給你什么啟示？2．方便面市場(chǎng)購(gòu)買行為隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是否已經(jīng)改變？一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)（二）消費(fèi)者需求的概念（三）消費(fèi)者需求的特點(diǎn)一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)而構(gòu)成的市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)和核心。

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）商品需求彈性大（2）絕大多數(shù)商品通過(guò)中間商銷售（3）消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性（4）購(gòu)買力的流動(dòng)性強(qiáng)一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（二）消費(fèi)者需求的概念

消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。

生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（三）消費(fèi)者需求的特點(diǎn)

1、多樣性和差異性2、變化性和發(fā)展性3、關(guān)聯(lián)性和替代性

訓(xùn)練與練習(xí)消費(fèi)者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為

二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（P56～P58）

1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)：是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：指的是由需要引起并推動(dòng)人們實(shí)施購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力。2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為按動(dòng)機(jī)所指向的欲購(gòu)商品的某方面求實(shí)型動(dòng)機(jī)求新型動(dòng)機(jī)求廉型動(dòng)機(jī)求名型動(dòng)機(jī)求儲(chǔ)型動(dòng)機(jī)求美型動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為按動(dòng)機(jī)的心理形式感情型動(dòng)機(jī)理智型動(dòng)機(jī)偏好型動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為

1.購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的分析方法

“5W1H”法二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)需要的階段搜集信息階段分析選擇階段決定購(gòu)買階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段4.消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)（1）購(gòu)買的非營(yíng)利性和利益一致性（2）購(gòu)買的非專家性及伸縮性二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為5.消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本類型（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為（3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為（4）尋求多樣化的購(gòu)買行為訓(xùn)練與練習(xí)1．結(jié)合實(shí)例探討動(dòng)機(jī)與行為之間的關(guān)系。2．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以歸納為哪些類型？三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素（一）文化因素

1.社會(huì)文化2.亞文化三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（二）社會(huì)因素

1.相關(guān)群體2.社會(huì)階層3.家庭4.角色與地位（三）個(gè)人因素

1.年齡和生命周期階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)因素4.生活方式5.個(gè)性和自我概念三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（四）心理因素

1.動(dòng)機(jī)

2.知覺(jué)

3.學(xué)習(xí)

4.信念和態(tài)度三大動(dòng)機(jī)理論：1.弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德假定：形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。因此，根據(jù)弗洛伊德理論，一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的（行動(dòng)）動(dòng)機(jī)。

三大動(dòng)機(jī)理論：2.馬斯洛的需求層次論馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排列為：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求三大動(dòng)機(jī)理論：3.赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論----“雙因素理論”這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同的因素，即不滿意因素（引起不滿意的因素）和滿意因素（引起滿意的因素）。

2.知覺(jué)知覺(jué)過(guò)程的三步第一步：選擇性注意是人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激物而只傾向于注意其中一種或幾種刺激物。第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或成見(jiàn)對(duì)信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶指的是人們會(huì)記牢符合自己信念的東西的心理。3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：是指通過(guò)形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過(guò)程。人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的。4.信念和態(tài)度信念：是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度：是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。訓(xùn)練與練習(xí)1．人們一般有哪幾種認(rèn)知過(guò)程？2．在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要研究的內(nèi)容有哪些？四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析（一）組織市場(chǎng)分析（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程（三）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析（一）組織市場(chǎng)分析1.組織市場(chǎng)的類型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)2.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者少購(gòu)買數(shù)量大派生需求需求彈性小需求波動(dòng)大多人決策專業(yè)人員采購(gòu)直接購(gòu)買購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析提出需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單履約評(píng)估（三）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1.

組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的基本類型新購(gòu)直接重購(gòu)修正重購(gòu)2.影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析訓(xùn)練與練習(xí)舉例說(shuō)明影響組織市場(chǎng)購(gòu)買的因素。

本章主要內(nèi)容包括：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和類型；消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程；影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；組織市場(chǎng)的特點(diǎn)；組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程；影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素。建議在學(xué)習(xí)本章理論知識(shí)的同時(shí)能結(jié)合實(shí)踐，便于同學(xué)們對(duì)知識(shí)的理解與掌握。學(xué)習(xí)建議1.消費(fèi)者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？2.消費(fèi)者的需求有什么特點(diǎn)？

3.結(jié)合實(shí)例探討動(dòng)機(jī)與行為之間的關(guān)系。4.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以歸納為哪些類型？5.人們一般有哪幾種認(rèn)知過(guò)程？6.在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要研究的內(nèi)容有哪些？7.舉例說(shuō)明影響組織市場(chǎng)購(gòu)買的因素。思考與訓(xùn)練

以小組為單位，以某一區(qū)域?yàn)檠芯繉?duì)象，深入了解消費(fèi)者對(duì)某一品牌手機(jī)的喜歡程度及忠誠(chéng)傾向。實(shí)訓(xùn)應(yīng)用:手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過(guò)事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待