整合促銷營銷傳播的新發(fā)展

目錄曾明浩先生簡介…p2一?整合營銷的發(fā)展…………….p３二?ＳMC的含意為何……………ｐ4三?執(zhí)行ＳMC的三步驟…………ｐ5四?終極目標(biāo)……p11五?實(shí)務(wù)五步驟….p12六?附錄曾明浩先生簡介：文化廣告系畢業(yè)(第3屆）現(xiàn)任：華威葛瑞資深業(yè)務(wù)總監(jiān)曾任:DＤＢ業(yè)務(wù)總監(jiān)和信傳播聯(lián)眾廣告業(yè)務(wù)指導(dǎo)服務(wù)客戶經(jīng)驗(yàn)*麥當(dāng)勞*ＳONＹ＊SＡNYO*LG＊統(tǒng)一企業(yè)(食品，飲料，萬通銀行.．。.)*桂格食品（燕麥，奶粉，曼陀珠.．。。)＊英國捷豹，SEAT汽車..．.現(xiàn)在的社會(huì)如果只懂廣告就落伍了，所以光靠廣告的力量已經(jīng)不夠，必須要有整合營銷的思考，并全面性的去規(guī)劃、操作，以達(dá)到整合傳播目的。一?整合營銷的發(fā)展1?同步營銷時(shí)代的來臨：以前的社會(huì)是產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代,所以必須了解４P的涵義,然后慢慢的變成消費(fèi)導(dǎo)向的社會(huì)，就必須造著消費(fèi)者的角度來思考營銷策略，4C就此誕生，然后隨著媒體及競爭者的增加，于是整合營銷IMＣ因應(yīng)而生,直到現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，甚至SMC(SynchｒoｎizeｄMaｒkｅtiｎgＣomｍunicatiｏnｓ）同步營銷的觀念也冒出來了,于是演變成下面的4個(gè)階段。４P4CIMCSMC二?ＳＭC的含意為何1?ＳMC的意義要了解SMC必須先知道IＭC,而什么是ＩMC？IMC就是用很多方法、很多媒介、管道去接觸我們的目標(biāo)消費(fèi)者（ＴＡ)，這些媒介可能是報(bào)紙、雜志、電視、公關(guān)溝通媒介的綜合運(yùn)用.而ＩMC，是依據(jù)著４Ｃ發(fā)展出來，純粹從消費(fèi)者導(dǎo)向，找出消費(fèi)者的需要、欲望,思考公司的經(jīng)營方向、在從營銷計(jì)劃中作整體規(guī)劃。SＭＣ就是將ＩＭC精神保留，但加入了品牌〈Ｂraｎd〉的概念,所以SMC就是整合營銷傳播的第二代,也就是同步營銷。而什么是品牌？就是找出品牌最重要的主張和精神,將他找出來并發(fā)揚(yáng)光大。SMC就是將IMC與品牌兩者合而唯一.它的主要概念就是Branding＋I(xiàn)ｎtｅgraｔeｄ（ＩMＣ)=Syｎchronｉｚed舉例來說：麥當(dāng)勞的形象是歡樂、是快樂、是歡聚歡笑每一刻；可口可樂是紅色、是很快樂歡樂的感覺,這就是品牌精神、品牌個(gè)性,但累積這樣強(qiáng)大的品牌力，需要長時(shí)間幾十年，甚至上百年才累積出來的，這個(gè)精神是不會(huì)改變的,而每個(gè)品牌一定有某些精神是被傳承下來的，這就是Sｙｎchronizeｄ(同步）,換句話說就是同步傳承延續(xù)下來的品牌精神。2?何謂整合傳營銷？整合傳播？整個(gè)社會(huì)大環(huán)境一直在變,目前以單做廣告的方式已經(jīng)無法滿足快速變遷的社會(huì)了，我們需要更全面的營銷手法,所以先前所提到的SＭＣ的研究，是有其必要性的。較早期的傳播，通常都會(huì)從電視廣告開始著手,原因有:電視廣告往往占掉大部分的預(yù)算,是最花錢的電視廣告是主要的創(chuàng)意點(diǎn)所在電視傳播力量是最大的所以說，早期的傳播,都會(huì)從電視策略開始,電視腳本發(fā)想出來之后,再去思考如何執(zhí)行電視的傳播，而這所有一切都是由廣告公司或廣告代理商去主導(dǎo)的。因此電視腳本及電視溝通是最重要的任務(wù)，所以在以前,身為一個(gè)優(yōu)秀的ＣＤ一定是要會(huì)做腳本的。但是，時(shí)代不一樣了,現(xiàn)在的整合營銷，是必須跟各式各樣的媒體做溝通，不論是POP、OUＴDＯOR、廣播、平面、電視…等等，只要是想的到的,有利用價(jià)值的媒體,都必須納入營銷這一環(huán)，才算是完整的整合傳播.3?整合傳播為策略，品牌建立為目標(biāo):溝通媒介整合,消費(fèi)需求整合，Braｎｄing整合把整合營銷、整合傳播當(dāng)作是一種手法、策略，把品牌建立,來達(dá)到最終的目的,這就是同步營銷、同步傳播，這是一種溝通媒介的整合，這部分跟以前的IＭC是一樣的。而消費(fèi)需求的整合,從消費(fèi)者本身來思考,消費(fèi)者的需求為何，全公司都以消費(fèi)者需求為主，來研發(fā),而不是以公司的商業(yè)考慮、能賺多少錢為主,整個(gè)消費(fèi)需求來出發(fā)，找出消費(fèi)者在乎的Inｓide，要非常非常了解消費(fèi)者。所以，消費(fèi)需求的整合，也就是ＩＭC、SMＣ核心的思考點(diǎn)。最后,就是Bｒandiｎg的整合。舉例現(xiàn)況：在比稿時(shí)會(huì)常發(fā)現(xiàn)，前兩年A產(chǎn)品的風(fēng)格是這樣，但過了一兩年會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的風(fēng)格完全改變了，雖然這個(gè)改變是耳目一新的，也做了不少功課，這個(gè)精神可能是創(chuàng)新的,但可能會(huì)忽略一點(diǎn)就是「品牌的規(guī)劃」,以下就是執(zhí)行ＳMＣ的三步驟.三?執(zhí)行ＳＭC關(guān)鍵三步驟1.先確認(rèn)品牌規(guī)范為何:最高指導(dǎo)原則例如：執(zhí)行麥當(dāng)勞，應(yīng)該先思考麥當(dāng)勞的品牌是什么?要去找到品牌精髓、主張、定位、個(gè)性〈這就是品牌規(guī)范,這就是最高指導(dǎo)原則從此以后都不要去改變〉，而不是先想活動(dòng)要怎樣、Ｉdea是什么、廣告怎樣、創(chuàng)意如何…，否則就很容易造成很有風(fēng)格，但卻缺少品牌規(guī)范２.界定現(xiàn)階段傳播任務(wù)與策略目前的使命、現(xiàn)在要去做什么確定了品牌規(guī)范，就要開始去找資料、做調(diào)查、分析市場情況、分析優(yōu)缺點(diǎn)…等工作，但還是要有品牌規(guī)范，反正做任何事，都不能偏離掉品牌的規(guī)范。再舉麥當(dāng)?shù)睦樱绻拥酵其N麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的案子，客戶所給予的任務(wù)可能是要把薯?xiàng)l的銷售量提高、或把薯?xiàng)l定位在早餐、或小孩子，這就是現(xiàn)階段的傳播任務(wù)。然后去想要怎么做，看看能不能跟企業(yè)結(jié)合、辦活動(dòng)、看要拍怎樣的廣告、或跟兒童餐結(jié)合…等,但不要忘掉麥當(dāng)勞的品牌規(guī)范〈是歡樂、快樂、與大家一同分享>，這是不能丟,不能偏離的Ｔｏｎｅ＆Manner，這樣才能累積品牌資產(chǎn)。3。運(yùn)用整合傳播手段爭取效益武器、途徑再來就是運(yùn)用媒體、整合媒體，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，把媒體當(dāng)成是一種武器、途徑.接下來看看ＬG的案例:第一則案例：有一個(gè)男孩奔向房子女主人打開冷氣有一個(gè)男孩奔向房子女主人打開冷氣?調(diào)整到強(qiáng)冷之后調(diào)整到強(qiáng)冷之后孩子到屋子的窗邊原來是跟著另一個(gè)男?孩子到屋子的窗邊繼續(xù)脫到只剩內(nèi)衣，冷氣造成的繼續(xù)脫到只剩內(nèi)衣，冷氣造成的?霧也同樣上升?女主人正在更衣女主人正在更衣霧氣瞬間布滿整個(gè)鏡面男孩子們只好放棄念頭霧氣瞬間布滿整個(gè)鏡面男孩子們只好放棄念頭 男孩子想偷看LGＪｅtＣooｌiｎgLGＪｅtＣooｌiｎg女主人越脫越多LG家電LG家電你的數(shù)位生活眼看精采鏡頭就要來了第二則案例聰明的侍者手持遙控器調(diào)整冷氣功能聰明的侍者手持遙控器調(diào)整冷氣功能在一個(gè)充滿男士的歌舞聽里在一個(gè)充滿男士的歌舞聽里冷氣機(jī)立刻將煙霧完全吸收美艷的脫衣舞娘正在表演冷氣機(jī)立刻將煙霧完全吸收美艷的脫衣舞娘正在表演全場響起震雷鼓掌聲卻非因?yàn)槲枘锏谋硌萑珗鲰懫鹫鹄坠恼坡晠s非因?yàn)槲枘锏谋硌莓?dāng)看她的熱情演出時(shí)男士們抽煙的煙霧也逐漸增加ＬG男士們抽煙的煙霧也逐漸增加ＬG冷氣渦輪增壓器關(guān)心您的健康漸漸歌舞聽里只看的到濃煙到處都聽到咳嗽聲漸漸歌舞聽里只看的到濃煙到處都聽到咳嗽聲ＬGＬG家電你的數(shù)位生活第三則 美麗女子這時(shí)笑著準(zhǔn)備打開冷氣美麗女子這時(shí)笑著準(zhǔn)備打開冷氣一對(duì)年輕人正在相親女方美麗大方一對(duì)年輕人正在相親女方美麗大方?冷氣開始釋放出強(qiáng)力氣流男方卻呆頭呆腦冷氣開始釋放出強(qiáng)力氣流男方卻呆頭呆腦 強(qiáng)到男子眼鏡都起霧女方開始擺出誘人姿勢(shì)強(qiáng)到男子眼鏡都起霧女方開始擺出誘人姿勢(shì) 不得已只有摘下眼鏡趕快擦拭，卻也只是一片模糊不得已只有摘下眼鏡趕快擦拭，卻也只是一片模糊男方雖老實(shí)也開始期待男方雖老實(shí)也開始期待?女子開始寬衣解帶女子開始寬衣解帶JｅtCｏolingJｅtCｏoling 眼看精采鏡頭就要來了！眼看精采鏡頭就要來了！LＧLＧ家電你的數(shù)位生活可以發(fā)現(xiàn)LＧ家電的共通思維：三支的訴求都是你可以在自己的空間為所欲為，做什么都可以,只要你有這個(gè)冷氣。當(dāng)最后一個(gè)鏡頭帶到女主角,都是一個(gè)笑臉跟ＬG的標(biāo)志一樣,這是可以共享的.一個(gè)品牌的精神、主張是在講任何功能、商品時(shí)，你都可以讀到的。發(fā)展創(chuàng)意可以天馬行空，但是不可忘記那品牌的規(guī)范。四、終極目標(biāo)1?不做品類溝通，要做品牌溝通。品牌溝通能在傳播行為里面讀到，而品牌溝通的訊息,可以是一個(gè)很表象的歡樂、快樂，再深入一點(diǎn)是美味、再深入一點(diǎn)是家人一起分享的美食、再深入一點(diǎn)解決心中困難…等，越來越深.品類的溝通則是,當(dāng)在做一個(gè)傳播行為時(shí)，換掉一品牌，如果都沒差的話，那就該把這份企劃書斯掉,在從新想過.舉例來說,如果把麥當(dāng)勞的Lｏgｏ換掉，換成肯德基或換成其它快餐業(yè)者,通不通？會(huì)不會(huì)很奇怪?假如不會(huì)很奇怪,就把這份企劃書斯掉從新做,這就是「品類的溝通」。把品牌的規(guī)范融入之后，就不只變成一個(gè)品類的溝通,而是一個(gè)品牌的溝通；別人取代不了，品牌的資產(chǎn)就會(huì)不斷不斷的累積，成功的傳播溝通是不斷的去累積品牌的資產(chǎn)。在例如ＢMＷ的廣告是強(qiáng)調(diào)品牌的性能、滿足前座樂趣、駕控樂趣；而奔馳的廣告是強(qiáng)調(diào)滿足后座需求、舒適豪華，把奔馳的廣告放到BＭW就會(huì)很怪，相反的把ＢMW放到奔馳的廣告業(yè)會(huì)很怪,這就是他們各有各的品牌主張,是別人取代不了的品牌溝通.伍?實(shí)務(wù)伍步驟1?我們?nèi)绾稳ジ淖冞@樣的現(xiàn)況？如何使整合傳播做的更精準(zhǔn)?BRANDLEＡDＥR:在做整合傳播時(shí)，不再只是由廣告角度去思考，而是全面性的。他對(duì)媒體是一個(gè)中立角度，不會(huì)偏向任何一方,而是以”品牌需求為主”,品牌需求又是以消費(fèi)者需求來建立的.有了BRANDＬEADＥR之后,有以下幾項(xiàng)需要去執(zhí)行:步驟1?ShａredＩｎｐｕt：透過很多科學(xué)的方法、市場調(diào)查，更了解這個(gè)品類、商品、品牌,去找到品牌的IDEＡ。步驟2?BｒandＩｄｅa:簡單來說,我們可以把消費(fèi)需求及品牌所可以提供的服務(wù)交叉起來,得出一個(gè)BRANＤＩDＥA.舉例來說,就麥當(dāng)勞而言,它可以提供消費(fèi)者的是什么？是歡樂美味，但是消費(fèi)者要的是什么？是便宜、是物超所值，所以說，我們可以將美味及便宜結(jié)合在一起,就產(chǎn)生了麥當(dāng)勞的BRANDIＤEＡ。步驟3?SyｎｃhｒoｎizeｄＢriefiｎgvｉａt(yī)heGｒeySyｎcＢrｉef:所有的廣告、活動(dòng)、公關(guān)等各個(gè)部門都是以BRANDIDＥA來連接。如此一來,才能針對(duì)各種媒體去做營銷傳播,不再只是將一種模式硬幫邦的套上去。這個(gè)ＢRANＤＩDEＡ是由創(chuàng)意部門去延展到整個(gè)品牌的思考，它代表整個(gè)品牌的溝通，不是只有單一項(xiàng)目的執(zhí)行。步驟4?SynｃｈrｏnizedExeｃuｔioｎ:執(zhí)行步驟5?BraｎdＩｎtellｉgenceｖiaGreyQuiｃkＢrａｎdInｔeｌliｇｅnce（QＢI）：事后的檢討及評(píng)估、檢視以,下我們?cè)趤砜匆恍├?案例?１曼士德咖啡:品牌精神：〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上〞,以快樂、輕松、愉悅的調(diào)性來打動(dòng)自我性強(qiáng)的年輕族群。曼士德咖啡其實(shí)是個(gè)普通的罐裝咖啡，但是市面上眾多品牌的罐裝咖啡如伯朗、藍(lán)山…等，為了對(duì)抗最大的對(duì)手─伯朗咖啡,曼士德咖啡必須在自己身上加諸上內(nèi)涵，建立品牌個(gè)性，來顯示柏朗的通俗。而咖啡卻是同構(gòu)型相當(dāng)高的商品，所以必須創(chuàng)造一個(gè)品牌的主張曼士德則用〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上〞,以快樂、輕松、愉悅的調(diào)性來打動(dòng)自我性強(qiáng)的年輕族群。以下便是他的義式咖啡的廣告第二則我們則采用了本土的風(fēng)格，傳達(dá)一種即使在下雨,也能快樂、輕松、愉悅一貫的品牌調(diào)性來做,雖然用不同的ｉdea但品牌個(gè)性卻是一致的曼士德咖啡短片：之后我們用置入營銷的手法，將廣告與節(jié)目做結(jié)合,曼士德咖啡在拍廣告的同時(shí)，也做一個(gè)旅游節(jié)目，讓消費(fèi)者融入其中，再將廣告打上去,讓消費(fèi)者自然而然的接受品牌。但我們還是使用它原來的品牌調(diào)性，以快樂、輕松、愉悅的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上〞旅游節(jié)目致入曼是德咖啡，同樣強(qiáng)調(diào)〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上旅游節(jié)目致入曼是德咖啡，同樣強(qiáng)調(diào)〝生命就該浪費(fèi)在美好的事物上案例?２ 寶路狗食(給牠寶路、健康就會(huì)大進(jìn)步）品牌精神：寶路狗兒可以讓狗兒享受到最大的幸福，所以寶路狗食給吃小狗最好，因?yàn)槌粤丝墒构穬盒呐K健康，享受幸福除了廣告之外,還利用了整合傳播的方式,做一個(gè)節(jié)目(超級(jí)好狗命),目的是讓消費(fèi)者除了在廣告時(shí)間外,還能在其它時(shí)間得到此商品訊息及品牌訊息,于品牌傳播上達(dá)到無孔不入之效。因此在中視規(guī)劃了一個(gè)〝超級(jí)好狗命〞節(jié)目,因?yàn)樵诠?jié)目中秀商品是違法的,因此我們?cè)?，甚至?jié)目的開始鏡頭，都是使用商品ＣＩ的顏色,再加上節(jié)目的廣告時(shí)間都是〝寶路〞的廣告,如此與廣告配合在一起，整體的管告訊息會(huì)變的很完整。這樣的節(jié)目很完整，也十分具有傳播之效,但卻不用花太多錢，比起上廣告來的便宜,假使節(jié)目做的很好，電視廠商會(huì)把節(jié)目的廣告時(shí)段賣出去,在雙方互益的情況下,合作的關(guān)系非常好。節(jié)目中,放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品節(jié)目中,放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品超級(jí)好狗命主持人:曾寶儀節(jié)目中,放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品超級(jí)好狗命主持人:曾寶儀節(jié)目中,放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品案例3?品客洋芋片（無可取代的好滋味）品牌精神:歡樂、美味，調(diào)性為能歡樂分享的，無聊時(shí)就吃吧!如此的概念貫穿所有品客的宣傳。〝烤米片〞是南僑的商品，在國外已經(jīng)賣的非常好了,想在臺(tái)灣攻此市場，認(rèn)為成本低且能獲利.所要訴求的重點(diǎn)是要告訴消費(fèi)者，洋芋片的熱量很高，“烤米片"的熱量較低.由于洋芋片的熱量較高,因此出現(xiàn)了一個(gè)熱量較低的競爭對(duì)手"烤米片”,以低熱量的型態(tài)攻入此市場中。廣告的故事背景是一個(gè)火災(zāi)的現(xiàn)場，警察在找火災(zāi)的根源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是洋芋片，影射洋芋片的熱量是很高的.之后品客也不