蒙牛早餐奶廣告策劃書范本

天津農學院課程論文〔2021—2021學年第一學期〕題目：蒙牛早餐奶廣告籌劃書課程名稱廣告學 任課教師 學生姓名 學號 系別 專業(yè)班級成績評定 摘要為了響應國務院提出“加大國家學生飲用奶方案的推廣力度的〞號召，乳制品業(yè)如雨后春筍般蓬勃地開展起來，隨著時局的不斷變遷，面對產品同質化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場已進入市場細分階段［1］，各企業(yè)制定不同的新產品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場的一個賣點。一向倡導健康自然的蒙牛，在以“健康是強國之路〞為品牌主張下，縱觀群眾消費水平和液態(tài)奶不斷開展的趨勢，逐步開始關注國人的早餐營養(yǎng)。在健康理念之下，蒙牛營養(yǎng)研發(fā)中心，針對國人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產品——蒙牛早餐奶，為億萬中國家庭的早餐奉獻來源于自然的均衡營養(yǎng)。關鍵詞：蒙牛；早餐奶；營養(yǎng)1.市場分析產品介紹蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味〞、“口感香濃〞、“營養(yǎng)豐富〞、“奶源優(yōu)質〞等眾多優(yōu)點的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶〞麾下，推出“麥香味〞“雞蛋味〞“核桃味〞和“麥香低蔗糖〞四種特色產品。在精選優(yōu)質牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養(yǎng)物質，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。而“低蔗糖麥香〞口味，那么是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設的產品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質，在保證營養(yǎng)和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。1.2消費者分析早餐的消費心理，可以分為兩個層次：第一層次：“早餐要吃好〞。這層心理的根底就是“人是鐵，飯是鋼〞的簡單道理，解決根本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的根本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班［2］。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素那么被作為主要考慮。第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度。一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關。根據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐〞的為大多數。其實，“沒時間〞只是借口，潛意識是一種生活習慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐〞為表現形式的生活習慣［3］。中國營養(yǎng)學會進行了一項早餐行為調查結果顯示，有35％的白領上班族每天是餓著肚子進辦公室的。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由［4］。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶〞的健康營養(yǎng)必須落實到一個代表性的產品上，比方說麥香味早餐奶，那么她所傳達的健康理念〔營養(yǎng)+方便〕，也要容易被消費者理解并記憶。再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現象背后，也許就是久經生活磨礪之后的，已經失去了激情的單調的重復的生活習慣［5］。通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習慣，成功就會很快來到〞；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調的生活習慣，生活的樂趣就會隨之而來〞。2.廣告戰(zhàn)略廣告目標前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。長期目標：占據較大的市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象［6］。廣告定位定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者〔學生、白領階層〕為導向。廣告訴求廣告訴求對象以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦。廣告訴求內容由于早餐奶的購置者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品開展協(xié)會許可使用綠色食品標志。3.廣告策略廣告創(chuàng)意策略采用系列廣告以“愛〞為主題來突顯蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的個性，用四個不同的場景通過蒙牛早餐奶表達四種不同的愛〔親情、友情、愛情、師生情〕。表現策略以平面廣告為主，輔以其他。媒介策略蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛

的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行。4營銷策略蒙牛早餐牛奶進入市場后，與超市、便利店、定奶點已經建立了一定的合作關系，各個區(qū)也已經選定了代理商，只是由于以前缺乏對中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的鼓勵機制才導致中間商對蒙牛早餐奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網絡，只需要對現有的中間商積極引導，消除不良因素即可。對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛早餐奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的鼓勵策略，制定一個明確、透明的鼓勵機制。對渠道的監(jiān)控與管理也必須落實到業(yè)務員身上“每個業(yè)務員負責指定的幾個中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細了解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反響的意見，及時做出市場反響。促銷策略口傳統(tǒng)蛆彝口百宜麻糖□總福05^1口傳統(tǒng)蛆彝口百宜麻糖□總福05^1Sfl□譚太倉情由于早餐奶市場競爭情況日益劇烈，單純靠廣告活動無法打動消費者購置，假設將廣告與促銷活動相結合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進消費者的購置欲望。早餐奶的主要購置人群為年輕人和家庭主婦，因此促銷活動應主要針對這兩類人群展開⑻。如下列圖：學校、農貿市場、超市及各社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地方搞宣傳活動，消費者免費品嘗蒙牛早餐奶，對蒙牛早餐奶的品質及口味有一個直接的了解，同時借此時機向消費者介紹蒙牛早餐奶的有關知識，此時消費者往往會有比較深刻的印象。為了提高活動的吸引力，增強活動效果，同時著重強調活動主題為一份愛心決定一所希望小學，以此來擴大宣傳陣勢。建議在搞宣傳活動時每個促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時事先要準備好活動需要的DM單，將宣傳活動延續(xù)到消費者的家中。宣傳時要突出強調內蒙古無污染的大草原、蒙牛早餐奶獨特的奶香味及較高的營養(yǎng)價值。3.6公共關系策略足否消費乳品機關部科技人箜高人近工人農區(qū)"%41%67%力Jffio52%*549arm.b：.L力75%川"23%1如由上表可看出：學生是蒙牛早餐奶的重要消費群體之一，雖然中小學生喝的奶是由家長代為購置，但學生對奶的偏好也同時影響家長的購置決策⑼。因此，提高蒙牛早餐奶在學生群體中的知名度和形象也必不可少。學生的活動場所集中在學校，學校運動會是蒙牛早餐奶可利用的一個全校性活動時機。蒙牛早餐奶可與學校聯(lián)系，借助開運動會的時機，向獲獎的運發(fā)動贈送一箱蒙牛早餐奶作為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運發(fā)動，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊成員。這一活動一方面提高了蒙牛早餐奶在學生心中的知名度和形象，另一方面也加強了“喝蒙牛牛奶，身體健康〃的宣傳。為了讓廣闊消費者對蒙牛早餐奶的質量放心，可借助“三一五〞消費者權益日與媒體結合，搞幾次大規(guī)模的質量宣傳活動。邀請消費者協(xié)會成員及牛奶辦人員客觀公正的評價蒙牛早餐奶的質量，增強蒙牛質量在消費者心中的可信度［10］。預算方案促銷活動宣傳費用〔電視、報刊〕70%——80%活動公演費用5%活動扶貧費用10%其它費用5%學校公共關系活動宣傳費用20%——30%活動支持費用40%其它費用30%社會公共關系活動宣傳費用70%———80%活動支持費用10%其它費用10%效果預定進一步提高人們對蒙牛乳業(yè)的認識，更進一步確定早餐奶的營養(yǎng)價值，喚起消費者的購置欲望，引起人們對蒙牛的再次關注。【參考文獻】黎明．?中國乳制品市場現狀?．文獻出處：?經濟消息報?2009/01/一五.?中國乳業(yè)信息現狀?．文獻出處：?華糖商情?.2009/12/22．趙承．?中國大中城市奶類消費出現新變化?．文獻出處：?中國質量報?2021／07／21．李晶，雷漢發(fā)．?中國乳業(yè)市場開展趨勢分析?．文獻出處：?經濟日報?2021／07／19．張明立，鞠曉峰，李欣．?我國城市居民奶制品消費行為的調查分析?．文獻出處：?中國乳品工業(yè)?2002年第30卷第3期．徐智明，高志宏.?廣告籌劃?.文獻出處：中國物價出版社.1997/01/14趙華,丁春玲.?市場營銷案例?.文獻出處：清華大學出版社.2004/12：92-97.呂一林,李蕾.?市場營銷學?.中國人民大學出版社.趙秋蓮，張明立．?我國乳制品市場需求分析及其營銷策略?．文獻出處：?中國乳品工業(yè)?2003年第一五卷第1期．?中國乳制品業(yè)需找準突破口?．文獻出處：?經濟日報?2021／12／19． ，

天津農學院經管系廣告學課程論文成績評定表工程工程總分評估指標指標分值實際得分文書結構3結構完整性、用詞準確性表達清晰性21廣告調查4方案科學性、結論可靠性4目標決策6符合企業(yè)需要、符合商品特性符合公眾需要42定位策略9符合商品形象突出品牌優(yōu)勢、富有特色36媒體策略12有效性〔可展示商品〕具有整合性、可行性符合公眾媒體習慣363訴求策略8訴求對象明確訴求符號有沖擊力訴求信息有感染力訴求方式有心理依據32