經(jīng)濟(jì)學(xué)2ppt-市場營銷與管理-市場導(dǎo)向

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

綜合分析圖片

主講企業(yè)市場經(jīng)營管理—市場導(dǎo)向執(zhí)行檢查控制修正

環(huán)境/現(xiàn)狀分析確定企業(yè)面臨的時機(jī)與挑戰(zhàn)InternalAnalysisExternalAnalysis目標(biāo)和能力用戶和競爭對手市場經(jīng)營戰(zhàn)略確定企業(yè)的價值所在SegmentationTargetingPositioning找出潛在市場選擇目標(biāo)市場確定公司定位目標(biāo)市場的選擇—市場細(xì)分將一個大市場分隔成假設(shè)干個小市場，而每個小市場中的用戶有類似的消費(fèi)需求﹑購置心態(tài)﹑消費(fèi)模式﹑購置方式。這樣就能有針對性地去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。甜冷熱●資源有限●供求關(guān)系●競爭狀況●用戶狀況消費(fèi)者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢12為什么要進(jìn)行市場細(xì)分3市場細(xì)分在方案過程中的作用●時機(jī)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級與重要性●競爭對手市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用●時機(jī)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級與重要性●競爭對手市場細(xì)分的參考工具之一工業(yè)品可定義的目標(biāo)市場消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域年齡/性別用途/目的收入/階層使用者/操作者職業(yè)/學(xué)歷地域/省市地域/省市服裝市場的細(xì)分案例市場定位與時機(jī)分析●大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場時機(jī)與實(shí)力的平衡點(diǎn)？●定位決定了競爭的戰(zhàn)場與誰競爭，在什么地方競爭？●大型企業(yè)為什么不能“通吃〞？●小型企業(yè)為什么越來越多？●中型企業(yè)為什么越來越多？性能質(zhì)量價格檔次市場預(yù)測與量化分析－未來能否預(yù)測？預(yù)測準(zhǔn)確度意義何在？－市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵歷史數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)/信息的量化是難度最大的一個方面假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證實(shí)？否認(rèn)？變量與風(fēng)險修正不確定性市場的定義與競爭的定義市場競爭白色家電烘干機(jī)洗衣機(jī)廚房用品黑色家電自來水軟飲料可樂礦泉水果汁奶牛茶啤酒果酒分散與集中的平衡競爭優(yōu)勢的建立與保持競爭優(yōu)勢來自何處參加競爭的新對手供給商的討價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手用戶的討價還價資格替代品的威脅現(xiàn)有企業(yè)間的競爭—什么情況下競爭更劇烈競爭結(jié)構(gòu)★行業(yè)中的小企業(yè)過多，實(shí)力相當(dāng)★行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)★競爭對手分散〔戰(zhàn)略，地區(qū)，特色〕★戰(zhàn)收益越高成本條件★固定成本越高——相對于增值稅來說★儲存成本越高★競爭者之間成本差異越大需求和市場條件★市場需求彈性越大★市場增長緩慢★產(chǎn)品生命周期短★產(chǎn)品和服務(wù)的差異性小★市場橫向透明度越低，縱向透明度越高★轉(zhuǎn)換廠家成本越低市場退出條件★退出市場的“漂浮成本〞越高★退出市場的固定成本越高★退出市場的“感情〞障礙越大★公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切★政府和社會的限制越多替代品的威脅★成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品〔原材料、能耗、工藝〕★技術(shù)上先進(jìn)，代表一種開展趨勢★比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康★比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù)★某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣〔喜新厭舊〕具有同樣或類似的功能達(dá)成同樣的目的參加競爭的新對手供給商的討價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手用戶的討價還價資格替代品的威脅案例分析P＆G〔寶潔〕的多品牌戰(zhàn)略飄柔海飛絲潘婷沙宣洗發(fā)水可口可樂可口可樂雪碧芬達(dá)醒目天與地中國茶參加競爭的障礙—一把雙刃劍★規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司參加〔單位成本〕★進(jìn)入該市場的資金需求很大〔如半導(dǎo)體〕★產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價高〔軟件〕★品牌忠誠度和名牌效益使用戶不愿換廠家★專用技術(shù)、專利、地點(diǎn)優(yōu)勢，學(xué)習(xí)周期長★無法利用現(xiàn)有的銷售渠道★政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè)參加競爭的新對手供給商的討價還價資格現(xiàn)有的直接競爭對手用戶的討價還價資格替代品的威脅案例分析—DVD機(jī)的市場大戰(zhàn)芯片組裝廣告銷售供給商的討價還價能力在以下情況下供給商占有優(yōu)勢：﹡只有少數(shù)幾家供給商，相對壟斷﹡沒有更廉價或更適當(dāng)?shù)奶娲珐~對供給商來說該行業(yè)并不重要﹡供給商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件﹡產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價高﹡供給商很容易制造最終產(chǎn)品參加競爭現(xiàn)有的直接競爭對手參加競爭的新對手供給商的討價還價資格用戶的討價還價資格替代品的威脅用戶的討價還價能力在以下情況下用戶占有優(yōu)勢：﹡采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶﹡產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重﹡產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代﹡改變供給商的轉(zhuǎn)換成本低﹡用戶的最終產(chǎn)品利潤低〔指工業(yè)品〕﹡產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大〔工業(yè)品〕﹡用戶可自行設(shè)計(jì)或制造﹡產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚現(xiàn)有的直接競爭對手參加競爭的新對手供給商的討價還價資格用戶的討價還價資格替代品的威脅市場形勢與競爭狀況縱向透明度高供給商合作商低市場，用戶，價格高橫向透明度★★★●●●△△△無序過度競爭△△●●★★適度和平競爭適度壟斷競爭★●◆△競爭狀況的演變與影響4123BAC廠家數(shù)目初級競爭少弱廠家實(shí)力強(qiáng)壟斷競爭完全競爭無序競爭多競爭焦點(diǎn)的演變與預(yù)測性能質(zhì)量〔Performance&Quality〕運(yùn)作〔Operation&HR〕市場〔Marketing〕80年代以前競爭的焦點(diǎn)是質(zhì)量和性能，成本與服務(wù)車vs車90年代競爭的焦點(diǎn)是市場營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境〞MacvsPC21世紀(jì)競爭的焦點(diǎn)將是企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源Dellvs其他PC廠家協(xié)同競爭—新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功當(dāng)大家在一起做陷餅時，商場上是合作當(dāng)大家在一起做陷餅時，商場上是競爭成功秘訣在于塑造自己參與的游戲在于制造自己期望的游戲在于不被動地接收游戲競爭對手供給商配套廠家用戶自己案例分析—佳能與施樂復(fù)印機(jī)相對壟斷市場施樂佳能＿進(jìn)入難度＿森林與樹木＿協(xié)同與競爭＿游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則的自查清單游戲者√你是否為你的企業(yè)畫了價值鏈注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？√在與用戶和供給商、競爭者和配套商的關(guān)系中存在哪些合作與競爭的時機(jī)？√你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？希望增加哪些新游戲者？√如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？游戲規(guī)則√哪些游戲規(guī)則對你有利？哪些會對你有害？√你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望能夠同用戶和供給商簽訂怎樣的合同？√你有無能力制定這些規(guī)則？別人有無能力推翻它們？附加值√你的附加值是什么？如何增加你的附加值？√你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供給商？√游戲中其他游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會對你有利呢？戰(zhàn)術(shù)√其他游戲者對游戲的反響如何？這種反響對游戲的進(jìn)行又有些什么影響呢？√你希望保存什么樣的印象？改變哪些印象？√你是否希望使游戲透明化？游戲范圍√游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？√你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？√你是否希望取消目前的游戲與其它游戲的聯(lián)系？商場上的生物鏈—“社會生態(tài)系統(tǒng)〞上游企業(yè)供給商之供給商供給商供給商之上游產(chǎn)品上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)廠家配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品消耗品，軟件，服務(wù)，升級分銷商代理商專賣店用戶下游企業(yè)案例分析

—商場上的“生物鏈〞SONYBeta與JVC/松下VHS錄像機(jī)之爭案例分析

—商場上的“生物鏈〞經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之爭案例分析

—商場上的“生物鏈〞樂凱的故事原材料供給商原材料供給商樂凱代理商/零售商關(guān)心什么賣一卷與賣一卷科達(dá)或富士相比，利潤如何膠卷零售商消費(fèi)者膠卷沖洗店照像機(jī)上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品最終用戶關(guān)心什么﹥沖洗費(fèi)用﹥方便程度﹥照片質(zhì)量﹥服務(wù)水平假設(shè)樂凱建立同樣的代理渠道和膠卷沖洗店，假設(shè)樂凱花費(fèi)同樣多的廣告宣傳費(fèi)用結(jié)果如何？競爭優(yōu)勢的維持與演變可變因素不變因素優(yōu)勢弱勢競爭分析的參考工具之一SWOT優(yōu)勢時機(jī)弱勢威脅競爭分析的參考工具之二競爭方面技術(shù)先進(jìn)性可靠性水平服務(wù)質(zhì)量宣傳策略價格策略銷售渠道人才素質(zhì)加權(quán)值自己公司相對優(yōu)勢得分對手A對手B對手C相對優(yōu)勢得分相對優(yōu)勢得分相對優(yōu)勢得分總分相對優(yōu)勢分五檔：-1，-2，0，+1，+2競爭分析的參考工具之三競爭方面自己公司對手A對手B對手C市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找了弱點(diǎn)集中優(yōu)勢重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則小得別人看不見的地方夾著尾巴做人隨時準(zhǔn)備撤離競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源防守戰(zhàn)沒有失敗者，就沒有勝利者游擊戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)案例分析“優(yōu)勢之中找弱點(diǎn)〞立邦漆的啟示西南航空公司的啟示DellPC機(jī)的啟示案例分析“有所為，有所不為〞西南航空公司的啟示737飛機(jī)，二流機(jī)場，點(diǎn)到點(diǎn)飛行達(dá)拉斯●●奧斯訂●休斯頓西南航空公司的經(jīng)驗(yàn)比競爭對手強(qiáng)的方面與競爭對手一樣的方面比競爭對手弱的方面BenefitexperienceEqualexperienceTrade-offs減少門到門的旅行時間體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活價格低廉與最安全的航空公司一樣安全不提供餐飲服務(wù)不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)沒有特等艙不確定座位不通過旅行社賣票“與自己開車或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比〞參見西南航空公司案例介紹市場營銷的經(jīng)典理論經(jīng)典的4P原則創(chuàng)造價值〔產(chǎn)品，Product〕交付價值〔渠道，Place〕表達(dá)價值〔定價，Price〕宣傳價值〔宣傳，Promotion〕市場營銷是涉及公司所有人員的一項(xiàng)工作產(chǎn)品渠道定價宣傳用戶分析—消費(fèi)者的現(xiàn)狀●富裕階段●小康階段●溫飽階段自我實(shí)現(xiàn)〔成長/成就〕尊重需要〔自尊/地位〕社會需要〔愛/友誼/歸屬〕安全需要〔心理/生理〕生理需要〔衣食住行〕4P中的Product—產(chǎn)品定義及開發(fā)1．該產(chǎn)品將用于2．該產(chǎn)品也可用于3．該產(chǎn)品不會用于

以上三項(xiàng)均涉及市場定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶4．該產(chǎn)品將通過渠道來銷售5．該產(chǎn)品的售后服務(wù)方案和方式6．該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方案和方式7．該產(chǎn)品的銷售預(yù)測和回報率先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略失誤的代價〔＄〕階段產(chǎn)品概念及定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品制造推廣期產(chǎn)品開發(fā)的全過程可行性產(chǎn)品定義“雛型〞“樣品〞小批量試產(chǎn)大批量生產(chǎn)分析設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)“0〞“1〞“2〞“3〞“4〞“5〞人力公司技術(shù)生產(chǎn)法規(guī)目標(biāo)設(shè)備能力政策市用競風(fēng)場戶爭險研究開發(fā)部012345時間01檢查12檢查產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作1．了解并掌握用戶需求2．與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致3．了解競爭對手的方案及特點(diǎn)4．了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn)5．制定評估與決策的依據(jù)6．分析本企業(yè)的技術(shù)儲藏幾技術(shù)風(fēng)險7．確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù)9．得到上級主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn)10．得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持產(chǎn)品的定義及其價值整個產(chǎn)品〔Wholeproduct〕的概念核心產(chǎn)品配套產(chǎn)品

付款條件品牌零配件購物環(huán)境包裝市場份額宣傳品升級能力顏色外觀維修服務(wù)手冊銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)以舊換新不同門類產(chǎn)品的價值表達(dá)襯衣質(zhì)量品牌式樣質(zhì)感/手感購物環(huán)境PCCPU操作系統(tǒng)性能外觀服務(wù)購物環(huán)境哪里是競爭的制高點(diǎn)？案例分析完整產(chǎn)品〔Wholeproduct〕的概念產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加麥當(dāng)勞/肯德雞的啟示麥當(dāng)勞的整個產(chǎn)品設(shè)計(jì)兒童樂園周末兒童歌舞洗手間就餐環(huán)境生日會兒童玩具飲料用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？整個產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價值TotalexperienceWholeproductTotalvalue一對一的產(chǎn)品策略—大規(guī)模訂制社會化大生產(chǎn)1﹑質(zhì)量穩(wěn)定可靠2﹑產(chǎn)品一致性好，差異小3﹑成本低4﹑有品牌優(yōu)勢5﹑用戶群大，覆蓋面廣6﹑市場規(guī)模大，但利潤低7﹑容易“仿造〞或“復(fù)制〞8﹑交貨時間短個人訂制1﹑質(zhì)量更好或更差2﹑個性化制作，差異大3﹑成本高4﹑區(qū)域性品牌，難以擴(kuò)大5﹑用戶群小，覆蓋范圍有限6﹑市場規(guī)模小，但利潤高7﹑不易仿造，有“專長〞或“手藝〞8﹑交貨時間長案例分析—一對一的產(chǎn)品策略牛仔褲Levi’s襯衣CustomFoot皮鞋﹑包AndersonWindows窗戶﹑門Dell個人電腦大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合產(chǎn)品開發(fā)“T〞型戰(zhàn)略產(chǎn)品，技術(shù)市場，用戶●造船出海還是借船出?！癃?dú)立自主與合作開展●中間在外與兩頭在內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險分析新技術(shù)老技術(shù)老市場新市場●★☆●案例分析“產(chǎn)品與服務(wù)的延伸〞●康師傅方便面的啟示案例分析—長虹與海爾的多元化經(jīng)營長虹海爾黑色家電白色家電市場陷阱與主流產(chǎn)品●關(guān)于產(chǎn)品生命周期●關(guān)于不同的消費(fèi)群體●什么是主流產(chǎn)品●什么是市場陷阱產(chǎn)品生命周期市場陷阱主流產(chǎn)品發(fā)燒型﹑先鋒型10%實(shí)用型40%保守型40%疑心型10%先鋒型消費(fèi)者—有遠(yuǎn)見的一批人消費(fèi)動機(jī)：▼建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢▼樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先現(xiàn)象▼追求“革命性〞的突破主要特征：▼追求最新技術(shù)，追趕最新潮流▼偏愛高風(fēng)險和高回報的產(chǎn)品▼即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試▼追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：▼產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢〞▼按用戶要求盡快改進(jìn)或定制市場陷阱主流產(chǎn)品發(fā)燒型﹑先鋒型10%實(shí)用型40%保守型40%疑心型10%產(chǎn)品生命周期實(shí)用型消費(fèi)者—很現(xiàn)實(shí)的一批人消費(fèi)動機(jī)：▼提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量▼不斷追求“革新型〞的改進(jìn)與提高主要特征：▼已有成功范例，真實(shí)可靠▼愿跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡▼產(chǎn)品基本成熟，便于使用▼對產(chǎn)品，服務(wù)和效益很敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：▼可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗(yàn)▼基本完整的產(chǎn)品解決方案市場陷阱主流產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期發(fā)燒型﹑先鋒型10%實(shí)用型40%保守型40%疑心型10%保守型消費(fèi)者—很謹(jǐn)慎的一批人消費(fèi)動機(jī)：▼只有大多數(shù)人都消費(fèi)時才考慮▼迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費(fèi)主要特征：▼不愿承擔(dān)任何風(fēng)險▼對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔▼不想花時間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品▼相信并依賴于專家或好朋友的推薦企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：▼非常完整的產(chǎn)品解決方案▼“千錘百煉〞的成熟產(chǎn)品主流產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期市場陷阱發(fā)燒型﹑先鋒型10%實(shí)用型40%保守型40%疑心型10%疑心型消費(fèi)者—落伍的一批人消費(fèi)動機(jī)：▼維持現(xiàn)狀，得過且過▼不冒任何風(fēng)險

主要特征：▼不相信新技術(shù)/新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量▼對新生事物持有疑心態(tài)度▼盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日▼總把自己放在反對者的立場上企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：▼有充足的理由證明其價值和效益▼能證明這是最正確選擇產(chǎn)品生命周期市場陷阱主流產(chǎn)品發(fā)燒型﹑先鋒型10%實(shí)用型40%保守型40%疑心型10%跟著別人走，還是走自己的路走自己的路▲是否有實(shí)力去發(fā)現(xiàn)時機(jī)▲是否有實(shí)力去把握時機(jī)▲是否有實(shí)力去迅速占有市場▲是否有實(shí)力去過河拆橋▲是否有準(zhǔn)備迅速撤離▲僅靠“發(fā)燒型〞和“先鋒型〞市場能否賺到錢跟著別人走▲是否有實(shí)力后發(fā)制人▲市場是否進(jìn)入主流消費(fèi)▲該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益▲本公司專長是否與時機(jī)接近▲能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)▲能否在低利潤市場上賺錢

案例分析—成功之路走自己的路

SONY蘋果電腦跟著別人走

松下微軟4P之中的Pricing—產(chǎn)品定價定義：定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程原則：產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間要求：定價是一種“藝術(shù)〞，一種高風(fēng)險的“博〞，價格是用戶價值的表達(dá)＄產(chǎn)品定價與過河拆橋★重復(fù)建設(shè)的根源是什么？★追求暴利的結(jié)果是什么？★以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價？★工業(yè)品—用戶價值〔ROI〕★消費(fèi)品—競爭狀態(tài)★如何防止別人跟進(jìn)？★如何利用協(xié)同競爭？利潤率時間AB

協(xié)同選擇？？價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果如何答復(fù)以下問題如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo)★降價能否擴(kuò)大需求？★降價能否將對手逼出市場？★降價后凈收益如何？★降價是否影響服務(wù)水平？★對手會在多長時間內(nèi)反響？如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)★對手降價是否跟進(jìn)？★產(chǎn)品差異/類同戰(zhàn)略？★是否有能力后來居上，后發(fā)制人？★是否有成本優(yōu)勢？★企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？定價與價格彈性系數(shù)ABAB價格需求需求價格★你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？★你能否算出A與B之間的關(guān)系？產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)遠(yuǎn)離對手或質(zhì)量領(lǐng)先★時機(jī)與實(shí)力的平衡★“競爭與合作〞的選擇條條道路通羅馬降價能否促銷代理商/零售商：

★現(xiàn)有庫存怎么辦？“價格保護(hù)〞

★降價是否回降低利潤？

★一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降用戶：★價格是否會進(jìn)一步降低？“買漲不買落〞★降價是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降★是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？“擁有成本高〞競爭與合作的選擇市場細(xì)分市場定位用戶需求跟著別人走，后發(fā)制人走自己的路開拓市場產(chǎn)品無差異產(chǎn)品獨(dú)特競爭價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場規(guī)模大企業(yè)效益不穩(wěn)企業(yè)效益穩(wěn)定市場規(guī)模有限合作不降價—用戶跑掉降價—企業(yè)死掉案例分析“凌志〞挑戰(zhàn)“奔馳〞“凌志〞聰明的用戶“奔馳〞地位的象征同樣的性能半價的價格奔馳應(yīng)當(dāng)降價還是提價？4P中的Promotion—市場宣傳與促銷宗旨：為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù)原因：1．“酒香不怕巷子深〞的時代已經(jīng)過去2．日趨劇烈的國際化競爭3．壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越強(qiáng)4．人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心5．產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大市場宣傳與促銷的目的1、激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求2、樹立企業(yè)的形象，打出知名度3、提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度4、影響用戶的決策，樹立偏愛度5、幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn)教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于“戰(zhàn)略〞與“戰(zhàn)術(shù)〞把事情做正確〔Dothingsright〕與做正確的事情〔Dorightthings〕市場宣傳與促銷的終極目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)決定了市場目標(biāo)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)市場目標(biāo)決定了宣傳目標(biāo)企業(yè)的市場宣傳與促銷目標(biāo)單向溝通〔借助媒體〕電視廣告，文字廣告，宣傳文章，宣傳品郵寄雙向溝通〔面對面〕促銷，直銷，講座，展覽會市場宣傳目標(biāo)決定了宣傳手段市場宣傳與促銷的全過程選定目標(biāo)市場和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計(jì)“廣告詞〞選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和資金分配管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn)發(fā)送編碼信息媒體解碼接收反響噪音響應(yīng)在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通市場宣傳的“推〞﹑“拉〞戰(zhàn)術(shù)推拉廠家中間商最終用戶市場宣傳需求需求廠家市場宣傳中間商最終用戶需求需求先有市場還是先有用戶？案例分析—

市場宣傳的“推〞“拉〞戰(zhàn)術(shù)有關(guān)“孔府家酒〞的一個故事有效廣告的標(biāo)準(zhǔn)○具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不貼切，不適合○具有明確的“價值〞概念〔Valuemessage〕，強(qiáng)調(diào)用與不用的區(qū)別○市場定位〔Positioning〕很清晰，只針對一個特定消費(fèi)群體，有排他性○強(qiáng)調(diào)與其他類似〔相同〕產(chǎn)品的區(qū)別及特色〔Differentiation〕○側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面○能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望廣告詞的定位

理智型◆讓人產(chǎn)生“對號入座〞的感覺，一種自然需求◆使人們了解FAB。Features：特性，指標(biāo)Advantages：優(yōu)點(diǎn)，好處Benefit：利益，效益◆適用于技術(shù)含量高﹑不易復(fù)制的產(chǎn)品◆直接表達(dá)

煽動型◆讓人產(chǎn)生“擁有它〞的欲望，一種心里滿足◆與某個社會群體的時尚相關(guān)Fashion：流行，時尚Attractive：興趣，誘惑Brand：品牌，名牌◆適用于群眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差別不大◆間接表達(dá)廣告詞的評估與選擇說服力強(qiáng)：讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望針對性強(qiáng)：產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其他品牌不同，適用于某個特定的消費(fèi)群可信度高：廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實(shí)的感覺，有證據(jù)和證明有文化色彩：不同地區(qū)對廣告的反映不同，愛好也不一致案例分析—廣告詞的“價值〞渴了，累了，困了—喝紅牛金利來—男人的世界世界領(lǐng)先水平—遠(yuǎn)大中央空調(diào)聯(lián)邦快遞—準(zhǔn)時快遞全球充分重視“口碑效應(yīng)〞原因：1．滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個廠家/品牌好2．專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見3．用戶和專家對產(chǎn)品/服務(wù)很有信心或有過親身體驗(yàn)好處：1．給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈺r機(jī)2．使生產(chǎn)廠家和用戶均受益3．幫助別人是一種快樂4．推薦者以許會從廠家得到回報挑戰(zhàn)：1．建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者〞和“被推薦者〞都受益2．找出誰是某個行業(yè)的權(quán)威性“專家〞3．如何設(shè)計(jì)一個有效的回報“推薦者〞的系統(tǒng)廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期信息性廣告說服性廣告提醒性廣告推廣型成長型成熟型衰落期產(chǎn)品生命周期激發(fā)基本需求激發(fā)選擇性需求提醒人們購置4P之中的Place—銷售渠道銷售渠道：是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道和零售網(wǎng)絡(luò)送到最終消費(fèi)者手上。在權(quán)衡制造商的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的目標(biāo)市場提供服務(wù)。不同銷售渠道的運(yùn)用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌現(xiàn)象、市場覆蓋率。銷售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃銷售渠道類型◎銷售人員直銷◎/Internet直銷◎代理商/分銷商◎零售商/專賣店◎OEM供給商◎系統(tǒng)集成商◎增值服務(wù)商銷售渠道問題◎成本結(jié)構(gòu)◎地區(qū)覆蓋能力◎市場控制能力◎名聲/業(yè)績/經(jīng)驗(yàn)◎沖突/競爭◎技術(shù)實(shí)力/服務(wù)水平◎資金實(shí)力銷售“漏斗〞與銷售管理潛在用戶銷售量成功率用戶1100萬25%用戶2用戶3用戶4用戶5用戶7用戶8用戶10用戶9用戶650萬10萬120萬300萬150萬40萬60萬100萬20萬75%75%50%50%25%50%25%75%50%合計(jì)437.5萬25%50%75%潛在用戶用戶銷售管理的參考工具銷售“漏斗〞用戶單位聯(lián)系人姓名擬購產(chǎn)品名稱及型號擬購產(chǎn)品金額預(yù)計(jì)購置時間成功率銷售渠道的選擇與管理●中間商的動力來源于利益大小●銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要局部●中間商的興趣點(diǎn)1、經(jīng)營利潤率2、經(jīng)營難度〔市場需求〕3、廠家支持與服務(wù)水平4、廠家的管理水平〔市場控制力〕5、廠家的長期承諾6、資金需求和付款方式不同銷售渠道的利弊分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直銷代銷銷售渠道的評估與考核考核因素■地域覆蓋

■業(yè)務(wù)范圍■公司規(guī)模■財(cái)務(wù)狀況■人員素質(zhì)■產(chǎn)品結(jié)構(gòu)說明■有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里■行業(yè)，專長，客戶網(wǎng)■營業(yè)額，利潤率■資產(chǎn)負(fù)債狀況■學(xué)歷，技術(shù)等級■產(chǎn)品范圍，檔次相對重要性總分100定量分析銷售渠道的評估與考核考核因素■成長潛力

■人員干勁■信息交流■方案能力■公司文化■經(jīng)營水平說明■公司實(shí)力，專長■工作熱情，態(tài)度■提供用戶/市場信息■中長期經(jīng)營戰(zhàn)略■價值觀念，行為準(zhǔn)則■管理經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)相對重要性總分100定性分析市場開發(fā)的三種策略◆爭取市場份額◆與市場共同成長◆從無到有創(chuàng)造市場市場營售的宗旨與作用掌握目標(biāo)市場的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)〔銷售額、利潤、成長〕權(quán)衡企業(yè)實(shí)力與市場時機(jī)的平衡提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)方案執(zhí)行檢查修正分析21世紀(jì)市場營銷的特點(diǎn)全球化，國際化趨勢加劇環(huán)保及經(jīng)商規(guī)則更加嚴(yán)格以改善生活質(zhì)量為目標(biāo)市場更趨離散，用戶要求多樣化信息技術(shù)將扮演越來越重要的角色生物鏈社會導(dǎo)向營銷市場導(dǎo)向推銷用戶導(dǎo)向產(chǎn)品內(nèi)部導(dǎo)向市場競爭的焦點(diǎn)及層次1、有無產(chǎn)品2、產(chǎn)品質(zhì)量3、服務(wù)水平4、名牌形象5、戰(zhàn)略聯(lián)盟互利感覺軟件硬件高低用戶忠誠度更換廠家成本窮則思變與居安思危企業(yè)開展“1、2、5〞1、適應(yīng)型企業(yè)2、學(xué)習(xí)型企業(yè)3、創(chuàng)新型企業(yè)★急躁心態(tài)★線性思維★人才瓶頸★規(guī)章瓶頸★組織瓶頸理行VS感性1000萬2000萬5000萬1億2億5億10億50億20億～～～～～規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益之規(guī)律單位成本規(guī)模與產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本遞減企業(yè)規(guī)模與成本遞增總平均成本組織成本生產(chǎn)成本成長的困惑—放權(quán)與控制體系簡單放權(quán)直接控制1、一放即亂，嚴(yán)重失控2、中高層管理人員亂來3、自作主張，我行我素4、為自己〔或小團(tuán)體〕利益奔波5、決策分散，無統(tǒng)一戰(zhàn)略6、對公司戰(zhàn)略執(zhí)行不起勁1、一統(tǒng)即死，效率不高2、中高層管理人員無積極性3、上有政策，下有對策4、總裁忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)5、一人決策風(fēng)險加大6、對市場，用戶把握不住通用電器公司案例集中式控制，分散式管理121410—1510—15市場動態(tài)開展趨勢過去3年競爭對手動態(tài)過去3年本企業(yè)行動今后3年競爭對手威脅你的應(yīng)變措施是什么？季度會議問題：總裁應(yīng)當(dāng)做什么？企業(yè)的生存與開展三種成長模式1、Intensivegrowth內(nèi)在型成長〔市場份額〕2、Integrativegrowth延伸式成長〔上下游企業(yè)〕3、Diversificationgrowth擴(kuò)散式成長〔多元化經(jīng)營〕三種開展戰(zhàn)略1、OverallCostLeadership成本最低〔運(yùn)作效率〕2、Differentiation性能與指標(biāo)獨(dú)特〔拉開距離〕3、Focus針對特定市場企業(yè)成長三步曲123復(fù)制〔機(jī)械性模仿〕改進(jìn)〔革新性提高〕獨(dú)立自主，自力更生，“探索〞古為今用，洋為中用，“復(fù)制〞“多元化經(jīng)營〞的前提條件★按“T〞型戰(zhàn)略擴(kuò)張，降低風(fēng)險★在現(xiàn)有市場中已占有絕對優(yōu)勢〔相對壟斷〕★自有資金充足，勞動生產(chǎn)率高★已形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化★已建立了完善的管理體系和監(jiān)督約束機(jī)制“多元化經(jīng)營〞面臨的問題★擴(kuò)展領(lǐng)域與公司戰(zhàn)略方向一致★能發(fā)揮品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和用戶覆蓋優(yōu)勢★發(fā)揮技術(shù)互補(bǔ)優(yōu)勢，完整方案優(yōu)勢〔上下游〕★在管理組織與人才上有充分的準(zhǔn)備★必須走向國際市場，成為跨國公司掌握“進(jìn)取〞與“穩(wěn)妥〞的節(jié)奏新興企業(yè)

企業(yè)家的靈感好產(chǎn)品概念創(chuàng)業(yè)精神市場時機(jī)不愿讓人說努力方向年輕，不成熟虛心學(xué)習(xí)，科學(xué)管理不愿讓人說保守，努力方向：官僚，沒有朝氣進(jìn)取變更，創(chuàng)新開展市場成功成熟企業(yè)科學(xué)的用戶產(chǎn)品定義4P組合需求分析競爭分析組織結(jié)構(gòu)與決策機(jī)制組織結(jié)構(gòu)決策機(jī)制高層管理人員中層管理人員中層管理人員高層管理人員普通員工普通員工自下而上的組織形式自上而下的組織過程平衡記分卡與績效評估〔BSC〕財(cái)務(wù)目標(biāo)客戶目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)部流程創(chuàng)新與學(xué)習(xí)經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾卧u估企業(yè)年度/季度業(yè)績跟蹤+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%+5%-5%員工〔people〕員工滿意度財(cái)務(wù)〔financial〕成長率固定資產(chǎn)匯報率銷售額用戶〔customer〕用戶滿意度到貨即損率運(yùn)作〔prcess〕內(nèi)部審計(jì)質(zhì)量成熟度員工評估拖延經(jīng)營狀況晴雨表1百萬至2百萬○1千萬至2千萬☆2百萬至5百萬○2千萬至5千萬☆5百萬至1千萬○5千萬至1億△1億至2億▼10億至20億△2億至5億▼20億至50億△5億至10億▼50億至100億

-60-50-40–30-20-10+10+20+30+40+50+60+30+60+50+40+20+10-10-20-30-40-50-60

Growth〔與去年同期相比〕Quota〔經(jīng)營目標(biāo)〕☆△□○★▲☆◆●參考工具—員工年度評估工作責(zé)任完成結(jié)果技能與表現(xiàn)領(lǐng)域/方面1、專業(yè)知識2、工作能力3、工作質(zhì)量4、工作效率5、人際關(guān)系6、團(tuán)隊(duì)合作7、用戶滿意度8、創(chuàng)造性與靈活性1、2、3、4、1、2、3、4、得分解釋說明參考工具—員工滿意度調(diào)查◆公司最高決策層的戰(zhàn)略決策是否得力◆分公司/辦事處領(lǐng)導(dǎo)層是否勝任，關(guān)心員工◆直接經(jīng)理/頂頭上司是否公正、公平、有能力◆員工晉升是否有平等的時機(jī)◆工資福利在同行中是否偏低◆公司文化是否令人心情舒暢◆你是否知道公司的開展方向和經(jīng)營戰(zhàn)略◆你能否得到恰當(dāng)?shù)墓ぷ髋嘤?xùn)和指導(dǎo)參考工具—員工開展方案要求/標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀目標(biāo)時間基礎(chǔ)知識技術(shù)知識業(yè)務(wù)知識交流溝通員工技能分析圖員工技能目標(biāo)圖參考工具—員工流失原因〔1〕做事的時機(jī)。〔2〕學(xué)習(xí)的時機(jī)?！?〕賺錢的時機(jī)?！?〕晉升的時機(jī)。經(jīng)典的管理方格鄉(xiāng)間俱樂部式管理：生產(chǎn)是次要的，只要沒有沖突，保持好的伙伴關(guān)系團(tuán)隊(duì)式管理：生產(chǎn)的基礎(chǔ)是任務(wù)和人的需要兩者的整體結(jié)合減少了振幅的鐘擺〔中間道路〕：推動生產(chǎn)但并不全力以赴，對人也有些關(guān)心，但卻不是全心全意，做到不溫不火，堅(jiān)決不移！管理不善：不可能有高效的管理，因?yàn)槿藛T懶惰，冷漠不關(guān)心，很難產(chǎn)生成熟的伙伴關(guān)系，因?yàn)槿说谋拘噪y改，沖突無法防止任務(wù)式管理：人和機(jī)器一樣只是商品，管理人員的職責(zé)只是方案，指揮和控制下屬干活123456789987654321對人的關(guān)心對生產(chǎn)的關(guān)心企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟第一步：明確目標(biāo)我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將對用戶有何奉獻(xiàn)？第二步：五年目標(biāo)在將來的三到五年內(nèi)我們的目標(biāo)是什么？到達(dá)目標(biāo)的關(guān)鍵何在？第三步：客戶我們有什么時機(jī)？我們將關(guān)注哪些市場？在這些市場中客戶的需要和渠道是什么？第四步：競爭誰是我們在某個市場上的潛在對手？他們的策略是什么？我們將用什么技術(shù)和方法去競爭？第五步：理想的解決方法我們的客戶想到達(dá)什么目標(biāo)？能夠有助于他們成功的理想方案是什么？企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟第六步：開展和執(zhí)行方案關(guān)于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應(yīng)？我們將如何實(shí)施方案，需要誰的幫助？第七步：財(cái)務(wù)分析在我們的方案中財(cái)務(wù)上的結(jié)果是什么，值得這樣做嗎？第八步：潛在的和外在的問題分析哪些情況會影響我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？哪一種影響最大，我們的應(yīng)對方案是什么？第九步：相互依賴性要向用戶提供完整的方案，有哪些因素使我們無法獨(dú)立運(yùn)作？我們將如何處理這些問題？第十步：第一年方案在今年我們要開始哪些重點(diǎn)工程以到達(dá)長遠(yuǎn)目標(biāo)？我們的長遠(yuǎn)規(guī)劃是什么？用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量我們的業(yè)績以說明我們是否到達(dá)長期和短期的目標(biāo)？企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程會議流程時間/投入比例12345678910戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)術(shù)步驟12345678910市場與用戶分析競爭格局/對手分析理想的解決方案企業(yè)的宗旨與使命5年目標(biāo)與開展方向?qū)嵤┓桨概c方案財(cái)務(wù)/投資回報分析潛在/外在問題分析內(nèi)外相互依賴性第一年具體方案70%10%20%文本結(jié)構(gòu)企業(yè)的宗旨與使命5年目標(biāo)與開展方向市場與用戶分析競爭格局/對手分析理想的解決方案實(shí)施方案與方案財(cái)務(wù)/投資回報分析潛在/外在問題分析內(nèi)外相互依賴性第一年具體方案戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)方案的制定不同的角度市場銷售研究開發(fā)財(cái)務(wù)運(yùn)作人力資源生產(chǎn)制造爭論/辯論〔百家爭鳴〕工程方案〔科學(xué)管理〕戰(zhàn)略設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)方案創(chuàng)意/想法〔百花齊放〕一致意見〔統(tǒng)一設(shè)計(jì)〕協(xié)調(diào)安排〔統(tǒng)一步調(diào)〕執(zhí)行〔統(tǒng)一行動〕市場經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略設(shè)計(jì)執(zhí)行方案市場分析競爭差異優(yōu)勢公司實(shí)力戰(zhàn)略定位選擇用戶市場細(xì)分經(jīng)營目標(biāo)戰(zhàn)略選擇市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4P組合資源分配環(huán)境變化會帶來什么影響環(huán)境變化用戶需求會有哪些變化政策法規(guī)會有哪些變化競爭格局會發(fā)生什么變化參考工具—描述某行業(yè)的未來狀況競爭趨勢銷售模式技術(shù)趨勢用戶趨勢生產(chǎn)模式如何降低環(huán)境變化的影響維持老業(yè)務(wù)開發(fā)新業(yè)務(wù)市場滲透市場拓展市場份額產(chǎn)品延伸新產(chǎn)品新市場新生意新地區(qū)新時機(jī)新時機(jī)新時機(jī)新時機(jī)可行性報告怎樣“可行〞目的：

可行性報告是企業(yè)投資新市場﹑新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù)，是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想和認(rèn)識的工具，是評估工程風(fēng)險與回報的最初文件，是對投資者的具體承諾。方法：

1﹑以量化的數(shù)據(jù)，分析市場﹑用戶﹑競爭狀況2﹑確立明確的目標(biāo)評估標(biāo)準(zhǔn)和評估時間3﹑設(shè)計(jì)至少三種結(jié)局〔最正確狀況﹑正常狀況﹑最差狀況〕4﹑有明確的前提和假設(shè)〔環(huán)境﹑市場﹑技術(shù)﹑政治﹑經(jīng)濟(jì)﹑文化趨勢〕5﹑有詳細(xì)的實(shí)施方案〔組織﹑人員﹑資金﹑階段﹑工作程序等〕6﹑對各種潛在風(fēng)險和問題有充分的認(rèn)識和描述﹑如何了解市場與用戶的需求5種用戶需求1﹑Statedneeds，表示出來的需要〔我想買一個不太貴的汽車〕2﹑Realneeds，真正的需要〔我想買的是擁有成本較低的汽車〕3﹑Unstatedneeds，未表示出