肯德基營(yíng)銷案例和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

斗破隊(duì)肯德基〔〕開(kāi)展增長(zhǎng)速度生長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟衰退進(jìn)入階段：創(chuàng)新成長(zhǎng)分析對(duì)象成長(zhǎng)階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：服務(wù)加強(qiáng)滲透擴(kuò)張技術(shù)更新衰退階段：停步開(kāi)展探索新路生命周期肯德基標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)肯德基全球推廣的“〞冠方案是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：“冠方案〞有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的操作。這不僅是行為標(biāo)準(zhǔn)，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

肯德基麥當(dāng)勞1、肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于商品的獨(dú)特口味2、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值感1、肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)〞，用餐氣氛較溫馨團(tuán)圓2、麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，用餐環(huán)境較輕松區(qū)別肯德基麥當(dāng)勞1、價(jià)格稍高、量大；2、點(diǎn)餐方便；名字順嘴；3、音樂(lè)輕松、悠閑；4、主打飲料為百事可樂(lè)；5、原料以雞為主；6、背景墻主要是開(kāi)展歷程1、價(jià)格稍廉價(jià)2、3元、量少；2、組合復(fù)雜；名字拗口；3、音樂(lè)童真、童趣；4、主打飲料為可口可樂(lè)；5、原料有牛肉和雞；6、背景墻以兒童純真時(shí)代為主市場(chǎng)定位差異肯德基麥當(dāng)勞產(chǎn)品外鄉(xiāng)化以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味以家庭成員為主，不分年齡段以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人以兒童和青年人為主產(chǎn)品定位消費(fèi)者定位ＳＷＯＴ分析肯德基麥當(dāng)勞１、環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)一流；２、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，有嚴(yán)格的工藝和調(diào)料；３、保證產(chǎn)品品質(zhì)，上新快；４、統(tǒng)一的裝修、標(biāo)志、餐具；５、地位高，品牌效應(yīng)好。１、良好企業(yè)形象、黃金品牌魅力；２、良好的供給鏈管理重視訓(xùn)練；３、重視“人〞－全職業(yè)生涯訓(xùn)；４、重視公關(guān)溝通；５、公司具備強(qiáng)大后援支持。Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ優(yōu)勢(shì)肯德基麥當(dāng)勞１、食物以油炸和油煎為主，容易吃膩；２、具有高脂肪、高熱量、低維生素、低纖維的特點(diǎn)，容易導(dǎo)致熱量過(guò)剩而肥胖；３、對(duì)普通城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)消費(fèi)偏高。１、產(chǎn)品種類薄弱、菜單不夠豐富；２、組織日漸龐大、保持活力不易；３、開(kāi)發(fā)成本較高、資本回收較慢；４、受限品牌印象、多角化較困難；５、黃金品牌魅力形象已日漸鈍化。Ｗ劣勢(shì)肯德基麥當(dāng)勞１、中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，人民生活水平提高；２、快餐業(yè)開(kāi)展迅速，需求量大。１、大陸參加，經(jīng)濟(jì)全球化，新市場(chǎng)之空間大，居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)層次提升。時(shí)機(jī)肯德基麥當(dāng)勞１、麥當(dāng)勞和披薩店成為威脅；２、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有同樣先進(jìn)的理念和管理經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)態(tài)度；３、外鄉(xiāng)的快餐連鎖店開(kāi)展迅速，且顧客來(lái)源廣。１、同業(yè)間之企業(yè)形象差距漸??；２、同業(yè)間之產(chǎn)品、服務(wù)水準(zhǔn)差距拉近；３、外食業(yè)之進(jìn)入障礙低、新店擴(kuò)張迅速；４、國(guó)際經(jīng)濟(jì)景氣不佳、國(guó)內(nèi)政治不安。威脅４Ｐ策略分析肯德基麥當(dāng)勞１、國(guó)際產(chǎn)品修正后策略〔外鄉(xiāng)化策略〕；２、烹雞專家，迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不斷推出新奇產(chǎn)品，健康理念外鄉(xiāng)化；３、老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯等；１、國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略〔國(guó)際化品牌，外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)〕；２、主打漢堡包，全球相同品質(zhì)產(chǎn)品，根據(jù)不同國(guó)家的飲食習(xí)慣及文化等得差異上稍作變動(dòng)；３、漢堡、麥辣雞翅等；

產(chǎn)品策略定位外鄉(xiāng)化為保障食品品質(zhì)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料?？系禄湲?dāng)勞１、組合定價(jià)：推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起，而且針對(duì)主要的消費(fèi)者——學(xué)生，又推出免費(fèi)的學(xué)生卡〔大局部為套餐組合〕；２、心理定價(jià)：大多數(shù)食品都是幾元五角，雖然同８元相比只差五角錢，但給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)可能是更多的實(shí)惠。

價(jià)格１、滲透定價(jià)：打進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；價(jià)格偏低，甚至不及成本；因時(shí)制宜，麥當(dāng)勞算好時(shí)間在肯德基剛結(jié)束降價(jià)活動(dòng)后降低價(jià)格，給對(duì)方措手不及；降價(jià)價(jià)格的同時(shí)擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，收回成本，獲取盈利；２、差異定價(jià)：一樣的口味，形式不同，價(jià)格不同；對(duì)于顧客年齡階段不同，產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)不同，價(jià)格不同；全國(guó)不同地區(qū)推出的主打產(chǎn)品不同，定價(jià)不同?？系禄湲?dāng)勞

渠道共性渠道選址攻占大城市，準(zhǔn)確選址〔多為城市中心地段，商業(yè)繁茂區(qū)〕劃分商圈，科學(xué)選址，高校運(yùn)營(yíng)盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，或過(guò)于密集，或過(guò)于冷清；一味追求分店數(shù)量連鎖經(jīng)營(yíng)，特許加盟“從零開(kāi)始特許加盟〞到“非零開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)加盟〞；目前在中國(guó)９５％是直營(yíng)，５％是加盟廳。９８年后，特許經(jīng)營(yíng)店擁有了比以前更多的自主權(quán)，一方面良策層出不窮，另一方面，大大削弱了麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌?？系禄湲?dāng)勞１、公益促銷：回報(bào)社會(huì)；２、廣告促銷：抓住中國(guó)人的傳統(tǒng)口味；３、折扣促銷：使用優(yōu)惠券

促銷１、讓利促銷活動(dòng)：“紅運(yùn)麥當(dāng)勞〞，最高優(yōu)惠幅度超過(guò)２０％；“麥當(dāng)勞天天超值店〞在淘寶網(wǎng)上開(kāi)，折扣多，優(yōu)惠多；２、利用兒童促銷：吸引了兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi)〔店內(nèi)提供兒童娛樂(lè)的場(chǎng)所和玩具〕。肯德基的策略分析廣告策略人員推銷策略銷售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略肯德基的策略—廣告策略1、廣告策略—主打外鄉(xiāng)牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味〞全面改為“生活如此多嬌〞。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心〞的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌〞，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴?？系禄牟呗浴獜V告策略2、廣告：懸掛式墻壁式柜臺(tái)式效果：有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)置行動(dòng)；有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者；時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高1、試探性策略“刺激—反映〞2、針對(duì)性策略“配方—成交〞3、誘導(dǎo)性策略“誘發(fā)—滿足〞肯德基的策略—人員推銷策略效果：具有較強(qiáng)的針對(duì)性；信息傳遞具有雙向性；推銷過(guò)程具有靈活性1、提供贈(zèng)品：快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等?？系禄牟呗浴N售促進(jìn)策略肯德基的策略—公共關(guān)系策略1、“捐一元，獻(xiàn)愛(ài)心，送營(yíng)養(yǎng)〞公益活動(dòng)幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。2、中國(guó)肯德基曙光基金長(zhǎng)期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光肯德基的策略—公共關(guān)系策略肯德基的策略—公共關(guān)系策略3、積極響應(yīng)“地球一小時(shí)〞環(huán)?；顒?dòng)沒(méi)年3月27日晚20：30~21：30，中國(guó)肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)〞的號(hào)召，踐行低碳生活，保護(hù)環(huán)境，約能源。4、舉辦公關(guān)活動(dòng)：〔1〕三對(duì)三籃球挑戰(zhàn)賽每年肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠挑戰(zhàn)賽開(kāi)賽兩個(gè)多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股熾熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風(fēng)，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊(duì)伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動(dòng)?！?〕開(kāi)辦新聞年會(huì)積極參與本行業(yè)活動(dòng)和各類評(píng)比活動(dòng)，提高連鎖企業(yè)的知名度肯德基的策略—公共關(guān)系策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、該網(wǎng)站訪問(wèn)速度比較令人滿意12、該網(wǎng)站的頁(yè)面風(fēng)格和色彩搭配合理1首先，肯德基中國(guó)網(wǎng)站的風(fēng)格很簡(jiǎn)約，看著很清爽。值得一提的是，它針對(duì)不同的菜單欄目有不同設(shè)計(jì)，如點(diǎn)開(kāi)“兒童樂(lè)園〞，它的加載頁(yè)面是只可愛(ài)的雞；而“天天運(yùn)動(dòng)〞的加載頁(yè)面則是比較正式的。這雖然是小細(xì)節(jié)，但如果用戶留意到則會(huì)感覺(jué)很溫暖，于是好感度增強(qiáng)。其次，色彩搭配也做得不錯(cuò)。該網(wǎng)站應(yīng)用清新亮麗的顏色，符合食品行業(yè)的特征，彩色的界面讓人心情舒暢、食欲大增。3、欄目類別清晰1例：均衡飲食——美食天地、早讀早餐早鍛煉、健康白皮書(shū)、為中國(guó)而改變打造新快餐。均衡飲食——美食天地、早讀早餐早鍛煉、健康白皮書(shū)、為中國(guó)而改變打造新快餐。4、該網(wǎng)站的網(wǎng)上訂餐很麻煩，設(shè)計(jì)不合理1它先讓顧客填寫相關(guān)信息才能進(jìn)入菜單查看，并且送餐范圍很有局限，一旦檢測(cè)出不在范圍內(nèi)就不能提交。這樣麻煩的步驟，顧客很容易失去耐心，從而喪失興趣。相反，如果先讓顧客瀏覽菜單，在美食的吸引下，顧客有可能繼續(xù)填寫信息。

5、與顧客方便互動(dòng)1在“聯(lián)系我們〞一欄中，有“求職招聘〞、“尋求合作〞、“問(wèn)詢/建議〞、“顧客投訴〞等功能，基本能滿足顧客需求，形成互動(dòng)。缺乏的是，點(diǎn)開(kāi)“問(wèn)詢/建議〞，顧客還是要先填寫個(gè)人信息，步驟復(fù)雜，不合理，如果改為直接的在線客服更好。顧客服務(wù)是做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵保證，只有好的客戶服務(wù)才能贏得口碑，留住現(xiàn)有顧客，吸引新顧客。

二、網(wǎng)站廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)三、網(wǎng)絡(luò)廣告策略1采用品牌形象定位策略2持續(xù)均衡型時(shí)限策略3生活導(dǎo)向型策略四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推廣1.搜索引擎營(yíng)銷2營(yíng)銷3.網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷4.病毒式營(yíng)銷5.移動(dòng)營(yíng)銷6.微博營(yíng)銷1、搜索引擎營(yíng)銷11搜索引擎營(yíng)銷1搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷：在百度輸入“肯德基〞，在搜索引擎第一頁(yè)的第四條就看到了肯德基外賣的網(wǎng)頁(yè)。肯德基的外賣服務(wù)采用了自己的外賣作為官網(wǎng)域名，那么只要在搜索引擎輸入“肯德基〞，不用點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁(yè)就可以找到外賣了?？系禄忻鞔_的關(guān)鍵字方向。除了常規(guī)的關(guān)鍵字以外，我們根據(jù)谷歌、百度等群眾的搜索引擎做出了訂購(gòu)意向較為強(qiáng)烈的人群分析，找出該類人群的日常搜索習(xí)慣，根據(jù)歷史賬戶找出效果較好的關(guān)鍵字。2、營(yíng)銷1為制定了營(yíng)銷方案,分析目前所擁有的營(yíng)銷資源。給列表分類,按照固定的時(shí)間段,將列表按照興趣愛(ài)好,高買習(xí)慣,地理位置,或是職稱的一系列有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,針對(duì)不同的類別撰寫不同的針對(duì)型內(nèi)容,通過(guò)了解顧客的喜好，來(lái)針對(duì)顧客的喜好發(fā)送郵件，吸引顧客來(lái)翻開(kāi)郵件閱讀同時(shí)定期清理l列表,保持l列表的整潔,由于每天都有人填寫并提交表不僅要抓住時(shí)機(jī)增加列表,而且要為其做清潔。3、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷1與多家門戶網(wǎng)站合作，推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制。按效果付費(fèi)，節(jié)約廣告費(fèi)用、大大擴(kuò)展了網(wǎng)上銷售渠道，創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的時(shí)機(jī)4、病毒式營(yíng)銷1消費(fèi)者只要輸入“〞三個(gè)字母，發(fā)送短信來(lái)提交號(hào)碼，就可以在短短幾秒鐘內(nèi)收到一條老北京雞肉卷的短信優(yōu)惠券，參加者在活動(dòng)舉辦城市中任何一家肯德基連鎖店出示短信優(yōu)惠券都可以得到優(yōu)惠。這項(xiàng)看似普通的短信促銷與一般電子優(yōu)惠券稍有不同：“病毒式營(yíng)銷〞中的促銷活動(dòng)參與者能將自己從肯德基獲得的短信優(yōu)惠券進(jìn)一步直接轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友或家人，自己的朋友或家人又可以把這個(gè)優(yōu)惠券再轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友……如此反復(fù)，參與肯德基促銷活動(dòng)的消費(fèi)者就比單純從肯德基獲得一手促銷信息范圍擴(kuò)大得多。正是因?yàn)榫哂性谙M(fèi)群體自身內(nèi)傳播和復(fù)制的特性，該類型的營(yíng)銷手段才被冠以一個(gè)形象的“病毒式營(yíng)銷〞之名。

5、移動(dòng)營(yíng)銷1當(dāng)下人手一部，在每次聚會(huì)大家都玩，失去了聚會(huì)的意義;于是馬來(lái)西亞肯德基開(kāi)發(fā)了一款，的操作流程很簡(jiǎn)單，首先由一部激活二維碼信息，接著另外一部掃描這個(gè)二維碼，同時(shí)激活特定的二維碼信息，第三部在以此類推掃描第二部二維碼，在最頂部的可以選擇激活計(jì)時(shí)時(shí)間;都疊在一起之后，看最后的計(jì)時(shí)時(shí)間〔誰(shuí)碰，計(jì)時(shí)就會(huì)停止〕，大家是否不玩，認(rèn)真的在交流，時(shí)間越久肯德基贈(zèng)送的優(yōu)惠越大，肯德基希望以這樣的方式來(lái)提倡大家交流，而不是各自玩。6、微博營(yíng)銷1資源合作推廣方法和新浪微博合作推廣，將新浪微博作為內(nèi)核，肯德基作為外殼，

利用微博機(jī)制是肯德基與顧客形成動(dòng)態(tài)交互的關(guān)系。

1.

所有在上關(guān)注肯德基的用戶一一對(duì)應(yīng)，及時(shí)更新。2.

所有在微博上發(fā)布的主題信息與上肯德基人物相對(duì)應(yīng)

3.

在微博上前1000名成為肯德基粉絲的顧客可獲得優(yōu)惠卷

4.

微博上每天不定時(shí)發(fā)布優(yōu)惠卷，跳轉(zhuǎn)到肯德基主頁(yè)領(lǐng)取

5.

將微薄內(nèi)容整理成《肯德基早報(bào)》，并在新浪微博內(nèi)進(jìn)行一定的推廣

6.

設(shè)定#肯德基#早餐話題，凡在6點(diǎn)至10點(diǎn)之間將自己起床照片發(fā)送到微博#肯德基早餐#話題的顧客均可獲得免費(fèi)的豆?jié){1謝謝即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是快樂(lè)的。如果沒(méi)有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容〞。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問(wèn)題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。5月-235月-23蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是的個(gè)人主義式，也不是的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹(shù)一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言18:4918:4918:49:475月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理。5月-235月-235月-235月-2318:4918:49授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。隊(duì)無(wú)放任，學(xué)校無(wú)放任，此今日世界各之道例。隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國(guó)忠，莫此之尤。20-5月-2320-5月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)時(shí)機(jī)，而消極的人則在每個(gè)時(shí)機(jī)都看到某種憂患。不是沒(méi)方法，而是沒(méi)有用心想方法。用心想方法，一定有方法，遲早而已。5月-235月-235月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長(zhǎng)處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。18:49:4718:49:4718:495月-23決不能在沒(méi)有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時(shí)，你應(yīng)該加以注意，這是最危險(xiǎn)的時(shí)候!5月-235月-2318:4918:49:47世界上沒(méi)有夕陽(yáng)企業(yè),只有落后和不思進(jìn)取的企業(yè)。光靠?jī)r(jià)格廉價(jià)的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久地存活下來(lái)。沒(méi)有組織就沒(méi)有管理，而沒(méi)有管理也就沒(méi)