廣州某南村別墅項目策劃報告

第一部分 市場調(diào)查研究3一、 廣州別墅市場概況4二、廣州高端市場供應(yīng)量分析14廣州目前別墅以及高端洋房價格走勢分析28市場競爭壓力對本項目的開發(fā)啟示33別墅市場典型個案對本項目的開發(fā)啟示34華南板塊別墅市場概況39市場調(diào)研結(jié)論58第二部分 項目客戶群分析60別墅客戶群分析61目標(biāo)客戶群分析68項目各產(chǎn)品客戶群特征分析75項目主題定位分析78第三部分 產(chǎn)品規(guī)劃建議86規(guī)劃理念87產(chǎn)品類型以及比例建議89產(chǎn)品分期建議90產(chǎn)品外立面風(fēng)格建議92產(chǎn)品園林風(fēng)格建議95產(chǎn)品內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)建議98產(chǎn)品外部配套設(shè)施建議103第四部分項目營銷前期準(zhǔn)備建議104整體營銷思路105推廣節(jié)奏安排建議106第五部分項目投資可行性研究分析108-、 項目開發(fā)建設(shè)主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)109投資估算110銷售收入預(yù)測分析120效益評價122不確定性分析128可行性研究結(jié)論130第一部分 市場調(diào)查研究

廣州別墅市場概況別墅市場供應(yīng)情況2003年，政府在全國范圍內(nèi)暫停別墅用地的供應(yīng)。受此影響，今年廣州地區(qū)別墅市場整體上呈現(xiàn)成交略大于供應(yīng)的局面，番禺區(qū)更出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。2003年番禺區(qū)的別墅預(yù)售供應(yīng)量為13萬平方米，成交量為11萬平方米，今年1-8月，番禺區(qū)上市別墅預(yù)售面積為14.2萬平方米，而成交面積達(dá)18萬平方米。表明番禺區(qū)的別墅除了消化存貨外，還有一些原有別墅項目加緊上馬。預(yù)期在政府暫停供應(yīng)別墅用地政策的影響下，未來1-2年內(nèi)別墅用地更為稀缺，別墅成為搶手貨。2004年1-8月，廣州市十區(qū)別墅的批準(zhǔn)預(yù)售量為32.39萬平方米，超過1200套。批出量以花都區(qū)最多，其次為番禺區(qū)、天河區(qū)。市外的供應(yīng)源主要來自增城、順德、南海等地。2004年1-8月別墅批售情況單位：平方米 單位：2004年1-8月別墅批售情況單位：平方米 單位：套約6500元/平方米，白云區(qū)與番禺區(qū)較接近?；ǘ紖^(qū)的均價約4500元/平方米左右。

別墅市場成交情況2004年1-8月，廣州十區(qū)別墅的成交量為32.89萬平方米，主要集中在番禺區(qū)、花都區(qū)。十區(qū)成交量已經(jīng)超出了同期批準(zhǔn)預(yù)售量。其中，番禺區(qū)的成交量超出同期預(yù)售量近三成,而花都區(qū)的成交量也接近同期預(yù)售量。政策法規(guī)劃對別塞的影響2004年1-8月別墅成交情況2004年1-8月別墅成交情況單位：平方米 單位：元/平方米地清理各類園區(qū)用地，加強土地供應(yīng)調(diào)控。各地要嚴(yán)禁違法下放土地審批權(quán)。經(jīng)營性用地也必須實行招標(biāo)拍賣掛牌出讓。嚴(yán)格控制各類園區(qū)的商品房開發(fā)。嚴(yán)禁以科技、教育等產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策名義取得土地后用于商品房開發(fā)。此類非法轉(zhuǎn)讓土地的行為要嚴(yán)肅查處。嚴(yán)禁任何單位和個人使用農(nóng)民集體土地進(jìn)行商品房開發(fā)。嚴(yán)禁任何單位、個人與鄉(xiāng)村簽訂協(xié)議圈占土地。凡是通過炒賣各種協(xié)議、立項批準(zhǔn)書、規(guī)劃許可證后變相取得土地的，國土資源管理部門一律不予承認(rèn)，不得辦理用地手續(xù)。各地要嚴(yán)格控制土地供應(yīng)總量，特別是住宅和寫字樓用地的供應(yīng)量，防止樓市動蕩帶來風(fēng)險。停止別墅類用地的土地供應(yīng)。普通住宅價格上漲過快的地方，可適當(dāng)增加當(dāng)?shù)鼐用褓徺I并居住的普通住宅的土地供應(yīng)。加大土地出讓后的監(jiān)管力度，防止少數(shù)開發(fā)商圈占大量土地浪費資源和沖擊市場。加強土地登記管理，積極為金融部門提供必要的信息，為保證貸款安全、降低金融風(fēng)險做好服務(wù)工作。

別墅用地停止供應(yīng)，使得別墅將成為稀缺資源，從長遠(yuǎn)來看意味著別墅所面臨競爭的激烈程度將有所降低，成為高端買家所追捧的搶手貨。廣州別墅市場的別墅性質(zhì)分類廣州的別墅經(jīng)歷了近20年來的大發(fā)展，成為中國“南派”別墅的代表，在全國的別墅領(lǐng)域占據(jù)一定的地位。特別是2003年限制別墅用地的政策出臺，導(dǎo)致近來別墅熱的升溫，從西關(guān)大屋、新河浦小洋房、華僑新村到二沙島的別墅，乃至今日被受注目的番禺清華坊，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。使用對象從以前的少數(shù)特權(quán)人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從以前的臨時休養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。今日的廣州別墅已經(jīng)不斷地演變，購買群體以及心理也發(fā)生了較大的變化。總體來說，廣州目前市場的主流別墅分為以下幾大類型：經(jīng)濟型別墅一就是把別墅作為第一居所需求。這類別墅一般面積適中、總價在200萬元以下、交通便利，適合少量政府高級公務(wù)員和國企高級管理人員、經(jīng)商貿(mào)易人士、從事金融、證券、保險業(yè)的高收入人士。如：碧桂園鳳凰城、廣州雅居樂花園、華南碧桂園等。度假型別墅——購買這類別墅的人基本上都有兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，五天住市區(qū)，兩天住郊區(qū)。這類別墅適合的人群比較散，既有私營企業(yè)老板，也有文化界成功人士，還有持外國護照在內(nèi)地做生意的華人?；ǘ?、從化、南湖等位置較遠(yuǎn)，但自然環(huán)境優(yōu)美的別墅都是不錯的選擇。如：南航碧花園、雅寶新城、金碧御水山莊、東方夏灣拿等。出租型別墅——這類別墅雖然價格較高，但由于環(huán)境和管理水平優(yōu)于經(jīng)濟別墅，離市區(qū)和機場的距離不算遠(yuǎn)，很受“空中飛人的青睞，出租率很高，再加上出租價格不低，很適合投資。租客大都是外資企業(yè)的高級職員或高層管理人員。如：白云堡豪苑、宏城花園。經(jīng)營型別墅——就是在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅，一般來說，別墅僅僅是度假區(qū)的一個組成部分,還有如酒店、娛樂設(shè)施等相關(guān)營業(yè)性配套共同組成。而且，通常不公開出售，每棟不分割產(chǎn)權(quán)。如：南沙奧林匹克花園等。商住型別墅 般是一個大公司把一棟別墅買下來自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級管理人員的寓所。如:廣興華花園、華僑樂園。各類型別墅的地域分布情況從化市流承河水厚經(jīng)濟型、度假型、經(jīng)營型別墅整體分布圖商住型、出租型別墅整體分布圖從化市流承河水厚經(jīng)濟型、度假型、經(jīng)營型別墅整體分布圖商住型、出租型別墅整體分布圖如左圖所示，五大類型的別墅分布主要集中在距離市區(qū)較遠(yuǎn)，但交通非常便利的地方。有部分別墅差別并不太明顯，如商住型別墅和出租型別墅，有些片區(qū)別墅類型有重疊現(xiàn)象，如經(jīng)濟型別墅也有部分度假客戶購買，側(cè)重于度假的功能。所以，以上的分類主要是依據(jù)片區(qū)的主要共性來分類。廣州市區(qū)5種別墅類型比例經(jīng)濟型34%從上圖可知，經(jīng)濟型別墅占據(jù)的市場份額比較大(34%),其次是度假型別墅(27%)、商住和出租型別墅約占19%和12%,由于旅游地產(chǎn)近年才逐步興起，經(jīng)營型別墅目前主要集中在南沙，約占8%。廣州各類型別墅的消費群發(fā)展趨勢別墅的客戶群逐步變化，已經(jīng)由少數(shù)軍政要特權(quán)人士、資本占有者到現(xiàn)在更多更年輕的富有人士，由外籍轉(zhuǎn)向國內(nèi)人群的比例增大。?經(jīng)濟后勁強大。目前廣州經(jīng)濟發(fā)展后勁強勁，先后有“東進(jìn)、南拓、北優(yōu)、西聯(lián)”的城市規(guī)劃、CEPA的粵港合作、9+2的泛珠三角合作協(xié)議以及申亞成功，世界500強的企業(yè)陸續(xù)在廣州設(shè)立分部。廣州的別墅本地人、港人、潮汕人占到了總量90%以上，珠江三角洲地區(qū)的置業(yè)者、澳門、臺灣人、日本人、新加坡人等境外人士、華僑等占到了10%。?價格相對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平較為合理，多數(shù)新興富豪有足夠的經(jīng)濟能力。廣州非常注重每個別墅園區(qū)的環(huán)境建設(shè)，每一幢房子功能分布合理，花園面積、露臺面積大，而價格并不像北京、上海那樣高得離譜，一套150萬元的別墅，其價值品位不低于上述兩地一套500萬元別墅。價格相比較當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟水平也很合理，吸引不少年輕富商購買，尤其是番禺、增城當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)濟型別墅非常暢銷，由于地價比市區(qū)要低，一套價格在90萬元750萬元之間，用于購買市中心公寓的錢就可以住上別墅，如：鳳凰城、綠茵島別墅，每套都在80700萬元左右，通過銀行七成按揭等方式，高收入的年輕人完全可以負(fù)擔(dān)。廣州的別墅群體對別墅的消費比較務(wù)實，購買時都以“實用價值第一，享受第二”為原則，由高端向中高端發(fā)展已成為趨勢。?廣州自然風(fēng)景資源稀缺，間接導(dǎo)致別墅消費走向理性，在嶺南之地的廣州，由于擁有天然的自然美景資源不多，除了花都、南湖、南沙等偏遠(yuǎn)地區(qū)具有山林湖海資源以外，其他的別墅園區(qū)只能人工造園，對于追求個性的別墅客戶來說,缺乏了即時心動的購買欲望。在大部分同質(zhì)別墅的市場沖擊下，買家越來越成熟理性，考慮自身家庭需要成為重中之重。要享受山水之樂、建筑環(huán)境的純粹，他們更愿意斥巨資去旅游，享受真山真水真歐美。?客戶已經(jīng)逐步將別墅的第二居所概念打破，別墅上升為買家的第一居所和終極居所。歷來別墅都是第二居所的概念，是建在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)供休養(yǎng)、度假用的園林住宅，長期受到文人雅士商賈豪富的青睞，作為幽居之所。近年由于經(jīng)濟發(fā)展，交通的便利程度日益提高，“在市區(qū)工作，在郊區(qū)生活”成為現(xiàn)代富人的理想生活境界。

地區(qū)板塊樓盤名稱位置占地面積（萬mb總建面積（萬m?）容積率白云板塊江南世家白云區(qū)同和路南湖黃莊約80約480.61桐林美墅館白云區(qū)南湖路中段約5約30.75廣園東板塊碧桂園鳳凰城廣園東路碧桂園鳳凰城約6673800.57翡翠綠洲黃埔羅南大道北?埔南路約534約2100.4甲天下別墅園增城新塘陳家林風(fēng)景區(qū)近200//匯景新城天河廣州市天河匯景路約14.4約70.5林語山莊科學(xué)城羅南大道30萬約50萬0.6番禺板塊廣州雅居樂花園番禺區(qū)南大路約314約4341.4麗江花園番禺大石鎮(zhèn)南浦島811491.84錦繡香江番禺迎賓大道長隆動物園段5332670.5華南碧桂園番禺華南干線迎賓路段67580.87清華坊南村鎮(zhèn)新城區(qū)興業(yè)大道北19//珊瑚灣畔番禺區(qū)大石鎮(zhèn)沙溪大道49501.02南沙濱?；▓@南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)廣隆管理區(qū)280多150多0.54市區(qū)宏城花園東山區(qū)二沙島約6.87約3.40.49珠江別墅珠江新城金穗路522003.8新世界別墅東山區(qū)二沙島5.13.40.67花都區(qū)金碧御水山莊花都區(qū)山前大道約200約460.23南航碧花園廣清高速公路獅嶺北山前大道出口16050多0.32五溪御龍灣廣清高速公路獅嶺北山前大道出口2410多0.5雅居樂雍華庭花都區(qū)新都大道2010多0.5雅寶新城花都廣清公路側(cè)60601泰湖山莊花都花僑鎮(zhèn)267620.23二、廣州高端市場供應(yīng)量分析廣州未來三年別嬖主力供應(yīng)板塊分析1）按區(qū)域距離市區(qū)遠(yuǎn)近來分，可以分為遠(yuǎn)郊別墅和城市別墅■遠(yuǎn)郊別墅以及城市別嬖的定義遠(yuǎn)郊別墅——主要指距離經(jīng)濟中心區(qū)（CBD）的行車距離在1?2個小時內(nèi)區(qū)域的別爨項目，多數(shù)具有天然優(yōu)美的山湖林海資源，區(qū)域開發(fā)時間短，生活配套設(shè)施不齊全。城市別墅——主要指距離經(jīng)濟中心區(qū)（CBD）的行車距離在1個小時內(nèi)區(qū)域的別墅項目，區(qū)域開發(fā)時間長,區(qū)域居住氣息濃郁，生活配套設(shè)施較齊全。注:因市區(qū)批復(fù)可開發(fā)別墅較少,參考性較弱,如珠江別墅,在此不作比較類型?！鲞h(yuǎn)郊別墅以及城市別壁的板塊劃分城市別墅番禺板塊南湖板塊城市別墅番禺板塊南湖板塊遠(yuǎn)郊別墅主要集中在花都板塊、廣園東板塊和科學(xué)城、南沙等新區(qū)板塊。遠(yuǎn)郊板塊的別墅以度假型別墅為主，大部分是二次置業(yè)的客戶群，有少部分是生活型的別墅，作為終極住宅?；ǘ及鍓K具有天然的景觀資源,典型的別墅項目有花都雅居樂花園花樣巴黎別墅組團、南航碧花園、五溪御龍灣、金碧御水山莊、雅寶新城等項目。廣園東板塊典型項目主要是匯景新城、翡翠綠洲、鳳凰城、甲天下等別墅項目，該板塊別墅項目較為檔次參差，有高檔的匯景新城，中檔的鳳凰城，主要以大社區(qū)、統(tǒng)一規(guī)劃、山體、人工湖景等環(huán)境優(yōu)勢為賣點?？茖W(xué)城、南沙等新區(qū)板塊是廣州市高科技開發(fā)區(qū)發(fā)展而形成的新板塊,科學(xué)城的保利林語山莊、奧園集團的天鹿湖別墅項目、南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的南沙奧園新城、南沙濱海花園等別墅項目，將服務(wù)于到開發(fā)區(qū)投資創(chuàng)業(yè)的投資者和政府高官的當(dāng)?shù)厣罹幼⌒枰鞘袆e堡主要集中在番禺板塊以及南湖板塊。鰲禺板塊別墅主要集中在華南板塊和洛溪板塊，度假型和自住型重疊較多，區(qū)域經(jīng)過10多年的開發(fā)，配套設(shè)施相對完善，整體環(huán)境以及住宅素質(zhì)較高。典型別墅項目有華南碧桂園、錦繡香江、廣州雅居樂、清華坊、珊瑚灣畔等。南湖板塊別墅主要集中在南湖風(fēng)景區(qū)附近，典型項目有江南世家、桐林美墅館。

■遠(yuǎn)郊別墅供應(yīng)量以及典型項目分析遠(yuǎn)郊別壁未來供應(yīng)量以及供應(yīng)項目預(yù)測:板塊項目儲備土地（rtf）別墅開發(fā)情況花都板塊碧桂園項目祈福項目占地133萬（2千畝）合和項目首期占地73萬，總建129萬首期聯(lián)排別墅43套南航碧花園占地169萬五溪御龍灣占地20萬首期120套，二期100套泰湖山莊占地268萬，總建52萬首期共430套別墅廣園東板塊鳳凰城規(guī)劃別墅用地666萬（1萬畝）目前開發(fā)量約199萬而匯景新城規(guī)劃別墅用地14.4萬翡翠綠洲規(guī)劃別墅用地533萬（8千畝）首期開發(fā)量約113萬疔甲天下規(guī)劃別墅用地200萬（3千畝）首期開發(fā)量約79萬m?科學(xué)城、南沙保利林語山莊規(guī)劃別墅用地約30萬，總建50萬共800套別墅南沙奧園占地66萬，總建43萬籌備中南沙濱?；▓@總占地280萬，一期占地33萬，總建16萬一期333套別墅，新推120套別墅

遠(yuǎn)郊別墅已開發(fā)量所占比例圖□已開發(fā)量遠(yuǎn)郊別墅已開發(fā)量所占比例圖□已開發(fā)量□待開發(fā)量（注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫20057-9,單位：萬平方米）根據(jù)上表數(shù)據(jù)統(tǒng)計可得，遠(yuǎn)郊別壁所儲備的別量用地較多，約2385萬山，目前已經(jīng)開發(fā)的別墅用地僅占總用地的26%,待開發(fā)的別墅用地約1764萬山，待開發(fā)量約占總量的74%。建設(shè)部控制別墅用地開發(fā),不少人士發(fā)出“別墅匱乏”的預(yù)警，但是由于廣州大發(fā)展商前期囤積的土地資源較多，并不急于集中開發(fā)，造成相對競爭壓力。別壁開發(fā)若能持續(xù)遵循市場供求規(guī)律，有條不紊，相信未來廣州別墅市場仍大有可為，供求依然可以達(dá)到平衡。

遠(yuǎn)郊別墅土地儲備以及開發(fā)量統(tǒng)計（注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫20057-9,單位：萬平方米）遠(yuǎn)郊別墅供應(yīng)量以廣園東最為集中，并且土地儲備量豐富，僅鳳凰城、翡翠綠洲、甲天下的別墅開發(fā)用地就達(dá)到2萬畝，隨著城市“東進(jìn)”的規(guī)劃引導(dǎo)，未來廣園東將成為廣州最大的一個“別墅新城二花都的別墅集中在山前大道板塊，有自然資源的王子山、芙蓉障風(fēng)景區(qū)附近，隨著國際空港——新機場的啟用，汽車城、珠寶、皮革四大支柱產(chǎn)業(yè)的支持，物美價廉的度假型別墅將受到廣州商旅客戶的青睞，引起供應(yīng)量上升。祈福、萬科、新鴻基等大集團的頻頻圈地，也增加了該區(qū)域的開發(fā)實力?？茖W(xué)城、南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)地產(chǎn)項目雖然上馬不久，但是保利、城建、奧園等大發(fā)展商看準(zhǔn)地段發(fā)展前景，傾力打造別墅等高檔項目，產(chǎn)品規(guī)劃和形態(tài)方面都保持較高水平，目前已經(jīng)開發(fā)項目雖不多，但持續(xù)開發(fā)力較強。

■城市別爨供應(yīng)量以及典型項目分析板塊項目儲備用地（mD別墅開發(fā)情況番禺板塊華南碧桂園占地近2000畝，總建約120萬m?已開發(fā)800余套，新推出300套廣州雅居樂占地近4800畝，總建約434萬m2已開發(fā)約628套別墅，未來一年內(nèi)以洋房開發(fā)為主華南新城占地近3200畝，總建約300萬門沒有別墅錦繡香江占地近1300畝，總建123萬已開發(fā)約534套別墅，開發(fā)完畢麗江花園占地近1200畝，總建149萬別墅組團開發(fā)完畢清華坊占地近200畝，總建約10萬nf200套聯(lián)排開發(fā)完畢珊瑚灣畔占地近740畝，總建約50萬nf規(guī)劃中共160套別墅，經(jīng)已開發(fā)37套江景別墅南湖板塊江南世家占地近1300畝，總建約79萬mz一期共198套別墅，開發(fā)完畢，二期為洋房頤和山莊占地近300畝，總建約20萬門別墅開發(fā)完畢南湖雅居樂占地近300畝，總建約20萬而新一期推出89套別墅，聯(lián)排及獨棟別墅154-388m2萬科南湖項目占地近12畝，總建約14萬什將有比例較少的獨立別墅和聯(lián)排推出（注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫20057-9,單位：萬平方米）

近郊別墅開發(fā)量對比圖近郊別墅各項目開發(fā)量對比圖口開發(fā)量口待開發(fā)近郊別墅開發(fā)量對比圖近郊別墅各項目開發(fā)量對比圖口開發(fā)量口待開發(fā)□已開發(fā)量■待開發(fā)量據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可得，城市別墅待開發(fā)量遠(yuǎn)比遠(yuǎn)郊別墅要少得多，待開發(fā)量為32%?華南板塊大部分別墅用地基本已經(jīng)開發(fā)完畢，僅華南碧桂園、南湖雅居樂、萬科等有別墅供應(yīng)以外，其余均以洋房開發(fā)為主。根據(jù)以上分析可知，城市別壁供應(yīng)量相對遠(yuǎn)郊別墅要少，區(qū)域競爭環(huán)境相對緩和。對于處于城市別墅的華南板塊,有先天之利。在未來三到四年內(nèi)，華南板塊開發(fā)別堂的市場承受空間較為寬松，可行性強，前景喜人。

2、廣州高端洋房供應(yīng)量分析廣州市區(qū)高端洋房多數(shù)集中在珠江新城、天河北、東風(fēng)東和沿江一線的豪宅項目中。廣州市區(qū)高端洋房待開發(fā)總量口待開發(fā)總量（萬mD（注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫20057-9,單位：萬平方米）珠江新城板塊在售的凱旋新世界、保利香檳花園、利雅灣等項目，近年珠江新城地鐵、青少年宮、歌劇院等公建配套逐步完善，中海、富力、廣控、保利、力迅等大型發(fā)展商已經(jīng)準(zhǔn)備開發(fā)他們儲備的地塊，合力打造一個豪宅板塊。沿江一線的高端項目包括凱旋會、金海灣、中信君庭、城啟天鵝灣等項目，由于江景資源稀缺，不少早期江景的項目已經(jīng)有了一定程度的價格漲幅。不少大發(fā)展商都較好地控制開發(fā)量和存量，保持江景項目供應(yīng)量呈不飽和狀況。部分個性豪宅項目如廣園東的匯景新城，有前期別墅的支持，洋房的創(chuàng)新性較強，如疊加復(fù)式，也奠定了高端檔次。以上市區(qū)高端板塊共性特征如下一位于城市的經(jīng)貿(mào)核心帶和景觀帶，擁有市政的規(guī)劃以及環(huán)境支持，發(fā)展已經(jīng)居住狀態(tài)良好；從東風(fēng)東到天河北，繼而到珠江新城，商貿(mào)行政重心輻射，濱江板塊的環(huán)境優(yōu)勢，板塊綜合價值高；板塊價格高企，逐漸形成富人、精英人士的聚居地，“圈層”效應(yīng)興起；網(wǎng)羅的客戶群處于金字塔中高層，具有自己對生活和居住的獨特品味，居住生活向享受型進(jìn)化；各大板塊內(nèi)出現(xiàn)不少建筑精品，成為廣州建筑博覽、先進(jìn)理念的展示平臺。

廣州市區(qū)各高端板塊特點對比板塊產(chǎn)品類型李占價格區(qū)間（毛坯）飽和度美譽度代表樓盤主力戶型客戶特征珠江新城板塊以高層為主，輔以小高層、多層新中央商務(wù)區(qū)CBD6800-9500元/rtf已建20個樓盤，尚有53塊地塊未開發(fā)作為廣州新CBD,可預(yù)見前景無限，升值保值潛力大。目前最大缺陷是配套不成熟，但隨著核心區(qū)的啟動，相信該情形很快改善。星匯園、凱旋新世界、保利香檳花園、新城海濱花園121-150的三房二廳、151-180nf的四房二廳集中于30歲以上，主要為私企業(yè)主，企業(yè)中高層管理層及高級公務(wù)員天河北板塊以高層為主城市CBD6200-8000元/肝可開發(fā)地塊少，后期可推出樓盤僅有4個（多為舊樓盤推新貨）廣州成熟商務(wù)區(qū)，各方面配套成熟，亦聚集了一批精英人士，租售市場活路。但該板塊過度成熟，可供應(yīng)量少，人口密集度大，交通堵塞嚴(yán)重，可發(fā)展空間小。名雅苑、帝景苑、中怡城市花園、希爾頓陽光早期100-120m2的三房二廳；后期120-150m2集中于26-35歲之間，主要為外資白領(lǐng)、私企業(yè)主及企業(yè)中高管理層濱江東板塊以高層為主江景豪宅區(qū)9500-15000元/而一線江景不再批出用地，居住用地基本開發(fā)完畢以江景稀缺資源為主要賣點，成為廣州豪宅區(qū)，富人集中地。但因位于海珠區(qū)，板塊發(fā)展難以撐托整體環(huán)境檔次，而一線江景用地的禁批及開發(fā)基本完畢，后續(xù)力量弱。中海錦苑匯美景臺140-230的四房二廳集中于35歲以上，主要為私企業(yè)主東山（東風(fēng)東、五羊新城）板塊以高層為主教育強區(qū)、成熟配套6900-7500元/而居住用地基本上開發(fā)完畢早期豪宅區(qū)，以教育、配套為主要資源，但目前周邊環(huán)境略顯雜亂，密度又過大，已大大降低其居住舒適度。且可開發(fā)用地基本完畢，后續(xù)供應(yīng)難以跟上。豪景大廈錦城花園東山雅筑早期94-100m2的小三房二廳120-150nf的三房二廳、集中于30歲以上，主要為高級公務(wù)員廣州市郊高端洋房多數(shù)集中在番禺板塊部分豪宅項目中。廣州高端洋房待開發(fā)總量140120100廣州高端洋房待開發(fā)總量140120100806040200■待開發(fā)總量（萬■待開發(fā)總量（萬mD近年來番禺板塊的洋房價格提升較快，如星河灣新一期星座、中海藍(lán)灣、珊瑚灣畔的疊加洋房都以180—250nV的“大”面積，800-3000元/nV的附加裝修檔次，總價達(dá)到100萬以上。由于高端洋房的熱銷，不少大發(fā)展商將后期開發(fā)的產(chǎn)品類型都設(shè)計為高端洋房，如麗江最后一期麗島翠堤、雅居樂上善若水、錦繡香江等項目都鎖定250以上的大戶型高端洋房，并在2005—2006年搶閘開售。注:華南板塊所儲備的未知地塊也較多,部分?jǐn)?shù)據(jù)未能盡錄。市區(qū)高端洋房比例約為38%,比市郊要少，總體價值較高；市郊土地資源多，項目規(guī)模大，可塑性強，并具有相對價格以及環(huán)境優(yōu)勢,

以區(qū)域的規(guī)模效應(yīng)吸納高端客戶群?！鍪薪及鍓K特征對比板塊產(chǎn)品類型市占價格區(qū)間（毛坯）飽和度美譽度代表樓盤主力戶型客戶特征番禺板塊多層、小高層、高層大社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境、景觀、低密度5000-6000元/itf大量儲備土地，可開發(fā)量大環(huán)境優(yōu)越，適宜安居，價格比市區(qū)低，區(qū)域逐漸成熟；但交通、醫(yī)療等公建配套完善程度不足。星河灣、珊瑚灣畔175-300左右的三房、四房私企、政府高級公務(wù)員、外企高級管理人員其它多層、小高層近市區(qū)、社區(qū)氛圍8000-9000元/肝儲備土地量大，可開發(fā)量大物業(yè)檔次高，戶型有特色，社區(qū)氛圍成熟，物業(yè)管理優(yōu)越，距離市區(qū)近，匯景新城180-250m‘疊加復(fù)式外企高級管理人員、開發(fā)區(qū)私企業(yè)主、珠三角企業(yè)家

3、廣州高端洋房產(chǎn)品分析801tf以下80-1oom,101-120m1121-150m'151-180m,180m’以上總體一房一廳1.5%1.5%二房二廳0.7%6.6%2.9%10.2%三房二廳一衛(wèi)0.7%8.7%3.7%0.9%0.7%14.7%三房二廳二衛(wèi)12.3%19.6%8.7%42.1%四房二廳二衛(wèi)0.7%4.4%4.4%命8\四房二廳三衛(wèi)/0.9%3.6%4.5%五房二廳二衛(wèi)\1.5%3.6%5.1%五房二廳三衛(wèi)、5.1%5.1%^/總體2.2%7.3%24.6%27.7%19.3%**加0%注:以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計抽樣樣本為珠江新城板塊、天河北、東風(fēng)東、濱江、番禺板塊的高端項目,2005/1/11目前市場的主流戶型是寬松實用型的121T50皿的三房二廳（套房）,也是高端客戶主要需求戶型，所占比例最大（19.6%）；隨著人們經(jīng)濟收入的提高，150-180,隨0面以上的戶型呈上升趨勢，并出現(xiàn)市場空白。待開發(fā)項目基本都朝著150-180nf以上的戶型所設(shè)計，居住朝大、寬、舒適享受方面發(fā)展。三、廣州目前別墅以及高端洋房價格走勢分析廣州別墅按照價格檔次來分，分為價格型和價值型別墅廣州別墅的主要分為價格型和價值型別墅兩種，價格型別墅主要以低價優(yōu)勢吸引消費者,如鳳凰城“白領(lǐng)也能住別墅”所倡導(dǎo)的50萬一套別墅，金碧御水山莊60萬一套別墅等等。價值型別壁主要是以稀缺的景觀資源、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍等內(nèi)化的因素引導(dǎo)消費者，如:匯景新城一■“看得見的國際社區(qū),看不見的名流生活”；清華坊的“中國院落民居”；珊瑚灣畔“澳洲黃金海岸式濱水生活”。這些項目售價在300—3000萬之間，真正賣出了豪宅的價值，更讓買家覺得物有所值，認(rèn)同樓盤所塑造的檔次格調(diào)。項目規(guī)模戶型面積價格鳳凰城占地約667萬總建380萬m，聯(lián)排：159.55-178.39m2獨立：191.91-633.32m*聯(lián)排：42.4-130.871萬元獨立：92-405萬元翡翠綠洲占地約534萬m\首期開發(fā)約113萬m?聯(lián)排：156-240m2；獨立：225-1532m2聯(lián)排：3600元/m?毛坯）獨立：7000元/nf（毛坯）廣州雅居樂歐洲故事占地約314萬m?,聯(lián)體：172-273m*；獨立：300-390m13698~5000元/nf華南碧桂園翠山藍(lán)天占地約67萬面300-1000m,8500元/nV匯景新城明月清泉別墅占地14.4萬獨立：345nf至950m215000元/rtf清華坊占地12萬聯(lián)體：317-450m25600-8600元/nf珊瑚灣畔占地49萬nf,總建149萬nf獨立：350-800m28500元/rtf

我司將二種別墅進(jìn)行以下對比:■價格型與價值型別墅的所占份額對比價格型和價值型別墅開發(fā)量對比600<1 .521.8價格型 價值型價格型和價值型別墅所占比例600<1 .521.8價格型 價值型價格型和價值型別墅所占比例價格型別墅開發(fā)量為521.8萬平方米，所占比例為83%；價值型別墅開發(fā)量少，僅108.2萬面，所占比例為17%。在整個別墅市場中，由于價值型所要求項目的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)管理、人文環(huán)境等綜合價值較高，因此該類別墅是鳳毛麟角，開發(fā)的項目較少，僅匯景新城、麗江王臺別墅、玉樹別院、棕玉灘系列、清華坊、珊瑚灣畔，目前正在動工興建的有保利林語山莊、南沙奧園

■價格型與價格型別墅平均價格抽樣統(tǒng)計對比價格型別墅總價分析T-總價（萬元/套）在廣州市場上，價格型的別墅所占數(shù)量最多，花都板塊、廣園東板塊、番禺板塊的別墅均屬于價格型別墅，平均來說，價格型別墅價格在100-250萬之間，價格處于別墅市場的下游。

價值型別型總價均超過300萬/套，最高可以達(dá)到3000多萬一套的超豪華別量，價格處于上游。物以稀為貴。由于總量控制得當(dāng)，價值型別墅在市場銷售狀況較好。價值型別墅衡■的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超出了價格的局限，客戶以擁有該類別墅為豪，更作為終極住所。綜合對比以上兩種別墅，價格型所消費的客戶群較廣，價值型所消費的客戶群較官，基本是金字塔頂端的客戶；但價格型的別嬖風(fēng)險要比價值型別爨的開發(fā)風(fēng)險小，在成本和需求基本恒定的情況下，不少發(fā)展商都追求“量”上突破，而不求“質(zhì)”的改變，間接影響了整個別墅市場的產(chǎn)品價格體系。目前相比北京、上海別嬖市場，廣州別爨基本處于中下游檔次，即使有匯景、珊瑚灣畔等項目加盟，由于供應(yīng)少，對大市影響不深。

廣州高端洋房價格對比天鵝灣雅居樂上善若水珊瑚灣畔星河灣星座力迅上筑保利香檳匯景新城凱旋會中信君庭金海灣凱旋新世界廣州高端洋房價格走勢 ■均價（元廣州高端洋房價格走勢 ■均價（元/rtf）注:以上各項目均價為毛坯價,部分帶裝修銷售的項目已經(jīng)扣減裝修價值。高端洋房價格穩(wěn)定在7000?10000元/nf的價格區(qū)間，由于廣州市場較為成熟，所以豪宅項目定價都比較謹(jǐn)慎，在戶型設(shè)計上保持在200-350itf,總價上基本不會超出400萬。不會脫離價值杠桿，保持一定的市場消化率，但整體銷售速度并不會太快，保持在1.5年銷售整體86%以上的水平。四、市場競爭壓力對本項目的開發(fā)啟示在區(qū)域方面的競爭壓力，立足番禺區(qū)域這個城市板塊的區(qū)域?qū)傩裕卷椖繉Ρ绕鹧啪訕?、華南新城、華南碧桂園等規(guī)模比本項目更大的項目，要在競爭圈層中突圍而出，就必須標(biāo)新立異，塑造一個獨具特色的建筑珍品社區(qū)（如清華坊），達(dá)到小中見奇，"LESSISMORE.”的市場沖擊力。在供求方面的競爭壓力，根據(jù)以上市場供求數(shù)據(jù)的啟示，本項目開發(fā)別墅與洋房占地比例保持在2：1；修筑面積比例為1：1.5較為合適。在城市的番禺區(qū)域開發(fā)別墅供應(yīng)量相對較少的別壁項目，能避開廣園東別墅的攻擊，拉升項目整體檔次；而開發(fā)一定量的小高層洋房吸納想購買市區(qū)高檔洋房的客戶，減少別墅項目的風(fēng)險。在價格方面的競爭壓力，根據(jù)以上市場價格數(shù)據(jù)的啟示，價格型別墅在市場仍占主流地位，不容忽視。對于本項目的別墅來說，我司建議走“中價別墅，高價洋房”策略，總價控制在250萬左右，擴大客戶群的范圍，減少競爭壓力和風(fēng)險；而洋房則建議是小高層大面積洋房，總價控制在120萬左右，低于市區(qū)高端洋房的價格，創(chuàng)造相對競爭優(yōu)勢。

五、別墅市場典型個案對本項目的開發(fā)啟示在以往開發(fā)的別墅項目中，有不少典型的別墅項目給市場留下了深刻的影響，以下抽取三個典型的城市別墅的個案進(jìn)行對比分析，分別是雅郡、清華坊、麗江花園別墅群（王臺別墅、玉樹別院、棕桐灘）。項目項目定位戶型面積（nf）毛坯價格（元/nf）購買客戶群市場影響雅郡伯朗新會展商圈國際社區(qū)獨立：360-38310000會展商務(wù)客戶、私企法人、大學(xué)教授、政府官員、天河、海珠公務(wù)員★★★聯(lián)排：219-2914800-5200清華坊中國院落民居聯(lián)排317-450m26800大學(xué)城教授、作家、文化界人士、外地來穗工作的企業(yè)高級管理人員★★★★玉樹別院玉樹中庭園林社區(qū)聯(lián)排220-280m25000-6000前期居住麗江的私營企業(yè)人士、廣告公司老板、設(shè)計師★★★★★王臺別墅澳洲別墅、澳式生活（廣州首創(chuàng)）獨立227-402m27000-8000政府高級官員、私企企業(yè)業(yè)主、外地到穗工作的高級管理者★★★★★棕桐灘TOWNHOUSE掬水別墅（廣州首創(chuàng)）聯(lián)排197-280m25000-7000公務(wù)員、律師、醫(yī)生、設(shè)計師等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士、傳媒、廣告行業(yè)者★★★以上比較項目雖然在價格上有高有低，但他們都市場上成功了，影響較為深遠(yuǎn)，他們有個最大的共性——針對目標(biāo)客戶群，具有獨特的社區(qū)“主題”定位，構(gòu)造了一個“文化”含量較高的社區(qū)。在我們的項目中,這是非常具有借鑒意義的。對比起夸夸其談、定位模糊的一些別墅項目，無疑是最得到啟發(fā)的地方。

■典型別墅的成功主題包裝展示法式風(fēng)情的樓書和廣告包裝營造優(yōu)雅浪漫的樓盤氛圍麗江花園別爨組團 方水土一方人，美善相隨麗江人玉樹別院清華坊——水木清華，厚德載屋六、華南板塊別墅市場概況1、華南板塊發(fā)展史“華南板塊”是廣州沿華南快速干線南聯(lián)番禺區(qū)樣板景觀大道——迎賓路兩側(cè)開發(fā)的超大規(guī)模住宅樓盤集群的總稱。該板塊地處番禺區(qū)南村鎮(zhèn)西部、鐘村鎮(zhèn)東南部，以迎賓路為自然分界（迎賓路的一邊是鐘村，另一邊是南村），兩鎮(zhèn)總建設(shè)用地約13.5萬畝（約90KmD,其中用于房地產(chǎn)開發(fā)約4萬畝。2、發(fā)展回顧廣州奧園星河灣南國奧園自在城市清華坊1992年1997年1999年2000年祈福新村廣州碧桂園華南碧桂園華南新城錦繡香江20022、發(fā)展回顧廣州奧園星河灣南國奧園自在城市清華坊1992年1997年1999年2000年祈福新村廣州碧桂園華南碧桂園華南新城錦繡香江2002年AiiLJ2004年廣州雅居樂珊瑚灣畔>1991—1998年，孕育期:以祈福新村孤軍奮戰(zhàn)、寂寞開拓為標(biāo)志。上世紀(jì)90年代初中期，廣州人普遍沒有選擇郊縣樓盤、長住郊外的概念，但受與廣州海珠區(qū)一橋之隔的番禺洛溪、大石地區(qū)大量廉價樓盤的吸引，部分有番禺情結(jié)的廣州個體戶、下海者，陸續(xù)購置祈福新村的商品住宅，作為周末度假、節(jié)日小住和投資理財之用。一部分祖籍廣州和南番順的香港人，也購置祈福的外銷房作周末公假回鄉(xiāng)度假之用。>1998—2000年，試探期：此期間，華南快速干線已通車，迎賓路已拓寬。先有是廣地花園以接近洛溪、緊鄰沙溪海怡花園、珠江花園的地利，爆炒新鮮出爐香港亞洲小姐獲獎廣地洋樓、別墅的新聞，贏得部分市民的青睞，并獲取暨南大學(xué)部分教師集體購房之大蛋糕；14%?低端小面積洋房14%?低端小面積洋房■中端洋房獨立別墅的“抵食夾大件"價廉營銷策略試圖再顯威力，但因該地段離廣州城區(qū)較遠(yuǎn)，周邊幾無配套，產(chǎn)品本身又無新的超越，只能陷入艱難的持久戰(zhàn)。此時期番禺地區(qū)的樓盤以中低端的為主，除了祈福新村早期的低端（60-80萬/套）別墅外，銷售基本都是洋房。>2001—2002年5月，爆發(fā)期以2001年五一黃金周星河灣高調(diào)入市引爆華南板塊，同年7—10月南國奧園、錦繡香江、華南新城陸續(xù)大熱開盤為標(biāo)志，在王志剛“中國樓市看廣東，廣東樓市看華南”的策劃效應(yīng)下，在《南方都市報》等主流媒體近一年的強力炒作下，華南板塊正式得名，并以大盤運動、產(chǎn)品革命的鮮明特色揚名全國。2002年5月姍姍開盤的雅居樂也加入戰(zhàn)團，湊齊所謂八大金剛、八巨鱷，一舉登上全廣州房地產(chǎn)開發(fā)排行榜前列（2001年全市各行政區(qū)中，番禺區(qū)樓盤銷售量排首位，按樓盤口徑統(tǒng)計，祈福、華碧、星河灣、南奧銷售額分列前四名）。此時期中高端產(chǎn)品逐漸增多，低端產(chǎn)品的比例縮小，到華南板塊購房的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛲諝馇逍?、環(huán)境清幽的居住地的客戶，以廣州的買家居多，香港買家有所減少。65%■低端小面積洋房■中端洋房高端大面積洋房獨立別墅>2002年6月一現(xiàn)在，相持調(diào)整優(yōu)化期2002年五一黃金期，廣州東進(jìn)軸廣園東路超大盤鳳凰城創(chuàng)造“奇跡”——以當(dāng)月銷售7億元（一說5億）的“神話”，給仍沉浸在沾沾自喜中的華南板塊當(dāng)頭棒喝；同年星河灣、南奧、華南新城、錦繡香江等明星樓盤陸續(xù)交付首期業(yè)主使用，一系列尷尬開始出現(xiàn)，被郭梓文預(yù)言“交樓難年”。2004年，香港和黃集團的珊瑚灣畔別墅群、中式園林風(fēng)格的清華坊聯(lián)排別墅，星河灣四期的三層臺階式陽臺設(shè)計，使本區(qū)域產(chǎn)品細(xì)化，進(jìn)入高端產(chǎn)品競爭時代。40%■低端小面積洋房中端洋房高端大面積洋房聯(lián)排別墅獨立別墅得益于天時地利人和的良好環(huán)境廣州房地產(chǎn)業(yè)和商品住宅市場經(jīng)過十年的風(fēng)雨磨練，已具相當(dāng)實力、成熟、理性，政府已將其列入城市的支柱產(chǎn)業(yè)；大廣州東進(jìn)南拓，城市空間發(fā)展規(guī)劃及交通建設(shè)帶來極大利好，番禺具有極適宜低密度休閑居住的清新自然環(huán)境，廣州知識、創(chuàng)富型中產(chǎn)階層已經(jīng)形成規(guī)模其對住宅郊區(qū)化的認(rèn)同與新型生活方式的向往，加速了華南板塊的應(yīng)運而生。充分利用大盤的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)占地千畝以上，建筑面積50—100萬m:規(guī)劃人口2—6萬，社區(qū)生活服務(wù)配套相對可自成體系、規(guī)模，既是購房者看中的開發(fā)商實力因素和社區(qū)居住生活的適宜尺度，又使得開發(fā)商能充分施展綜合開發(fā)、精心配套的抱負(fù)和才干，并在郊區(qū)大片低價用地、住宅產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新、園林人文環(huán)境塑造、公建配套設(shè)施營運方面綜合平衡，在控制總成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)土地開發(fā)價值的最大化。創(chuàng)新的開發(fā)理念與開發(fā)模式以祈福、南奧、星河灣為主要代表的華南板塊開發(fā)商，借鑒國際先進(jìn)理念與經(jīng)驗，總結(jié)本地開發(fā)得失，提煉自身多年經(jīng)商感悟，結(jié)合華南板塊區(qū)位特征，在當(dāng)時的廣州乃至全國，開創(chuàng)了一系列的新主題、新概念、新產(chǎn)品、新流程、新環(huán)境、新營銷、新管理，引起了市場的熱烈反響。突出的產(chǎn)品、環(huán)境高性價比華南板塊住區(qū)以突出的性價比，不僅征服了廣州房地產(chǎn)大眾化時代買方市場的消費者。強烈的樓盤品牌意識和住區(qū)人文氛圍華南板塊各大盤率先集體意識到眼球效應(yīng)、主流話語權(quán)、意見領(lǐng)袖、主流媒體主題策劃對樓盤品牌建立的重要性、必然性，不遺余力地倡導(dǎo)國際居住方式、現(xiàn)代生活方式、白領(lǐng)精英文化，不斷強化產(chǎn)品設(shè)計、銷售中心與樣板展示空間設(shè)計、CI設(shè)計、環(huán)境標(biāo)識設(shè)計、主題訴求、活動推廣、媒體溝通、老板（老總）對話等感性營銷、體驗營銷的重要環(huán)節(jié)和設(shè)計細(xì)節(jié)，極大地提升了區(qū)位、樓盤的心理價值與文化認(rèn)同，基本到達(dá)了品牌知名度、美譽度、忠誠度的統(tǒng)一?？桃獯蛟飚a(chǎn)品本體和自然環(huán)境優(yōu)勢與一些城市大炒前衛(wèi)、另類概念，一些開發(fā)商文化包裝好但眼高手低產(chǎn)品差不同，華南板塊主流開發(fā)商非常重視產(chǎn)品本體的外觀、戶型、通風(fēng)采光、實用率、精裝用材品位等人性化細(xì)節(jié)設(shè)計，注重建筑設(shè)計與江湖山林自然環(huán)境保護、人工環(huán)境營造、人文氛圍渲染的融合，被譽為掀起中國房地產(chǎn)界的一場產(chǎn)品革命和環(huán)境革命。：住區(qū)開發(fā)共性維護與產(chǎn)品營銷個性競爭的統(tǒng)一在“華南聯(lián)合宣言”的引導(dǎo)下，開發(fā)商用共同的聲音和默契的實踐維護了板塊區(qū)位的共性、尊嚴(yán)和美譽，又用差異化的產(chǎn)品和營銷手段展開良性競爭，達(dá)到了板塊內(nèi)的共贏，近三年板塊銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離對手。在廣州總體售價疲軟、豪宅掉價的市況下，產(chǎn)品價格一直堅挺，略為走高。貼錢辦村巴，主動引名校，參與城市運營在政府規(guī)劃滯后、行動不力、思維錯位的準(zhǔn)市場經(jīng)濟下，開發(fā)商勇于承擔(dān)起提供公共產(chǎn)品的功能。盡管代價昂貴，但抓住了居住郊區(qū)化前期的市場命脈，贏得了民心，促進(jìn)了政府，爭取了社會資源，最終為自身回歸市場行為和企業(yè)利益獲得了實質(zhì)支持。4、華南板塊利好番禺相建成廣州中心C心社區(qū)，廣州新城的大致位置可以描述為:沙灣水道南岸的東涌鎮(zhèn)、魚窩頭鎮(zhèn)，以及沙灣水道北面市橋以東的地方，包括石基鎮(zhèn)、石樓鎮(zhèn)和化龍鎮(zhèn)的一部分。南區(qū)將建設(shè)為“具有南國水鄉(xiāng)特色，融精品商業(yè)、休閑度假和文化娛樂于一體的生態(tài)型生活園區(qū)”。未來20年的鐘村將新增三大主要的功能區(qū)：新火車站板塊、廣州西湖城市主題公園板塊以及漢溪商業(yè)中心板塊，成為高檔商住區(qū)。亞洲最大的火車站一廣州新火車站將落戶番禺鐘村石壁。新火車站南移到番禺之后，火車站可以形成幾個方向的輻射?；洊|方向，東莞和深圳的人流，可直接在番禺換乘，經(jīng)虎門橋和規(guī)劃中的珠三環(huán)橋過江，不需再經(jīng)廣州市區(qū)上廣深線；往南，廣珠輕軌和廣珠高速將客流帶到珠海、中山；西南線，順德、江門一帶可以緊緊地與廣州連在一起。鐘村將成珠三角中心從區(qū)位來看，鐘村鎮(zhèn)是廣州市都會區(qū)和廣佛大都市圈的幾何中心，從鐘村到廣州市現(xiàn)有城市中心區(qū)（珠江北）、南沙以及佛山市區(qū)和順德區(qū)、南海區(qū)的中心區(qū)均為半小時左右的汽車?yán)锍?。這里將是前往珠海輕軌的起點，到珠海、中山將不到一個小時，到東莞的車程也差不多如此，通過地鐵三號線和七號線以及龐大的路網(wǎng)，這里將和廣州老城區(qū)密切相連。廣州西湖將建成全新生態(tài)開發(fā)區(qū)。西湖將是廣佛大都市圈和珠三角重要的國內(nèi)外商務(wù)活動中心和商務(wù)休閑區(qū),建設(shè)湖濱酒店、國際會議中心、國際商務(wù)中心、商務(wù)綜合服務(wù)中心、商務(wù)套房、商務(wù)別墅、康復(fù)娛樂中心等，成為華南重要的商務(wù)活動中心。由于高級寫字樓區(qū)形成大公司總部群，周邊區(qū)域地價隨之增高?！稣畬⑴d建三位一體的商業(yè)中心超級SHOPMALL——漢溪商業(yè)中心，根據(jù)規(guī)劃，漢溪商業(yè)中心將根據(jù)區(qū)內(nèi)地形地貌特征、交通干道配置和周邊環(huán)境配合狀況，在地鐵出口以東、漢溪大道和興業(yè)路之間的空地規(guī)劃發(fā)展以“shopmall+特色消費區(qū)（街）+休閑廣場”為主題的中心商業(yè)區(qū)；在鐘村鎮(zhèn)以東、興業(yè)路兩側(cè)、以大坪崗和石塢崗為核心的區(qū)域規(guī)劃發(fā)展具有國際水準(zhǔn)的大型汽車主題公園；在興業(yè)路以南、紅山湖及金山大道兩側(cè)區(qū)域規(guī)劃建設(shè)以商務(wù)酒店及寫字樓為主體的園林式商務(wù)休閑區(qū)。通過三大規(guī)劃項目的有機組合及滾動式開發(fā)，從整體上形成一個集飲食購物、城市觀光、商務(wù)會展、旅游度假、休閑娛樂、汽車展銷等綜合功能、具有“生態(tài)型、休閑式、高檔化、多組團”特征的現(xiàn)代大型綜合商貿(mào)區(qū)。■地鐵三號線即通車。廣州地鐵三號線是實現(xiàn)廣州城市總體規(guī)劃,拉開廣州城市布局，加快廣州城區(qū)向南發(fā)展的戰(zhàn)略線路，其功能定位是加強廣州與番禺區(qū)以及周邊地區(qū)的交通聯(lián)系，促進(jìn)海珠區(qū)發(fā)展和提升番禺新區(qū)的社會經(jīng)濟地位，鞏固廣州作為華南地區(qū)中心城市的地位，進(jìn)一步增強其與珠江三角洲城市群的聯(lián)系，提高國際影響力和競爭力。■廣州“南拓”實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要交通基礎(chǔ)設(shè)施一新光快速路將縱貫天河區(qū)、海珠區(qū)、番禺區(qū),成為廣州大道與華南快速干線之間的又一條南北交通大動脈。新光快速路沿廣州新城市中軸線前進(jìn)，另建一新光大橋通過珠江后海航道，有望緩解目前洛溪大橋的交通壓力。按照廣州市的交通體系規(guī)劃，新光快速路向北將通過規(guī)劃中的獵德大橋接獵德路、天河?xùn)|路，與天河區(qū)連接，于去年12月8日正式動工，預(yù)計2005年底與地鐵三號線同時建成通車。番禺區(qū)域由原來“城郊”“性價比高”的房產(chǎn)板塊,轉(zhuǎn)變?yōu)榻袢瞻l(fā)展迅速、升值潛力大、廣州未來的居住中心。巨大的發(fā)展?jié)摿熬幼∈孢m度的提高,決定了高檔樓盤的需求量亦隨之增加,凝聚高尚住宅群體。

5、華南板塊別墅市場供應(yīng)量情況在華南板塊別墅一直是供應(yīng)的重點，在不少大盤均出現(xiàn)別墅這種類型的產(chǎn)品。在近十年的別墅供應(yīng)量統(tǒng)計中，華南板塊一共推出別墅約2000余套,在總量上，獨立別里比聯(lián)排別墅少80余套左右，比例相當(dāng)。華南板塊別鴕主要以經(jīng)濟型和度假型別鴕為主，除了2004年5月推出的清華坊是純別型項目以外，其余均有少量的洋房供應(yīng)。而獨立別塞和聯(lián)排別墅在同一個盤的比例各有不同。如：華南碧桂園獨立別墅比聯(lián)排別墅多55%,而錦繡香江和廣州雅居樂則以聯(lián)排別塞為主。據(jù)市場調(diào)查所得，目前華南板塊別墅供應(yīng)量統(tǒng)計圖華南板塊所出售的別墅僅剩余廣州雅居樂30套左右的聯(lián)排別墅，其余均銷售完畢。2(X)3年底，國家不再批復(fù)別墅用地設(shè)施出臺，別墅供應(yīng)量受到宏觀限制；2004年之后，仍然擁有較大量別墅開發(fā)用地儲備的項目只有華南碧桂園，其次為廣州雅居樂及珊瑚灣畔有可能在2006年繼續(xù)進(jìn)行別墅開發(fā)?？傮w來說別墅出現(xiàn)供小于求，價格上漲的趨勢。

華南板塊別墅供應(yīng)量統(tǒng)計圖6、 華南板塊別墅市場產(chǎn)品特色分析樓盤分期組團主力戶型面積戶型特點價格清華坊//聯(lián)排：330-450?中式民居,后院花園?雙入戶（工人房室外入戶）?陽光車庫（廳經(jīng)中庭天井車庫）5600元/葉（一期）6700元/Itf（二期）珊瑚灣畔別墅//獨立：284-605?雙空中大露臺?天臺花園?雙工人房，雙車庫?獨立衣帽間12000元/nf洋房/疊加式多層洋房170-230m2?南北對流?躍式客廳挑空6米雙空中花園全套房設(shè)計8000元/nr華南碧桂園洋房紫翠苑、碧翠苑、芳翠苑、漾翠苑、疊翠苑、錦翠苑B區(qū)、翡翠苑B區(qū)翠宏臺二房二廳：67-80m2三房二廳：88-114m2四房二房：1房-135m*?6層無電梯洋房?入戶空中花園設(shè)計4500元/nf（含800元/nf裝修）別墅怡翠苑、景翠苑、雅翠苑、盈峰翠庭、翡翠苑A區(qū)、錦翠苑A區(qū)、映翠桃園獨立250-600m!聯(lián)排180?218m2?陽光浪漫別墅?四層結(jié)構(gòu)、天臺花園5500元/

樓盤分期組團主力戶型面積戶型特點價格廣州雅居樂洋房第一期雅逸庭、雅翠庭、雅悅庭（歐洲故事）二房二廳：90m2三房二廳100-110m2?房間外飄窗臺較大4000元/nf（含600元/nf的裝修）第二期上善若水三房二廳&四房二房：132-234m2,三錯層一梯兩戶設(shè)計?南北對流5.6米中空客廳入戶空中花房雙套房躍式設(shè)計6500元/肝（含1000元/面的裝修）別墅第一期御景灣獨立：371-552m2?地下花園、多功能室?首層前后雙花園6500-12000元/肝（含900元/nf裝修）第二期源湖居聯(lián)體：172-273m,獨立：300-390nf/3698元/m’起第二期歐洲故事四聯(lián)排：14277201?聯(lián)排：146-20301?獨立：208-380m*?歐式入口門廊、前后花園?私家碼頭?全套房設(shè)計?躍式，主人房連超大觀景露臺四聯(lián)排：6500元/m'聯(lián)排:7400元/itf獨立：8600元/nf錦繡香江洋房第一期紫荊園二房二廳：90m2三房二廳：100-120m*/3500元/nf（含650元/nf裝修）第一期山水園二房二廳：85-98m2三房二廳：98-126m2四房二房：145-148m!/4300元/nf（含600元/m?裝修）別墅/玉蘭園、百合園、紫滕園聯(lián)排別墅：159-247Hl?/6700元/itf/薔薇園、丹桂園聯(lián)排別墅：150—160itf獨立別墅：300-500m1?國際生態(tài)別墅?私家湖岸線?300-800nf大花園?雙車庫10100元/itf

樓盤分期組團主力戶型面積戶型特點價格星河灣第一期朗心園、怡心園、暢心園、逸心園三房二廳：120-130m2?4.2米的超寬客廳?主人房為套房及帶有衣帽間?南北對流4500元/m?（含1000元/m2的裝修）第二期賞心園、貴族公寓三房二廳：120740m'四房二廳：180-190m,?南北對流?雙套房設(shè)計，共設(shè)三個衛(wèi)生間?主人房窗臺為270度全落地玻璃設(shè)計5000元/m?（含1000元/m?的裝修）第三期薈心園、悅心園三房二廳&四房二廳：170-190m2?雙套房、多陽臺設(shè)計?傳統(tǒng)走廊設(shè)計改為圓弧形空間5500元/而（含1200元/m?的裝修）第四期星座三房二廳：200-300m'?采用門廳設(shè)計?全屋房間為套房設(shè)計?主人房及次主人房均帶有衣帽間?層高3.15米?三層臺階式陽臺7000元/Itf（含3500元/nV的裝修）別墅獨立別墅450—800m2.雙套房、多陽臺設(shè)計?超寬空間感12000元/而星河灣、碧桂園、雅居樂、錦繡香江、奧園等典型樓盤的組團產(chǎn)品由小面積的洋房逐步發(fā)展到總體面積寬松的大平層,在戶型特色、功能、裝修檔次的要求向高層次提升。別墅產(chǎn)品對環(huán)境營造、空間感及享受性功能更加注重,特色性主題明確（如清華坊的中式民居）,供應(yīng)量的近期減少令其供不應(yīng)求,尤其是中小型別墅因其高性價比而大受歡迎,基本上在短期內(nèi)可以售磬。外圍配套上,園林傾向休閑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計走向國際化,買家從經(jīng)濟型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄汀?/p>

7、華南板塊別墅市場消費力情況■聯(lián)排別墅綜合分析聯(lián)排別量總價統(tǒng)計（元）口200萬以上■160-200聯(lián)排別量總價統(tǒng)計（元）口200萬以上■160-200萬?110T50萬-90-100>^聯(lián)排別過樓盤價格區(qū)間供應(yīng)量對比RKogTo=K00Z—09IT然ROOZ00一—06如上圖表所示，華南板塊的聯(lián)排別墅總價基本集中在110-200萬/套的價格區(qū)間；早期的錦繡香江出現(xiàn)過96萬左右150760rtf左右的聯(lián)排別墅，廣州雅居樂歐洲故事2-3也推出少部分100萬左右的四聯(lián)排、六聯(lián)排，所占份額較小；除了清華坊、廣州雅居樂、華南碧桂園的部分350mz左右的大面積聯(lián)排別墅總價在200萬以上之外，大部分別墅項目均以中端偏上的定價占領(lǐng)主流市場。05010015020025000009—00200T2Z獨立別墅總價對比如上圖表所示,口05010015020025000009—00200T2Z獨立別墅總價對比如上圖表所示,口500萬以I;□300-500萬口210-300萬■180-200萬■獨立別墅綜合分析獨立別里價格區(qū)間供應(yīng)量對比口套數(shù)300華南板塊獨立別墅總價集中在210-500萬的區(qū)間，約占78%左右;201-300萬的獨立別墅主要以華南碧桂園和廣州雅居樂的供應(yīng)量最大，是市場上的主流產(chǎn)品;500萬以上的高端獨立別墅主要以錦繡香江和珊瑚灣畔的400-500nr的別墅供應(yīng)為主；180-200萬/套的廉價別墅在早期華南碧桂園、廣州雅居樂的產(chǎn)品為主，份額較少。

8、華南板塊別墅市場競爭環(huán)境分析(1)廣州別墅板塊競爭概況板塊產(chǎn)品類型賣點總價區(qū)間(毛坯)飽和度綜合評價代表樓盤主力戶型客戶特征華南板塊以經(jīng)濟型別墅別墅為主，舒適型別墅近期增加板塊價值區(qū)內(nèi)環(huán)境聯(lián)排：90-340萬獨立：117-600萬除本項目外，別墅用地基本開發(fā)完畢，舊項目洋房用地供應(yīng)大華南板塊前期主要以經(jīng)濟型別墅為主，以其舒適的居住環(huán)境及板塊效應(yīng)開拓廣寬的客源，中小型別墅尤受歡迎，但因多以“別墅+洋房”的方式出現(xiàn)，別墅市場尚未形成規(guī)模，且同質(zhì)化情況較明顯。近期部份中高檔別墅出現(xiàn)，加強其別墅陣營，如清華坊的中式特色令人眼前一亮，而珊瑚灣畔則憑發(fā)展商知名度提高華南板塊別墅檔次印象。華南碧桂園錦繡香江花園廣州雅居樂清華坊珊瑚灣畔聯(lián)排：150-450獨立：300-500集中于35歲以上的中高級管理人員、港澳人士、中高級公務(wù)員。近年私企老板比例增多。廣園東板塊以居住型別墅為主，檔次性相差較大山水景觀國際性市區(qū)距離聯(lián)排：50-180萬獨立：100-2000萬已建有5個項目，后期可知至少有2個以上別墅項目作為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)一部份，完好的自然環(huán)境、離城不遠(yuǎn)的距離使之成為別墅聚集地，交通路網(wǎng)的外向擴展使之可吸納外地客源.此板塊別墅用地集中，幾乎均為千畝大盤，加上未來開發(fā)量，其可能會形成一個華南最大的別墅板塊。匯景新城碧桂園鳳凰城甲天下別爨園翡翠綠洲聯(lián)排：120-288m2獨立:228-950m2主要為私企業(yè)主，企業(yè)中高層管理層及高級公務(wù)員，主要來自開發(fā)區(qū)及周邊城鎮(zhèn)如新塘、增城的小生意人

南湖板塊以居住型別墅為主，部份出租型別墅自然山水聯(lián)排：100780萬獨立：160-620萬可開發(fā)用地較多該板塊主要以白云山自然風(fēng)景區(qū)為主賣點，環(huán)境優(yōu)美，距離市區(qū)較近，具較強的保值能力，但因周邊環(huán)境較雜亂，難以跟上，檔次性一直難以拔高。該板塊后續(xù)供應(yīng)量大，實力發(fā)展商如萬科的進(jìn)駐將增加其競爭力。白云堡桐林美墅館聯(lián)排：180-240m2獨立：160-420m2主要為外資白領(lǐng)、私企業(yè)主及企業(yè)中高管理層來自廣州全市市區(qū)板塊以投資出租型別墅為主稀缺性聯(lián)排：500-820萬獨立：800-2888萬別墅用地基本開發(fā)完畢以獨特的地理位置為依托，多為城市核心地帶，如二沙島、珠江新城，具其他別墅板塊難以比擬的配套成熟性，因其供應(yīng)量少稀缺性強具保值能力及身份象征性現(xiàn)基本已售磬，后期供應(yīng)可能性亦不大。宏城花園珠江別墅嶺南會聯(lián)排：240-獨立：350-1000m2主要為私企業(yè)主及外資高層主要來自天河、東山從化、花都板塊以度假型別墅為主自然環(huán)境聯(lián)排：38萬-120萬獨立：70-380萬開發(fā)用地較多郊區(qū)別墅以優(yōu)然的自然環(huán)境為有力武器，而政策利好如花都新機場亦在一定程度承托其市場，但畢竟因其交通成本過高，較大影響了對廣州客戶的吸引力，且其檔次性一般較低。金碧御水山莊聯(lián)排:140-260m2獨立：230-400m2主要為高級公務(wù)員主要來自本地周邊，部份來自廣州從供應(yīng)量、客戶層、產(chǎn)品檔次、交通等方面綜合衡量,南湖板塊及廣園東板塊將成為華南板塊的主要競爭對手。

競爭要點:競爭要點華南板塊南湖板塊廣園東板塊景觀先天自然景觀主要憑借江景及部份山景，但基本主要依靠項目自身環(huán)境，而本項目更無具吸引性自然景觀支持。憑依白云山水自然風(fēng)景，環(huán)境景色一流，先天資源優(yōu)越。多以山景為主，自然植被保護完好，可依勢建筑特色產(chǎn)品。市政南拓：新城市中心形成北優(yōu)東進(jìn)：交通憑借華南快速干線與天河、琵洲連為一體，而即將開通的新光快速干線及地鐵三號線更將華南板塊劃入市區(qū)概念。同和路的擴建大大拉近南湖板塊與市區(qū)的距離，令其“離塵不離城”。廣園東路快速干線和107國道連接天河，規(guī)劃中的城軌輕與地鐵四號線營造立體路網(wǎng)連通外部區(qū)域與天河。規(guī)模前期項目均以大盤為主，后期項目以中小型為主，以中小型項目為主，以大型項目為主，均為千畝甚至萬畝大盤，而后期開發(fā)項目亦為千畝大盤

檔次市場印象停留在洋房階段，別墅檔次多為中低檔別墅。近期純別墅項目如清華坊、珊瑚灣畔開始拔高檔次。雖然洋房供應(yīng)量大于別墅，但因其優(yōu)越的自然環(huán)境予市場深刻印象，又有白云堡作為別墅領(lǐng)頭羊，因此市場印象該板塊供應(yīng)中高檔次別墅純別墅樓盤與“洋房+別墅”樓盤各居半，但因其樓盤多重點宣傳別墅概念，因此別墅板塊的印象基本成形。別墅項目檔次高中低混合。供應(yīng)量除本項目外基本無別墅用地主要為現(xiàn)有項目后續(xù)供應(yīng)，據(jù)知有萬科將進(jìn)入此市場除現(xiàn)有2萬多畝別墅項目后續(xù)供應(yīng)外，將有保利林語山莊及鵬利別墅項目，供應(yīng)量極其大產(chǎn)品前期同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，后期項目以清華坊為代表在戶型、主題性、形象等方面突破傳統(tǒng)，呈現(xiàn)特色性產(chǎn)品注重自然環(huán)境與建筑的和諧性，近期產(chǎn)品如江南世家?半山林泉開始關(guān)注建筑特色塑造產(chǎn)品如碧桂園以整體規(guī)劃、配套取勝，產(chǎn)品特色性較弱本項目遭遇板塊內(nèi)競爭沖擊弱,但將相對其他板塊在供應(yīng)量、規(guī)模及各方面的對比中并未處于絕對優(yōu)勢,尤其在項目規(guī)模較小、自然景觀較貧乏的情況下,將面臨未來的競爭環(huán)境激烈,因此為尋找突破口,在眾多別墅項目中脫穎而出,需打造一個高檔次、具明顯特色性的別墅產(chǎn)品。

（2）來自廣州城區(qū)高端樓盤的沖擊在未來幾年內(nèi)，市區(qū)豪宅樓盤的面積將趨向大戶型發(fā)展，而隨著市區(qū)可開發(fā)用地的減少及樓市的蓬勃，價格亦將颼升，因此從總價及面積來看，與別墅項目形成一定的競爭關(guān)系。由于濱江板塊及天河北板塊基體上可開發(fā)用地已完畢，因此競爭板塊集中在珠江新城板塊及東山板塊。珠江新城板塊未來兩年內(nèi)產(chǎn)品將以150nf以上的三房及180nf以上的四房為主力戶型，單價估計將在9000元/nf以上，總價相信會集中于120-200萬之間。中海集團、力迅、廣控等知名發(fā)展商將在陸續(xù)進(jìn)駐，在產(chǎn)品營造上必然會以打造精品為理念，注重空間及功能營造，創(chuàng)新性高，在文化氛圍、主題包裝、形象塑造下功夫，力求與珠江新城國際都市概念相符，顯示新都市現(xiàn)代摩登形象。競爭點：CBD、都市感、產(chǎn)品特色、市政配套東山板塊未來產(chǎn)品集中在東風(fēng)東路一帶，以品牌發(fā)展商和特色大戶型、小區(qū)規(guī)模挑戰(zhàn)市場。中海集團新一期中海產(chǎn)品上相信會承繼傳統(tǒng)豪宅理念，以舒適性為主要營造方向，沉淀東山人文精粹。競爭點：傳統(tǒng)市區(qū)、成熟配套、教育強區(qū)從承受力分析,本項目的客戶群與此兩板塊的客戶群有重疊。若無優(yōu)勢競爭點,如何結(jié)合環(huán)境優(yōu)勢,以獨有的產(chǎn)品形象跳脫市場印象,引導(dǎo)生活消費理念,一舉擊中他們心理,奪取客源將成本項目的重要課題。七、市場調(diào)研結(jié)論結(jié)論一：市政、交通、規(guī)劃等利好支持，華南板塊別墅區(qū)居住氛圍日益成熟；城市中心東移、住宅產(chǎn)業(yè)在番禺經(jīng)濟的首要地位確立、以及105國道的改擴，新光快速干線、地鐵三號線的開通形成復(fù)合交通系統(tǒng)的形成，使得整個華南板塊內(nèi)外環(huán)境得到大力改善，南村附近漢溪商業(yè)中心規(guī)劃籌建，極大補充了居住區(qū)域大型suppermarket的不足，華南碧桂園、廣州雅居樂、清華坊、錦繡香江等別墅區(qū)空氣質(zhì)量高，居住氣息日益成熟，引起新一輪的“衛(wèi)星城市移民潮二結(jié)論二：政府對別墅用地宏觀調(diào)控，廣州南部可開發(fā)別墅用地資源稀缺，開發(fā)珍品別墅項目價值催升；2003年底，國家限制別墅用地開發(fā)，收回閑置的高爾夫球場用地，加強土地的宏觀調(diào)控。根據(jù)國土資源局?jǐn)?shù)據(jù)表明，廣州別墅儲備用地主要集中在廣州北部的花都、廣州西部的科學(xué)城、廣園東和南部的番禺區(qū)域，而南部開發(fā)歷史長，居住配套設(shè)施較其他區(qū)域完善，更適宜居住，成為別墅作為第一居所客戶的首選。廣州南部的別墅圈地集中在華南板塊和南沙開發(fā)區(qū)，相比之下，華南板塊的別墅區(qū)域價值最高。開發(fā)潛力最大的是珍品別墅項目，對于檔次以及利潤回收有穩(wěn)定保證。結(jié)論三：100-350萬左右的經(jīng)濟型別墅在未來2年內(nèi)將持續(xù)成為市場的主流供應(yīng)產(chǎn)品；未來2-3年間的別墅發(fā)展趨勢以經(jīng)濟型別墅為主，總價幅度在100-160萬左右的聯(lián)排，和200-350萬左右的獨立別墅成為廣州客戶對別墅的需求。隨著客戶對180m2以上平層大面積戶型需求的增加，市區(qū)天河、東山等區(qū)域地少價貴的因素影響，經(jīng)濟型別墅不僅在功能結(jié)構(gòu)上，而且在價格承受力上均能滿足這批客戶的要求，成為他們的置業(yè)新選擇。結(jié)論四：市場客戶不斷層分，不僅要求產(chǎn)品的的硬件設(shè)施“形似”，還要求居住的人文內(nèi)涵“神似”；別墅客戶群不斷演變，由最初的村中土地所有者、工廠主、政府要員到今日的私營企業(yè)主、外企高級管理人員、科技產(chǎn)業(yè)CEO、海歸創(chuàng)業(yè)者等資本集中、財富集中、智慧集中的社會高層人士。他們的品味在提高，對物質(zhì)的處理、對產(chǎn)品的價值評價不僅僅要求硬件設(shè)計的“形似”、更要求居住觀念的更新、行為模式的進(jìn)步，對時下流行“舶來”別墅的“精神內(nèi)涵”擁有更高要求。結(jié)論五：部分價格型別墅客戶的競爭外延已經(jīng)延伸到廣州市區(qū)高端洋房項目的目標(biāo)客戶，競爭機遇與挑戰(zhàn)并存。價格型別墅總價基本接近市區(qū)如珠江新城凱旋新世界200Of左右的豪宅或者東山凱旋會300-420萬左右的復(fù)式，由于價格相當(dāng)，靠近中心商貿(mào)區(qū)的優(yōu)越地利，對于城郊結(jié)合部附近的別墅項目有巨大的沖擊力。但受到城市工業(yè)化的影響，不少客戶愿意選擇距離市中心不遠(yuǎn)、環(huán)境優(yōu)美、空氣含量高、產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)寬松的地方作為居住場所，給予別墅項目一大機遇。第二部分 項目客戶群分析一、別墅客戶群分析.消費者發(fā)展特征廣州別墅買家呈現(xiàn)出知識化與年輕化趨向知識經(jīng)濟時代的到來，促使社會財富分配快速重組，一大批高學(xué)歷高收入的年輕“薪富一族”迅速崛起，他們對美好生活與理想居住的追求，促使他們成為廣州別墅消費強有力的“生力軍”。調(diào)查顯示，無論是業(yè)主還是潛在買家，其文化程度以“本科”（業(yè)主占40%,潛在買家占31.75%）和大專（分別占32%與33.33%）為主，而年齡層次則以“26?35歲”（分別占50%與22.22%）和“36?45歲”（分別占31.25%與65.08%）所占比重最大。樓盤素質(zhì)是關(guān)鍵要素，價格也逐漸成為必要考慮因素在早期，購買這類豪宅盤的買家通常年紀(jì)較大，文化水平較低，財富積累有明顯“暴發(fā)”痕跡，思想保守，受傳統(tǒng)影響較大，追求豪華化住宅主要體現(xiàn)于外在表現(xiàn)上，因此在購買別墅中對價格的變化并不敏感。近年來，經(jīng)過社會經(jīng)濟的變化洗禮客戶群文化水平明顯上升，憑借自己的專業(yè)知識和頭腦進(jìn)行財富積累，相比之下，這類客戶更自信，思想更新，我行我素，更注重追求高品位、高素質(zhì)的生活內(nèi)涵?？蛻舾呄蚶碇?，追求高性價比。

內(nèi)地買家逐漸成為消費主流廣州別墅的購買者以內(nèi)地買家為主，其占總數(shù)比例高達(dá)86.67%,其次為港澳臺同胞，所占比重為11.67%,其余別1.67%為海外人士；而在對潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達(dá)92.06%,港澳臺同胞下降至4.76%,外籍人士則上升至3.17%。海歸派成豪宅主力軍近年來，廣州已成為吸引境外投資者的“強磁場”，世界500強跨國企業(yè)中累計已有112家進(jìn)入廣州，今年僅1—8月，廣州全市新批外商投資項目便高達(dá)799個！這些境外企業(yè)中不少高管是“海歸人士二有理由相信，未來還將有大量海歸人士回流廣州投資創(chuàng)業(yè)，并在廣州置業(yè)安家。去年中秋，有多家別墅針對“海歸人士”推出優(yōu)惠在短短的一個月時間內(nèi)，錦繡香江10余套別墅、20余套洋房、翡翠綠洲10余套別墅分別被留學(xué)生們認(rèn)購；日前，甲天下別墅園四套純正的美國別墅被四位“海歸派”人士一舉拿下……看重居住社群素質(zhì)購買二、三十萬公寓的消費者和購買上百萬別墅的消費者是否存在差別？答案是肯定的，兩者無論在觀念、需求和生活習(xí)慣上都有著莫大的差異。今天的高端消費者正日益關(guān)注自己的鄰居，關(guān)注樓盤里是否有屬于自己的社群。

中產(chǎn)階級成為別墅的主要消費者別墅消費對象，無論是業(yè)主還是潛在買家，年總收入在20萬以下與21?40萬的家庭所占比例最高，分別為44.44%與34.92%,其次是年收入在41?60萬的家庭，其所占比例為14.29%。這三家所占比重已達(dá)93.65%,余者所占比重均不超過1.6九廣州別墅消費對象這一調(diào)查結(jié)果證明，中產(chǎn)階級逐漸成為廣州別墅消費的中堅力量。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展以及居民生活水平的不斷提高,未來還將會有更多的白領(lǐng)階層成為別墅消費者。類型主要來源消費模式消費特征選擇范圍需求戶型居住生活型外籍人士、海歸人士、高素質(zhì)私企業(yè)主、高級公務(wù)員將別墅作為一種普通住宅看待，主要從生活功能需求、空間的要求考慮，注重實際生活感受多選擇中高檔別墅，離工作地點近，生活便利，喜歡同素質(zhì)社群聚居市區(qū)板塊南湖板塊廣園東板塊華南板塊面積：200以上總價：180萬以上奢侈炫耀型私企業(yè)主認(rèn)為別墅是人群優(yōu)劣劃分的標(biāo)準(zhǔn),希望通過奢侈豪華的最高居住標(biāo)準(zhǔn)顯示身份地位對戶型面積要求高，豪氣和稀缺往往是選擇標(biāo)準(zhǔn)市區(qū)板塊南湖板塊廣園東板塊面積：300m'以上總價：250萬以上附庸風(fēng)雅型公務(wù)員、中高管理層希望提高生活質(zhì)量之余，可通過別墅的尊貴性來獲得社會認(rèn)同感對戶型面積、功能要求不高，較注重小區(qū)氛圍，對價格敏感華南板塊廣園東板塊面積：160nf-2501tf總價：200萬以下度假休閑型私企業(yè)主、高級公務(wù)員親近自然山水資源，遠(yuǎn)離繁囂，在寬松優(yōu)越的環(huán)境中完全放松身心對生態(tài)環(huán)境要求高，最好離市區(qū)有一定距離郊區(qū)板塊面積：2001n'以上總價：500萬以下投資獲利型海歸人士、私企業(yè)主、投資專業(yè)戶主要看好其出租前景,具保值升值能力，出租率高主要選擇對外籍人士吸引力大的別墅離市區(qū)或交通便利，環(huán)境優(yōu)越，集中于南湖板塊、市區(qū)板塊面積：250nf以上總價：不限

.消費者類型在眾多的消費群體中，誰是本項目的目標(biāo)客戶群體，我們應(yīng)抓住哪批客戶的消費心理？讓我們先看看廣州市場上現(xiàn)有的別墅項目：樓盤產(chǎn)品定位形象定位客戶類型南湖板塊桐林美蟹館意見領(lǐng)袖美式草原別墅奢侈炫耀型江南世家廣州市南湖私家山水純別墅領(lǐng)地林間建筑蝶式別墅奢侈炫耀型市區(qū)珠江別墅廣州第三代城市中心別墅品質(zhì)生活（將生活私有化）奢侈炫耀型居住生活型投資獲利型郊區(qū)板塊雅居樂.雍景豪園廣州西翼最大澳洲水岸別墅群廣州西翼新都會港灣式豪宅/奢侈炫耀型附庸風(fēng)雅型雅居樂.雍華庭都市水岸別墅人生既有成就，理應(yīng)錦上添花讓生活起飛奢侈炫耀型附庸風(fēng)雅型金碧御水山莊山水經(jīng)典別墅駕山?御水?觀天下度假休閑型

樓盤產(chǎn)品定位形象定位客戶類型廣園東板塊鳳凰城：別墅城市―森林?湖泊?新城市享受生活的好地方附庸風(fēng)雅型奢侈炫耀型翡翠綠洲國家級廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)至佳別墅典型社區(qū)；廣州山水首富的大家風(fēng)范、成大業(yè)、享大成者的養(yǎng)生官邸可能是世界上最好的別墅奢侈炫耀型甲天下原版引進(jìn)（美式）別墅園山麓原生風(fēng)景，別墅經(jīng)典法則你真正想要的別墅奢侈炫耀型居住生活型華南板塊清華坊中國院落民居/居住生活型華南碧桂園每日的星級享受附庸風(fēng)雅型珊瑚灣畔尊尚民居澳洲精粹奢侈炫耀型居住生活型雅居樂.歐洲故事華南至大歐式水岸別墅群家在廣州，住在歐洲附庸風(fēng)雅型居住生活型錦繡香江花園居住與世界同步自然尊貴生活奢侈炫耀型居住生活型從以上類比可看出：廣州現(xiàn)有別墅項目的產(chǎn)品定位70%以上以山水資源作為主訴求點，形象多以“豪華”、“尊貴”為包裝，宣傳偏重“稀缺性“、”私有性“、”成功感”、“享受性”，引導(dǎo)客戶別墅是顯示身份地位的炫耀品，滿足部份客戶張揚需求。部份別墅項目以建筑風(fēng)格為主訴求點，但亦多以宣傳建筑所傳遞的獨特性及氣派享受性為重點?？梢哉f，目前別墅項目多針對滿足奢侈炫耀型、附庸風(fēng)雅型兩種客戶，而作為非主流消費者的度假休閑型及投資出租型客戶亦可從其山水資源訴求點及其市政利好中得到所需信息。而作為主流消費群的居住生活型客戶并未受到應(yīng)有的重視，因為對他們而言，別墅僅僅是恰能滿足他們所需生活的一種居住形態(tài)，他們所關(guān)注的更側(cè)重于別墅的功能性及其提供生活方式。對于舶來品不僅僅是移植建筑形式，更是移植其生活本質(zhì)的最精華之處。在未能尋找到真正提供一種理想生活狀態(tài)的樓盤之時，居住生活型客戶將關(guān)注點由生活本身轉(zhuǎn)移至對距離、景觀、配套等硬件衡量。現(xiàn)在的別墅缺少了真正生活氣息。市場所需要的不僅僅是莊園式豪宅，更多需要社區(qū)型別墅。居住生活型的客戶等待為他們而造的別墅，等待屬于生活的別墅。我們的目標(biāo)客戶就是這批懂得生活、需要生活的人。我們歸納為——高知“海歸”、資產(chǎn)新貴不僅指具有高學(xué)識、高資產(chǎn)的留洋海歸人士，泛指長期與外國人士共同工作、交往的外資企業(yè)、外事工作者，廣義來講，認(rèn)同外國生活方式和居住模式的高端客戶。項目的形象代言人就是“海歸派”。他們部分是長居國外，植根本土，熟悉中西生活模式。他們是別墅生活的引領(lǐng)者。二、目標(biāo)客戶群分析.基本資料據(jù)不完全統(tǒng)計，自改革開放以來，我國約有70余萬名留學(xué)生赴海外求學(xué)。他們分布在100多個國家和地區(qū)，所學(xué)專業(yè)幾乎涵蓋了現(xiàn)有全部學(xué)科門類。據(jù)教育部統(tǒng)計，2003年度歸國人員數(shù)目首次突破2萬人，比2002年度增長了12.3%,截至2003年底，共有近17.28萬名改革開放以后出去的留學(xué)人員回國發(fā)展。背景：,出生60-70年代，受惠于改革開放，公費或自費赴海外,受國外文化洗禮，骨子里卻仍存在濃郁的中國情結(jié)/在國外經(jīng)歷過艱苦的求學(xué)生涯，亦享受過優(yōu)裕的收獲時期/祖國的發(fā)展及優(yōu)待，喚起其歸國思情，或從此落根故土，又從此來往兩地,在廣州，主要聚集在天河北、環(huán)市東一帶職業(yè) 46% 口高校及科研機構(gòu) ■創(chuàng)業(yè) 口公務(wù)員□外企 ?國企 口民企■國際組織及非政府組織口自由職業(yè)者/以繼續(xù)服務(wù)外企為多，因已熟悉其運作管理模式，其雙棲背景令可憑借本土認(rèn)知國外經(jīng)驗自如掌控,多從事知識密集性行業(yè)、創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè),擔(dān)任企業(yè)中高管理階層，骨干精英，/年薪制或知識入股分紅，雖非處于財富尖端，但亦是中堅力量■家庭/多為三口之家,因曾飄泊四方，與家人關(guān)系更緊密置業(yè),或許在國內(nèi)首次置業(yè)，但置業(yè)經(jīng)驗應(yīng)絕非一次,不管是否曾經(jīng)在國外擁有過物業(yè)，都習(xí)慣其寬松的生活空間特征/不論是否有抵觸過，但依然不由沾染外國習(xí)氣/喜交友，喜聚居，尤其是擁有相同背景的人,見多識廣，因此更善于欣賞創(chuàng)意事物,背井離鄉(xiāng)的經(jīng)驗令他們更渴望與人建立親近的關(guān)系，但同樣需要保持適當(dāng)距離,對于自己的經(jīng)歷及功績只淡描輕寫帶過，并不夸耀/工作重點在都市，卻不習(xí)慣繁擁吵雜的環(huán)境,享受溫磬熱鬧的生活，亦不放過任何一個冒險的挑戰(zhàn)

生活細(xì)節(jié),常常脫口而出英文單詞,愿意為生活花心思，喜歡DIY,DIY衣服，DIY家俱、DIY/會端著一道剛做好的甜品去敲鄰居家的門/會花一個周末與孩子拼好1000塊的風(fēng)景畫,有空便呼朋喚友聚會，BBQ、晚宴、郊游、喝下午茶……,旅游是生活重要的課題，從旅程中享受自然、友情、冒險最大的樂趣/牛仔褲永遠(yuǎn)比西裝出現(xiàn)的機率大,沒有任何事可改變每周的FAMILIDAY觀點,工作永遠(yuǎn)只是第二，生活才是第一。,認(rèn)為可悲的并非貧窮，而是有錢卻不懂得如何生活。,享受生活不只僅僅停留紅酒雪茄的精致表面，更應(yīng)該是在運動、交往、自然之中的樂趣。生活瀟灑，自駕車游亞歐,人生的價值并不因房子大小、衣服貴平而決定。,生活應(yīng)該是開放、自由、親切的，而不是私有化、階級化的、孤