綠茶營銷策劃方案

年4月19日綠茶營銷策劃方案文檔僅供參考綠茶營銷策劃方案【篇一：綠茶營銷策劃】張氏貴安綠茶營銷策劃書女人的首選，男人的依托-張氏貴安綠茶目錄一、前言……………3二、產品簡介………3三、產品定位及細分..………………4四、市場分析………51.市場分析……………………52.競爭對手分析………………63.產品分析……………………6s.w.o.t……………………74.消費者分析…………………7五、目標市場分析…………………8六、創(chuàng)意說明………9七、廣告戰(zhàn)術安排…………………101.定位策略……………………102.系列策略……………………103.媒介策略……………………104.時機策略……………………115.頻率策略……………………11八、傳播計劃………11九、廣告預算………12十、效果檢測安排…………………13一前言茶是２０世紀９０年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，被視為新時代飲料。在臺灣和日本，茶已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。近幾年在國際市場上，茶以年增長率17%的速度發(fā)展。日本有近200種茶，全年消費達360萬噸；美國茶也達到20億美元的銷售額。中國的茶更是有著悠久的歷史及可觀的銷量。近幾年統(tǒng)計數字顯示，中國茶產量已近50萬噸，當前國內茶生產基地更是像雨后春筍拔地而起。中國的茶葉種植面積居世界第一，產量位居第二，是茶的國度。但一直以來卻有名無姓。名是指有名茶，如：龍井、鐵觀音、碧螺春等，無姓是指沒有自己突出的品牌。中國有名茶而無名牌，茶產業(yè)整體上還停留在產品階段，加上品牌經營意識普遍薄弱。因此樹立大品牌形象，打造與中國特色的茶葉品牌，已成為中國從茶葉大國走向茶葉強國實現(xiàn)茶葉經營現(xiàn)代化的必由之路。面對不規(guī)范的市場，“與眾樂樂”成為一句空話，也迫使廠商不得不轉向自己品牌建設，開始走“獨樂樂”的路子。這又分為三種：打破原品牌建新品牌，扎起柵欄保護原品牌、限制使用，白手起家做全新品牌。可是，縱觀福州茶業(yè)，最大癥結是沒有在國內、國際叫得響的名牌，而這深深制約著福州茶產業(yè)的發(fā)展。福州茶吃的是沒有品牌的虧；品牌多，名牌少，雜牌紛呈與“傍名牌”擦肩而過。品牌的造就絕非一天兩天的事，且品牌，向來只有形成合力在市場中才有競爭力。二、產品簡介本產品產于福州北北峰東北側潘渡溪畔湯嶺山麓，選用迎霜等良種茶樹。該茶按有機茶方式栽培，系采用清明之前的明前茶芽。本產品具有抗衰老、殺菌、降血脂、瘦身減脂、防齲齒、清口臭、防癌、美白防輻射及改進消化不良的作用。三、產品定位及細分從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚天然水質的茶。我們完全能夠抓住機會，擴大對天然茶的宣傳，擴大茶飲料市場的總體容量達到擴大銷售的目的，集中宣傳“天然茶”的健康理念。推出適合中青年人的茶，在現(xiàn)實生活中茶的購買者中不乏26-40歲的消費群體，這部分消費群體大多數是白領或是生活節(jié)奏很快，往往坐在辦公室對著電腦，吃飯、飲食不規(guī)律，身體處于“亞健康”狀態(tài)，各種病種接踵而至，如：頸椎病、胃病、腎病等等，女性更是有面色饑黃、脂肪過多、內分泌失調。盡管有相當一部分有自己泡茶的習慣，可是在平常外出或辦公時，為圖方便，往往選擇購買茶飲料，但這樣一來，喪失了茶本身具有的功效。我們可針對這部分消費群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶填補當前茶市場的空白，搶先一步占領該部分市場。適應不同的消費習慣，當前消費者消費茶大都是在家里、朋友聚餐的茶樓等等；但很少有人在辦公室有飲茶的習慣，針對這方面的消費需求，我們可在未來增加茶在辦公的推介。該茶具有穩(wěn)定的產品質量，運用公共溝通，突出產品的公益形象如果能在產品細分/定位及競爭戰(zhàn)略上有所改進，有望超過西湖龍井和碧螺春占據中國茶市場的龍頭。四、市場分析1.市場分析：茶葉是改革開放以來最先放開的農產品，茶葉市場發(fā)育也比較健全。茶葉有其自身的運行規(guī)律，且國內茶葉資源豐富，幾乎涵蓋了所有種類；即使同一種類的茶，采摘時令、產地、氣候變化以及炒制工藝的不同，都會帶來不同的特質，這就造成了很多茶葉產品的不可替代性。從某種意義上說，現(xiàn)階段，整合行業(yè)資源，可能比品牌打造更為重要。茶消費———從“傳統(tǒng)”走向“現(xiàn)代”在很長一段時期內，花茶的消費一直占據著南方茶葉消費份額的90%以上；而現(xiàn)在，這個比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為南方地區(qū)的消費新寵。以南方地區(qū)為例，在以福州為中心的南方茶市，以往一提起茶，大家首先想到的就是花茶，事實上，在很長一段時期內，花茶的消費一直占據著南方茶葉消費份額的90%以上；而現(xiàn)在，這個比重已下降到不足60%，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為南方地區(qū)的消費新寵，增長勢頭迅猛，特別是綠茶，近幾年的增長速度一直超過20%。茶品牌———從“名茶”走向“名牌”中國有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業(yè)強勢品牌的缺失已成為中國茶行業(yè)發(fā)展的障礙。分析不難發(fā)現(xiàn)：茶市場———呈現(xiàn)以下規(guī)律從“單一”走向“多元”。除直接消費茶葉外，經過對茶葉有效物質的提取，包括茶色素、茶多酚等在內的茶葉提取物正廣泛地影響著我們的生活。中國人均茶葉消費【篇二：統(tǒng)一綠茶營銷方案策劃方案】目錄一、前言二、公司產品介紹…………………….(6)2.1統(tǒng)一企業(yè)簡介………………….(6)2.2統(tǒng)一茶飲料簡介………………(6)2.3統(tǒng)一綠茶簡介…………………(6)三、營銷環(huán)境分析…………………(7)3.1飲料市場總體概況……………(7)3.2茶飲料市場競爭狀況…….……(9)3.3微觀環(huán)境分析………………..(11)3.4宏觀環(huán)境分析………………..(11)四、swot分析……………………...(12)4.1優(yōu)勢分析……………………...(12)4.2劣勢分析……………………..(13)4.3機會分析………………….....(13)4.4威脅分析…………………….(14)4.5swot匯總表…………………(16)4.6戰(zhàn)略定位圖…………………..(16)五、目標市場分析(17)5.1目標市場細分…………….…(17)5.2目標市場狀況…………….(18)統(tǒng)一綠茶策劃小組25.3目標市場選擇………...(19)六、4ps分析…………..(19)6.1產品策略……………………..(19)6.2價格策略…………………….(20)6.3渠道策略…………………….(21)6.4促銷策略……………………..(22)小結(23)附錄1：問卷調查(24)附錄2：數據分析…………………..(26)一、概要隨著中國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必須品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。首先請看這樣的一組數據:5月至8月茶飲料連升四位超越飲料行業(yè)傳統(tǒng)老大碳酸飲料成為了網民最關注的飲料品種；15~35歲年齡段群體是茶飲料消費的主力軍，占到了總消費群體的70%；上海大學生月平均生活為748.53元左右，其中用于飲料消費的金額為100~200元。這些數據都表明了茶飲料如今已經成為了飲料市場的新貴，而且在以青年人為主的大學生中間，市場潛力巨大?？墒俏覀兺瑯右部吹搅藛栴}，茶飲料市場的競爭在越演越烈，傳統(tǒng)臺灣雙雄統(tǒng)一、康師傅引領市場，王老吉、霸王等品牌不甘示弱，產品的同質化導致了消費者很難以建立起較強的品牌忠誠度。而且大學生由于經濟來源的特殊性，對于品牌的認識和忠誠更是相對單薄，極為容易受到廣告宣傳的影響。由此可見茶飲料市場機遇與風險并存。因此本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大學生消費的巨大潛力等機會在大學校園中刮起一股天然統(tǒng)一綠茶策劃小組3的綠茶旋風。為此，我們將經過設立“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金進入校園市場，并以此為平臺推出“統(tǒng)一綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動，宣傳統(tǒng)一綠茶倡導的“環(huán)保、健康”的理念。整體的校園營銷活動以“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；馂楹诵脑@市場，舉辦“統(tǒng)一綠茶”義賣活動和“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校園推廣活動，進行營銷活動預熱和前期宣傳。然后開展“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設計大賽和校園形象大使選拔活動，逐漸將校園營銷活動推向高潮。最后，經過“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅獎勵那些為環(huán)保事業(yè)做出突出貢獻的在校大學生。此5大特色活動相互配合，在校園中有序推出，充分發(fā)揮“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金的作用。同時在整個校園營銷活動中配合各種校園渠道的促銷活動，以高密度的活動和宣傳，一定能在校園中引起一股“統(tǒng)一綠茶”熱潮，以提升統(tǒng)一綠茶在高校茶飲料市場的市場占有率和在大學生心目中的品牌美譽度。我們的目標并不是短暫的推廣而是長期的和學校合作、和學校的相關組織合作，就如同我們在校園中扎根統(tǒng)一綠茶的嫩芽，而且讓它不斷的茁壯成長！二、公司產品介紹1．統(tǒng)一企業(yè)簡介統(tǒng)一集團于1967年創(chuàng)立于臺南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質好、信用好、服務好、價格公道）的經營理念，得益于當時臺灣經濟的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機，統(tǒng)一集團的經營項目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等與民生消費相關的商品與服務，發(fā)展成為一個多元化經營的綜合生活產業(yè)集團。當前統(tǒng)一集團隸屬于臺灣百大財團，在美國、加拿大、印尼、泰國、越南、菲律賓、香港等國家和地區(qū)均有投資，年營業(yè)額高達60億美元。從90年代初期開始，統(tǒng)一集團在北京、上海、沈陽、哈爾濱、成都、廣州、天津、武漢、新疆等地設立了約40家企業(yè)，以綜合食品為核心，投資規(guī)模達13億美元，是在大陸投資最大的臺灣企業(yè)之一。2.統(tǒng)一茶飲料簡介隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不再僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以統(tǒng)一綠茶策劃小組4及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。統(tǒng)一企業(yè)及時抓住茶飲料的發(fā)展時機，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶等）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表1995年6月首先在華東地區(qū)上市。為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習慣，自1998年以來，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”。3.統(tǒng)一綠茶簡介統(tǒng)一綠茶自1998年在大陸上市，至已成綠茶品類的領先品牌之一。統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細胞老化，促進新陳代謝，增強免疫力，是天然健康的茶飲料。統(tǒng)一綠茶甄選優(yōu)質綠茶葉，以先進工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個性。三、營銷環(huán)境分析1.飲料市場總體概況中國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內品牌競爭的格局下，中國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其它飲料等10大類產品。統(tǒng)一綠茶策劃小組5【篇三：統(tǒng)一綠茶營銷策劃書】策劃目的：隨著中國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必須品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。為奪得一定的市場份額，使產品在市場上站穩(wěn)腳跟，提高消費者對產品的接觸率，提醒消費者購買，特制定該營銷策劃方案。營銷狀況：隨著人們消費觀念的轉變，茶飲料已經取代碳酸飲料成為飲料行業(yè)新霸！茶飲料市場在經過這幾年的競爭后，格局基本成熟，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經基本占據了茶飲料市場的領頭位置，可是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級swot分析：strengths：1、成本優(yōu)勢。中國是世界茶葉原產地，資源豐富，是茶飲料產品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。2、文化優(yōu)勢。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在生活習慣上、文化傳統(tǒng)上，中國人都有喝茶的基礎。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場需求。3、健康優(yōu)勢。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對于其它飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。weaknesses:1、茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質化嚴重，定位雷同，各個產品沒有加以清晰的區(qū)分。2、綠茶飲料市場不被重視。包括統(tǒng)一在內的各大飲料公司都將營銷重點放在紅茶上，綠茶的市場基礎和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個配角存在。opportunities:1、茶飲料的網民關注度排名上升最快。從8月至今年，由第五名升至第一名。隨著人們健康意識的不斷增強，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場的發(fā)展迅速，潛力無可限量。2、青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，而針對青年人聚集的高校展開營銷活動還很少，特別是綠茶方面，幾乎沒有，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機會。threats