設(shè)計和管理整合營銷傳播策略

關(guān)于設(shè)計和管理整合營銷傳播策略第1頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月《爸爸去哪兒》的整合營銷

利用媒體：電視、互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)同臺節(jié)目一起宣傳。

1.借助明星人氣吸引電視觀看人數(shù)《爸爸去哪兒》第一期收視率破1.1,城市網(wǎng)收視率達到1.46,收視排名超過大牌明星云集的《全能星戰(zhàn)》,領(lǐng)銜四季度熒屏綜藝檔。

第2頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月《爸爸去哪兒》的整合營銷2.借助網(wǎng)絡(luò)提高覆蓋人數(shù)隨著節(jié)目的話題點的不斷發(fā)酵,借助網(wǎng)絡(luò)視頻多平臺聯(lián)動運營,《爸爸去哪兒》通過在網(wǎng)絡(luò)上直播和二次傳播繼續(xù)走紅。開播后網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)每周增高，視頻覆蓋人數(shù)最高達到3420萬。第3頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月《爸爸去哪兒》的整合營銷3.借助社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

隨著節(jié)目的熱播，節(jié)目利用下一回預(yù)告片的一些精彩片段和本期節(jié)目中出現(xiàn)的笑點或感人片段等掀起觀眾在觀看節(jié)目后在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱議和與節(jié)目官方微博的互動。許多觀看了這檔節(jié)目的觀眾開跑到社交網(wǎng)絡(luò)上給它以好評，其他人看到這些好評后便去主動搜索，然后觀看網(wǎng)絡(luò)版，直至成為《爸爸去哪兒》的忠實觀眾

。第4頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月《爸爸去哪兒》的整合營銷4．借助贊助品牌的定位加深節(jié)目定位

贊助商:三九小兒感冒藥、英菲尼迪、思念食品節(jié)目借助了贊助品牌本身對親情的定位，加深和鞏固了《爸爸去哪兒》的親子定位，也加深了《爸爸去哪兒》的親子氛圍。第5頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月《爸爸去哪兒》的整合營銷5.電視+網(wǎng)絡(luò)+移動客戶端的整合營銷模式

《爸爸去哪兒》在熱播的同時以電視+網(wǎng)絡(luò)+移動客戶端的整合營銷模式衍生了各種周邊產(chǎn)品：主題歌、游戲、電影、動漫形象，將電視平臺、手機平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺“三屏”結(jié)合起來，讓三者有機結(jié)合達到相互帶動作用，也借助了周邊產(chǎn)生了聯(lián)想作用，只有提及或應(yīng)用到接觸到，都會想起爸爸去那兒。

第6頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月6．借助野外綜藝加深情感體驗《爸爸去哪兒》中的爸爸們，一期比一期更了解自己的孩子，知道他們所思所想。這樣的變化，來源于他們放下一切工作，全身心與孩子們相處，這原本就是一個心無旁騖的體驗過程。在這個過程中，通過野外的節(jié)目，爸爸不再是被工作纏身的明星，還原了最本質(zhì)的爸爸角色。只有這樣的還原，他們才能全身心體驗孩子心智、體驗爸爸角色、體驗與孩子的相處之道。也滿足了觀眾的好奇感、新鮮感?！栋职秩ツ膬骸返恼蠣I銷第7頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷傳播的定義營銷傳播是指公司試圖向消費者直接或間接地告知、說服和提醒它們所銷售的產(chǎn)品或品牌信息的方法或手段。17.1營銷傳播的概念與作用p516第8頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月是公司與消費進行對話和建立關(guān)系的手段強化顧客忠誠，提升顧客資產(chǎn)刺激需求，拉動銷售創(chuàng)造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)對于消費者p51617.1營銷傳播的概念與作用對于公司展示如何、為何使用、在哪里、何時購買產(chǎn)品了解誰生產(chǎn)了產(chǎn)品了解公司和品牌的價值主張通過試用和使用獲得獎勵第9頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月17.2

營銷傳播組合廣告銷售促進事件和體驗營銷公共關(guān)系宣傳直復(fù)營銷互動營銷口碑營銷人員推銷移動營銷p518第10頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月17.3開展有效傳播的步驟識別目標受眾設(shè)定目標設(shè)計傳播選擇渠道制定預(yù)算決定媒體組合結(jié)果測評/管理整合營銷傳播第11頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1識別目標受眾市場細分法使用情況忠誠度第12頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月2確定傳播目標開發(fā)產(chǎn)品類別需求品牌知名度品牌美譽度品牌購買意愿第13頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3設(shè)計傳播信息策略（說什么）創(chuàng)造性策略（如何說）信息源（誰來說）第14頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-154選擇傳播渠道個人渠道大眾渠道渠道整合第15頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月個人傳播渠道第16頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月大眾傳播渠道廣告銷售促進事件和體驗公共關(guān)系第17頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月5制定預(yù)算量入為出法銷售百分比法競爭等價法目標任務(wù)法第18頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-196確定營銷傳播組合必須考察每種促銷工具的優(yōu)勢和成本。還必須考慮產(chǎn)品的市場類型，顧客購買階段，以及產(chǎn)品生命周期的階段。第19頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月購買者準備階段的傳播效果第20頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月7測量結(jié)果兩個品牌營銷傳播后消費者當前狀態(tài)第21頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月8管理整合營銷傳播整合營銷傳播（IMC）整合多種傳播方式產(chǎn)生清晰、一致和最大化的影響第22頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

企業(yè)將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系、事件營銷、口碑營銷等營銷傳播方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用以形成一個完善的營銷傳播決策。營銷傳播組合17.3營銷傳播組合決策p531第23頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月制訂營銷傳播組合策略應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品市場類型“推式”與“拉式”策略購買者準備階段產(chǎn)品生命周期階段第24頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告銷售促進人員推銷公共關(guān)系人員推銷銷售促進廣告公共關(guān)系消費品市場產(chǎn)業(yè)用品市場相對重要性相對重要性第25頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月制造商中間商最終用戶營銷活動需求需求推式策略拉式策略制造商中間商最終用戶營銷活動需求需求第26頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品生命周期及階段特點銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額時間銷售促進廣告公關(guān)廣告銷售促進人員推銷不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果口碑互動第27頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

——廣告是由明確的主辦人發(fā)起并付費的，通過非人員介紹的方式展示和推廣其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。

廣告18營銷傳播組合第28頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月特點1.廣告是一種非人際傳播2.廣告有明確的廣告主3.廣告是付費傳播4.廣告的對象是有選擇的第29頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告方案的5M決策目標預(yù)算信息測量媒體第30頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告目標說明廣告提醒廣告強化廣告說服廣告第31頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月確定廣告預(yù)算應(yīng)當考慮的因素產(chǎn)品生命周期階段市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻次第32頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月開展廣告活動（信息決策）信息開發(fā)與評價創(chuàng)意開發(fā)和執(zhí)行社會責任評價第33頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 16-34主要媒體類型報紙電視直郵廣播雜志戶外廣告黃頁商務(wù)通訊廣告冊電話網(wǎng)絡(luò)選擇媒體第34頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月——是指各種短期性的激勵工具，用以激勵消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促銷第35頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1.短期促銷效果明顯；2.是一種輔助性的促銷方式；3.影響顧客對產(chǎn)品的認知價值。特點第36頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 16-37銷售促銷策略指向消費者的樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金返還降價獎品回饋獎勵免費試用捆綁銷售促銷指向中間商的降價折讓免費商品銷售競賽傭金展銷會禮品廣告第37頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月指向推銷人員的獎金競賽培訓(xùn)旅游銷售促銷策略第38頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

——指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營銷第39頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月接近某個目標市場提高公司或產(chǎn)品的知名度形成或加強消費者對于關(guān)鍵品牌形象的聯(lián)想加強公司形象形成體驗，喚起情感表達對社區(qū)或社會的承諾款待關(guān)鍵客戶或回報關(guān)鍵員工有機會進行推銷或銷售促銷事件營銷目標第40頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月從主席吃包子看事件營銷習(xí)主席到北京慶豐包子鋪吃包子，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)民集體討論，火了慶豐包子鋪。主席吃包子，肯定沒想那么多，然而這一事件引發(fā)的熱議和吃包子熱潮，給企業(yè)上了生動的一課，也給予我們運作事件營銷很多啟發(fā)。第41頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月從主席吃包子看事件營銷1.把握社會熱點“食品安全”問題。習(xí)主席到了慶豐包子鋪是先看廚房再去排的隊，取餐時又關(guān)切食品原料安全問題，服務(wù)員用手機給習(xí)主席看原料照片，讓主席放心?？梢娺@次事件的大背景是“國家把食品安全提升到重大國計民生戰(zhàn)略高度”。位于順義李遂開發(fā)區(qū)的慶豐包子鋪配送中心生產(chǎn)車間“私家定制”設(shè)備做出老字號包子，慶豐包子“后廚”向媒體開放；包子餡出廠前要“X光”安檢；餡料配送當天送達、全程監(jiān)控第42頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月從主席吃包子看事件營銷人民微博走進慶豐包子鋪月壇店，邀請店長賀媛麗與員工獨家做客微訪談，一同回顧習(xí)總書記在慶豐包子鋪就餐時的更多細節(jié)。對此慶豐包子鋪月壇店的負責人回憶說，當時，總書記囑咐我們一定要把老百姓的食品安全放在第一位。就慶豐包子而言，一定嚴格遵守國家的食品安全方面的相關(guān)質(zhì)量要求。第43頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月從主席吃包子看事件營銷2.與企業(yè)品牌或者產(chǎn)品對接。慶豐包子鋪是北京老字號，其中包子和炒肝是其兩大核心產(chǎn)品。習(xí)主席點的是“6個豬肉大蔥包子、一碗炒肝、一份芥菜”，正是包含了慶豐包子鋪兩大核心產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)熱傳的過程中，網(wǎng)友有圖有真相地為習(xí)主席購買的產(chǎn)品定名為“主席套餐”。第44頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月從主席吃包子看事件營銷3.整合營銷傳播到位。習(xí)主席到慶豐包子鋪排隊吃包子事件被多種形式的媒介快速傳播，包括電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，迅速編織成一張立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，抓住公眾的注意力，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。第45頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月從主席吃包子看事件營銷4.制造出“持續(xù)熱點鏈”，讓事件不斷發(fā)酵。就如習(xí)主席就餐引發(fā)關(guān)注后，馬上就有民眾提出“主席為什么去慶豐包子鋪”、“慶豐火了會不會漲價”等，這些問題就構(gòu)成了一個持續(xù)熱點鏈。慶豐包子鋪負責人第一時間發(fā)表聲明，主席絕對事先沒有安排，只是平民化用餐；緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對不漲價。這兩個聲明都登上了各大新聞媒體的頭條，讓整個事件的熱點獲得延展和持續(xù)，慶豐包子鋪的品牌知名度和美譽度一夜之間暴漲。

第46頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月晚些時候，習(xí)近平坐過的桌子被搬走，換了新的桌子，店長告訴鳳凰網(wǎng)說是要留存起來。習(xí)主席坐過的桌椅——主席桌椅從主席吃包子看事件營銷第47頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月“6個豬肉大蔥包子、一碗炒肝、一份芥菜”——主席套餐從主席吃包子看事件營銷店里負責人明確表示，“主席套餐”都是顧客們自己這么稱呼的，慶豐包子鋪沒有計劃要專門推出“主席套餐”。第48頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月習(xí)主席坐過的位置——“主席位置”在店內(nèi)，徐女士一家特意過來吃包子，她告訴鳳凰網(wǎng)：“就座這個位置，給自己沾沾喜氣”。從主席吃包子看事件營銷第49頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月Publicrelations——是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列活動。公共關(guān)系第50頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1.樹立形象重于推銷產(chǎn)品；2.傳播形式多樣；3.作用于多個方面，不局限于市場。特點第51頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月事件運動會、文娛活動、慶典活動、競賽

新聞記者招待會、新聞稿件、新聞發(fā)布會贊助贊助慈善事業(yè)、體育活動、文化活動出版物年度報告、小冊子、視聽材料演說在同業(yè)會議、論壇上發(fā)表演說公共服務(wù)活動資助開展一些公益事業(yè)公關(guān)的主要工具第52頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月2013最具公眾影響力

公共關(guān)系事件百事中國【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例第53頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例●公關(guān)目標百事直擊“回家”話題，將百事公司始終倡導(dǎo)的大愛正能量與無數(shù)中國人的回家渴望交織在一起。將百事的企業(yè)責任、社會責任通過2013“把樂帶回家”項目全盤展現(xiàn)給所有中國消費者。希望與消費者產(chǎn)生更深刻的互動與情感聯(lián)系，用百事精神鼓勵更多人。第54頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例●目標公眾所有對“回家”具有渴望的中國人●主要信息“小家成就大家，有愛的地方便是家，把樂帶回家”。直擊“回家”話題，由明星講述“回家過年”的親情故事，引發(fā)消費者共鳴，打造“把樂帶回家”風(fēng)潮。

第55頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例●公關(guān)策略1、百事在2012《把樂帶回家》的基礎(chǔ)上全面升級開拍《把樂帶回家2013》微電影，用明星效應(yīng)來大力傳播“把樂帶回家”的正能量主題。聯(lián)手古天樂、羅志祥、林志穎、楊冪、快樂家族、霍思燕等十五位巨星共同來講述感人的“回家”故事。

第56頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例2、并在明星遭遇大雪封路被困之際，實時報道明星與陌生人之間相互救助的大愛故事，借用明星的號召力，全方位詮釋“把樂帶回家”的故事，引領(lǐng)正能量風(fēng)潮。第57頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例3、在明星傳達“把樂帶回家”精神意義的同時，百事聯(lián)合中國扶貧基金會和天貓商城，發(fā)起《藍色心愿-2013溫暖回家》公益項目，幫助千位難以回家的普通人溫暖回家。4、百事也不遺余力資助中國婦女聯(lián)合基金會旗下的“母親郵包”公益項目。第58頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例5、在《把樂帶回家2013》正片首映之前，好聲音學(xué)員唱響《把樂帶回家2013》主題曲“相親相愛”。利用電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道播放這首感人的主題曲，借而對即將首映的《把樂帶回家2013》進行造勢宣傳。第59頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例6、在北京舉行百事《把樂帶回家2013》首映發(fā)布會?，F(xiàn)場邀請明星現(xiàn)身講述“把樂帶回家”的大愛故事，分享各自對于守望相助，不是家人勝似家人的情感的理解，以明星號召力進一步詮釋百事“把樂帶回家”的精神。-發(fā)布會現(xiàn)場百事公司與民政部、中國扶貧基金會領(lǐng)導(dǎo)共同啟動“藍色心愿-2013溫暖回家公益項目”，幫助“回家難”的朋友們能順利回家。為千人送上“藍色火車票”，送他們溫暖回家。同時，百事也向中國婦女發(fā)展基金會的“母親郵包”項目捐贈2013份郵包，為更多需要幫助的母親送去“把樂帶回家”的溫暖祝福。-第60頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例●傳播策略以《把樂帶回家2013》微電影為核心宣傳，結(jié)合明星資源、娛樂話題、雪災(zāi)事件，通過前期預(yù)熱、微電影拍攝花絮炒作、明星親身故事與微電影故事交織宣傳、網(wǎng)絡(luò)輿論熱議、主題曲先期炒作、微電影首映發(fā)布會、微電影全媒體平臺傳播等手段進行整合推廣。第61頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月百事【把樂帶回家2013】公關(guān)宣傳案例●媒介選擇針對目標消費群習(xí)慣，在主流平面和電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻媒體等展開宣傳;后期再由中國好聲音學(xué)員為《把樂帶回家2013》全新演繹的經(jīng)典名曲《相親相愛2013》，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺等進行打榜宣傳，通過音樂類電波媒體這一特定媒體在網(wǎng)絡(luò)上進行全程覆蓋。通過立體式的各類媒體交錯運用及覆蓋，結(jié)合不同的公關(guān)話題事件，選擇側(cè)重媒體進行宣傳，為《把樂帶回家2013》打造一個360度全方位的公關(guān)宣傳平臺。第62頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

——企業(yè)通過推銷人員直接向顧客進行推銷，說服顧客購買產(chǎn)品的一種促銷方式。人員推銷第63頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）特點缺點：

1.成本高

2.對推銷人員要求高1、親和力強；2、針對性強；3、靈活性強；4、雙向溝通；5、消費指導(dǎo)。優(yōu)點第64頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客是上帝第65頁，課件共73