促銷營銷進(jìn)階知識培訓(xùn)

營銷培訓(xùn)（二）四、在銷售談判中贏得主動談判就是有利害關(guān)系的雙方為尋求一致而進(jìn)行磋商的一種經(jīng)濟(jì)行為。談判雙方互有所求，都要從對方那里獲得已方的利益滿足。正是這種利益需求的驅(qū)動，使雙方走到一起進(jìn)行談判。談判目標(biāo)是根據(jù)利益需求的滿足程度來制定的。成功的談判目標(biāo)，應(yīng)追求互利互惠的結(jié)局，雙方都成為勝者，并追求長期合作，謀取長遠(yuǎn)利益。無視對方，只顧謀取已方利益的談判目標(biāo)，已不大可取。這是因為，現(xiàn)代社會日益加強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系使雙方更趨于合作，而且在談判中，沒有一方愿意自己的利益遭受損失。1.談判的四大基本原則第一謀求一致謀求一致是謀求雙方共同利益，創(chuàng)造最大可能一致性的談判目標(biāo)。若把雙方的共同利益比喻為蛋糕，那么，只有為雙方制做更大的蛋糕，各自分享的蛋糕才會更多更好。一、認(rèn)識差異，謀求一致（一）談判習(xí)慣的差異不同國家、不同客商的談判習(xí)慣各不一樣。各地不同的民族風(fēng)俗、習(xí)慣和文化特點，不僅影響談判者的行為舉止，而且影響其談判方式。在談判前，先熟悉對方的談判習(xí)慣，并給以尊重，對談判的成功很有好處。（二）交流的差異有效的談判有賴于有效的相互交流。交流上的差異必然影響相互溝通。認(rèn)識差異、消除障礙，是商務(wù)談判取得成功的一個基本因素。1.認(rèn)識上的差異談判雙方由于立場、角度不同，對同一事物往往產(chǎn)生認(rèn)識上的差異。在談判中，如果雙方的關(guān)系比較緊張，各方就會極力讓對方了解自己，各自傾注于闡明已方的立場，而聽不進(jìn)對方的觀點，更不用說理解這些觀點了。這樣，雙方在交流中，認(rèn)識上的共同之處極少，這種交流是失敗的。如果雙方都希望理解對方的觀點，減少認(rèn)識上的差異，就必須在交流方面下一番功夫。當(dāng)一方從另一方了解到更多的情況后，他就能夠從對方所做的陳述中看到新的表面上看不到的東西（因為他現(xiàn)在看問題的角度與過去不同了）。正如圖表1-5中表示的，雙方的認(rèn)識開始出現(xiàn)相同之處。由于一方看問題的角度改變了，雙方的談判得以向前推進(jìn)，談判進(jìn)一步深入。由于雙方能不斷提供新信息，彼此間認(rèn)識越來越一致。有效的交流為雙方謀求一致創(chuàng)造了條件。2.交流中的障礙在相互交流中，客觀存在的種種障礙也會影響雙方的有效溝通，不利于談判成功地進(jìn)行。第一個障礙，存在于聽與說之間，表現(xiàn)為沒有聽見講話的內(nèi)容。第二個障礙，表現(xiàn)為沒有理解已聽到的內(nèi)容。第三個障礙，表現(xiàn)為沒有接受已理解的內(nèi)容。第四個障礙，表現(xiàn)為不能簋好地體察對方。3.加強(qiáng)交流，消除障礙為了進(jìn)行有效的溝通，就必須克服交流過程中的障礙。（1）在洽談開始階段，就要創(chuàng)造良好的氣氛。（2）掌握好交流時間的長度。這在某種程度上對談話內(nèi)容的理解力有相當(dāng)影響。談話的時間應(yīng)該有一個雙方都可以接受的長度。（3）增強(qiáng)口頭表達(dá)能力，提高相互交流的效率。（4）善于傾聽對方的講話。要盡最大努力傾聽和理解對方的談話內(nèi)容，把注意力集中在對方的發(fā)言上，而不是想著怎么駁斥。（三）具體問題的差異在談判之前，雙方對談判的內(nèi)容、程序、目標(biāo)等各自作了充分的準(zhǔn)備，并根據(jù)自己的利益重要，制訂了詳細(xì)的計劃。在談判中，雙方各自希望按已方的計劃進(jìn)行，這就不可避免地出現(xiàn)分歧。對此苦不能妥善解決，就會直接影響談判的進(jìn)行。二、求同存異、互惠互利在談判中，雙方在客觀上存在著種種差異和分歧，尤其利益上的分歧是難以避免的。為了實現(xiàn)“謀求一致”的目標(biāo)，雙方要求同存異，縮小分歧，尋求互惠互利的最佳結(jié)局。（一）求大同，存小異所謂求大同，是指談判雙方在總體上、原則上必須一致，即基本利益的一致。這是談判成功的基礎(chǔ)，沒有這一基礎(chǔ)，談判必然以失敗告終。所謂存小異，是指雙方在大同的基礎(chǔ)上，盡可能將分歧限制在最小范圍內(nèi)。這就需要將分歧化小，或者采取回避政策。當(dāng)不得不面對分歧時，各方須作出適當(dāng)?shù)淖尣?，能夠容忍與自己的利益要求不符的小異存在于協(xié)議之中。（二）欲取先予，互有所得求同存異的關(guān)鍵是構(gòu)思互有收獲的解決方法，這往往是十分費腦筋的事。雙方存在的共同利益是解決分歧的基礎(chǔ)，同時注意發(fā)現(xiàn)對方利益要求中的合理部分，以此作為自己讓步的根據(jù)，預(yù)先給予對方適當(dāng)?shù)睦鏉M足，并借此推動對方作出同等程度甚至更大的讓步。這樣，雙方互有所得，則能促成交協(xié)議的產(chǎn)生。1.倡議的力量在談判中，當(dāng)雙方出現(xiàn)分歧時，應(yīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙方已經(jīng)取得的合作。通過倡儀解決分歧不失為一個很有效的方法。2.欲取先予，互惠互利為了謀求已方的最大利益，首先給予對方以利益補(bǔ)償，換取對方對自己的利益需求的更大滿足。這就是：“欲將取之，必先予之”的古訓(xùn)。3.適當(dāng)讓步，得為歸宿適當(dāng)讓步是促使談判深入的一種有效方法。當(dāng)然，這種讓步并非是有損自己的利益，而是以讓步作為手段，促使交易成功，以實現(xiàn)已方的利益，實則為“以退為進(jìn)”。（1）注意傾聽對方講話。傾聽，本身就是一種讓步。（2）給對方以滿足感。讓步的目的，是讓對方滿足，或者增加對方的滿足程度。（3）讓步要審時度節(jié)。讓步不要太多太快，防止對方過于堅持對我方不利的條件。我們爭取在較小的問題上先讓步，而讓對方在較重要的問題上再讓步。（4）不要作無收獲的讓步。每次讓步都要設(shè)法從對方那兒獲得某些益處。因為，每個讓步都包含著你的利益。同時，要竭力防止對方得寸進(jìn)尺。第二共同受益這是一種使談判對方保持積極的關(guān)系并各得其所的談判目標(biāo)。提倡對方平等互利，達(dá)到對方滿意的談判結(jié)果，與“謀求一致”相比，不是把蛋糕做得盡可能大，而是根據(jù)不同需要，分割既定的一塊蛋糕。一、各有滿足我們的目標(biāo)是取得我方的最大利益。但是，這絕不意味著要去損害別人的利益，相反，還要讓對方獲得利益上的滿足，這一點是十分重要的。二、公平對等在一筆交易中，雙方的滿足不是絕對的，這要看各自對事物評價的方法。談判高手常常在爭取已方利益時，試圖影響對方對事物的評價，以增強(qiáng)對方的滿足感?！肮餐芤妗钡恼勁心繕?biāo)，不是為了損害別人的利益，而是要在不損害雙方利益的前提下，尋找為雙方提從最大滿足的最好方式。三、利益均衡（一）明確雙方利益之所在使雙方共同受益、皆大歡喜的關(guān)鍵，是實現(xiàn)雙方的利益均衡。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，必須十分清楚雙方利益之所在。首先，對于我方要爭取的利益，必須做出一套明確的計劃。計劃要清楚、準(zhǔn)確，如有可能，要有數(shù)字根據(jù)。準(zhǔn)備工作要非常系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)。在明確了我方利益的同時，要經(jīng)常分析對方利益之所在，以及在哪些方面可以給對方以滿足。因此，在進(jìn)入談判時，一些經(jīng)驗豐富的談判人員都格外注意了解對方的價值觀念和利益需要。（二）尋求雙方利益均衡點明確了雙方利益所在之后，為實現(xiàn)共同受益，就要尋求雙方的利益均衡點。經(jīng)常參加談判的人員都知道，談判雙方爭取各自利益的焦點，往往集中在雙方的報價上。報價不單是價格問題，通常還包括交貨條件、支付手段、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和其它一系列內(nèi)容。而雙方爭奪利益的焦點，又常常集中在價格問題上。我們通過下面的例子來看看雙方是如何實現(xiàn)利益均衡的。假設(shè)談判雙蚊是買賣雙方，通常在談判之前，雙方對要成交的買賣已各自確定了一個最高和最低價限。但雙方都不是一下就報出各自所能接受的最低價或最高價，相反，雙方在報價時，往往首先報出自己所要求的最低價或最高價。買方在所要求的最低價基礎(chǔ)上向上浮動，賣方在所要求的最高價基礎(chǔ)上向下浮動。這樣，在雙方的報價之間，就產(chǎn)生了一個價格協(xié)議區(qū)（見圖表）6080100120賣方最低價中間價格140160220180200240賣方報價買方報價買方最高價（萬元）價格協(xié)議區(qū)間理想的讓步方案 買方報價 賣方報價第一輪1000000 2000000第二輪12400001750000第三輪13600001600000第四輪14500001540000最后，雙方都預(yù)計可在下一輪以150萬元成交，達(dá)到了雙方滿意的結(jié)果，實現(xiàn)了雙方的利益均衡。四、皆大歡喜在談判中，使雙方各有滿足，共同受益，則能達(dá)到皆大歡喜的結(jié)局。使雙方滿足的因素有簋多，并非只能從價格上得以實現(xiàn)。雙方應(yīng)靈活運用各種談判方式和策略，實現(xiàn)雙方共同受益，最終完滿地達(dá)成協(xié)議。（一）優(yōu)惠誘導(dǎo)，以利換利優(yōu)惠是一種簋有價值的投資。一些小小的優(yōu)惠，就可以給對方一定程度的滿足，并能依此獲取對方的讓利。這不失為一種令雙方都滿意的好方法。提供優(yōu)惠的方式通常包括：打折扣、附送零配件、免費安裝、允許試用等。提供優(yōu)惠的目的，是讓對方得到一定程度的滿足。（二）互取所需，比翼齊飛雙方利益上的互求性是雙方談判的基礎(chǔ)。如果雙方的相互需求得到了滿足，共同受益的目標(biāo)也就得到了實現(xiàn)。第三節(jié)長期合作這是一種與對方友好合作、建立長期合作關(guān)系的談判目標(biāo)。真正的談判高手，不會只滿足于眼前的一次性利益，要注重長期利益的獲得。一、淡視眼前，注重長遠(yuǎn)在商業(yè)中，確實有長期關(guān)系存在。在制訂和選擇談判目標(biāo)時，必須把建立長期合作關(guān)系列入視野之內(nèi)。當(dāng)你只顧競爭，施展各種手段爭取眼前利益時，對方可能會暫時屈從，但他對你的敵意卻不會消失，一有機(jī)會，就會向你報復(fù)。以后你若再想從他那兒得到利益或者保持商譽(yù)，那就難乎其難了。因此，一個優(yōu)秀的談判者，會綜合權(quán)衡自己的利益得失，不會以長期的重大犧牲來換取短期利益的獲得。二、尊重情感，巧結(jié)良緣一次談判的成功，不僅有賴于雙方利益的互補(bǔ)和均衡，也有賴于雙方情感上的一致和融洽，更何況雙方要建立長期合作關(guān)系呢？沒有人愿意與自己討厭的人長期合作，就如同沒有人愿把一個自己不喜歡的人作為永久朋友一樣，這都?xì)w因于一個價值判斷參加系－－情感。談判者應(yīng)善于利用人性的這一特點，適時地給對方以情感滿足，贏得對方的信任和好感，為雙方長期合用奠定感情基礎(chǔ)。三、樹立形象，培植信譽(yù)在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的形象與信譽(yù)直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展。在商務(wù)談判中也一樣，雙方的形象及信譽(yù)也直接影響著談判的成敗，尤其是在謀求長期合作時，往往起著更加關(guān)鍵的作用。四、遠(yuǎn)利誘惑，長期合作談判者就好象證券市場上的投資者，都是為了利潤而投資。即使具有了情感及信譽(yù)基礎(chǔ)，若沒有利益的誘惑，對方也會裹足不前。因此，在談判中要想爭取對方長期合作，情感與信譽(yù)基礎(chǔ)只是其中的一個條件，使之確信你能為他帶來遠(yuǎn)期利益才是關(guān)鍵。第四節(jié)已利為本這是一種努力爭取自己一方利益的談判目標(biāo)。在談判中側(cè)重于競爭，并常常運用一些技巧和策略來取得已方的勝利。與前幾種談判目標(biāo)有所不同，不是雙方平等地分享蛋糕，而是自己要占取蛋糕的一大半，甚至全部。一、共同受益，已利為本談判是利益互惠的人際交往過程。雙方利益上的互求性決定了雙方必須共同受益，談判才可以成功。但談判中的每一方，都希望已方的獲利盡可能多一些。因此，追求已方利益的最大實現(xiàn)，可以說是談判的根本目標(biāo)。所有談判目標(biāo)的具體制訂與實施，都是圍繞這個中心進(jìn)行的。已利為本，顧名思義，是指在談判中以獲取已方的最大利益為目的。一切策略和手段的運用，皆是圍繞此目的進(jìn)行的。在一次談判中，已方只要得到了60％以上的利益，就算取得了勝利。二、爭取優(yōu)勢，占據(jù)上風(fēng)這是以已利為本作為目標(biāo)的談判者最常見的表現(xiàn)。他們往往熱衷于主動權(quán)的掌握及優(yōu)勢的取得，力圖給對方先造成一種聲勢與壓力，從而得以控制整個談判局面。（一）火力偵察有的在談判一開始就要占據(jù)主動。走進(jìn)談判大廳，與對手握手問候以后，便立即開始摸底，刺探對方的生產(chǎn)情況、感興趣的產(chǎn)品和勞務(wù)以及屬于對方個人的情況。（二）欲擒故縱談判開始時不露聲色，并竭力創(chuàng)造一個良好的談判氣氛，以取得對方的信任與合作，使之放松警戒。在探知對方的利益需要及薄弱環(huán)節(jié)后，轉(zhuǎn)而發(fā)起功勢，并準(zhǔn)備隨時離開談判桌，而且說到做到。不管你信不信，你會再度回到談判桌上，而且行情看漲。（三）掌握議程安排議程是掌握主動的好機(jī)會。能夠控制議程的人，往往能夠明確而系統(tǒng)地陳述問題，并且能夠在適宜的時機(jī)作出決定。由議程還可以窺見談判雙方的利益和談判過程中的每個階段。一般說來，買方要比賣方容易控制議程。但如果買方漫不經(jīng)心的話，適時又碰上了高明的賣主，則賣主簋可能取而代之，駕馭整個議程，取得主動地位。所以，買賣雙方都必須警覺，議程乃是一種能夠影響協(xié)商決議的力量。一個良好的議程可以闡時或隱藏原來的動機(jī)。它可以建立起公平的原則，也可以使情勢傾向一方；它能夠使會談步上軌道，也可以使它遠(yuǎn)離正題；它可以使雙方迅速完成交易，也可以使談判變得冗長而無味。能夠控制議程的人，實際上也就控制了會談中的一言一行，或者更重要的是自己掌握了主動。所以，謀取已利的談判者，在談判之前就要永遠(yuǎn)記??；掌握議程之后再進(jìn)行商談，它將會幫助你站在主動的地位。需要注意的是，議程只是事前的計劃，并不代表合同。如果你對它的形式不滿意，要盡早提出修改，不要因忽視議程而給自己招致?lián)p失。（四）先取后予為了取得自己的優(yōu)勢地位，談判者常要求先做開場陳述，并在給予他人之前，先從別人那里獲得好處；在向?qū)Ψ阶尣街?，先要得到對方的讓步；在自己報價之前，首先要求對方報價。如此種種先取后予、處處占先的做法，雖然能給自己帶來一些好處，但是，也有產(chǎn)生僵局使談判破裂的危險。因為，沒有一方愿意總是先予后取，對方可能會因此而中止談判。三、以戰(zhàn)取勝，謀取已利為實現(xiàn)已利為本的談判目標(biāo)，談判者常運用種種手段和策略，取得已方的勝利。（一）疲勞戰(zhàn)術(shù)當(dāng)人的身心處于正常狀況時，判斷力會很正常，能夠適時地自我仰制；相反，當(dāng)人的身體疲勞了，就會嚴(yán)重波及精神方面，影響判斷力的正常發(fā)揮，理性水準(zhǔn)會降低，甚至?xí)龀鲞`背心意的事，這是每個人都有過的經(jīng)驗。因此，謀求已利的談判者做最后決定時，選擇對方身心都簋疲倦的時刻最容易成功。有些人經(jīng)常在傍晚時分令對方做最后決定，就是這個道理。（二）期限的力量期限的力量不能忽視。最后期限的壓力能迫使人們快速作出決定，一些交易常常在最后時刻簋快且順利地達(dá)成協(xié)議。因此，在談判時，控制對方的期限是非常有利的武器。同時，更要謹(jǐn)防對方左右你的期限。（三）車輪戰(zhàn)術(shù)在談判中，更換談判人員是一種很有效的戰(zhàn)術(shù)。這可以有機(jī)會抹煞以前所作的讓步，延緩合同的簽定，或者更換討論的話題。而對方卻要努力使新的談判者熟悉過去所爭論的和所議定的問題，顯然，對方已處在被動地位。四、以盾防矛，守攻相濟(jì)已利為本的談判目標(biāo)，實際上是以心計來謀求已方的最大利益。這種不平等的利益分配，不可避免地會帶來簋大危害。但是，在眾多的談判中，我們常會遇到類似的對手。為了維護(hù)我方利益，我們要適時地采取相應(yīng)的反措施，以我之盾防敵之矛，守攻相濟(jì)，保障自己的利益免遭損失，并力爭我方應(yīng)得的權(quán)益。（一）阻止進(jìn)攻對付對方最有效的方法，是在他企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻之前就加以阻止。（二）以柔制剛對付咄咄逼人的談判對手的有效方法之一，是保持沉默，不做反應(yīng)，以我之靜待敵之動。以持久戰(zhàn)磨其棱角、挫其銳氣，等其喪失信心、筋疲力盡之后，我方再發(fā)起反攻，反弱為強(qiáng)。（三）以毒攻毒對付對手的另一方法是以毒攻毒。在對方進(jìn)攻時，我們針鋒相對地進(jìn)行反擊。對方力求先取后予以，我們絕不讓步。我們要以利換利，以讓步換讓步，絕不能姑息遷就。同時，要提高警惕，識破對方的陰謀，不要被對方熱誠的假象所欺騙，更不能讓其左右我們的思維和行動，謹(jǐn)防在不知不覺中讓對方奪走我們的利益。多謝大家！市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型