終端促銷營銷運(yùn)作與拓展

終端運(yùn)作與拓展零售上運(yùn)作模式與對策劉文烽終端運(yùn)作與拓展零售上運(yùn)作模式與對策劉文烽購買點(diǎn)營銷+賣場設(shè)計(jì)模式零售商運(yùn)作透析與對策商品管理模式KA贏利模式+部門KPI考核供應(yīng)商管理+采購談判策略模塊一：零售商管理模式透析與對策1.FMCG分銷賣入問題１）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策FMCG廠商分銷賣入機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：—現(xiàn)狀—當(dāng)前如何向ＫＡ賣入新分銷？—例如：價(jià)格低？費(fèi)用方面沒問題？促銷支持多？不好賣，退貨保證？分銷賣入（商品結(jié)構(gòu)）矛盾＿＿＿原因分析：１）供應(yīng)商不了解超市商品結(jié)構(gòu)內(nèi)涵，不了解超市根據(jù)什么進(jìn)行商品規(guī)劃，總希望采購能引進(jìn)全系列分銷．

——供應(yīng)商如何深刻理解“現(xiàn)代超市商品經(jīng)營”是有效解決之道２）采購只知道某類產(chǎn)品銷售不理想，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)２）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策?

ＫＡ品類商品構(gòu)成－診斷分析工具：—如何哪個(gè)品類當(dāng)前銷售不理想怎么辦？—我作為采購經(jīng)理，如何知道這個(gè)品類該引進(jìn)什么新品呢？顧客模塊：—品類ＡＢＣ客層分析法（５Ｗ１Ｈ）Who,what,why,when,where,how業(yè)態(tài)特點(diǎn)劃分（將超市劃分品類，調(diào)查區(qū)分各類型超市顧客構(gòu)成，分析客戶）?便利店＿及時(shí)；?標(biāo)準(zhǔn)超市＿品種齊全，商品通常儲(chǔ)備第二天用；?大賣場＿以大包裝為主．零售業(yè)關(guān)心的是誰在買（現(xiàn)象）而不是給其做定價(jià)．ＰＯＳ模塊：＿商品結(jié)構(gòu)圖分析法超市采購人員通常根據(jù)銷量排行進(jìn)產(chǎn)品（不知道自己需要什么）處別雜貨部門清潔部大分類個(gè)人清潔用品中分類洗浴洗發(fā)小分類香皂藥皂售價(jià)價(jià)格帶估計(jì)12----25元進(jìn)價(jià)價(jià)格帶估計(jì)9----10元功能性品牌規(guī)劃紙類用品面巾紙衛(wèi)生紙卷筒式抽取式競爭模塊：＿價(jià)格帶＋價(jià)格線分析法＿價(jià)格線柱圖分析法（eg白酒）建議：做消費(fèi)者定價(jià)時(shí)，適當(dāng)考慮零售業(yè)態(tài)趨勢３）、商品價(jià)格線分析案例某超市紙巾滯銷，下面是該超市紙巾價(jià)格帶及其所屬品牌：面巾紙類：２.83.13.53.54.44.655.25.75.9銷售品牌：三棵樹、唯潔雅、真真、清風(fēng)、心相印、維達(dá)采取措施：進(jìn)行銷量排行，淘汰舊品種，引進(jìn)新產(chǎn)品；試調(diào)查價(jià)格，同行業(yè)競爭對手的買進(jìn)與售出價(jià)格，并記錄；發(fā)現(xiàn)：對手價(jià)格帶：1.5----7.6元之間“中檔為主，兼顧兩頭”價(jià)格帶較寬４）、ＫＡ商品構(gòu)成分析與對策FOR廠商,meanswhat?__分銷賣入:機(jī)會(huì)點(diǎn)分析在面對KA采購時(shí),如何通過以KA-ORIENTED思維模式,以“顧問式銷售”，向其說明我們的分銷是ＫＡ商品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在需要：無ＫＡ品類ＰＯＳ數(shù)據(jù)品類ＡＢＣ客層分析法：新口味、新的細(xì)分商品群賣入；價(jià)格帶＋價(jià)格線分析法：同類商品賣入2.分銷遭淘汰問題１）、產(chǎn)品構(gòu)成分析與對策分銷遭KA淘汰對策(機(jī)會(huì)點(diǎn))分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前是如何避免分銷造KA淘汰的例如:銷售排行后5%了，趕緊救火申請促銷;客情關(guān)系:檢查賣場展示陳列,如果OK,則以鋪貨了還不好為由,把問題推給市場部(產(chǎn)品定位問題)2）、KA商品績效管理分析與對策買方市場零售業(yè)經(jīng)營的普遍現(xiàn)象:—好賣的商品毛利低,差不多成了“搬運(yùn)工”了；毛利高的商品基本上不怎么好賣，如何來評估商品績效？問題：憑商品銷售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可憐的品牌商品，如可口可樂，飄柔．．．．．．單看商品好賣沒有用、單看商品毛利率高更是不行，那我們怎么來衡量商品績效，因?yàn)槌械馁u場面積、貨架等資源分配都是根據(jù)商品效績?yōu)榛A(chǔ)的？！3）、KA商品績效管理分析與對策商品績效考核指標(biāo)：毛利回報(bào)率＝毛利額／平均庫存＝（毛利額／銷售額）＊（銷售額／平均庫存）

毛利率周轉(zhuǎn)率

毛利回報(bào)率必須大于1正常超市周轉(zhuǎn)為30天,通常超過40天意味著超市要出現(xiàn)嚴(yán)重問題GMROI指標(biāo)運(yùn)用:按品類/按廠商;GMROI的ABC管理；GMROI的BENCHMARK.供應(yīng)商不了解超市如何進(jìn)行商品績效評估,不了解超市矛盾情結(jié)—好賣的毛利低,—毛利高的不好賣.

4）、KA商品績效管理分析與對策5）、KA商品績效管理分析與對策周轉(zhuǎn)指標(biāo)=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù)=周轉(zhuǎn)天數(shù)VS品類零售財(cái)務(wù):商品周轉(zhuǎn)計(jì)算方法-庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均庫存/日均銷售-商品周轉(zhuǎn)天數(shù)=365天/周轉(zhuǎn)率-周轉(zhuǎn)率=年銷售額/日均庫存6）、KA商品績效管理分析與對策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：----做商品要的是效益敏感品做周轉(zhuǎn):周轉(zhuǎn)VS付款天數(shù):對對方的收益商品結(jié)構(gòu)的需要：聚客/效益定位,對我們有利的銷售要素VS商品在對方的定位商品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售(強(qiáng)調(diào)對對方的效益)7）、KA購買點(diǎn)營銷、賣場設(shè)計(jì)分析與對策促銷員導(dǎo)購租場地搞活動(dòng)供應(yīng)商被迫做促銷,費(fèi)用收了但促銷產(chǎn)品賣不動(dòng),又被退回來自己促銷KA難賣入,費(fèi)用高為占據(jù)陳列位,花錢買堆頭,買貨架……模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核1）、KA贏利模型、KPI考核與對策典型鏡頭：--KA“苛捐雜稅”多如牛毛--KA打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致終端亂價(jià)和串貨問題--不知對方到底想干啥，導(dǎo)致被牽著鼻子走的被動(dòng)局面：被動(dòng)滿足對方的不斷要求現(xiàn)狀：當(dāng)前如何處理終端費(fèi)用、局面比較被動(dòng)問題矛盾原因：供應(yīng)商不了解價(jià)格對超市意味著什么，總是期待“全國統(tǒng)一零售價(jià)”超市把低價(jià)格策略簡單理解為“價(jià)格戰(zhàn)”2）、KA管理：零售業(yè)贏利模型分析

消費(fèi)者滿意：KA低價(jià)策略透析KA大賣場憑什么在激烈的零售市場競爭中，吸引顧客：案例分析：家樂福對消費(fèi)者的核心吸引力在哪？超市競爭力決策思維分析消費(fèi)者購買行為學(xué)：消費(fèi)者在決定購買不購買某些東西的時(shí)候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進(jìn)去，然后選擇最合適的一種，其實(shí)一般人在做購買決策的時(shí)候，關(guān)注焦點(diǎn)一般不會(huì)超過三個(gè)3）、消費(fèi)者滿意：KA低價(jià)策略透析KA如何營造公眾的低價(jià)形象？

—整體低價(jià)策略EDLPPolicy：代表:沃爾瑪標(biāo)語“everydaylowprice”以沃爾瑪為模版的國內(nèi)極少數(shù)超市

—心理性低價(jià)策略HIGH/LOWPolicy：代表：家樂福以家樂福為模版的國內(nèi)大多數(shù)超市４）、消費(fèi)著滿意：KA低價(jià)策略透析品牌商品的品類敏感品法：－超市敏感商品一般不是以品牌來區(qū)分的，因?yàn)楦鶕?jù)品牌則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面；－根據(jù)消費(fèi)者行為研究認(rèn)為，顧客對所購買商品的價(jià)格敏感度，主要是依托顧客的商品購買頻率為核心的；－根據(jù)綜合調(diào)查認(rèn)為，顧客敏感的目標(biāo)性品類一般不超過商品總數(shù)的５％－１０％，一般控制在５％以內(nèi)敏感品的界定問題：以中分類／小分類為基準(zhǔn)：方法一：品類Ａ級顧客購買單品的頻率排行前５－１０％方法二：中分類／小分類單品購買頻率的排行前５－１０％方法三：中分類／小分類單品購買銷量的排行前５－１０％５）、KA管理：低價(jià)策略ＶＳ終端亂價(jià)終端亂價(jià)問題機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：例：家樂福老是拿我們的商品做低價(jià)促銷，擾亂市場價(jià)格，我們可以從哪方面切入－低價(jià)政策與商品結(jié)構(gòu)的問題－敏感商品的判斷與處理－該品類商品缺乏價(jià)格敏感品，因從價(jià)格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個(gè)商品降價(jià)終端收費(fèi)矛盾原因：－供應(yīng)商不了解KA在當(dāng)前超市業(yè)競爭環(huán)境下的贏利模式，不了解KA收費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，而且被動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前的“終端制勝”時(shí)代，如何理解“超市贏利模式”－超市簡單地把收費(fèi)作為主要利潤來源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營上6)、KA管理:通道費(fèi)用問題終端費(fèi)用、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

商業(yè)毛利潤內(nèi)涵,雙方費(fèi)用投入定位的吻合性問題:—純粹是做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的.費(fèi)用額在其營業(yè)額上下波動(dòng);—一半一半的,既要廣告效應(yīng)，又要賺錢.費(fèi)用率在利潤額上下波動(dòng);—純粹是做生意的,品牌拉動(dòng)性強(qiáng)

處理方式:—我們認(rèn)為自己的定位(錯(cuò)位問題)—費(fèi)用的互換性問題7)、KA管理:采購、營運(yùn)KPI指標(biāo)問題強(qiáng)化KA渠道效率機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

面對KA采購時(shí):—扣緊采購KPI,改善與采購客情關(guān)系;—采購權(quán)利中，費(fèi)用最好沒法降但銷售有辦法提升,陳列展示有辦法改善作為補(bǔ)償.面對營運(yùn)時(shí):—扣緊營運(yùn)KPI,改善與營運(yùn)部門客情關(guān)系.沖銷售額為核心,月頭沖銷售，月底看看毛利,配合其思路銷售拜訪問時(shí):提供銷售點(diǎn)子,提供營運(yùn)案例或政策,超市專業(yè)刊物,FMCG專業(yè)刊物模塊三:促銷、陳列賣入問題1)、KA購買點(diǎn)營銷透析與對策廠商促銷賣入問題機(jī)會(huì)點(diǎn)分析:現(xiàn)狀—當(dāng)前如何賣入促銷提案;例如:—你的對手在做,你做不做?—有錢收不收?—……矛盾原因:—供應(yīng)商不了解超市如何做賣場購買點(diǎn)營銷,總希望“全國統(tǒng)一促銷”；—超市自己簡單地把促銷認(rèn)為就是打價(jià)格戰(zhàn)，打堆頭，搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)等表面，導(dǎo)致賣場促銷無效果，“人流”與“物流”脫節(jié)．２)、KA購買點(diǎn)營銷透析與對策KA購買點(diǎn)營銷模式分析：KA自己想要什么樣的賣場促銷？廠商品牌營銷VS超市品類營銷的差異性:—廠商品牌營銷:大商場來客數(shù)量型營銷,價(jià)格與成本的模糊性，以目的性購買為核心活動(dòng)導(dǎo)向—超市品類營銷:固定商商客單價(jià)型營銷,價(jià)格敏感性強(qiáng)，以激發(fā)沖動(dòng)性購買提升客單價(jià)為核心，購買行為分析導(dǎo)向—3)、KA購買點(diǎn)營銷:來客數(shù)不足時(shí)?一個(gè)超市如果存在來客數(shù)不足問題,除了選紙因素外，關(guān)鍵還在于下面兩個(gè)因素出了問題:—一是商品結(jié)構(gòu)問題—二是顧客“認(rèn)為”價(jià)格偏貴—商品、價(jià)格問題商圈競爭定位錯(cuò)誤－商品結(jié)構(gòu)寬、深重點(diǎn)錯(cuò)誤品類目標(biāo)客層的錯(cuò)誤－商品結(jié)構(gòu)、促銷方式錯(cuò)誤（熟食）—促銷問題如何增加顧客來店頻率（老顧客）？如何通過促銷提高顧客停留率、逗留時(shí)間？在來客數(shù)嚴(yán)重不足時(shí)，如何打破供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的惰性，組織重磅促銷？４)、KA購買點(diǎn)營銷：客單價(jià)不足時(shí)？超市客單價(jià)問題分析方法：廠商CE問題樹分析法通過將問題按MECE（獨(dú)立而窮盡）法進(jìn)行拆分，構(gòu)建邏輯問題數(shù)之后，再運(yùn)用ABC法則，找出關(guān)鍵突破口：客單價(jià)=逗留時(shí)間動(dòng)線長短VS（商品個(gè)數(shù)*購買商品平均單價(jià)）案例：下個(gè)月購買點(diǎn)營銷重點(diǎn)，設(shè)法解決客單價(jià)的問題：—時(shí)間及動(dòng)線長短分析—購買平均品項(xiàng)數(shù)分析—購買平均單價(jià)分析建議：市場部找出跟帶性消費(fèi)在哪里？我們的商品在哪種情況下被購買？消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)是什么？５)、KA購買點(diǎn)營銷：客單價(jià)不足時(shí)？目的性購買＋？VS客單價(jià)提升

—商業(yè)的精髓：如何有機(jī)結(jié)合“人氣”＋“利潤”？利用數(shù)據(jù)，分析主流客層的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與餐桌結(jié)構(gòu)—自然關(guān)聯(lián)品的關(guān)聯(lián)陳列促銷—與Ａ類促銷商品關(guān)聯(lián)陳列促銷—目的性購買關(guān)聯(lián)分析方法案例：房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)，房子未蓋好，但是建筑商已經(jīng)將成型后的房子平面圖立于道路旁，讓消費(fèi)者提前關(guān)注．６)、KA購買點(diǎn)營銷：客單價(jià)不足時(shí)？生活提案化促銷VS客單價(jià)提升—在超市購買點(diǎn)營銷上，若僅只限于商品販賣方法（打折、贈(zèng)品等）上打轉(zhuǎn)，很可能轉(zhuǎn)不過消費(fèi)者的變化；單品化促銷的惡性循環(huán)；—超市就那么幾個(gè)好賣的單品，促銷品選擇轉(zhuǎn)了一圈又回來的，采購員、供應(yīng)商、消費(fèi)者都沒什么感覺了案例：例如，超市生鮮部的“單品”與“菜”的問題，應(yīng)該考慮到以下問題：顧客生活原型分析分析何把“單品”變成“菜”以“５Ｗ１Ｈ”的顧客生活軌跡為基礎(chǔ)，把單品變成菜肴，使得商品促銷融入居民的生活中市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線