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文檔簡介
廣告文案訓練營第1頁第1頁第二天第2頁第2頁寫出一條原則廣告文案第3頁第3頁標題副標內(nèi)文標題內(nèi)文隨文第4頁第4頁第5頁第5頁其實,文案結(jié)構(gòu)是與AIDMA理論想符合AIDMA是消費者行為學領(lǐng)域很成熟理論模型之一,由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為,消費者從接觸到信息到最后達成購買,會經(jīng)歷這5個階段:Attention(引起注意)Interest(保持興趣)Desire(喚起欲望)Memory(留下記憶)Action(購買行動)第6頁第6頁一個好標題,能夠瞬間為這則文案定下基調(diào),渲染出感情,挑起閱讀欲望……是一則文案靈魂。標題一則文案算十分話,標題起碼能夠值七分。從未見過標題寫得較好,但內(nèi)文很濫文案;內(nèi)文很棒標題普通人,是缺乏提煉和引導;內(nèi)文和標題都很濫人,要考慮自己是否適合做文案。第7頁第7頁毫無疑問,優(yōu)秀標題,都是源自于對消費者深刻洞察。只有含有洞察力標題,才干讓消費者恍然大悟心有所感。鋼琴能夠陶冶小孩情操彈鋼琴小孩不會變壞辭別都市煩躁,給你愜意生活文明解藥第8頁第8頁如何寫出一個好標題第9頁第9頁寫出沖突沖突,又稱為戲劇性,有時候,一句話就夠了。第10頁第10頁寫出沖突天哪,女王懷孕了,誰干?讓我兩個媽媽結(jié)婚!我朋友喬.霍姆斯,他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了第11頁第11頁第12頁第12頁第13頁第13頁第14頁第14頁第15頁第15頁第16頁第16頁第17頁第17頁寫出沖突為你服務(wù)項目寫一句廣告語要寫出沖突第18頁第18頁寫出真情無論是老革命,還是九零后,人類最樸素情感是最能打感人。愛情、友情、親情……第19頁第19頁第20頁第20頁第21頁第21頁
獨自在外面漂2年了,每次父親媽媽發(fā)短信來說:只要你開心就好,不開心就回家……眼淚就止不住想掉下來………(╯﹏╰)
第22頁第22頁值得說出事實假如你覺得有些數(shù)據(jù)和事實很牛逼,那……全世界每小時有560人死于吸煙(公益廣告)冷卻器不會有問題,由于沒有冷卻器(甲殼蟲)27分鐘不達免單(尖鋒食客)第23頁第23頁第24頁第24頁第25頁第25頁第26頁第26頁第27頁第27頁第28頁第28頁值得說出事實假如你們小組某位青年要相親,請為你們組為他寫一句文案第29頁第29頁與時事新聞結(jié)合時事大家都知道,關(guān)鍵是你如何加工?親愛劫匪,我們車能裝下200萬歐元第30頁第30頁第31頁第31頁第32頁第32頁第33頁第33頁第34頁第34頁第35頁第35頁第36頁第36頁與時事新聞結(jié)合每個人寫出時下三個熱點找到你們一個項目看你能否為其創(chuàng)作一個廣告?第37頁第37頁文字與畫面形成反差當看到畫面想到和文字表示不是一個意思效果就達到了第38頁第38頁第39頁第39頁寫一句形成反差文字第40頁第40頁傍大款(比附定位)中國比爾蓋茨東方既白,肯德基中國弟兄第41頁第41頁第42頁第42頁第43頁第43頁第44頁第44頁用案例說事用名人或者既有事實來說服你不失為一個好辦法第45頁第45頁第46頁第46頁第47頁第47頁第48頁第48頁第49頁第49頁第50頁第50頁寫標題三個階段抄襲、對仗——句式,賣弄修辭——文無定式先從三字、四字、五字對仗開始寫第51頁第51頁怎樣鍛煉寫標題能力?天天拿一副圖片,試著寫3句標題。不過每句標題都會讓這個畫面產(chǎn)生不同感覺。第52頁第52頁第53頁第53頁第54頁第54頁第55頁第55頁第56頁第56頁內(nèi)文寫作第57頁第57頁是簡介產(chǎn)品一段文字但內(nèi)文并不是就單單只講產(chǎn)品內(nèi)文一段好內(nèi)文,大約包括了下列四個橋段:起:扣主標題,去挑起消費者本身需求和欲望;承:承接消費者需求和欲望,帶出產(chǎn)品利益能滿足這個需求和欲望;轉(zhuǎn):比較詳細地去描述或證實產(chǎn)品利益點;合:再次回到消費者需求和欲望,并給出產(chǎn)品給消費者承諾。第58頁第58頁世界再喧囂,你影響力也顯而易見。THINKPADT60
起:權(quán)力已不再是決定影響力唯一原因,你更看重是思想力量。
承:擁有上千項尖端技術(shù)THINKPADT60,正是你安全思想空間。
轉(zhuǎn):它思考過縝密商業(yè)計劃,也蘊藏著改變世界商業(yè)機密。在這里,數(shù)據(jù)不再是0或1,而也許是一場經(jīng)濟風暴引起點,也也許是你戰(zhàn)勝對手秘密武器。在這里,數(shù)據(jù)最后衍生為智慧、優(yōu)勢,和無法抗拒影響力。
合:打開T60,整個世界都會安靜下來,聆聽你聲音。
THINKPAD
讓思想更有力第59頁第59頁統(tǒng)帥,不只是頭銜。
——HPCompaqnc2400商用筆記本電腦名至,實歸。
起:顯赫頭銜是百戰(zhàn)榮勛,驕人實力更是讓您舉重若輕,決勝千里。承:如此名至實歸,沒有什么比采用英特爾@迅馳TM雙核移動計算技術(shù)HPCompaqnc2400更適合您。轉(zhuǎn):驕傲全金屬外殼,卻只有1.29kg*謙虛重量。內(nèi)置光驅(qū)設(shè)計,讓您在輕薄同儕中傲視群倫。快速充電技術(shù)90分鐘內(nèi)即可充電90%,9芯大容量電池#更能實現(xiàn)10小時超長續(xù)航時間,您寸金光陰豈能置于半晌等待。指紋辨認技術(shù)與獨特HP3D移動數(shù)據(jù)保護系統(tǒng),為內(nèi)外兼修您提供表里兼固全方位安全防護。合:將這一切一手掌握,尚有什么是您不能掌控?
第60頁第60頁讀圖時代要讓消費者看那么多文字是件很難事第61頁第61頁除了客戶——廣告代理商與文案“主要他者”沒有些人有義務(wù)讀任何人廣告第62頁第62頁因此,寫廣告要專心第63頁第63頁漢字是有音節(jié),不同長短音節(jié)字組合在一起,就有了語言抑揚頓挫。正是這些抑揚頓挫在渲染著情感暗流。有諸多時候,你讀一個人東西會覺得自然順暢,哪怕是讀一長段完全沒有標點文字你也絲毫不會覺得磕磕絆絆。但另一些時候,你讀一個人東西會覺得很別扭,老是不順。造成這樣原因,就是由于文字節(jié)奏感第64頁第64頁丞相祠堂何處尋,錦官城外柏森森。映階碧草自春色,隔葉黃鸝空好音。三顧頻煩天下計,兩朝開濟老臣心。出師未捷身先死,長使英雄淚滿襟。第65頁第65頁東風夜放花千樹,更吹落,星如雨。寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動,玉壺光轉(zhuǎn),一夜魚龍舞。蛾兒雪柳黃金縷,笑語盈盈暗香去。眾里尋他千百度,驀然回眸,那人卻在燈火闌珊處。第66頁第66頁文案不比小說,能夠大段鋪陳和描述,文案需要你在極短時間里交代清楚事情,醞釀起情緒,挑逗起欲望……文案速度感,主要是表達在思維跳躍。大家讀古龍小說會覺得很有速度感,那是由于他小說特點是:單句成段,快捷推動。那么,這個時候就需要
了速度感第67頁第67頁我們常說文案要有可讀性。其實文案可讀性就是看你文案有無細節(jié)可回味,有無畫面可感知。普通來說,有畫面感文案一定有
有細節(jié)文案就會有
一個沒有細節(jié)文案是官僚發(fā)言,空洞。細節(jié),需要你去觀測生活,捕獲生活中細枝末節(jié)。生活是由一大堆細節(jié)構(gòu)成,他們并非都是你所需要,你要挑選那些典型有代表性細節(jié)。一則沒有畫面感文案是流水賬,味同嚼蠟。畫面感,需要你有想象力。你要寫東西就像在腦海里放電影,而你只是把電影還原為劇本。細節(jié)畫面感第68頁第68頁
通過一陣小聲交談盲樂師謹慎收起彩票露出笑容,侍者為他披上大衣點了根煙給他。
沒多久后他拿起手風琴奏起快板布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡館。和進來時同樣沒有碰撞到任何桌椅。
侍者來到好奇客人桌前,
繼續(xù)未完話題
[那次意外后他開始買彩票,
并且一買就是三十年。
三十年來他未曾中過一張彩票,
今天也不例外。但他始終樂觀
由于他總說
[上帝欠我一次]
畫面感。例:
上帝、彩票、盲樂師
常在廣場演奏手風琴盲樂師容易穿過交錯街道來到咖啡館。他對咖啡熟悉超出我想象。
鄰桌一位好奇客人向侍者打探盲樂師來歷
[27歲那年隨馬戲團游走各地他,
同往常同樣在表演走鋼索前沒有忘了向上帝祝禱告在眾人注目下才跨出一步他便從鋼索上落下……]
待者轉(zhuǎn)頭看著盲樂師,壓低聲音[就這樣失明了!]
侍者忽然拿起一份晨報,快步朝盲樂師走去。盲樂師從呢絨帽中取出幾張彩票給侍者,
侍者翻開晨報純熟為他兌起獎來。
有畫面感文字,讓這一幕幕,如在眼前。第69頁第69頁長得如此可愛不該看到衣服標價就緊皺眉頭
氣質(zhì)如此高貴不該看到別人穿ALESSADRODELL'ACOUA就心情不佳
身材如此完美不該站在衣櫥前面發(fā)愣
說話如此優(yōu)雅不該跟剪娃娃頭店員討價還價
中興百貨一年一度秋季折扣,
能夠很禮貌地既不理睬標價也不嫉妒別人排比,加深認知第70頁第70頁每則內(nèi)文所需要處理問題引起注意,令人相信第71頁第71頁因此,你需要一些技巧第72頁第72頁技巧一讓消費者覺得你很理解他們你確實應(yīng)當很理解他們第73頁第73頁如何做一個好廣告文案
在你連一句文案都沒還寫時候,客戶部人又來了。
當客戶對你文案指手畫腳,你開始懷疑是否真適合做文案了。
作為一個廣告文案人員,你懂。
1998年,當我從西安交大鍋爐專業(yè)畢業(yè)時候,被分派到了中國石化,那時我也從來沒有想過自己會成為一個廣告人。
3年后,我決定去做廣告。神奇是,我居然真進了一家廣告公司。
假如你去北京奧美打聽一下,他們也許會說,小馬宋沒有東東槍有名,但也是一個挺靠譜文案。
其實寫好文案很簡樸,由于一個鍋爐專業(yè)畢業(yè)人寫都還能夠,有誰不能寫好呢?
假如你覺得文案很難寫,我會告訴你怎么輕松寫出文案。
假如你還沒有做過文案,我會告訴你怎么成為一個文案。
假如你想知道做文案前程,我會以我經(jīng)歷現(xiàn)身說法。
假如你在迷茫什么是好文案,我會告訴你好文案應(yīng)當是如何。
第74頁第74頁技巧二要有故事性,吸引人讀下去第75頁第75頁我朋友喬·霍姆斯,他現(xiàn)在是一匹馬了
“喬經(jīng)常說,他死后愿意變成一匹馬。有一天,喬果然死了。
五月初我看到一匹拉牛奶車馬,看起來像喬。
我悄悄地湊上去對他耳語:“你是喬嗎?”他說:“是,可是現(xiàn)在我很高興。”我說:“為何呢?”
他說:“我現(xiàn)在穿著舒適衣服,這是我有生以來第一次。以前我襯衫領(lǐng)子經(jīng)常收縮,簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了,那就是致死原因!”
“天啊,喬!”我驚訝失聲?!澳悄銥楹尾话涯阋r衫事早點告訴我?我會告訴你關(guān)于箭牌襯衫(ArrowShirt)事。它們永遠合身而不收縮,甚至織得最緊深灰色棉布做也不收縮?!?/p>
喬無力地說:“唉!深灰色棉布是最會收縮了!”我回答:“也許是,但我知道戈登標箭牌襯衫是不收縮。我正穿著一件。它通過機械防縮處理,收縮率連1%都不到!”“戈登標每件只賣兩美元!”我說。喬說:“真棒,我老板正需要一件那樣子襯衫。我來告訴他戈登標事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天啊,我真愛吃燕麥呀!”。
第76頁第76頁他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆!梆!梆……響聲橫越街市,人頭匯集起來。
“有無用爛刀子割過喉嚨啊?”他喊道,假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣人眾開始在他身邊匯集起來了。
提醒1、引起注意。沒人看見廣告不會是有效廣告。
“更精彩,各位太太,有無用爛刀子割過你老公喉嚨?。俊毙β曃烁嗳?。怎么回事?一定有好玩。
提醒2、引動讀者興趣??墒遣灰x題。帶領(lǐng)讀者走向正確方向。
“我會說給你聽,啥叫謀殺親夫,各位太太。你們有無用過象這樣刀子切過腌肉厚邊,給魚去骨,和切菜豆呢?”我開始覺得沒興趣了,合法我準備要走,我注意到這群里頭有好幾種女人點頭回應(yīng)。他說到重點了,我留了下來。
第77頁第77頁技巧三假如你產(chǎn)品較好就把產(chǎn)品事實描述出來第78頁第78頁世界上有誰會把車底密封?VW
這是VW很少為人所知一面:車底。
它不只是密封而已。同時以橡皮密封,使它幾乎密不通風。如此密封,因此我們不斷地聽到它甚至漂浮在水面報道。但它有更實用長處:VW能通過絕大部分車子都會熄火深水。
請注意:VW地盤多么平坦、光滑。沒有任何風阻、減低速度空穴或突出零件。阻力小,用油省。
……
第79頁第79頁技巧任何你覺得能夠吸引人、引起傳播方式第80頁第80頁第81頁第81頁第82頁第82頁第83頁第83頁第84頁第84頁第85頁第85頁第86頁第86頁第87頁第87頁第88頁第88頁第89頁第89頁第90頁第90頁COPY&WRITE第91頁第91頁第92頁第92頁三毫米路程,一顆好葡萄要走十年
三毫米,瓶壁外面到里面距離,一顆葡萄到一瓶好酒之間距離,不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米路程。
它必是葡園中貴族;占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里沙礫土地,坡地方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠道而來季風。
它小時候,沒碰到一場霜凍和冷雨;旺盛青春期,碰上十幾年最好太陽,臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久糖份,甚至山雀也從未打它主意。
摘了三十五年葡萄老工人,耐心地等到糖份和酸度完全平衡一刻才把它摘下,酒莊里最德高望重釀酒師,每個環(huán)節(jié)都要親手控制,小心翼翼。
而現(xiàn)在一切光環(huán)都被隔絕在外,黑暗、潮濕地窖里,葡萄要完畢最后三毫米推動。
天堂并非遙不可及,再走十年而已。第93頁第93頁金牌馬爹利長文案
左邊這里是顆完美葡萄。要4000顆一模同樣這種葡萄才干制成一瓶金牌馬爹利。
換個說法:法國每年采收上百億顆葡萄中,只有極小一部分能用來制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1顆才干釀造馬爹利。
(你大約開始能夠欣賞某種對品質(zhì)近乎著魔關(guān)切了吧)
那么,想一想下面事:在一次大戰(zhàn)將盡時節(jié),在歐洲,在大部分大部分本行文字讀者還沒出生,電視還沒有創(chuàng)造以前,在新加坡成為國家前25年,我們采摘葡萄釀制成酒,蒸餾這酒成干邑,這干邑在木桶靜靜躺臥,三代釀酒世家酒窖主人小心守護,直到,今年,這原初葡萄才成為唯有非常幸運者才干享受金牌馬爹利。
不難理解,在這種情況之下,完美代價昂貴。第94頁第94頁
黃金傳奇
馬爹利故事,是由許多世代傳承與個人犧牲故事交錯而成。這個故事最感人心之處,莫非陳年干邑如何在我們稱為天堂酒窖中靜靜等待傳奇。這是幕酒窖主人為尋求偉大而犧牲奉獻,卻只被時光遺忘挖苦劇。
想想,將這注定成為最佳馬爹利優(yōu)質(zhì)醇釀置入酒窖中酒窖主人,永遠沒有機會品嘗自己辛勞工作結(jié)果。
他兒子,小心看護他父親辛勤杰作人,也永遠不會有機會品嘗這佳釀。
甚至是這兒子兒子,無論如何都要繼承家業(yè),也無緣品嘗。
可是有一天,假如這個家族傳承后繼有些人話,會有些人能夠享受他高曾祖父傳流遺緒。
這是不能等閑視之遺產(chǎn)。假如你運氣夠好,有機會品嘗金牌馬爹利,不要忘掉這不只是人們所能買到最好干邑,更是代代相傳,黃金般珍貴遺產(chǎn)。第95頁第95頁第96頁第96頁假如你不值得送CHIVASREGAL這樣禮物
尚有誰值得
由于我已經(jīng)結(jié)識了你一生
由于一輛紅色RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福男孩
由于你允許我在草坪上玩蟋蟀
由于你支票本在我支持下總是很忙碌
由于我們房子里總是充斥書和笑聲
由于你付出無數(shù)個星期六早晨來看一個小男孩玩橄欖球
由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺無數(shù)個夜晚
由于你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
由于我知道你皮夾中有一張褪了色關(guān)于我取得獎學金剪報
由于你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖同樣亮
由于你已經(jīng)38次記住了我生日,甚至比38次更多
由于我們見面時你仍然擁
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