旅游市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)定位

旅游規(guī)劃學(xué)

負(fù)責(zé)人：王艷平博學(xué)濟(jì)世目前一頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)第四章旅游市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)定位旅游規(guī)劃學(xué)目前二頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)第四章旅游市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)定位

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，明確市場(chǎng)研究對(duì)旅游規(guī)劃的重要意義，掌握什么是旅游市場(chǎng)、有哪些類(lèi)型，掌握旅游市場(chǎng)調(diào)研的目的、內(nèi)容和方法，能對(duì)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和潛在旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，正確定位目標(biāo)市場(chǎng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)旅游市場(chǎng)的定義旅游市場(chǎng)的類(lèi)型旅游市場(chǎng)調(diào)研的目的、內(nèi)容和方法旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和潛在旅游市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)定位本章重點(diǎn)目前三頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)本章難點(diǎn)旅游市場(chǎng)的定義旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和潛在旅游市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)定位內(nèi)容框架一、市場(chǎng)研究對(duì)于旅游規(guī)劃的重要意義二、旅游市場(chǎng)概述三、旅游市場(chǎng)調(diào)研四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析五、潛在旅游市場(chǎng)分析六、目標(biāo)市場(chǎng)定位第四章旅游市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)定位目前四頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游研究對(duì)于旅游規(guī)劃的重要意義

市場(chǎng)研究在旅游規(guī)劃中的作用，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

市場(chǎng)是規(guī)劃存在的前提。規(guī)劃主體上是對(duì)未來(lái)供給系統(tǒng)的謀劃，之所以需要謀劃正是因?yàn)榇嬖谑袌?chǎng)而且市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)的變化。市場(chǎng)是規(guī)劃的主要依據(jù)。旅游規(guī)劃的目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略，空間布局、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目創(chuàng)意等各方面都是圍繞旅游市場(chǎng)（現(xiàn)實(shí)和潛在）而展開(kāi)的。市場(chǎng)是規(guī)劃的最終歸宿。旅游規(guī)劃的目的，說(shuō)到底是為了適應(yīng)和爭(zhēng)奪未來(lái)的旅游市場(chǎng)的需求。目前五頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)一、旅游研究對(duì)于旅游規(guī)劃的重要意義3.選擇最適合目的地的旅游者群體1.識(shí)別與目的地相關(guān)的許多不同群體的旅游者2.描述/構(gòu)筑不同群體旅游者的完整剖面4.檢驗(yàn)旅游群體現(xiàn)在和將來(lái)結(jié)果組合的合適性決策過(guò)程中的“我們需要什么？”階段我們需要什么目前六頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)概述2.1

旅游需求及其影響因素1旅游需求是一定時(shí)期內(nèi)、一定價(jià)格上，旅游者愿意而且能夠購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對(duì)某一旅游目的地所需求的數(shù)量。2影響旅游需求的要素可以分為兩個(gè)方面：一方面關(guān)系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要的水平和旅游者個(gè)人的情況。另一方面關(guān)系帶旅游目的地的供給部分，包括資源的吸引力，旅游價(jià)格、貨幣匯率、交通速度、接待設(shè)施條件以及旅行組織結(jié)構(gòu)等。目前七頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)概述2.2

旅游市場(chǎng)及其類(lèi)型旅游市場(chǎng)1

旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)范圍內(nèi)存在的、對(duì)旅游產(chǎn)品所具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游購(gòu)買(mǎi)者。旅游市場(chǎng)人口旅游購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)權(quán)利目前八頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)概述2.2

旅游市場(chǎng)及其類(lèi)型旅游市場(chǎng)的五種分類(lèi)2空間市場(chǎng)旅游動(dòng)機(jī)消費(fèi)層次組織形式其他類(lèi)型目前九頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)調(diào)研3.1

旅游市場(chǎng)調(diào)研的目的23451認(rèn)識(shí)和描述現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)分析和評(píng)價(jià)潛在旅游市場(chǎng)識(shí)別旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)者科學(xué)、客觀定位目標(biāo)市場(chǎng)有效謀劃目的地營(yíng)銷(xiāo)策略目前十頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)調(diào)研3.2

旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容231現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)調(diào)研潛在旅游市場(chǎng)調(diào)研旅游營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)調(diào)研旅游產(chǎn)品到訪(fǎng)率、知名度、滿(mǎn)意度、綜合評(píng)價(jià)等旅游價(jià)格旅游者對(duì)目的地各類(lèi)旅游價(jià)格的滿(mǎn)意和意見(jiàn)分銷(xiāo)渠道旅游者是通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品旅游促銷(xiāo)了解目的地各種促銷(xiāo)策略的實(shí)際效果目前十一頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)調(diào)研3.3

旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法231走訪(fǎng)旅行社二手資料的收集一手資料的收集按資料獲取的渠道，劃分為三種方法：調(diào)查對(duì)象的選擇調(diào)查的方法目前十二頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)調(diào)研走訪(fǎng)旅行社1旅游市場(chǎng)調(diào)研要包括走訪(fǎng)客源地區(qū)（包括主要入境市場(chǎng)的客源國(guó)）的旅行社，不論這些旅行社目前是否組團(tuán)到規(guī)劃區(qū)旅游。重點(diǎn)當(dāng)然應(yīng)為目前經(jīng)營(yíng)規(guī)劃區(qū)域包價(jià)線(xiàn)路的或即將經(jīng)營(yíng)規(guī)劃區(qū)域線(xiàn)路的旅行社。他們對(duì)組織去該區(qū)域旅游會(huì)遇到的問(wèn)題很有經(jīng)驗(yàn)，涉及的內(nèi)容包括該目的地的價(jià)格、存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、旅游者的反饋和目的地的整體吸引力。旅行社的觀點(diǎn)代表了業(yè)界對(duì)目的地的看法，可以從中了解目的地需要改進(jìn)的地方。目前十三頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)三、旅游市場(chǎng)調(diào)研第一手資料的收集2調(diào)查對(duì)象的選擇目前十四頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4.1

總量特征及發(fā)展趨勢(shì)分析231分析指標(biāo)：常用的分析指標(biāo)包括旅游接待人數(shù)（國(guó)內(nèi)游客數(shù)、入境游客數(shù)）、國(guó)內(nèi)旅游收入、旅游創(chuàng)匯、旅游總收入、旅游增加值等。分析指數(shù)：以上指標(biāo)的總量和增長(zhǎng)指數(shù)分析方法：基本描述、趨勢(shì)分析和對(duì)比分析目前十五頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)目前十六頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)省份河南廣東陜西山東湖北國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)（萬(wàn)人）627277003732.795736670入境旅游人數(shù)(萬(wàn)人)25.45277.8071.8174.1475.57旅游總收入（億元）421.121433.1187.03610.8407.49旅游創(chuàng)匯（萬(wàn)美元）14500509100351004720028400旅游從業(yè)人員（萬(wàn)人）29.4481.4722.5536.8234.46河南與部分省市旅游產(chǎn)業(yè)部分指標(biāo)的比較（2002）目前十七頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4.2

游客群的基本描述2341過(guò)夜游客和一日游客入境游客和國(guó)內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分描述團(tuán)隊(duì)游和自助游

游覽觀光、休閑度假、VFR、商務(wù)/會(huì)議、健康/療養(yǎng)、宗教/朝拜、文化/體育/科技交流目前十八頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)現(xiàn)實(shí)游客群體分類(lèi)的基本描述目前十九頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4.3

主要結(jié)構(gòu)分析23451客源結(jié)構(gòu)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)（結(jié)合客源結(jié)構(gòu)）消費(fèi)結(jié)構(gòu)區(qū)域結(jié)構(gòu)檔次結(jié)構(gòu)（收入結(jié)構(gòu)和消費(fèi)分布）目前二十頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)目前二十一頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)河南省旅游消費(fèi)構(gòu)成表（2003）項(xiàng)目總收入國(guó)內(nèi)收入外匯收入萬(wàn)元比重萬(wàn)元比重萬(wàn)美元比重長(zhǎng)途交通798437.818.96767527.918.763737.625.6住宿976964.323.1995981923.462073.214.2餐飲790064.918.76779801.819.0612418.5游覽和市內(nèi)交通613219.914.5660428514.771080.47.4娛樂(lè)142552.83.38133376.43.261109.67.6購(gòu)物465023.811.04433268.710.593839.826.3郵電通信215250.25.11208247.25.09846.85.8其他費(fèi)用210528.35.00204974.15.01671.64.6總計(jì)4212042100.00409130010014600100目前二十二頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)河南省各地級(jí)市旅游業(yè)相對(duì)發(fā)展情況（2004）地區(qū)旅游總收入（億元）GDP*（億元）相當(dāng)于GDP（%）地區(qū)旅游總收入（億元）GDP*（億元）相當(dāng)于GDP（%）鄭州133.231373.699.70%駐馬店13.43444.753.02%洛陽(yáng)90.39904.619.99%商丘12.34460.482.68%開(kāi)封37.96347.9710.91%周口12.34525.412.35%安陽(yáng)26.99464.795.81%焦作28.86455.236.34%三門(mén)峽22.99274.708.37%許昌9.58518.101.85%南陽(yáng)24.83892.462.78%漯河7.41279.252.65%平頂山16.78470.653.57%鶴壁6.91155.874.43%濮陽(yáng)14.64317.444.61%濟(jì)源3.93121.353.24%新鄉(xiāng)17.76461.293.85%信陽(yáng)16.59433.203.83%目前二十三頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4.4

消費(fèi)行為特征

消費(fèi)行為特征，主要包括消費(fèi)偏好（比如，游客比較喜歡規(guī)劃區(qū)域的哪些類(lèi)型的旅游產(chǎn)品和旅游景點(diǎn)，哪些住宿設(shè)施，哪些目的地等等）總體印象、態(tài)度、逗留時(shí)間、平均消費(fèi)水平、游客滿(mǎn)意度（總體滿(mǎn)意度和分項(xiàng)滿(mǎn)意度）、行為意向（重游和推薦意向）等。目前二十四頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析目前二十五頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)鞍山旅游業(yè)10個(gè)因素的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)很好(%)好(%)一般(%)差(%)很差(%)平均值標(biāo)準(zhǔn)差衛(wèi)生條件25.741.928.44.103.890.837環(huán)境綠化32.938.426.02.704.010.842社會(huì)治安23.545.625.05.903.870.845餐飲住宿16.740.942.4003.740.73娛樂(lè)設(shè)施13.844.836.23.41.73.710.817廁所設(shè)施20.932.834.310.41.53.610.984城市景觀21.450.027.11.403.910.737交通條件23.252.224.6003.990.696服務(wù)態(tài)度28.242.322.55.61.43.90.928旅游景點(diǎn)31.546.620.51.43.94.080.759目前二十六頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4.5

綜合特征分析231旅游需求的時(shí)間分布特征旅游需求的空間分布集中性規(guī)律旅游流的空間流動(dòng)分析

導(dǎo)致旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)的原因很多，主要是兩個(gè)方面：旅游吸引物本身的季相差異

旅游者余暇時(shí)間分布規(guī)律目前二十七頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析季節(jié)強(qiáng)度指數(shù)1目前二十八頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)目前二十九頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析地理集中指數(shù)2式中：G為客源地的地理集中指數(shù)，Xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量；T為旅游目的地的接待游客數(shù)量；n為客源地總數(shù)。游客來(lái)源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，則客源地越多越分散。對(duì)于任何一個(gè)旅游地，客源地越分散，旅游經(jīng)營(yíng)越趨穩(wěn)定，如果客源太集中，易受到客源地（國(guó)）社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等變化的沖擊。目前三十頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)陜西入境游客在各省間流動(dòng)雷達(dá)示意圖目前三十一頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析4.6

旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征23451旅游者的年齡分布特征旅游者的家庭生命周期特征旅游者受教育程度特征旅游者的職業(yè)特征旅游者的收入特征目前三十二頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)五、潛在旅游市場(chǎng)分析有效需求無(wú)需求潛在需求圖18需求的類(lèi)型延遲需求被抑制的需求目前三十三頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)五、潛在旅游市場(chǎng)分析5.1

分析指標(biāo)231出游力分析旅游偏好分析消費(fèi)特征分析不同類(lèi)型的游客對(duì)目的地的需求性質(zhì)是不一樣的。目前三十四頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)五、潛在旅游市場(chǎng)分析部分城市的居民出游率思考：從圖中你有什么發(fā)現(xiàn)？目前三十五頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)五、潛在旅游市場(chǎng)分析5.2

分析模型具體分析時(shí)，包括以下指標(biāo)：出游力分析需求偏好消費(fèi)特征旅游自消化能力面向目的地的需求指向抗阻因素目前三十六頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.1

目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念、原則和程序概念1

目標(biāo)市場(chǎng)定位就是確定旅游目的地的主要目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，目標(biāo)市場(chǎng)具體定位的類(lèi)型依賴(lài)于對(duì)旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?；驹瓌t2可操作原則層次性原則動(dòng)態(tài)性原則目標(biāo)市場(chǎng)目前三十七頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.1

目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念、原則和程序基本步驟3

對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行多維度的細(xì)分

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估

結(jié)合多方面的決策依據(jù)，選擇重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)目前三十八頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2

旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1目前國(guó)內(nèi)外通行的方法有四種：

地理特征細(xì)分

社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征細(xì)分

心理學(xué)特征細(xì)分

旅游者行為特征細(xì)分目前三十九頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2

旅游市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類(lèi)型2基于“結(jié)構(gòu)內(nèi)市場(chǎng)潛力”模型所進(jìn)行的細(xì)分

核心型旅游市場(chǎng)

基本型旅游市場(chǎng)

拓展型旅游市場(chǎng)

放任型旅游市場(chǎng)

放棄型旅游市場(chǎng)目前四十頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位結(jié)構(gòu)內(nèi)市場(chǎng)潛力模型目前四十一頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2

旅游市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類(lèi)型2基于“圈層—扇區(qū)”模型的地理細(xì)分圈層旅游市場(chǎng)扇區(qū)旅游市場(chǎng)圈層與扇區(qū)結(jié)合旅游市場(chǎng)目前四十二頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2

旅游市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類(lèi)型2基于市場(chǎng)需求指向的動(dòng)機(jī)細(xì)分生態(tài)旅游市場(chǎng)觀光旅游市場(chǎng)度假修養(yǎng)旅游市場(chǎng)宗教旅游市場(chǎng)購(gòu)物旅游市場(chǎng)目前四十三頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2

旅游市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類(lèi)型2基于客源市場(chǎng)的流量和重要程度進(jìn)行的細(xì)分一級(jí)旅游市場(chǎng)二級(jí)旅游市場(chǎng)三級(jí)旅游市場(chǎng)目前四十四頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2

旅游市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類(lèi)型2基于客源市場(chǎng)消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值所進(jìn)行的細(xì)分高收入、高地位、高消費(fèi)旅游市場(chǎng)中端市場(chǎng)：中等收入、中等消費(fèi)低端市場(chǎng)：低消費(fèi)的市場(chǎng)目前四十五頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2

旅游市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)3細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)主要有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模：主要以市場(chǎng)占有率為指標(biāo)（就目的地現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)而言）

細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度：以細(xì)分市場(chǎng)近年增長(zhǎng)率為指標(biāo)目前四十六頁(yè)\總數(shù)五十二頁(yè)\編于八點(diǎn)六、目標(biāo)市場(chǎng)定位6.2

旅游市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)3細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)主要有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力：從旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力

目的地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引潛力：進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮到目的地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力