建立品牌的大步驟

目前一頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding目前二頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)世界級(jí)品牌(2000)

可口可樂(lè)微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價(jià)值品牌研究2000目前三頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌力量評(píng)估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長(zhǎng)度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)目前四頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法目前五頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法目前六頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！目前七頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前八頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前九頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者音樂(lè)招牌目前十頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 目前十一頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場(chǎng)價(jià)值

凈值具體

%97%74%70%73%89%目前十二頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸目前十三頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌三大核心真象強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來(lái),絕非一夕之間購(gòu)買(mǎi)所得。

品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮寫(xiě)，如今進(jìn)入“一對(duì)一”世界。目前十四頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時(shí)間目前十五頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見(jiàn)Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告目前十六頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌如何建成消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料

JeremyBulmore目前十七頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)目前十八頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding目前十九頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)步驟1:

Step1:

形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)

及可操作的價(jià)值觀(文化)

確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies目前二十頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)核心意識(shí)—核心價(jià)值—核心使命所預(yù)見(jiàn)的未來(lái)—至少10年的大膽目標(biāo)—生動(dòng)而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)目前二十一頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)

ManagementConsensus目前二十二頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)步驟2:

Step2:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness目前二十三頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品潛在新進(jìn)者目前二十四頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn) Comparativeadvantage競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)點(diǎn) Competitiveadvantage競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Competitiveedge目前二十五頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦點(diǎn) Clearfocus 3.回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges目前二十六頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)企業(yè)成功的6大元素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)

4.回饋系統(tǒng) Feedbacksystem 5.速度及彈性 Speedandflexibility 6.企業(yè)文化 Corporateculture目前二十七頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)步驟3:

Step3:

完整的企業(yè)識(shí)別

形成維護(hù)管理系統(tǒng)

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem目前二十八頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(jià)值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什麼?多少人講得出來(lái)？做得出來(lái)？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道我們的企圖嗎?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?目前二十九頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什麼樣的公司嗎? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象 Systematicallymaintaincorporateimage.目前三十頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)步驟4:

Step4:

確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers目前三十一頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌的聯(lián)想是什麼？ Brandassociation品牌提供的價(jià)值是什麼？ Brandvalues情感的關(guān)系是什麼？ Affinitywithconsumers是否有品牌資產(chǎn)？ Brandequity組織內(nèi)部是否有共識(shí)的形成？ Internalconsensus目前三十二頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌參與度有所不同

功能:“它的功能相當(dāng)不錯(cuò)”存在:“我知道它”最強(qiáng)勁

最脆弱優(yōu)點(diǎn):“它做得比較好”相關(guān):“它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié):“這是我的品牌”

BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY目前三十三頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)步驟5:

Step5:

品牌策略/品牌識(shí)別

Brandstrategy/brandidentity目前三十四頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)多品牌或是單一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand目前三十五頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？ BrandIdentity/Packaging是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)？ BrandIdentity/StandardHandbook目前三十六頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前三十七頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)CorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands目前三十八頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)步驟6:

Step6:

品牌責(zé)任歸屬

組織運(yùn)作

Brandresponsibility

OrganizationOperation目前三十九頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)作業(yè)語(yǔ)言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統(tǒng) Brandmanagementsystem (品牌識(shí)別手冊(cè)/企業(yè)識(shí)別手冊(cè)) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)目前四十頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁帶隊(duì)(清楚的決策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的協(xié)助 InformationTechnology(IT)培訓(xùn)

Training目前四十一頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)步驟7:

Step7:

360°整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation目前四十二頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺(jué)銷售渠道目前四十三頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)MomentofTruth確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致及有效的訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.目前四十四頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會(huì)議,贊助活動(dòng),記者采訪,電話抱怨,展覽會(huì)場(chǎng)的解說(shuō)員,員工的家屬...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......目前四十五頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)整合行銷傳播

IntegratedMarketingCommunications目前四十六頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)廣告零售促銷建立360品牌電話行銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠(chéng)度行銷產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌/包裝識(shí)別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通品牌目前四十七頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)如何建立比競(jìng)爭(zhēng)者更好的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消費(fèi)者? Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)藥專業(yè)人員及渠道中獲得支持? Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)

KeyChallenge目前四十八頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)醫(yī)生的認(rèn)可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)功效Reinforceefficacy

增強(qiáng)信心Enhanceconfidence明顯的零售點(diǎn)陳列Strongretailbrandpresence第一認(rèn)知Top-of-mindawareness藥店推薦Pharmarecommendation

關(guān)鍵的取勝的因素

KeySuccessFactors目前四十九頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)廣告 Advertising

公共關(guān)系 PublicRelations

促銷 SalesPromotion

直效行銷 DirectMarketing目前五十頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系

Long-termpartnershipwithyouragencies目前五十一頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)步驟8:

Step8:

直接接觸消費(fèi)者

持續(xù)記錄

建立活的客戶資料庫(kù)

不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously目前五十二頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)20/80法則20/80rules取得新客戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth目前五十三頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)客戶關(guān)系管理CRM-2個(gè)驅(qū)動(dòng)力數(shù)量在傳播渠道增長(zhǎng)的同時(shí),很多廠商面對(duì)管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的需要成本為了達(dá)到這一點(diǎn),就必須要在加快完成每次交易,提供服務(wù),和處理投訴的時(shí)候降低接觸的成本.

目前五十四頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買(mǎi)量維系用戶忠誠(chéng)度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動(dòng)媒介評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息研討會(huì)客戶關(guān)系管理原則-消費(fèi)者擁有的過(guò)程

目前五十五頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前五十六頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前五十七頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前五十八頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前五十九頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前六十頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前六十一頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前六十二頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)目前六十三頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)客戶關(guān)系管理原則-

消費(fèi)者終身價(jià)值單一客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取消費(fèi)者的成本發(fā)展與保持消費(fèi)者的成本推薦交叉購(gòu)買(mǎi)新購(gòu)買(mǎi)量基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)量升級(jí)購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力時(shí)間目前六十四頁(yè)\總數(shù)七十二頁(yè)\編于四點(diǎn)