建立品牌的大步驟

目前一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding目前二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000目前三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)目前四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法目前五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法目前六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！目前七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌目前十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 目前十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)強(qiáng)勢品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢價值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價值

凈值具體

%97%74%70%73%89%目前十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)強(qiáng)勢品牌的好處售價較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸目前十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌三大核心真象強(qiáng)勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。

品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進(jìn)入“一對一”世界。目前十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間目前十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告目前十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌如何建成消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料

JeremyBulmore目前十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)目前十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding目前十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)步驟1:

Step1:

形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)

及可操作的價值觀(文化)

確認(rèn)長期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies目前二十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)核心意識—核心價值—核心使命所預(yù)見的未來—至少10年的大膽目標(biāo)—生動而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)目前二十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層的共識

ManagementConsensus目前二十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)步驟2:

Step2:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness目前二十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)現(xiàn)有公司間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價力量供應(yīng)商的議價力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進(jìn)者目前二十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)點(diǎn) Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)點(diǎn) Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢 Competitiveedge目前二十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦點(diǎn) Clearfocus 3.回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges目前二十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)企業(yè)成功的6大元素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)

4.回饋系統(tǒng) Feedbacksystem 5.速度及彈性 Speedandflexibility 6.企業(yè)文化 Corporateculture目前二十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)步驟3:

Step3:

完整的企業(yè)識別

形成維護(hù)管理系統(tǒng)

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem目前二十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什麼?多少人講得出來？做得出來？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道我們的企圖嗎?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?目前二十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個什麼樣的公司嗎? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象 Systematicallymaintaincorporateimage.目前三十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)步驟4:

Step4:

確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers目前三十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌的聯(lián)想是什麼？ Brandassociation品牌提供的價值是什麼？ Brandvalues情感的關(guān)系是什麼？ Affinitywithconsumers是否有品牌資產(chǎn)？ Brandequity組織內(nèi)部是否有共識的形成？ Internalconsensus目前三十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌參與度有所不同

功能:“它的功能相當(dāng)不錯”存在:“我知道它”最強(qiáng)勁

最脆弱優(yōu)點(diǎn):“它做得比較好”相關(guān):“它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié):“這是我的品牌”

BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY目前三十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)步驟5:

Step5:

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity目前三十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)多品牌或是單一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand目前三十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌識別系統(tǒng)是否完整？ BrandIdentity/Packaging是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護(hù)？ BrandIdentity/StandardHandbook目前三十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前三十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)CorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands目前三十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)步驟6:

Step6:

品牌責(zé)任歸屬

組織運(yùn)作

Brandresponsibility

OrganizationOperation目前三十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統(tǒng) Brandmanagementsystem (品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)目前四十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁帶隊(duì)(清楚的決策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的協(xié)助 InformationTechnology(IT)培訓(xùn)

Training目前四十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)步驟7:

Step7:

360°整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation目前四十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道目前四十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)MomentofTruth確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致及有效的訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.目前四十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展覽會場的解說員,員工的家屬...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......目前四十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)整合行銷傳播

IntegratedMarketingCommunications目前四十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)廣告零售促銷建立360品牌電話行銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌/包裝識別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通品牌目前四十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)如何建立比競爭者更好的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消費(fèi)者? Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)藥專業(yè)人員及渠道中獲得支持? Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)

KeyChallenge目前四十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)醫(yī)生的認(rèn)可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)功效Reinforceefficacy

增強(qiáng)信心Enhanceconfidence明顯的零售點(diǎn)陳列Strongretailbrandpresence第一認(rèn)知Top-of-mindawareness藥店推薦Pharmarecommendation

關(guān)鍵的取勝的因素

KeySuccessFactors目前四十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)廣告 Advertising

公共關(guān)系 PublicRelations

促銷 SalesPromotion

直效行銷 DirectMarketing目前五十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)長期代理商的伙伴關(guān)系

Long-termpartnershipwithyouragencies目前五十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)步驟8:

Step8:

直接接觸消費(fèi)者

持續(xù)記錄

建立活的客戶資料庫

不斷養(yǎng)成品牌忠誠度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously目前五十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)20/80法則20/80rules取得新客戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth目前五十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)客戶關(guān)系管理CRM-2個驅(qū)動力數(shù)量在傳播渠道增長的同時,很多廠商面對管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要成本為了達(dá)到這一點(diǎn),就必須要在加快完成每次交易,提供服務(wù),和處理投訴的時候降低接觸的成本.

目前五十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關(guān)系管理原則-消費(fèi)者擁有的過程

目前五十五頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前五十六頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前五十七頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前五十八頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前五十九頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十一頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十二頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)目前六十三頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)客戶關(guān)系管理原則-

消費(fèi)者終身價值單一客戶創(chuàng)造的價值獲取消費(fèi)者的成本發(fā)展與保持消費(fèi)者的成本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購買量升級購買資產(chǎn)增長的驅(qū)動力時間目前六十四頁\總數(shù)七十二頁\編于四點(diǎn)