第九章國際營銷管理

第九章國際營銷管理開篇案例學(xué)習(xí)目標(biāo)

開篇案例“飛鴿〞飛向?qū)W習(xí)目標(biāo)1.了解國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別；國際營銷的開展階段；國際營銷觀念等基本知識(shí)；2.掌握國際營銷的基本思路：即戰(zhàn)略4PS與策略4PS的組合，尤其是全球化與外鄉(xiāng)化策略的選擇。

正文第一節(jié)國際營銷管理概述第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位第三節(jié)國際產(chǎn)品策略第四節(jié)國際價(jià)格策略第五節(jié)國際渠道策略第六節(jié)國際促銷策略

本章小結(jié)

關(guān)鍵術(shù)語

思考題

案例分析

第一節(jié)國際營銷管理概述一、國際營銷與國內(nèi)營銷的關(guān)系

二、國際市場(chǎng)營銷階段

一、國際營銷與國內(nèi)營銷的關(guān)系圖9-1國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷

產(chǎn)品

價(jià)格促銷分銷可控政治法律力量競(jìng)爭結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

國內(nèi)環(huán)境（不可控）文化地理與基礎(chǔ)設(shè)施分銷組織技術(shù)水平競(jìng)爭經(jīng)濟(jì)

國外環(huán)境（不可控）A國市場(chǎng)環(huán)境不可控因素B國市場(chǎng)環(huán)境不可控因素不可控因素C國市場(chǎng)環(huán)境二、國際市場(chǎng)營銷階段非直接對(duì)外營銷階段

非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段

經(jīng)常性對(duì)外營銷階段

國際營銷階段

全球營銷階段

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一、國際營銷調(diào)研

二、國際市場(chǎng)細(xì)分

三、國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、市場(chǎng)定位

一、國際營銷調(diào)研國際營銷調(diào)研比國內(nèi)調(diào)研可能更困難、更復(fù)雜；國際營銷調(diào)研中總會(huì)遇到一些國內(nèi)調(diào)研時(shí)不會(huì)碰到的問題；國際調(diào)研的方法與一國文化緊密相關(guān)。

二、國際市場(chǎng)細(xì)分〔一〕市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成假設(shè)干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。

〔二〕市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

宏觀細(xì)分：地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。微觀細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分

三、國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

有一定的規(guī)模和開展?jié)摿?/p>

細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

符合企業(yè)目標(biāo)和能力

〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

1．外鄉(xiāng)化〔localization〕

2．全球化〔globalization〕

3．全球外鄉(xiāng)化

四、市場(chǎng)定位〔一〕避強(qiáng)定位

避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位〔二〕迎頭定位企業(yè)選擇與競(jìng)爭對(duì)手重合的市場(chǎng)位置〔三〕重新定位對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反響差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位

第三節(jié)國際產(chǎn)品策略〔一〕產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策〔二〕品牌策略〔三〕產(chǎn)品包裝〔一〕產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的含義

國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在世界各國市場(chǎng)上，都提供同一種產(chǎn)品；差異化則是指對(duì)不同國家或地區(qū)的市場(chǎng)、根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過改制的、略有不同的產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的影響因素成本與利潤的比較產(chǎn)品的性質(zhì)市場(chǎng)需求特點(diǎn)東道國的強(qiáng)制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的策略選擇產(chǎn)品延伸、宣傳改變產(chǎn)品改變、宣傳延伸

產(chǎn)品和宣傳的雙重改變?cè)O(shè)計(jì)并開發(fā)全新產(chǎn)品

〔二〕品牌策略品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。

單一品牌與多品牌策略原產(chǎn)地效應(yīng)

原產(chǎn)地效應(yīng)〔country-of-origineffects〕則是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)國、制造國、裝配國形象給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及其購置決策所帶來的影響。

〔三〕產(chǎn)品包裝包裝是否需改變，這將取決于各方面的環(huán)境因素。

各國法律對(duì)包裝也有不同規(guī)定。

第四節(jié)國際價(jià)格策略一、價(jià)格升級(jí)

二、灰色市場(chǎng)

三、傾銷

一、價(jià)格升級(jí)〔一〕引起價(jià)格升級(jí)的因素

1．稅收、關(guān)稅和行政管理費(fèi)

2．通貨膨脹

3．匯率波動(dòng)及幣值變動(dòng)

4．中間商和運(yùn)輸成本

〔二〕降低價(jià)格升級(jí)的途徑

1．降低制造成本

2．降低關(guān)稅

3．降低分銷成本

4．借助自由貿(mào)易區(qū)降低價(jià)格升級(jí)

二、灰色市場(chǎng)〔一〕灰色市場(chǎng)的含義灰色市場(chǎng)〔graymarket〕，簡稱灰市，又稱平行進(jìn)口〔parallelimport〕，菲利普.R.凱特奧拉從企業(yè)營銷的角度給出了如下的定義：“當(dāng)一個(gè)進(jìn)口商從一國的分銷商那里購得產(chǎn)品，然后銷售給另一國中不屬于產(chǎn)品制造商正常分銷系統(tǒng)的分銷商時(shí)，就出現(xiàn)了灰市。〞

〔二〕灰色市場(chǎng)產(chǎn)生的原因

根本原因是地區(qū)間的差價(jià)大于這兩個(gè)地區(qū)間的轉(zhuǎn)移成本

造成這種價(jià)格差異的企業(yè)不可控因素包括：不同市場(chǎng)的需求彈性不同、國際匯率的波動(dòng)、關(guān)稅的差異、運(yùn)輸成本的差異等。

〔三〕灰市的不利影響

一方面，對(duì)于大多數(shù)的經(jīng)銷商，灰市商品侵占了企業(yè)的市場(chǎng)份額，沖擊了它們的市場(chǎng)，它們?yōu)槭袌?chǎng)所做出的努力也被灰市商所共享，嚴(yán)重地打擊了經(jīng)銷商的積極性，對(duì)公司的長遠(yuǎn)開展有著很不利的影響。另一方面，在不知情的情況下，消費(fèi)者購置未經(jīng)授權(quán)的進(jìn)口商品，由于在服務(wù)、質(zhì)量、替換零件等方面得不到保障而責(zé)怪公司，影響公司在消費(fèi)者心中的形象。

〔四〕減少灰市交易的方法

建立合理和有力的控制分銷渠道，通過制定統(tǒng)一價(jià)格或控制價(jià)格差距來抑制灰市的形成；商品設(shè)計(jì)差異化也是抑制灰市交易的有效方法；此外，企業(yè)可以考慮尋求法律保護(hù)。

三、傾銷

減少反傾銷的方法：積極應(yīng)對(duì)建立反傾銷預(yù)警機(jī)制第五節(jié)國際渠道策略一、傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道模式

二、國際分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化

三、國際分銷渠道的開展趨勢(shì)

一、傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道

傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達(dá)最終消費(fèi)者手中的系統(tǒng)。

新興渠道模式

新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。

二、國際分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化

分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國際企業(yè)在海外市場(chǎng)上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個(gè)國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。三、國際分銷渠道的開展趨勢(shì)在大城市的中央商業(yè)區(qū)，零售商店規(guī)模越來越大，許多大型零售商店不僅在本國各地開設(shè)分店，形成連鎖集團(tuán)，而且將其業(yè)務(wù)拓展至海外，零售業(yè)國際化趨勢(shì)日益明顯。同時(shí)在居民區(qū)，便利商店、無店鋪零售形式相當(dāng)流行，倉庫商店、折扣商店也頗為流行。

第六節(jié)國際促銷策略一、國際廣告

二、人員推銷

三、營業(yè)推廣

四、公共關(guān)系

一、國際廣告〔一〕全球廣告與外鄉(xiāng)廣告

1.全球廣告含義企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。優(yōu)點(diǎn)一是可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本二充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益三以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國。弊端沒有考慮各國市場(chǎng)的特殊性，因而廣告的針對(duì)性差，廣告效果也會(huì)受影響。

2.外鄉(xiāng)廣告優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)需求；針對(duì)性較強(qiáng)。缺點(diǎn)廣告企業(yè)總部對(duì)各國市場(chǎng)的廣告宣傳較難控制，甚至出現(xiàn)相互矛盾，從而影響企業(yè)形象。3．影響因素語言問題廣告媒介的限制政府限制社會(huì)文化方面的限制〔二〕廣告賣點(diǎn)主張

1．突出競(jìng)爭地位定位〔比附定位〕

2．突出特定的使用場(chǎng)合及用途

3．突出顧客得到的利益

4．突出使用者類型

5．突出產(chǎn)品特征

6、突出目標(biāo)市場(chǎng)特征

二、人員推銷人員推銷往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購置欲望、及時(shí)獲取市場(chǎng)反響等優(yōu)點(diǎn)而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段；然而國際營銷中使用人員推銷往往面臨費(fèi)用高、培洲難等問題，

三、營業(yè)推廣營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運(yùn)用有時(shí)會(huì)受列法律或文化習(xí)俗方面的限制。在國際營銷中，還有幾種重要的營業(yè)推廣形式往往對(duì)介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)頗多助益，如博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。值得一提的是，這些活動(dòng)往往因?yàn)橛姓膮⑴c而增加其促銷力量。

四、公共關(guān)系〔一〕權(quán)力公關(guān)

在與東道國的所有公眾關(guān)系中，與其政府關(guān)系可能是最首要的

〔二〕危機(jī)公關(guān)

當(dāng)一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品因某些事故時(shí)，企業(yè)采取轉(zhuǎn)危為安的各種有效手段

本章小結(jié)

1.由于實(shí)施營銷方案的環(huán)境不同，決定了國際市場(chǎng)營銷比之國內(nèi)市場(chǎng)營銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。2．國際營銷開展經(jīng)歷了非直接對(duì)外營銷階段、非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段、經(jīng)常性對(duì)外營銷階段、國際營銷階段、全球營銷階段。3．成功開拓海外市場(chǎng)，需借助于市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并做出目標(biāo)市場(chǎng)決策。目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略主要有三大類，即外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略及全球外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略。4．可采用的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有三大類，即避強(qiáng)定位，迎頭定位及重新定位。

5．國際產(chǎn)品決策中主要原因考慮產(chǎn)品整體概念、國際產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策、品牌資產(chǎn)、原產(chǎn)地效應(yīng)。6.國際市場(chǎng)價(jià)格策略的特殊性表達(dá)在價(jià)格升級(jí)、灰色交易、反傾銷等幾個(gè)方面。7.

國際市場(chǎng)分銷渠道的管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜得多。世界上流行的有傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式。8.國際促銷通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動(dòng)來完成。廣告主要原因考慮全球廣告與外鄉(xiāng)廣告、廣告賣點(diǎn)主張；公共關(guān)系可幫助國際營銷者突破東道國市場(chǎng)壁壘。

關(guān)鍵術(shù)語市場(chǎng)營銷組合marketingmix外鄉(xiāng)化localization全球化globalization全球外鄉(xiāng)化globallocalization品牌資產(chǎn)BrandEquity原產(chǎn)地效應(yīng)country-of-origineffects價(jià)格升級(jí)priceescalation灰市交易graymarket傾銷dumping賣點(diǎn)主張UniqueSellingProposition

思考題1.國際市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷的關(guān)系。2.國際市場(chǎng)營銷階段。3.什么是全球化？什么是外鄉(xiāng)化？如何在產(chǎn)品策略、促銷策略中將二者結(jié)合？4.原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)跨國企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷有什么影響？6.如何有效治理灰色交易？7.如何有效降低價(jià)格升級(jí)？

8.請(qǐng)用實(shí)例說