現代市場競爭下企業(yè)促銷營銷理念的創(chuàng)新

一、營銷管理:有幾大新趨勢?1、從滿足需求到創(chuàng)造市場。在座的都是木門企業(yè)的優(yōu)秀管理者，我們的企業(yè)經歷過哪些主要的經營觀念、經營理念？以往，我們考慮問題的思路都是以企業(yè)自身為主。比如，我們是做什么的?我們是做木門的，我們是做門窗、地板的。那么我們就應該做好產品,建好渠道,想方設法把產品賣出去.我們基本都是立足于企業(yè)看問題,而很少從市場、從消費者的需求想問題,各個行業(yè)幾乎都是一樣.后來我們才知道，市場非常重要，因此，我們應該滿足市場、滿足顧客的需求，而有些企業(yè)甚至連這一點都沒有意識到.現在我們發(fā)現，只有滿足需求還不夠,我們應該去創(chuàng)造市場、去引領市場,去影響需求，而不僅僅局限于“滿足”，這是企業(yè)未來應該做到的。2、市場細分和個性化定制。不知道在座的企業(yè)有沒有做到這個戰(zhàn)略層面，有沒有做到市場細分.即對你們的客戶，是否按照細分方法進行分類,分清哪些是我的重點客戶，哪些客戶為我創(chuàng)造了大量的利潤.市場是需要細分的,市場逐漸被細化的同時，企業(yè)能不能為獨特的客戶進行定制？現在很多企業(yè)都已經做到了，比如汽車和服裝,顧客到店里來，在終端電腦上有多種模塊，任顧客來選擇。當顧客選定之后，企業(yè)便可按照顧客的要求在幾個工作日之內將產品做好，并送到你手上，這個已經不是問題了。一種是大規(guī)模的定制，一種是為自己獨特的客戶實行一對一的定制，這是營銷模式的不斷創(chuàng)新。這個時候你對客戶的滿足程度就已經非常之高了,而且顧客也是非常愿意支付這種費用。尤其是現在借助知識經濟、互聯網的到來,企業(yè)更深切地體會到這是未來的一個營銷模式，也是營銷模式的一種創(chuàng)新.３、缺乏協調和有效的溝通。從兩個方面來看。一方面，企業(yè)需要和外部市場進行溝通，比如做廣告、做宣傳，或者是人員訪問.讓客戶更好的了解我的產品信息，選擇我的產品，這種溝通是企業(yè)和市場的溝通。另一方面，也是更為重要的，是企業(yè)內部的溝通,是企業(yè)的組織、部門之間的溝通。生產、銷售、采購、營銷、財務等部門之間是不是能夠通力配合和協調，而不是簡簡單單地打打廣告就行的。如果企業(yè)內部管理跟不上去，那將只能是一盤散沙,這樣肯定做不好營銷。溝通是雙向式的，包括企業(yè)對外部市場,以及企業(yè)自身機制、制度的完善和健全.4、產品管理和品牌運營。以往,我們更多關注的是產品。產品是很重要，但是客戶記住的不是產品，在顧客頭腦里形成定位的不是產品，而是品牌,所以企業(yè)未來要實施品牌運營。企業(yè)要想好以什么品牌方式運營？是用企業(yè)的同一品牌，還是不同門類不同類別的產品用一個品牌。我們要對市場進行調查，對品牌要進行梳理.在未來的市場競爭中,不靠品牌，只靠產品肯定行不通。這里并不是說產品不重要，但產品一定要落實在品牌上.消費者頭腦中的認知、定位基本都是“品牌”,因此,大趨勢是從產品的管理逐漸走到對品牌的管理上，這是層次上的一種提升。５、價格和客戶關系管理?，F在的營銷管理模式，更注重的是客戶關系管理.企業(yè)能不能更好地管理好客戶資源,提升客戶的滿意度，獲取新客戶，為客戶創(chuàng)造更多的價值，提供高附加值的產品和服務，維系這些老客戶,通過客戶滿意實現企業(yè)的盈利，而不是只靠降價或擴大產能來壓縮成本。如何更好地和客戶建立在互惠互利基礎之上的良好合作關系是非常重要的.一定要辨識、明確哪些是你的客戶,要對市場進行分類。如果真正地確定了客戶關系，讓你的客戶滿意了，那么滿意客戶寧肯多花錢也愿意買你的產品。6、多元化向專業(yè)化的變化.以往，國內有很多企業(yè)在做多元化，而不是做專業(yè)化.有很多企業(yè),拋開了自己原有的核心業(yè)務，而從事一些其他的業(yè)務.有一些可能已經走出了原有的專業(yè)領域，甚至去做一些和企業(yè)不相關的業(yè)務。這樣,就很容易出現多元化的經營,導致企業(yè)資源分散.事實上，非核心業(yè)務應該外包,這個跟組織構建也有關系。舉一個形象的例子，比如啞鈴，兩頭大,中間細。其中一端是R＆Ｄ(研發(fā)能力),另一端是營銷，而中間比較細的部分，就是生產。其實生產不是很大，無所謂，生產可以外包,讓別的企業(yè)去做。如耐克就是這樣，自己的研發(fā)能力非常強，幾個月就可以出新品,另一端的市場就是專賣店銷售，控制渠道。至于生產，韓國、越南、巴西、馬來西亞等一大批廠在拿它的訂單去做，做了之后用耐克的品牌銷售;可口可樂也是一樣,它的配方我們永遠不知道，其渠道走的是大賣場，因為它有談判力，有話語權。生產這一塊自己不做，全是由遍布世界各地的罐裝廠裝罐,裝了之后貼上可口可樂的商標在全球銷售.看到了吧，兩端控制住,中間那一段無所謂.反過來,我們的大部分企業(yè)是中間那塊大，研發(fā)能力不行,營銷能力不行，就是生產能力強.沒有核心技術,能做的就是來料加工。如何打造競爭力?從多元到專業(yè)這一塊，大家企業(yè)應該考慮考慮自身的問題.7、傳統(tǒng)分銷向供應鏈管理.整個供應鏈，從采購環(huán)節(jié)開始入手，甚至包括銷售之后的逆向物流，企業(yè)做的時候就考慮到和諧、生態(tài)、環(huán)保的問題，減少逆向物流的成分。整個供應鏈中，我們如何集成,不僅僅是過去簡單的一個分銷的問題。這是一個比較大的趨勢變化。8、從本地化到全球化的變化。企業(yè)無論大小,也要立足現有市場而放眼全球.與國際市場對接、參與國際化競爭，企業(yè)必須按照國際慣例和規(guī)范做事,否則很難打入。我們自己的度量衡現在都不統(tǒng)一，比如鐵路是按重量作為計量單位,而海運就是以體積計算。重量單位和體積單位不一樣,這樣在實際運營時效率就下來了。按照國際化的要求,我們應該逐漸的從各個方面去改革,去對接。企業(yè)還要考慮到市場的問題，未來比拼的不僅僅是國內的企業(yè)，還有出口的問題，我們得從大的市場來考慮我們的問題。二、營銷理念：要踩準市場需求節(jié)拍市場營銷是怎么回事呢?我給它一個最基本的概念界定,它強調的是以顧客需求為中心，目的是滿足需求.但是在滿足需求時，你所提供的方式,能否超越競爭對手,這點非常重要。我們來回憶一下幾個企業(yè)的觀念。早期是生產觀念。那時候是短缺經濟,因此企業(yè)強調的是產能，產品生產出來之后，馬上就能賣出去。所以企業(yè)更注重的是如何擴大產能，通過規(guī)模經濟來降低成本。只要產量上來了，產能增加了，產品就能銷售出去了。后來,這種觀念不行了,因為生產出來之后發(fā)現不是銷售的問題,而是產品質量問題，這時企業(yè)就走到了產品觀念。企業(yè)認為產品質量非常重要，有質量認證、質量管理,始終還在強調產品質量，一定要把產品做到最好,因為顧客喜歡質量好、功能多、款式新的產品。這本身并沒有錯，但現在為什么說產品觀念是一個相對古老的觀念呢？因為這種產品觀念是來自企業(yè)自身,企業(yè)總是認為自己的產品好.事實上,產品好不好,不是由企業(yè)說了算,而是由市場說的算，是由客戶來評價的。這是一個最重要的理念轉變。過去，很多非常好的企業(yè)死掉了或被人兼并了，很多的專家去做企業(yè)案例，發(fā)現企業(yè)的員工、設備、技術都很好，可為什么經營不好呢？因為他們太注重自己的產品，而忽視了市場的需求，他們沒有考慮顧客，只考慮自身的產品.他們用各項指標考核產品，但這個產品一經走到市場,企業(yè)就管不了了.顧客并不知道有哪些指標,所以顧客的評價對產品來說非常重要。這個質量，不是我們過去理解的質量.現在的質量叫“認知質量"。認知是市場對你的評價,市場對你的認知決定我們產品的品質。因此,要根據市場的導向提升產品。接下來就是推銷的觀念?，F在大多數企業(yè)仍然采用這種方式,主動上門銷售，用下壓式的方式把自己的產品推出去.我們用四個方面去比較推銷和營銷.推銷是從企業(yè)出發(fā),以產品為中心,通過推銷和銷售，目的是為了擴大銷量來實現利潤。而營銷則是以市場為出發(fā)點，以顧客需求為中心,通過協調和整合的方式，目的是滿足需求來實現利潤,而不是為了掙錢而掙錢.首先，是目標市場。市場是由特定的客戶構成的，這些客戶有購買意向,并且有購買能力。但是這個市場很大，任何一個企業(yè)也做不了這么大的市場.怎么辦呢?必須做細分市場,即用一些變量對市場進行分層、分類。比如男性市場、女性市場,假如現在的細分市場是女性，那么就要觀察她們的價值、態(tài)度、觀念、偏好，然后推出產品，起一個名稱也要貼近女性，如雅芳、圣羅蘭等等。細分完之后,要清楚你要做哪一塊。變量很多,產品屬性也很多，必須通過有效的方式進行細分，而不是泛泛的在市場上全面開花，因為并不是每一個市場都是你的。很多企業(yè)都想“通吃”，你能吃得起嗎？因此，關鍵是從哪一個層面界定,不能在市場上到處競爭，到處與人為敵。我們沒有那個能力，我們必須細分。要做,也是要細分的做。第一，要確定你的顧客是誰;第二，要知道顧客要的是什么;第三，技術支持。這三個問題考慮好了，市場辨別才有效。我告訴大家一個辦法，凡是提到“產品”，你腦子里馬上反映出三個層面：１）、核心產品，這是最重要的,能給我?guī)砝娴哪且徊糠帧?）、形式產品,即有形產品。核心價值、利益必須借助外部形式表現出來,遺憾的是大部分人考慮的就是形式產品,導致很多的企業(yè)目光短淺。鐵路認為自己牛，但你的核心產品是運輸,除了鐵路，還可以航空運輸、海運、管道運輸等。３)、附加產品。除此之外，能比競爭對手好多少.例如,筆的形式產品有鋼筆、鉛筆、油筆、毛筆、蠟筆等等，那筆的核心產品是什么？是記錄和書寫,大家可以看投影上的字，哪一個字是我用筆寫的?因此，不能僅從自己的行業(yè)或形式產品上去看，而是多從核心價值這個層面上識別你的市場。三、維系顧客：“漏桶”管理不可取在企業(yè)經營管理中，“漏桶”管理是要不得的.一定要想方設法把顧客留住、維系住、保持住?！拔櫩偷某杀臼蔷S系顧客成本的5倍"。但是大多數的企業(yè)都是鼓勵開發(fā)新客戶，而很少從戰(zhàn)略的角度去考慮顧客來了之后如何把他留??？此外,降低5％的顧客損失率，可獲得２５％到85％的利潤,要提高忠誠度，降低流失率，重點是如何提升客戶的滿意度。同時注意營銷的帕累托原則：即20％的顧客占有公司８0％的業(yè)務。我們看看對客戶重視水平與潛在投資收益率的關系.定義客戶、對客戶活動進行管理,即使這兩條都做得很好，投資收益也是比較低的。盈利真正的拐點，是從開發(fā)和整合盈利客戶開始的。讓顧客忠誠度提升,顧客有忠誠度，他會繼續(xù)購買你的產品,而且還有口碑推薦。對顧客重視水平最高的就是客戶顧問，從客戶的角度想問題，這樣就容易提升客戶的重視程度,提高顧客的滿意度。很多企業(yè)對“滿意"的理解有偏頗。以前有一家企業(yè)這么打廣告，大致意思是說“企業(yè)幾年來顧客投訴率為零，所以顧客滿意度是１０0％”。這樣就糟了,不能這樣想問題。投訴為零,不意味著滿意度高。很多企業(yè)理解滿意就像翹翹板一樣的,一頭是滿意，一頭是不滿.以為解決了不滿，帶來的就是滿意。事實上，把顧客不滿消除了，最好的結果不是滿意，而是“沒有不滿”,而“沒有不滿”與“滿意”差得相當大。很多的企業(yè)做了很多，累得夠嗆，但實際上顧客并不喜歡。因為他們做的工作，都是圍繞消除不滿來做的。這樣做的結果,就是企業(yè)做得再好，顧客的對你的評價也就停留在“一般、中等”這一部分。所以，要為顧客提供高附加值產品，提升顧客滿意度,而不是泛泛的提供應該提供的東西。企業(yè)應該做的一旦沒做好，立刻會引起不滿。應該做的即使做好了,人家還不一定感謝你,因此必須在這個基礎之上,提供一些高附加值的產品才行。所以，企業(yè)應該做的事情不要在那兒打廣告，不要把應該做的東西拿出來吹。企業(yè)應苦練內功，不要過分營銷，因為顧客對你不一定感興趣。現在我們看看顧客忠誠度。先是顧客滿意；顧客滿意之后會重購,哪怕你貴也會買；再就是顧客會推薦，口碑比廣告的作用大。因此所關注這三個問題：顧客是否滿意；是否愿意繼續(xù)購買；是否愿意向朋友或相關群體推薦。顧客讓渡價值。讓渡價值就是總價值和總成本的差額部分，這部分讓渡給誰了？讓渡給顧客。讓渡越多,越容易提升顧客的滿意度.價值表現在四個方面:產品、服務、人員和形象。成本包含兩部分,一個是貨幣成本,另一塊是非貨幣成本,即時間、體力、精力成本。比如，IBＭ電腦絕對好，產品沒的說，服務也好,人員、形象品牌、整體定位都高，所以價值這部分提升了，但讓渡這一部分不一定很大。首先，買IBM要花很多的錢,在北京購買你得去海龍、鼎好等電子商城去買，要花費你很多的時間,所以你的精力、時間、體力成本就高。相對來說，其差額就小了,提供的讓渡也就少了。再比較戴爾，戴爾跟IBM不是一個層次,但戴爾的貨幣成本要便宜得多,而且在家里上網點擊就可以買到電腦.戴爾是OEM生產，物流公司配送，整體成本降低了,其讓渡反而會大，所以可能競爭能力更強。因此，一方面，企業(yè)要提升讓渡價值，另外也要盡量降低成本，不僅僅是貨幣成本，還有非貨幣成本，使得顧客獲得更多的讓渡價值。四、協調營銷：2+3才可能大于5下面談一下協調營銷的問題。協調包括營銷職能的相互協調、營銷部門與其他職能部門的相互協調、內部營銷和外部營銷的關系。從職能上來說，產品、價格、渠道、促銷同樣重要,不能說某一職能重要,而其他職能不重要。這四個職能構成的一個水桶（水桶效應)，這些水就是我們的顧客，水桶能盛多少水，不取決于最長、最好的那塊木板。我們要想如何從外部多舀一些水,要使桶里的水豐滿。為此，營銷職能一定要相互配合，相互協調，2+３可能才會大于5。當內部營銷和外部營銷不協調時，40％的營銷費用就被浪費了。企業(yè)的內部營銷應該先于外部營銷。企業(yè)有三個最主要的群體，一是我們的股東，二是我們的員工，三是我們的顧客。排一個順序,把誰放在第一位?首先滿足誰？現在的管理理念基本都是員工第一,顧客第二,股東第三.這不但不違反營銷理念，反而有力的支撐了這一理念.只有員工滿意，才有顧客滿意。員工是企業(yè)接觸市場的界面，我們的一線人員、銷售人員天天面對大量的顧客,只有他們滿意了，顧客才能滿意.員工是我們的第一顧客，企業(yè)應開發(fā)員工的潛能，形成有效的系統(tǒng)提升員工。即將品牌價值拓展到內部供應鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上.第一道工序把下一道工序看成是你的顧客,讓顧客滿意,全員營銷，每個人都要有為客戶服務的意識。企業(yè)的部門之間都在追求本部門最優(yōu)，把各自的部門業(yè)績做好，結果是企業(yè)