水石廣場營銷推廣方案

水石廣場營銷推廣報(bào)告PAGE2PAGE18PAGE2水石廣場營銷推廣報(bào)告水石廣場營銷推廣報(bào)告(2006.3——2006.5)一、總體營銷策略整合營銷核心目標(biāo)核心戰(zhàn)略構(gòu)想推廣戰(zhàn)略原則二、入市時(shí)機(jī)建議三、整合營銷推廣戰(zhàn)略項(xiàng)目形象定位策略緣起營銷推廣整體推售策略價(jià)格策略公開發(fā)售前促銷策略四、階段性營銷推廣戰(zhàn)術(shù)銷售階段劃分各階段推廣細(xì)節(jié)水石廣場營銷推廣報(bào)告PAGE1同致地產(chǎn)顧問集團(tuán)ShenzhenTouchsToneRealEstateAlliance2002年01月06日總體營銷策略整合營銷核心目標(biāo)通過對本項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊區(qū)域市場的詳盡分析，針對本項(xiàng)目提出如下營銷核心目標(biāo)：通過整合營銷推廣，在充分保證利潤的前提下力爭實(shí)現(xiàn)在本項(xiàng)目公開發(fā)售后3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)80%以上銷售率。核心戰(zhàn)略構(gòu)想為了實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)80%以上銷售率。在本項(xiàng)目的操作過程中必須堅(jiān)持如下三點(diǎn)操作原則，即：一切工作服從銷售目標(biāo)；工程、物管、財(cái)務(wù)、合同等相關(guān)部門緊密配合銷售工作。準(zhǔn)確制定價(jià)格、銷控、包裝、促銷等方面的核心策略；在銷售過程中不斷強(qiáng)化各類推廣策略的市場決定力，并根據(jù)市場的變化，階段性、靈活性運(yùn)用推廣策略。推廣戰(zhàn)略原則嚴(yán)格控制營銷推廣費(fèi)用，排除硬性廣告轟炸式進(jìn)攻，采用“以小搏大”的操作方式；主題定位創(chuàng)造性的“滁州市中心主干道大店鋪、水石嘉園——城市中心的家”的推廣，利用媒體（活動跟蹤報(bào)導(dǎo)、軟文等）、現(xiàn)場包裝、促銷（配合公關(guān)活動和工程節(jié)點(diǎn)）等手段，有效的制造熱點(diǎn)話題，將項(xiàng)目的賣點(diǎn)融匯貫通于其中，不斷制造市場焦點(diǎn)，從而提升銷售率。入市時(shí)機(jī)建議考慮到本項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售的延續(xù)性，雙方就2006年4月28日正式入市達(dá)成一致意愿。理由如下：開盤的必備條件是工程有一定形象進(jìn)度并達(dá)到預(yù)售條件、樓書資料備齊、導(dǎo)視系統(tǒng)完備、樣板房裝修完成。為展示客戶項(xiàng)目良好的物業(yè)形象，必需2~3個(gè)月的銷售準(zhǔn)備工作?！凹t五月”。從銷售代理的角度，每年5月前后是一個(gè)購樓旺季。本項(xiàng)目于4月28日推出，同時(shí)5月1日七天長假，市場需求旺盛。從競爭層面來講，滁州市中心區(qū)未來將有多個(gè)項(xiàng)目推出（現(xiàn)在的金光大道、南譙南路的工商銀行旁邊待開發(fā)項(xiàng)目，小商品市場旁邊的財(cái)神道）直接對本項(xiàng)目構(gòu)成威脅，搶得先機(jī)，占領(lǐng)市場，方為上策。目標(biāo)市場定位根據(jù)我公司充分的市場調(diào)查，同時(shí)充分考量本項(xiàng)目的各方面質(zhì)素的基礎(chǔ)上，提出如下目標(biāo)市場定位：目標(biāo)客戶群定位——賣給誰？1、本地滁州人，現(xiàn)居住區(qū)域主要在滁州市區(qū)的有實(shí)力的經(jīng)商戶；2、外來中小商戶，主要為下轄的6個(gè)縣市及附近經(jīng)營業(yè)主；3、高收入企業(yè)管理階層，集中為新、老城區(qū)內(nèi)效益較好企業(yè)員工；4、安徽省內(nèi)外投資客群市場，分連鎖店自營和親屬購置投資兩種。整合營銷推廣戰(zhàn)略項(xiàng)目形象定位滁州市中心主干道沿街大商鋪水石嘉園——城市中心的家戰(zhàn)略整合項(xiàng)目品牌營銷戰(zhàn)略與各相關(guān)專業(yè)品牌公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造項(xiàng)目品牌，塑造本項(xiàng)目在地產(chǎn)領(lǐng)域的新形象，達(dá)到迅速回收資金的目的。差異化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身差異——“滁州市中心主干道沿街大商鋪”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)域互動的差異—“滁州市中心首個(gè)高檔住宅小區(qū)”強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群生活態(tài)度的差異——“棄舊迎新”強(qiáng)調(diào)營銷手法的差異——“市中心、商業(yè)中心、財(cái)富中心”強(qiáng)調(diào)品牌形象的差異——“統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)”營銷推廣[水石廣場]所面對的主要是敢于投資的區(qū)域消費(fèi)群體，他們關(guān)注的更多的產(chǎn)品本身所具有的潛在市場價(jià)值。因此，整個(gè)推廣過程既要延用傳統(tǒng)的營銷手法以平實(shí)的作風(fēng)與之溝通，又要利用獨(dú)創(chuàng)的、針對性強(qiáng)的觀點(diǎn)與消費(fèi)者對話，將“賣點(diǎn)”與“觀點(diǎn)”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通。推廣主題“滁州市中心主干道沿街大商鋪”“滁州市中心首個(gè)高檔住宅小區(qū)”五大銷售主張：優(yōu)越位置、鎦金旺鋪——“坐擁未來市中心商鋪、輕松享受投資回報(bào)”展望滁州發(fā)展——“城市在發(fā)展，滁州在改變”中心區(qū)發(fā)展美好未來——“搶占中心地段、把握未來價(jià)值”[水石嘉園]創(chuàng)新理想戶型——“110—130㎡的三房小康之家理想戶型”便捷交通——“經(jīng)商、居家出行快易通”、“時(shí)間就是金錢”物業(yè)管理——“名牌管家、星級服務(wù)”整體推售計(jì)劃按照圖紙編號：5—7—9棟，依次編號為01—02—03單元，再依次編房號為101—102—103等。時(shí)間推出單位備注2006年4月28日9號樓水石廣場精品商業(yè)街定價(jià)時(shí)考慮面積位置因素2006年4月28日水石嘉園3棟小高層根據(jù)交錢登記情況調(diào)整推出考慮因素:通過對項(xiàng)目進(jìn)行合理的銷控，避免在銷售后期剩余的單位全部為劣勢單位，化解尾盤銷售困難。9號樓為16層小高層考慮到當(dāng)?shù)乜蛻魧π「邔拥碾娞菸锕懿缓苄湃?，加上緊靠[水石廣場]大商業(yè)，受到噪音的影響大，最早將其以新單位的形象，配合較其他樓棟低價(jià)位推出可以減低對后市銷售的巨大壓力；5、7棟小高層朝向中心園林景觀，樓距較大，整體質(zhì)素具有優(yōu)勢，在公開發(fā)售前推出以便促進(jìn)銷售進(jìn)度，堅(jiān)定客戶消費(fèi)信心。復(fù)式單位由于面積大、總價(jià)高，且客戶對于上6樓居住的不便等因素，使其相對其余單位的消費(fèi)層面窄，銷售周期相對較長，建議2006.4.28開盤前先摸底一下,再推出，以便盡快消化。保留單位的景觀相對較好、受噪音的影響小，建議先控制銷售，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推向市場，配合促銷活動，刺激消費(fèi)購買行為。價(jià)格策略建議定價(jià)：水石嘉園5、7、9棟起售價(jià)2500元/㎡均價(jià)：3000元/㎡以上定價(jià)要通過周遍市場調(diào)研分析后決定。建議價(jià)格在開盤前7天決定為好。[水石嘉園]定價(jià)因素系數(shù)調(diào)差表?xiàng)澨柗刻柖▋r(jià)因素系數(shù)調(diào)差合計(jì)備注噪音景觀朝向戶型9棟01020304050607085棟01027棟010203020304定價(jià)因素調(diào)差說明噪音因素：9棟臨城市主干道——南譙北路，16層小高層噪音偏大，整體負(fù)值最大，噪音尤其是清早、夜晚較為突出，整體負(fù)值其次。另外靠水石廣場入口的部分單位噪音調(diào)差系數(shù)僅作局部微調(diào)。景觀因素：5、7棟視野開闊，整體景觀優(yōu)，故分值可相對調(diào)高。朝向因素：5、7、9棟的位置朝向基本相同，為正南偏東，朝向較好，因此此系數(shù)可不計(jì)。戶型因素：各戶型間面積相近，房型合理無明顯優(yōu)良差異，凡有門沖的戶型單位為-2，客廳朝西北或東北的戶型單位再減2，另外較小面積的E棟3、4戶型及戶型設(shè)計(jì)極為合理的D棟1戶型單位加2。層差因素由于本項(xiàng)目為11、16層的小高層，第一，當(dāng)?shù)乜蛻魧τ谛「邔拥暮笃陔娞菸锕艿姆?wù)普遍表示懷疑，第二，考慮到小高層的物業(yè)使用費(fèi)用較高，增加使用成本，第三，同時(shí)考慮到小高層之間的棟距決定了每戶的采光效果，因此建議樓層差：針對11層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米，針對16層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米，保證每套房源順利出售。六、公開發(fā)售前促銷策略通過營銷的手段以保證內(nèi)部認(rèn)購及開盤階段銷售的持續(xù)熱度，我們建議分四步的策略：3月28日3月28日4月26日4月28日當(dāng)天成交客戶按將設(shè)定數(shù)量抽取平均2%左右的優(yōu)惠，促進(jìn)客戶成交，簽署認(rèn)購書銷售員幫助客戶挑選房號收取最高20000元的意向金，不確定房號。優(yōu)先享受公開發(fā)售優(yōu)惠權(quán)確定房號推出部分保留單位，加價(jià)銷售。5月7日5月7日第一步：積累客戶期（2006年3月28日前）操作：爭取于2006年3月28日開始接待已登記客戶咨詢。本階段客戶交納最高20000元意向金（填開收據(jù)），領(lǐng)取本項(xiàng)目認(rèn)購籌碼，便于后期開盤準(zhǔn)確定價(jià)，不承諾其意向認(rèn)購房號。優(yōu)惠：在3月28日——4月28日開盤前，來交20000元意向金的客戶可優(yōu)先享受公開發(fā)售日當(dāng)天推出優(yōu)惠。 第二步：選取房號期（4月26日——4月28日）操作：4月26日當(dāng)日公布具體房號價(jià)格及推售房號，客戶在當(dāng)天按派籌順序挑選房號，大定在公開發(fā)售日交納并同時(shí)簽署認(rèn)購書。提前一周達(dá)到項(xiàng)目熱銷的目的，同時(shí)為開盤營銷提供素材，制造項(xiàng)目市場熱點(diǎn)。優(yōu)惠：本階段意向客戶，意向金轉(zhuǎn)定金，同樣享受公開發(fā)售當(dāng)日優(yōu)惠。第三步：公開發(fā)售（4月28日）操作：公開當(dāng)天公布價(jià)格及當(dāng)天優(yōu)惠，另外通過優(yōu)惠的形式，吸引前期選定房號的客戶轉(zhuǎn)定金并簽署認(rèn)購書。優(yōu)惠：公開發(fā)售當(dāng)日成交客戶可享受1%的折扣，且可參與抽獎(jiǎng)?lì)~外固定數(shù)額的優(yōu)惠折扣（數(shù)量初定為10套，銷售價(jià)格先加價(jià)2%再優(yōu)惠）。第四步：開盤延續(xù)期4月29日~5月7日操作：針對內(nèi)部認(rèn)購未成交客戶推出少量保留單位，消化無法通過優(yōu)惠逼定的部分客戶，通過“五一”長假的休息機(jī)會抓住來訪客戶，促成銷售。優(yōu)惠：本階段成交客戶即可享受額外2%的優(yōu)惠折扣。階段性營銷推廣戰(zhàn)術(shù)根據(jù)對本項(xiàng)目的分析，認(rèn)為本項(xiàng)目的營銷推廣工作可分為以下五個(gè)階段有序開展，以便整個(gè)營銷工作的推廣與銷售的各個(gè)階段能正常延續(xù)，及在市場突變時(shí)，及時(shí)調(diào)整營銷策略。銷售階段劃分階段時(shí)間銷售率內(nèi)部認(rèn)購期2006.3.——2006.4.開盤強(qiáng)銷期2006.5——2006.670%尾盤促銷期2006.6——2006.730%各階段推廣細(xì)節(jié)（預(yù)熱）內(nèi)部認(rèn)購階段銷售階段內(nèi)部認(rèn)購階段時(shí)間2003.3.——2003.4.價(jià)格策略1、價(jià)格“低開高走”；2、相對公開發(fā)售價(jià)位留出2-3%的價(jià)格空間；3、執(zhí)行常規(guī)付款方式如：一次性、二、三成按揭；宣傳策略媒體策略利用戶外圍墻廣告、電視滾動字幕、現(xiàn)場樓體條幅進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳針對下設(shè)6個(gè)重點(diǎn)縣區(qū)進(jìn)行DM直郵推廣軟文宣傳造勢，作為輔助宣傳方式；針對”水石廣場”綜合商業(yè)的推廣建議在南京長江大橋橋北樹廣告為以后招商造勢推廣主題滁州市中心主干道沿街大商鋪水石嘉園——城市中心的家水石廣場,財(cái)富核心包裝策略1、完成售樓處現(xiàn)場展示；2、工地現(xiàn)場整體包裝3、戶外圍墻廣告牌、導(dǎo)視系統(tǒng)公關(guān)促銷選房活動公開熱銷階段銷售階段強(qiáng)勢銷售時(shí)間2006.5.——2006.6.價(jià)格策略1、在內(nèi)部認(rèn)購價(jià)位基礎(chǔ)上，上調(diào)1-2%；2、繼續(xù)保持現(xiàn)有付款方式；宣傳策略媒體策略開全方位廣告宣傳，重點(diǎn)戶外圍墻廣告宣傳；報(bào)紙選擇滁州日報(bào)、電視選擇滁州有線電視；利用片區(qū)特點(diǎn)，針對本片區(qū)購房登記群體實(shí)行重點(diǎn)宣傳；利用促銷活動，作足人氣；推廣主題“鎦金旺鋪,投資自營兩相宜”“家在水石,盡