茶產(chǎn)品策劃書

—茶產(chǎn)品策劃書一、概述在健康做主的當(dāng)今社會，茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。所以，清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都靠著各自的優(yōu)勢贏得了肯定的市場占有率。其中，不少茶飲料都竭力宣傳低糖（無糖）低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強(qiáng)盛的品牌號召力，傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表.康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較勝利，加之在情感宣傳上留意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時髦健康生活的心理，所以該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時期來臨，同時直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨劇烈。當(dāng)配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價格拉不開層次的時分，飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。二、目的短期目標(biāo)：通過康師傅茶飲料在夏季的宣傳推廣，戶內(nèi)戶外的推介促銷，加上恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳搭配，呈現(xiàn)追求時髦健康創(chuàng)新的理念，表達(dá)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚獨(dú)特。擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，穩(wěn)固市場地位。長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，漸漸步入國際市場。三、市場細(xì)分1、按購置者的年齡細(xì)分：調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費(fèi)者以15－34歲的年輕人為主，占總消費(fèi)人群的68％。年輕的一代思想開放，追求健康、時髦的高品質(zhì)生活，因此符合潮流、自然健康的茶飲料迎合了其要求。2、按購置行為因素細(xì)分：茶飲料的消費(fèi)主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。而通過對消費(fèi)者購置行為和購置場景的分析，我們可以看出，人們購置茶飲料大多數(shù)是由于茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因此受到歡迎；而另一方面，不少消費(fèi)者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，由于人們較關(guān)注茶飲料的自然、健康及其保健功能?？梢?，茶飲料的口味和功能，是消費(fèi)者最關(guān)懷的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)當(dāng)捉住的賣點(diǎn)。康師傅在渠道選擇上還是要以便利店、連鎖超市、大型百貨商場、街邊小店等地方為主要的終端銷售地點(diǎn)。四、SWOT分析1、優(yōu)勢分析伴著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場潛力大有可挖。求純茶飲料回來自然、靠近真實的境界，伴著消費(fèi)者健康意識的增加，對于飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的根本要求上。茶飲料市場也將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，即從健康的概念開頭著陸，提高茶飲料中茶的真正含量?？祹煾凳沁M(jìn)入茶飲料行業(yè)國內(nèi)最早的企業(yè)其領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正漸漸成為行業(yè)的自然壁壘。2、劣勢分析作為茶飲料行業(yè)的老大，康師傅也并非完善。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個種類上。與如今市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一，在面臨今后各品牌茶飲料的劇烈競爭中可能會漸漸失去自己的優(yōu)勢。另外按國家最近出臺的法律法規(guī)，茶飲料行業(yè)的競爭格局會有肯定的改變，到底會發(fā)生怎樣的改變?nèi)缃襁€是個未知數(shù)，康師傅應(yīng)當(dāng)做好這方面的準(zhǔn)備。3、時機(jī)分析碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)已經(jīng)是不爭的現(xiàn)實，盡管在像中國這樣的新興市場仍有增幅，但增幅明顯趨緩，不斷推陳出新的越來越符合時期發(fā)展脈搏的健康飲品的顯現(xiàn)，正在不斷沖擊碳酸飲料的市場份額。近年來，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的改變，原來備受推崇的碳酸飲料漸漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品快速崛起，成為新的飲料市場主力軍。4、威逼分析茶飲料在全國的熾熱場面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛參加茶飲料的市場中來。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也伴著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場，可見，茶飲料市場也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。伴著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們收入的提高，顧客對健康的要求也越來越高，因此近年果汁飲料和茶飲料發(fā)展快速起來，果汁的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威逼。五、競爭分析1、競爭者定位：出品康師傅茶飲料的廣州頂新食品有限公司企劃部張家春處長認(rèn)為，細(xì)分市場是茶飲料進(jìn)入成熟期必定的結(jié)果，并不是某個廠家創(chuàng)造的，只是新進(jìn)入的廠家會顯得迫切一點(diǎn)?？祹煾怠⒔y(tǒng)一都是定位在潮流、群眾這樣的.大平臺并且已占有肯定優(yōu)勢，假如后進(jìn)品牌還這樣定位的話，勝利的希望就很小，所以切割市場的進(jìn)入方式成了必需。因此，我們應(yīng)當(dāng)選擇集中化市場策略，從細(xì)分市場上取勝。2、競爭者優(yōu)勢：1）康師傅的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正漸漸成為行業(yè)的自然壁壘。2）康師傅等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動，給新進(jìn)入者造成了肯定的市場壁壘。3）競爭者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來較大壓力?？梢?，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于一般的競爭者來說并不是一件簡單的事情。但可口可樂等公司憑借自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關(guān)鍵是他們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場的需求，來設(shè)計他們的產(chǎn)品。3.產(chǎn)品同質(zhì)性：目前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過升華茶的功能來制造產(chǎn)品差異化。4.市場同質(zhì)性：不同年齡階段的消費(fèi)者購置茶飲料的需求和購置動機(jī)不一樣，市場差異化較大。所以，我們應(yīng)當(dāng)施行集中性營銷戰(zhàn)略，關(guān)愛目標(biāo)市場的需求，在口味和功能方面進(jìn)行突破，這也是我們進(jìn)攻市場取勝的關(guān)鍵。18－29歲的重度消費(fèi)者是追求時髦、健康、休閑的一群，也是生活壓力比擬大、渴望得到休息的一群，尤其主要注意于茶的口味，以及茶健康美容的成效。因此建議康師傅公司以清淡的口味為主，復(fù)原茶的純粹品嘗。六、詳細(xì)方案1.與騰訊公司合作借助騰訊的大規(guī)模用戶群體進(jìn)行推廣，進(jìn)行“揭蓋有獎”活動，每購置一瓶康師傅旗下的茶飲料，打開瓶蓋均可以看到瓶蓋內(nèi)的激光編碼，登康師傅與錄騰訊指定的網(wǎng)站可以兌換肯定的騰訊虛擬積分，憑借積分可以換取騰訊旗下相關(guān)服務(wù)的虛擬產(chǎn)品。這樣可以吸引廣闊年輕群體與網(wǎng)絡(luò)群體購置，擴(kuò)大銷售。2.在校內(nèi)內(nèi)進(jìn)行活動周末在校內(nèi)內(nèi)進(jìn)行康師傅茶飲料文化活動，進(jìn)行文藝活動，有獎問答，中間還可以參加競賽促銷，折價促銷，廣告合作等。產(chǎn)品投放針對校內(nèi)超市和校內(nèi)便利店。針對媒體搭配：以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，目的是提高產(chǎn)品在高校校內(nèi)的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。同時也可以在校內(nèi)網(wǎng)上投放廣告，以吸引年輕的同學(xué)群體。七、效果展望通過一系列的促銷活動，可