《戰(zhàn)略內(nèi)容與制定》

跨國公司的戰(zhàn)略內(nèi)容與制定

1.本章提要跨國公司基本戰(zhàn)略的內(nèi)容與制定跨國公司多國戰(zhàn)略的內(nèi)容與制定跨國公司參與戰(zhàn)略的內(nèi)容與制定2023/5/182.1-1基本戰(zhàn)略的內(nèi)容一般戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略2023/5/183.一般戰(zhàn)略保持與獲得競爭優(yōu)勢的最基本的方法。兩種主要的一般戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略。企業(yè)運用價值鏈的思維方式發(fā)現(xiàn)低成本來源或其行為任何方面的差異化。2023/5/184.企業(yè)競爭優(yōu)勢所謂企業(yè)競爭優(yōu)勢，是指企業(yè)在產(chǎn)出規(guī)模、組織結構、勞動效率、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、新產(chǎn)品開發(fā)以及管理和營銷技術等方面所具有的各種有利條件。企業(yè)競爭優(yōu)勢是這些有利條件有利構成的整體，是企業(yè)競爭力形成的基礎和前提條件。這里所指的企業(yè)競爭力，是指企業(yè)設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務，參與市場競爭的綜合能力。這種能力主要是由企業(yè)自身所擁有的競爭優(yōu)勢所決定的。2023/5/185.企業(yè)競爭優(yōu)勢的類型20世紀90年代中葉，美國信息技術戰(zhàn)略家鮑爾（BernardH.Boar）將企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸納為五種類型：成本優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)更廉價地提供產(chǎn)品或服務增值優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)創(chuàng)造出更吸引人的產(chǎn)品或服務聚焦優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)更恰當?shù)貪M足特定顧客群體地需求速度優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)比競爭對手更及時地滿足顧客的需求機動優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)比競爭對手更快地適應變化的需求。2023/5/186.資源基礎理論（Resource-BasedView，簡稱RBV）1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的“企業(yè)的資源基礎論”的發(fā)表意味著資源基礎論的誕生。資源論的假設是：企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復制；這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。2023/5/187.一般戰(zhàn)略的內(nèi)容低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略2023/5/188.價值鏈主要活動——創(chuàng)造物品或服務的過程。輔助活動——支持這些創(chuàng)造活動所必需的組織機制。2023/5/189.價值鏈圖研究與開發(fā)投入后勤原材料的供應與采購經(jīng)營生產(chǎn)、裝配、設施、經(jīng)營營銷與銷售促銷和渠道聯(lián)系產(chǎn)出后勤交貨服務維修輔助活動組織設計與控制、人力資源管理技術應用與開發(fā)上游下游主要活動2023/5/1810.競爭戰(zhàn)略進攻性競爭戰(zhàn)略，包括直接進攻、規(guī)避進攻、先發(fā)戰(zhàn)略和收購。防御性競爭戰(zhàn)略，如以攻為守、圍魏救趙等。2023/5/1811.多樣化戰(zhàn)略相關多樣化非相關多樣化2023/5/1812.五種相關多樣化基礎共享銷售力量、廣告與分銷活動；相似的技術；可轉(zhuǎn)讓的專門知識；相關或相似的產(chǎn)品；輔助的另一種業(yè)務；2023/5/1813.1-2基本戰(zhàn)略的制定方法行業(yè)分析與競爭分析公司環(huán)境分析（SWOT分析）。多樣化公司的戰(zhàn)略選擇（BCG增長—市場份額矩陣）。2023/5/1814.行業(yè)分析中的關鍵成功因素創(chuàng)新的技術；寬闊的產(chǎn)品線；有效的分銷渠道；價格優(yōu)勢；有效的促銷；先進的物質(zhì)設施；公司的經(jīng)營經(jīng)驗；原材料的成本地位；生產(chǎn)的成本地位；研發(fā)的質(zhì)量；財務資產(chǎn)；產(chǎn)品質(zhì)量；人力資源的質(zhì)量。2023/5/1815.競爭分析的四個步驟確定競爭者的基本戰(zhàn)略內(nèi)容；確認競爭者正在使用和預期將要使用的一般戰(zhàn)略；確認競爭者目前與將來可能使用的競爭戰(zhàn)略；評估競爭者目前的地位。2023/5/1816.2-1意識的進化——國際化到跨國化國際化意識：公司是具有某些外國附加機構的國內(nèi)公司，海外業(yè)務主要作用是以不同的方式支持國內(nèi)發(fā)展。有機會主義、臨時性的傾向。產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)主要是為國內(nèi)市場，只把國內(nèi)市場的剩余商品銷往國外；技術和其他知識從母公司向海外子公司轉(zhuǎn)移；海外制造被當作保護公司國內(nèi)市場的一種手段。2023/5/1817.多國化意識：承認并強調(diào)不同國家市場和經(jīng)營環(huán)境的差異；公司根據(jù)不同國家的特點改進自己的產(chǎn)品、戰(zhàn)略和管理實踐；傾向于聘用東道國的獨立企業(yè)家為海外經(jīng)理。2023/5/1818.全球化意識將產(chǎn)品制造集中在幾個效率較高的工廠，這些工廠通常設在公司的中心地區(qū)。需要更為集中的協(xié)調(diào)和控制；要求不同產(chǎn)品或事業(yè)部經(jīng)理擁有全球責任心；研發(fā)和制造活動由總部重點管理，大多數(shù)戰(zhàn)略決策由公司的決策中心來做。2023/5/1819.跨國意識：公司在維持其全球化效能的同時，對當?shù)匦枰龀龈鼮殪`敏的反應。分散的資源被統(tǒng)一在一種相互依賴的世界性網(wǎng)絡中，以便在同一時間獲得效率和靈活性。2023/5/1820.2-2多國戰(zhàn)略的導向多國戰(zhàn)略導向可分為當?shù)貙?、全球?qū)颉?chuàng)新與學習導向。當?shù)貙蛘J為應該針對所有的經(jīng)營所在國的市場差異做出反應。導致當?shù)夭町惢晚憫囊蛩?文化差異政府調(diào)控2023/5/1821.全球?qū)蛘J為應該忽視當?shù)夭町惗谑澜绶秶鷥?nèi)從事相類似的經(jīng)營。推動全球整合與合作的因素:規(guī)模經(jīng)濟范圍經(jīng)濟要素成本貿(mào)易環(huán)境的自由化創(chuàng)新導向?qū)⑷驅(qū)W習與創(chuàng)新放在首要位置。2023/5/1822.多國戰(zhàn)略的內(nèi)容根據(jù)戰(zhàn)略導向的不同，多國戰(zhàn)略可分為多地(地區(qū))戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略、跨國戰(zhàn)略。2023/5/1823.多地戰(zhàn)略將當?shù)胤从持糜谑滓奈恢?，最大限度地利用差異化，針對世界不同的國家或地區(qū)生產(chǎn)和銷售獨特的產(chǎn)品。擁有特定的國家或地區(qū)范圍的產(chǎn)品和價值鏈。高成本、高價格。許多歐洲公司，如聯(lián)合利華、帝國化學工業(yè)公司（ICI）、飛利浦、雀巢傳統(tǒng)上沿用這一模式。242023/5/18GUIHONG.全球戰(zhàn)略其首要目標為尋求區(qū)位優(yōu)勢和從世界范圍的經(jīng)營獲取經(jīng)濟效益。區(qū)位優(yōu)勢既存在于上游價值鏈活動、也存在于下有價值鏈活動中。它是許多日本公司，如豐田、佳能、松下等公司采用的經(jīng)典方法。252023/5/18GUIHONG.國際戰(zhàn)略關注全球技術上的創(chuàng)造和創(chuàng)新?？偛吭O在大的技術領先國家的跨國公司常采用這一戰(zhàn)略，主要利用母國創(chuàng)新來提高海外子公司的競爭地位。這一方法在美國的跨國公司中很常見，如卡夫、輝瑞（Pfizer）、寶潔、通用電氣等公司。262023/5/18GUIHONG.跨國戰(zhàn)略同時發(fā)展全球效率、靈活性和全球范圍學習能力的戰(zhàn)略。它將那些重要的資源和能力（基礎研究、核心技術等）集中在母國，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，并保護特定的核心能力、提供對全體管理人員的必要監(jiān)督。有些資源集中使用但不限于母國——中心外集中（excentralization）。如勞動密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠、特別技術的研發(fā)。還有一些資源在地區(qū)上分散（decentralization）。如當?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營設施。2023/5/1827.意識、產(chǎn)業(yè)與戰(zhàn)略的匹配20世紀80年代末以前，多數(shù)產(chǎn)業(yè)代表了相對單一的環(huán)境要求。對應的產(chǎn)業(yè)為全球產(chǎn)業(yè)、多國產(chǎn)業(yè)和國際產(chǎn)業(yè)。當今，各種類型的產(chǎn)業(yè)向跨國產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展，跨國公司的經(jīng)理們必須改變思想意識，同時應對三種同時發(fā)生、但常常相互沖突的外部需求——全球一體化、當?shù)剡m應和全球?qū)W習，采用跨國戰(zhàn)略。2023/5/18GUIHONG28.全球產(chǎn)業(yè)全球化因素占主導地位的產(chǎn)業(yè)被稱為全球產(chǎn)業(yè)。此產(chǎn)業(yè)內(nèi)成功屬于采用全球戰(zhàn)略的企業(yè)，它們投資于高度集中化的大規(guī)模生產(chǎn)和研發(fā)，并在世界范圍內(nèi)的全球標準化產(chǎn)品的出口中充分利用這些優(yōu)勢。家電產(chǎn)業(yè)屬于全球產(chǎn)業(yè)，面臨交通和通訊費用不斷降低、關稅和其他貿(mào)易壁壘相對削弱、一國市場逐漸同質(zhì)化的市場環(huán)境。2023/5/1829.多國產(chǎn)業(yè)由國家、文化和社會、政治差異造成的當?shù)鼗蛩刂髟椎漠a(chǎn)業(yè)被稱為多國產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)中的成功者總是那些遵循多地或地區(qū)戰(zhàn)略的公司。它們建立強大的、隨機應變的海外子公司，敏銳地體察當?shù)厥袌鲂枨蠛蜋C遇，授權子公司通過開發(fā)產(chǎn)品和調(diào)整戰(zhàn)略，順應當?shù)鼗绷鳎芾淼胤綐I(yè)務。洗滌用品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)成本只是總成本中相對較小的部分，但洗衣方法、香氣偏好、磷酸鹽規(guī)定、分銷渠道和其他市場屬性方面的差異，使其成為多國產(chǎn)業(yè)。2023/5/1830.國際產(chǎn)業(yè)技術因素居于主導地位，新技術開發(fā)和擴散是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉的產(chǎn)業(yè)被稱為國際產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)的成功關鍵是能夠運用技術力量開發(fā)新產(chǎn)品，并有效地將技術轉(zhuǎn)移到海外機構以影響產(chǎn)品的國際生命周期。該產(chǎn)業(yè)中的成功者是那些采用國際戰(zhàn)略的企業(yè)——有效管理新產(chǎn)品和本國市場的生產(chǎn)工藝，隨后向海外子公司轉(zhuǎn)移創(chuàng)新技術。如生產(chǎn)通訊交換設備的公司。2023/5/1831.跨國產(chǎn)業(yè)同時受到全球效率、國家響應性和世界創(chuàng)新等諸多力量推動的產(chǎn)業(yè)被稱為跨國產(chǎn)業(yè)。全球企業(yè)的跨國化：如許多日本公司，有著高效率、集中化的優(yōu)勢，但須更加有效地對市場動態(tài)做出反應，更加注重各國需求和世界范圍的創(chuàng)新。多國企業(yè)的跨國化：如許多歐洲公司，都具有反應靈敏的優(yōu)勢，但面臨更有效地利用經(jīng)濟技術條件的挑戰(zhàn)。國際企業(yè)的跨國化：如許多美國公司，則需充分理解文化和政治因素，有效適應國別差異，并在改進了的規(guī)模經(jīng)濟中提高效率。2023/5/1832.2-2多國戰(zhàn)略的制定方法——全球化驅(qū)動器需考慮的因素——所處行業(yè)的全球化水平，其衡量指標為市場、成本、政府和競爭四類全球化驅(qū)動器。2023/5/1833.全球市場診斷性問題：

是否存在共同的顧客需求？是否存在全球顧客？是否能夠轉(zhuǎn)移營銷？2023/5/1834.成本診斷性問題：

是否存在全球規(guī)模經(jīng)濟？是否存在低成本原材料來源？產(chǎn)品開發(fā)成本是否很高？2023/5/1835.政府診斷性問題：

目標國家是否具有有利的貿(mào)易政策？目標國家是否具有限制外國經(jīng)營的規(guī)定？2023/5/1836.競爭診斷性問題：

競爭對手在采取什么戰(zhàn)略？行業(yè)的進出口規(guī)模有多大？2023/5/1837.3-1參與戰(zhàn)略的內(nèi)容與如何進入外國市場和國家的選擇有關的戰(zhàn)略被稱為參與戰(zhàn)略。參與戰(zhàn)略的內(nèi)容包括出口、許可交易、戰(zhàn)略聯(lián)盟和對外直接投資。2023/5/1838.出口消極出口——談判和履行與國內(nèi)訂單相似的海外訂單。間接出口——通過出口管理公司和出口貿(mào)易公司等中介出口。直接出口——出口商同國外市場的其他公司如銷售代理、分銷商或零售商直接取得聯(lián)系，使其產(chǎn)品銷售到國外市場的最終用戶。2023/5/1839.決定采用出口戰(zhàn)略選擇最好的出口戰(zhàn)略的診斷性問題：是否必須控制國外銷售、顧客信譽和產(chǎn)品的最終銷售與顧客；是否具備創(chuàng)建管理出口經(jīng)營的組織或部門所需的財務與人力資源；是否具備設計和實施國際促銷活動所需的財務與人力資源；是否具備支持廣泛的國際旅行或可能的外派銷售力量所需的財務與人力資源；是否具備發(fā)展起海外關系和網(wǎng)絡的時間與知識；出口業(yè)務所需的資源和時間是否可能影響國內(nèi)經(jīng)營。

2023/5/1840.許可交易是許可方與受許可方之間的一種契約協(xié)定，是一種程序最簡單、成本最低且風險最小的國際化機制。許可方提供給受許可方有價值的專利、專有技術、設計、版權等，換取受許可方支付的使用費。國際特許經(jīng)營、契約制造和交鑰匙經(jīng)營是幾種特殊的許可協(xié)定。2023/5/1841.何時進行許可交易產(chǎn)品特征：是否是老化或即將被替代的技術；是否不再具有國內(nèi)銷售的潛力。目標國家特征：關稅與配額限制；軍用與高技術產(chǎn)品；政治動蕩；市場過于狹小。轉(zhuǎn)讓方公司的性質(zhì)：缺乏財務、技術與管理資源；多產(chǎn)品公司為防止其核心技術泄露。2023/5/1842.許可交易的不利方面許可方式會失去控制；可能創(chuàng)造新的競爭者；收入低；存在著許可交易的機會成本。2023/5/1843.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟指來自不同國家的兩個或兩個以上的公司參與價值鏈上任何商務活動的合作性協(xié)定?；绢愋头譃楣蓹鄧H合資企業(yè)和非股權國際合作聯(lián)盟。國際合作聯(lián)盟是一種契約性的合作協(xié)定，不要求建立獨立的公司。2023/5/1844.傳統(tǒng)合資企業(yè)的特點發(fā)達的工業(yè)化國家和欠發(fā)達的非工業(yè)化國家的企業(yè)之間的聯(lián)合。跨國公司主要目的是為現(xiàn)存的產(chǎn)品獲得新市場，增加銷售額。當?shù)毓究梢垣@得新產(chǎn)品，學習新技術。2023/5/1845.現(xiàn)代戰(zhàn)略聯(lián)盟的三種趨勢多數(shù)為工業(yè)化國家企業(yè)之間的聯(lián)盟。為創(chuàng)造新產(chǎn)品和新技術而建立。為獲得競爭地位、建立和保持競爭優(yōu)勢而建立2023/5/1846.為何選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟當?shù)睾献骰锇榈氖袌鲋R低成本原材料或勞動政府要求技術共享風險共擔規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)集中兼并替代全球競爭2023/5/1847.