《戰(zhàn)略分析策劃案》

廣州王老吉的戰(zhàn)略分析與選擇.二宏觀環(huán)境分析三產(chǎn)業(yè)競爭分析四競爭對手分析五內(nèi)部環(huán)境分析六戰(zhàn)略的選擇目錄一王老吉品牌歷史.一王老吉品牌歷史王老吉涼茶，于清朝道光年間（1830年）由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。王澤邦本務(wù)農(nóng)，偕妻兒上山躲避瘟疫，途中巧遇一道士傳授藥方，依照該藥方煮茶，幫助百姓治病。清文宗咸豐二年（1851年），王澤邦被冊封為太醫(yī)令，翌年在廣州市十三行路靖遠街開設(shè)了“王老吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠2004年3月4日更名廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司.紅色易拉罐裝和綠色利樂包裝的王老吉并非出自一家。紅罐出自加多寶，綠色利樂包裝出自廣藥。1995年，王老吉品牌所有者——廣藥集團將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給了香港加多寶，從1995年開始到2020年。在罐裝使用權(quán)租借之前，100多年來“王老吉”僅為廣東區(qū)域性的地方飲品。廣藥集團的核心競爭力在藥品，飲品資源使用不上而出租。王老吉全國涼茶市場由加多寶紅罐一手打下，廣藥的綠色利樂包后來進入市場借光分一羹。.企業(yè)文化企業(yè)宗旨——循妙方制良藥，讓天下人治天下病企業(yè)精神——超越自我，創(chuàng)造一流企業(yè)形象——高素質(zhì)的傳統(tǒng)中藥世家，管理規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念——做優(yōu)做強做大理念溯源——立身處事黃金法則30條.

二宏觀環(huán)境分析

政治法律社會文化飲料行業(yè)AB技術(shù)環(huán)境D經(jīng)濟環(huán)境CPEST分析.

政治法律環(huán)境分析飲料行業(yè)是人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵分?。改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也經(jīng)歷了高速增長時期。由于我國政治的穩(wěn)定，和對外開放程度的進一步提高，使得飲料行業(yè)的競爭更加激烈。在法律層面上。隨著《衛(wèi)生管理規(guī)定》、《預(yù)包裝食品標簽通則》《飲料通則》等一系列國家標準出臺，說明國家通過行政法規(guī)加大對飲料行業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)管和規(guī)范。國際上，今年隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績將有所回升。.

社會文化環(huán)境分析近年來，我國，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場“新寵”。茶飲料目前的消費者中以青年女性為主，另外女性多于男性選擇茶飲料。1青年女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性2喝茶飲料不發(fā)胖3我國有著悠久的飲茶歷史與傳統(tǒng).社會文化環(huán)境分析如今消費者對飲料要求的新特點新型飲料天然新口味健康營養(yǎng).宏觀層面：改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，綜合國力明顯增強，人民生活水平大幅度提高。特別是近5年來，經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長10%以上。兩會期間，相關(guān)部門官員指出，在實施積極的財政政策時，今年將更加注重調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，切實提高經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益；更加注重擴大內(nèi)需，尤其是消費需求，切實保障經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展。.微觀層面今年來人們的八大類消費支出均呈上升態(tài)勢，衣著類支出增幅首次居首位。八大類消費支出中增幅超過10％的有衣著類、交通和通訊類、雜項商品和服務(wù)類、食品飲料類，分別比去年同季增長16．7％、14．6％、12．096%、10．9％

此外，軟飲料行業(yè)的繁榮，不但帶來了人們生活內(nèi)容的改變，還帶來了人們理念和思維的改變，軟飲料已經(jīng)走出了少數(shù)人奢侈的殿堂而成為大眾的生活必需品。.飲料行業(yè)的技術(shù)環(huán)境分析1.有關(guān)飲料行業(yè)的技術(shù)發(fā)展日新月異，包裝技術(shù)、溶解技術(shù)、無菌操作技術(shù)、全程質(zhì)量監(jiān)控技術(shù)等。這些技術(shù)的應(yīng)用無疑為飲料行業(yè)的發(fā)展指明的方向2.茶飲料行業(yè)的技術(shù)也在快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。其中的三大技術(shù)難題（茶的渾濁沉淀、加工過程中香氣的保存、維持茶飲料在制造和存儲中色澤的穩(wěn)定）也陸續(xù)被攻破。前景一片廣闊3.王老吉涼茶秉承傳統(tǒng)草藥蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取，調(diào)配及灌注而成，所有生產(chǎn)工藝流程，均由電腦監(jiān)控。是現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)工藝的結(jié)合。.三產(chǎn)業(yè)競爭分析波特的五力競爭模型.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭決定現(xiàn)有企業(yè)間競爭的因素：行業(yè)的集中程度；產(chǎn)品的差異程度；成本狀況；產(chǎn)業(yè)增長狀況；過剩的生產(chǎn)能力和退出障礙；.潛在進入者潛在進入者會加劇企業(yè)的競爭，減少企業(yè)的利潤，但進入者的威脅程度取決于兩大因素：進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的預(yù)期反應(yīng)。

進入壁壘主要來自以下六個方面：1、資本要求；2、規(guī)模經(jīng)濟；3、產(chǎn)品差異；4、分銷渠道；5、政府政策；6、學(xué)習(xí)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)。.替代品的威脅來自替代品的競爭壓力取決于三個方面的因素：是否可以獲得價格上有吸引力的替代品；在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何？購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度。.討價還價能力影響供方討價還價能力的四個因素：1.供應(yīng)商的數(shù)量；2.供應(yīng)商提供的商品是否存在替代品；3.供應(yīng)商的價格占企業(yè)總成本的比例；4.供應(yīng)商的前向一體化能力；影響買方討價還價能力的四個因素：1、購買者集中的程度；2、產(chǎn)品是否屬于標準化或無差異產(chǎn)品；3、購買者是否擁有充分信息；4、購買者是否具有強大的垂直整合能力。.王老吉的五力狀況王老吉主要生產(chǎn)一種“藥涼茶”，行業(yè)結(jié)構(gòu)如下：一，是涼茶行業(yè)的龍頭老大；其他主要競爭對手有廣東的潘高壽、鄧老涼茶，福建達利的和其正等二，許多飲料公司和食品公司都有進入涼茶細分市場的計劃；如08年剛上市的順牌涼茶三，涼茶是一種飲品，替代品很多，如純凈水、碳酸飲料、果汁飲品等四，王老吉的供應(yīng)商的討價還價能力有

限，但購買方的討價還價能力極強；.四競爭對手分析——和其正涼茶1、長遠目標和其正的目標不是為了與王老吉爭,而是共生共贏，把握和控制消費大趨勢做大草本涼茶飲料這個國家大產(chǎn)業(yè)與大市場,傳揚和榮耀草本涼茶文化，做大做強中國的民族飲料.2、現(xiàn)行戰(zhàn)略跟進戰(zhàn)略（1）、包裝借勢，讓消費者“似曾相識”為了迅速提升目標目標受眾的品牌認知度，“和其正”聰明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行業(yè)老大為對標者，用消費者非常熟悉的、與“王老吉”同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計，火紅的包裝，讓消費者覺得“似曾相識”，同樣的紅色，同樣的黃字，讓消費者感覺，去火涼茶都是這個包裝。（2）、訴求借勢，相同的“去火”訴求站在巨人的肩膀上，不僅借助了巨人的力量，更加的可以看得更遠。在廣告訴求上，“和其正”同樣采用了“去火的訴求”，一句“清火氣”與“王老吉”的“喝了不上火”完全是異曲同工。.

(1)、廣告訴求差異化，“同而不同”在廣告訴求上，“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”訴求，更進一步的補充了“養(yǎng)元氣”的訴求。

(2)、價格差異化，零售價更低在價格上，和其正則采用零售價低于同類產(chǎn)品的策略，特別當(dāng)產(chǎn)品的外包裝、口感、包裝顏色等都與行業(yè)大老“王老吉”幾乎同出一轍時，零售價卻比其更低，并給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤空間。

(3)、速度化營銷，后進者更為強勢a、鋪貨迅速，一夜成名b、宣傳迅速，名人效應(yīng)

(4)、聚焦化營銷，一針見血“和其正”就其媒體投放上，以陳道明代言，聚焦名人效應(yīng)，一針見血的直指消費者的消費心理，讓廣告?zhèn)鞑ジ行А?/p>

差異化戰(zhàn)略.3、競爭對手的假設(shè)11、完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，渠道深耕細作2、定位明確清晰-清火氣，養(yǎng)元氣3、低價就是優(yōu)勢21、至今還沒有強勢的第二品牌出現(xiàn)，還存在很大的市場機會2、任何一個成熟的產(chǎn)業(yè)最終都會形成一個3R法則，和其正有它成長為巨頭的基因和核心能力自我假設(shè)行業(yè)假設(shè).完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)品牌營銷能力達利集團資金雄厚成本優(yōu)勢快速戰(zhàn)略調(diào)整能力4、競爭對手的能力.

(1)、完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)達利集團經(jīng)過18年來對各級營銷網(wǎng)絡(luò)的不斷建立、完善，目前達利產(chǎn)品在全國31個省、市、自治區(qū)有1500多家經(jīng)銷商，批發(fā)網(wǎng)點超過10000個，終端渠道占有率超過85%。(2)、品牌營銷能力達利集團定位準確，目標成為專業(yè)涼茶市場領(lǐng)先者，其采取跟進戰(zhàn)略，模仿涼茶市場龍頭王老吉，借勢營銷，迅速提升消費者認知度。同時進行差異化發(fā)展，提出了“清火氣，養(yǎng)元氣”的概念，更深一層的滿足了消費者的心理需求。(3)、達利集團資金雄厚作為食品業(yè)巨頭，達利集團的經(jīng)濟實力保證了和其正涼茶在研發(fā)、市場開拓、營銷升級等方面的的穩(wěn)定性與可行性。.(4)、成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢使得和其正涼茶具有了價格優(yōu)勢，有意在產(chǎn)品價位上與王老吉錯開，給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤空間。(5)、快速戰(zhàn)略調(diào)整能力2008年，和其正進行了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從以前的“清火氣，養(yǎng)元氣”改為“瓶裝更大氣”和“瓶裝更盡興”。包裝從以前的罐裝改為瓶裝，瓶裝又分大瓶裝和小瓶裝。顏色仍以紅色為主色。這說明和其正在不斷反思自己的跟進戰(zhàn)略，不斷調(diào)整自己的跟進戰(zhàn)略。換一種說法，以前的跟進太過于粗淺，不能夠使自己的品牌對銷量形成促進。.

品牌定位明確：“怕上火，喝王老吉”防止上火，有利健康。核心價值提供消費者獨特的利益，而這種利益是消費者所需求的或者能夠激發(fā)出潛在的需求。

五內(nèi)部環(huán)境分析——SWOT分析S-優(yōu)勢.

公益事件營銷，使品牌更響亮！2008年汶川大地震，罐裝王老吉生產(chǎn)商加多寶捐出國內(nèi)單筆最高的1億元，公益口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”。2009年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運制高點的飲料巨頭。2010年玉樹地震，共捐款1.2億人民幣。2010年西南大旱，向云南、貴州干旱災(zāi)區(qū)捐贈5萬箱昆侖山天然雪山礦泉水。.W-劣勢

產(chǎn)品單一。

客戶群受限于上火人群。O-機會

中國涼茶飲料市場還有很大的發(fā)展空間，涼茶本身具有一種不可替代性，剛好填補這個位置。T-威脅

汶川地震一周年之際，王老吉卻被衛(wèi)生部指認，其所含的成分夏枯草并不在允許的使用范圍之內(nèi)，這無疑會讓王老吉品牌面臨不小的考驗。.

六戰(zhàn)略的選擇

公司戰(zhàn)略——生產(chǎn)單一產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略

王老吉歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年

近40億元（含盒裝）2007年

近90億元（含盒裝）2008年

近120億元（含盒裝）.競爭戰(zhàn)略——差異化戰(zhàn)略

?“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。成功的品牌要率先在差異化需求上進行獨占性定位。

?2003年，加多寶在品牌廣告上投入1個多億，伴隨“怕上火喝王老吉”廣告語，紅色罐裝王老吉迅速開創(chuàng)該細分市場。

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紅罐王老吉第一個將預(yù)防上火的飲料推向市場，成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。.多樣化戰(zhàn)略廣藥集團旗下廣州王老吉藥業(yè)宣布自主研發(fā)的王老吉龜苓膏、王老吉固體飲料預(yù)計將在明年推向市場。同時，廣州王老吉藥業(yè)還宣布正式啟動“食品+藥品”戰(zhàn)略，明年旗下藥品將全部換上“王老吉”品牌?！巴趵霞逼放茝臎霾栝_始延伸到食品，如今又向藥品領(lǐng)域擴展，廣藥集團借助王老吉品牌的擴張戰(zhàn)略越走越遠。..合資經(jīng)營戰(zhàn)略2005年2月1日，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公