《戰(zhàn)略方向的確立》

戰(zhàn)略方向的確立1.洛克菲勒留給兒子的信要想讓我們的好運連連，我們必須要精心策劃運氣，而策劃運氣，需要好的計劃，好的計劃一定是好的設計，好的設計一定能夠發(fā)揮作用。你需要知道，在構思好的設計時，要首先考慮兩個基本的先決條件：第一個條件是知道自己的目標，譬如你要做什么，甚至你要成為什么樣的人；第二個條件是自己擁有什么資源，譬如地位、金錢、人際關系，乃至能力。

這兩個基本條件的順序并非絕對不能改變，你可能先有一個構想、一個目標，才開始尋找適于這些資源的目標。還可以把它們混合一處，形成第三和第四種方法，例如擁有某種目標和某種資源，為實現(xiàn)目標，你必須選擇性地創(chuàng)造一些資源，也可能擁有一些資源和某個目標，你必須根據(jù)這些資源，提高或降低目標。

你根據(jù)資源調(diào)整目標或根據(jù)目標調(diào)整資源之后，就有了一個基礎——可以據(jù)以構思設計的結構，剩下的東西就是用手段與時間去填充，和等待運氣的來臨了。

2制定使命、愿景與目標使命表明組織的存在的目的和理由，愿景描繪組織的未來，當使命陳述包括未來時，二者合而為一。使命和愿景像指南針，告訴組織成員前進的方向。愿景強調(diào)價值，強調(diào)最終結果，并不強調(diào)達到目的的具體手段。為實現(xiàn)愿景，需要設定目標，進行目標管理3為什么需要使命和愿景?一個設計良好的使命和戰(zhàn)略愿景能夠：指導管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準備4企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。回答“企業(yè)的業(yè)務是什么”這一關鍵問題。使命陳述（missionstatement）是對組織壓倒一切的目標的概括性陳述，對組織存在的理由的表述。狹義：產(chǎn)品導向的；廣義：市場導向的注意：避免過于狹隘或過于空泛5狹義與廣義的定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復印機生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活6使命構想措辭

——使命表述操作寬窄定義選擇窄到能說明特別興趣領域為做與不做什么提供邊界作為指引公司前進里程碑成為公司一切行動的指南多元化公司有較寬的使命提高一檔抽象水平且可行使命定義示例窄：鐵路保險電視機打字機寬：運輸金融服務通訊辦公設備7定義公司的業(yè)務一個好的業(yè)務定義包括三個因素：顧客需求

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滿足什么需求（What）顧客群體

–為誰服務（Who）技術和能力

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如何向顧客傳遞價值以滿足其需求（How）8使命構想措辭

——使命表述作用表明態(tài)度：吸引組織上下，充滿激情，積極投入。明確方向：突出業(yè)務主題，規(guī)范經(jīng)營與開闊思路。協(xié)調(diào)分歧：強調(diào)目標一致，減少內(nèi)外部矛盾沖突。顧客導向：由內(nèi)而外與由外而內(nèi)兩種思路的融合。社會責任：闡明企業(yè)遵循的倫理與經(jīng)濟責任原則。9使命構想措辭

體現(xiàn)企業(yè)特色：企業(yè)目前是怎樣組織?希望成為怎樣組織?如何體現(xiàn)不同于其他組織的特征?反映企業(yè)家個性：企業(yè)使命是企業(yè)家人格及價值的折射，需要量體定做，否則易成為“花瓶”。不能僅靠外部策劃：這是一個長期動態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。需體現(xiàn)企業(yè)深層價值：提升員工及企業(yè)家個人生命存在意義，使企業(yè)獲得長期發(fā)展動力。從直覺上升為理性思考：可以不斷自我發(fā)展充實完善。10使命構想措辭

——使命構成要素企業(yè)的最終顧客產(chǎn)品或服務市場技術生存、發(fā)展與盈利經(jīng)營宗旨自我意識公眾形象職工11影響使命目標的因素

企業(yè)存在的根本理由：永恒追求“顧客、股東、員工、社會四滿意”，這是企業(yè)長期立足之本！從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須平衡考慮“四滿意”所涉及的各利益相關者（stakeholder）。。Gillette公司所遵循的激勵原則：“經(jīng)營要獲得成功，必須激勵與公司有關的每一個人，所謂‘每一個人’，包括顧客和員工?！?2戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略愿景是企業(yè)未來發(fā)展的路標--發(fā)展的方向，“遠方的燈塔”希望達到的經(jīng)營地位計劃形成的能力打算服務的顧客需求13戰(zhàn)略愿景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線愿景不是盈利真正的使命和愿景是“我們將做什么以獲利”

需要管理者具有預見能力14使命和戰(zhàn)略愿景使命陳述（missionstatement)關注于企業(yè)目前的經(jīng)營活動：企業(yè)的目前業(yè)務服務的顧客需求戰(zhàn)略愿景(strategicvision)考慮企業(yè)未來的經(jīng)營方向：

企業(yè)將發(fā)展成什么樣的企業(yè)未來服務的顧客需求15企業(yè)使命與愿景示例OtisElevator我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側面進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。MicrosoftCorporation我們的愿景驅動著我們所從事的任何事情：任何一臺電腦都使用高性能的軟件作為驅動工具。16企業(yè)使命與愿景示例TCL核心價值觀是：誠信盡責、公平公正、知行合一、整體至上；使命是：為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為股東創(chuàng)造效益，為社會承擔責任；愿景是：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質量，增強自我保護能力以及關心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。17傳達愿景一個激動人心的、充滿靈感的愿景：激發(fā)、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現(xiàn)業(yè)務18戰(zhàn)略意圖（Strategicintent）的概念“鼓舞人心的夢想”當企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目標，并集中其所有的競爭性行動和精力以達到這個目標時，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。19戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號發(fā)出取得成功的深刻的承諾20英特爾公司的“戰(zhàn)略轉折點”1980s中期以前業(yè)務集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務選擇了新的戰(zhàn)略愿景成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅動個人電腦技術發(fā)展的領導者21案例分析：Intel收購McAfee案例：英特爾公司于北京時間2010年8月19日宣布，將以每股48美元現(xiàn)金收購安全軟件公司McAfee(MFE)，這一交易總值約76.8億美元。Intel為什么花這么大價錢收購McAfee？22從上個世紀80年代開始，為了取代IBM在計算機領域的霸主地位，微軟和英特爾結成了Wintel聯(lián)盟，共同統(tǒng)治了計算領域近15年。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和無線連接的高速發(fā)展，計算開始向數(shù)據(jù)中心和移動設備轉移，蘋果、諾基亞、谷歌等企業(yè)逐漸威脅微軟、Intel的霸主地位。

23+PC有線網(wǎng)絡時代手機移動網(wǎng)絡時代技術商業(yè)模式技術市場結構市場結構形成影響改變改變24McAfee是全球最暢銷的殺毒軟件之一，并在移動領域有較大的投入，先后收購了手機安全公司tenCube和手機安全軟件商TrustDigital。英特爾收購McAfee，將幫助英特爾繼續(xù)進軍移動設備領域，適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

25英特爾收購英飛凌無線解決方案部2010年8月31日,英飛凌科技股份公司與英特爾公司簽署協(xié)議，將英飛凌無線解決方案部(WLS)以14億美元現(xiàn)金的收購金額出售給英特爾。

英飛凌無線解決方案部一直為全球頂級手機制造商提供業(yè)內(nèi)領先的無線通信技術。收購后的WLS將作為獨立業(yè)務部門運營，繼續(xù)為現(xiàn)有客戶提供服務。同時,WLS還為英特爾實現(xiàn)從

智能手機、筆記本電腦到嵌入式

設備的互聯(lián)計算戰(zhàn)略提供支持。26設立目標企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)，為完成企業(yè)使命，所要達到的結果。必須以定量的術語進行陳述，并且有實現(xiàn)的期限說明到什么時間需要達到多大的什么目標27設立目標的SMART原則Specific：具體性Measurable：可衡量性Attainable：可實現(xiàn)性Relevant：相關性Time-based：時限性28愿景(Vision)與目標現(xiàn)狀目標目標目標愿景現(xiàn)狀29企業(yè)目標的主要內(nèi)容獲利能力生產(chǎn)效率市場競爭地位企業(yè)的技術水平職工發(fā)展公共責任30企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進行評價考核要有完成目標的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵性31

目標表述實例剖析

“實現(xiàn)利潤最大化”：標準與期限不清，無法衡量考核?！霸黾愉N售收入與銷售量”：目標不單一，產(chǎn)品需求彈性不足時兩目標有矛盾?！?001年增加15%的廣告費支出”：廣告費支出增加只是活動而不是目的?！俺蔀樾袠I(yè)研究開發(fā)領域先驅及技術領先者”：范圍太寬不明確而難以操作?！俺蔀樾袠I(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標準與水平是什么？32目標表述要求

——不符合SMART是否也行？用于考核必須符合SMART，為了激勵違背SMART原則也可行！（通用電氣韋爾奇也認為：有些目標可能達不到，但有激勵作用，此時目標不是為考核，而是為調(diào)動積極性?。┳诮桃龑磐降脑S多目標都不符合SMART，但卻能吸引這么多的人為之努力！傳銷賺錢的理性基礎并不成立，但卻鼓動了這么多人，使他們?yōu)橹l(fā)狂甚至受騙！人生的意義：生理、心理、精神，物質、社會、宗教（信仰），越高層面激勵越是建立在理念認同上。33目標表述要求

——戰(zhàn)略與財務目標辨識戰(zhàn)略目標：長期、相對、同行橫向比較如：較高的市場占有率、行業(yè)排名、產(chǎn)品質量、成本效率、顧客忠誠度、增長機會財務目標：短期、絕對、自我縱向比較如：較高的銷售增長率、投資分紅、邊際利潤、投資回報、股價上升率、收入增長34目標的類型注重改進企業(yè)的財務業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財務目標戰(zhàn)略目標$35財務目標的例子每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量36戰(zhàn)略目標的例子提高企業(yè)的市場份額在質量或顧客服務或產(chǎn)品性能方面超過主要的競爭對手實現(xiàn)較低的整體成本水平提高企業(yè)的品牌形象在國際市場上取得強有力的地位達到技術領先成為新產(chǎn)品開發(fā)的領導者37耐克公司的企業(yè)目標保護和改進耐克的地位，成為美國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強發(fā)展動力增強企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設計的產(chǎn)品的市場指導并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務38GE的企業(yè)目標在公司所有業(yè)務市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力的企業(yè)。39

3M公司公司每年收入的30%必須來自最近4年的新產(chǎn)品。40福特汽車公司的企業(yè)目標通過以下行動滿足顧客：高質量的轎車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品降低向市場推出新車型的時間改進工廠和生產(chǎn)流程的效率與員工、工會、經(jīng)銷商和供應商協(xié)同工作41目標的層次性制定目標的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,設立公司層次的目標2.然后，設立業(yè)務層次和產(chǎn)品線的目標3.設立職能層次和部門層次的目標4.

最后產(chǎn)生個人的目標42使命、目標和戰(zhàn)略的網(wǎng)絡化層次1層次2層