《戰(zhàn)略方向的確立》

戰(zhàn)略方向的確立1.洛克菲勒留給兒子的信要想讓我們的好運連連，我們必須要精心策劃運氣，而策劃運氣，需要好的計劃，好的計劃一定是好的設(shè)計，好的設(shè)計一定能夠發(fā)揮作用。你需要知道，在構(gòu)思好的設(shè)計時，要首先考慮兩個基本的先決條件：第一個條件是知道自己的目標(biāo)，譬如你要做什么，甚至你要成為什么樣的人；第二個條件是自己擁有什么資源，譬如地位、金錢、人際關(guān)系，乃至能力。

這兩個基本條件的順序并非絕對不能改變，你可能先有一個構(gòu)想、一個目標(biāo)，才開始尋找適于這些資源的目標(biāo)。還可以把它們混合一處，形成第三和第四種方法，例如擁有某種目標(biāo)和某種資源，為實現(xiàn)目標(biāo)，你必須選擇性地創(chuàng)造一些資源，也可能擁有一些資源和某個目標(biāo)，你必須根據(jù)這些資源，提高或降低目標(biāo)。

你根據(jù)資源調(diào)整目標(biāo)或根據(jù)目標(biāo)調(diào)整資源之后，就有了一個基礎(chǔ)——可以據(jù)以構(gòu)思設(shè)計的結(jié)構(gòu)，剩下的東西就是用手段與時間去填充，和等待運氣的來臨了。

2制定使命、愿景與目標(biāo)使命表明組織的存在的目的和理由，愿景描繪組織的未來，當(dāng)使命陳述包括未來時，二者合而為一。使命和愿景像指南針，告訴組織成員前進(jìn)的方向。愿景強(qiáng)調(diào)價值，強(qiáng)調(diào)最終結(jié)果，并不強(qiáng)調(diào)達(dá)到目的的具體手段。為實現(xiàn)愿景，需要設(shè)定目標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)管理3為什么需要使命和愿景?一個設(shè)計良好的使命和戰(zhàn)略愿景能夠：指導(dǎo)管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準(zhǔn)備4企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)?；卮稹捌髽I(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。使命陳述（missionstatement）是對組織壓倒一切的目標(biāo)的概括性陳述，對組織存在的理由的表述。狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的；廣義：市場導(dǎo)向的注意：避免過于狹隘或過于空泛5狹義與廣義的定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活6使命構(gòu)想措辭

——使命表述操作寬窄定義選擇窄到能說明特別興趣領(lǐng)域為做與不做什么提供邊界作為指引公司前進(jìn)里程碑成為公司一切行動的指南多元化公司有較寬的使命提高一檔抽象水平且可行使命定義示例窄：鐵路保險電視機(jī)打字機(jī)寬：運輸金融服務(wù)通訊辦公設(shè)備7定義公司的業(yè)務(wù)一個好的業(yè)務(wù)定義包括三個因素：顧客需求

–

滿足什么需求（What）顧客群體

–為誰服務(wù)（Who）技術(shù)和能力

–

如何向顧客傳遞價值以滿足其需求（How）8使命構(gòu)想措辭

——使命表述作用表明態(tài)度：吸引組織上下，充滿激情，積極投入。明確方向：突出業(yè)務(wù)主題，規(guī)范經(jīng)營與開闊思路。協(xié)調(diào)分歧：強(qiáng)調(diào)目標(biāo)一致，減少內(nèi)外部矛盾沖突。顧客導(dǎo)向：由內(nèi)而外與由外而內(nèi)兩種思路的融合。社會責(zé)任：闡明企業(yè)遵循的倫理與經(jīng)濟(jì)責(zé)任原則。9使命構(gòu)想措辭

體現(xiàn)企業(yè)特色：企業(yè)目前是怎樣組織?希望成為怎樣組織?如何體現(xiàn)不同于其他組織的特征?反映企業(yè)家個性：企業(yè)使命是企業(yè)家人格及價值的折射，需要量體定做，否則易成為“花瓶”。不能僅靠外部策劃：這是一個長期動態(tài)過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調(diào)整。需體現(xiàn)企業(yè)深層價值：提升員工及企業(yè)家個人生命存在意義，使企業(yè)獲得長期發(fā)展動力。從直覺上升為理性思考：可以不斷自我發(fā)展充實完善。10使命構(gòu)想措辭

——使命構(gòu)成要素企業(yè)的最終顧客產(chǎn)品或服務(wù)市場技術(shù)生存、發(fā)展與盈利經(jīng)營宗旨自我意識公眾形象職工11影響使命目標(biāo)的因素

企業(yè)存在的根本理由：永恒追求“顧客、股東、員工、社會四滿意”，這是企業(yè)長期立足之本！從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須平衡考慮“四滿意”所涉及的各利益相關(guān)者（stakeholder）。。Gillette公司所遵循的激勵原則：“經(jīng)營要獲得成功，必須激勵與公司有關(guān)的每一個人，所謂‘每一個人’，包括顧客和員工?！?2戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略愿景是企業(yè)未來發(fā)展的路標(biāo)--發(fā)展的方向，“遠(yuǎn)方的燈塔”希望達(dá)到的經(jīng)營地位計劃形成的能力打算服務(wù)的顧客需求13戰(zhàn)略愿景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務(wù)組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線愿景不是盈利真正的使命和愿景是“我們將做什么以獲利”

需要管理者具有預(yù)見能力14使命和戰(zhàn)略愿景使命陳述（missionstatement)關(guān)注于企業(yè)目前的經(jīng)營活動：企業(yè)的目前業(yè)務(wù)服務(wù)的顧客需求戰(zhàn)略愿景(strategicvision)考慮企業(yè)未來的經(jīng)營方向：

企業(yè)將發(fā)展成什么樣的企業(yè)未來服務(wù)的顧客需求15企業(yè)使命與愿景示例OtisElevator我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側(cè)面進(jìn)行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。MicrosoftCorporation我們的愿景驅(qū)動著我們所從事的任何事情：任何一臺電腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動工具。16企業(yè)使命與愿景示例TCL核心價值觀是：誠信盡責(zé)、公平公正、知行合一、整體至上；使命是：為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為股東創(chuàng)造效益，為社會承擔(dān)責(zé)任；愿景是：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強(qiáng)自我保護(hù)能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。17傳達(dá)愿景一個激動人心的、充滿靈感的愿景：激發(fā)、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現(xiàn)業(yè)務(wù)18戰(zhàn)略意圖（Strategicintent）的概念“鼓舞人心的夢想”當(dāng)企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)，并集中其所有的競爭性行動和精力以達(dá)到這個目標(biāo)時，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。19戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號發(fā)出取得成功的深刻的承諾20英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”1980s中期以前業(yè)務(wù)集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務(wù)選擇了新的戰(zhàn)略愿景成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應(yīng)商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅(qū)動個人電腦技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者21案例分析：Intel收購McAfee案例：英特爾公司于北京時間2010年8月19日宣布，將以每股48美元現(xiàn)金收購安全軟件公司McAfee(MFE)，這一交易總值約76.8億美元。Intel為什么花這么大價錢收購McAfee？22從上個世紀(jì)80年代開始，為了取代IBM在計算機(jī)領(lǐng)域的霸主地位，微軟和英特爾結(jié)成了Wintel聯(lián)盟，共同統(tǒng)治了計算領(lǐng)域近15年。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和無線連接的高速發(fā)展，計算開始向數(shù)據(jù)中心和移動設(shè)備轉(zhuǎn)移，蘋果、諾基亞、谷歌等企業(yè)逐漸威脅微軟、Intel的霸主地位。

23+PC有線網(wǎng)絡(luò)時代手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)商業(yè)模式技術(shù)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)形成影響改變改變24McAfee是全球最暢銷的殺毒軟件之一，并在移動領(lǐng)域有較大的投入，先后收購了手機(jī)安全公司tenCube和手機(jī)安全軟件商TrustDigital。英特爾收購McAfee，將幫助英特爾繼續(xù)進(jìn)軍移動設(shè)備領(lǐng)域，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

25英特爾收購英飛凌無線解決方案部2010年8月31日,英飛凌科技股份公司與英特爾公司簽署協(xié)議，將英飛凌無線解決方案部(WLS)以14億美元現(xiàn)金的收購金額出售給英特爾。

英飛凌無線解決方案部一直為全球頂級手機(jī)制造商提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的無線通信技術(shù)。收購后的WLS將作為獨立業(yè)務(wù)部門運營，繼續(xù)為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)。同時,WLS還為英特爾實現(xiàn)從

智能手機(jī)、筆記本電腦到嵌入式

設(shè)備的互聯(lián)計算戰(zhàn)略提供支持。26設(shè)立目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)在一定時期內(nèi)，為完成企業(yè)使命，所要達(dá)到的結(jié)果。必須以定量的術(shù)語進(jìn)行陳述，并且有實現(xiàn)的期限說明到什么時間需要達(dá)到多大的什么目標(biāo)27設(shè)立目標(biāo)的SMART原則Specific：具體性Measurable：可衡量性Attainable：可實現(xiàn)性Relevant：相關(guān)性Time-based：時限性28愿景(Vision)與目標(biāo)現(xiàn)狀目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)愿景現(xiàn)狀29企業(yè)目標(biāo)的主要內(nèi)容獲利能力生產(chǎn)效率市場競爭地位企業(yè)的技術(shù)水平職工發(fā)展公共責(zé)任30企業(yè)目標(biāo)的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進(jìn)行評價考核要有完成目標(biāo)的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵性31

目標(biāo)表述實例剖析

“實現(xiàn)利潤最大化”：標(biāo)準(zhǔn)與期限不清，無法衡量考核?！霸黾愉N售收入與銷售量”：目標(biāo)不單一，產(chǎn)品需求彈性不足時兩目標(biāo)有矛盾?！?001年增加15%的廣告費支出”：廣告費支出增加只是活動而不是目的?！俺蔀樾袠I(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者”：范圍太寬不明確而難以操作?！俺蔀樾袠I(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標(biāo)準(zhǔn)與水平是什么？32目標(biāo)表述要求

——不符合SMART是否也行？用于考核必須符合SMART，為了激勵違背SMART原則也可行?。ㄍㄓ秒姎忭f爾奇也認(rèn)為：有些目標(biāo)可能達(dá)不到，但有激勵作用，此時目標(biāo)不是為考核，而是為調(diào)動積極性?。┳诮桃龑?dǎo)信徒的許多目標(biāo)都不符合SMART，但卻能吸引這么多的人為之努力！傳銷賺錢的理性基礎(chǔ)并不成立，但卻鼓動了這么多人，使他們?yōu)橹l(fā)狂甚至受騙！人生的意義：生理、心理、精神，物質(zhì)、社會、宗教（信仰），越高層面激勵越是建立在理念認(rèn)同上。33目標(biāo)表述要求

——戰(zhàn)略與財務(wù)目標(biāo)辨識戰(zhàn)略目標(biāo)：長期、相對、同行橫向比較如：較高的市場占有率、行業(yè)排名、產(chǎn)品質(zhì)量、成本效率、顧客忠誠度、增長機(jī)會財務(wù)目標(biāo)：短期、絕對、自我縱向比較如：較高的銷售增長率、投資分紅、邊際利潤、投資回報、股價上升率、收入增長34目標(biāo)的類型注重改進(jìn)企業(yè)的財務(wù)業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)$35財務(wù)目標(biāo)的例子每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量36戰(zhàn)略目標(biāo)的例子提高企業(yè)的市場份額在質(zhì)量或顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能方面超過主要的競爭對手實現(xiàn)較低的整體成本水平提高企業(yè)的品牌形象在國際市場上取得強(qiáng)有力的地位達(dá)到技術(shù)領(lǐng)先成為新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者37耐克公司的企業(yè)目標(biāo)保護(hù)和改進(jìn)耐克的地位，成為美國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強(qiáng)發(fā)展動力增強(qiáng)企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設(shè)計的產(chǎn)品的市場指導(dǎo)并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務(wù)38GE的企業(yè)目標(biāo)在公司所有業(yè)務(wù)市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力的企業(yè)。39

3M公司公司每年收入的30%必須來自最近4年的新產(chǎn)品。40福特汽車公司的企業(yè)目標(biāo)通過以下行動滿足顧客：高質(zhì)量的轎車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品降低向市場推出新車型的時間改進(jìn)工廠和生產(chǎn)流程的效率與員工、工會、經(jīng)銷商和供應(yīng)商協(xié)同工作41目標(biāo)的層次性制定目標(biāo)的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,設(shè)立公司層次的目標(biāo)2.然后，設(shè)立業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標(biāo)3.設(shè)立職能層次和部門層次的目標(biāo)4.

最后產(chǎn)生個人的目標(biāo)42使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)化層次1層次2層