中原地產(chǎn)深圳卓越維港高層營(yíng)銷策略

卓越維港－高層營(yíng)銷策略謹(jǐn)呈：卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司深圳中原2008年5月第一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。Chapter1市場(chǎng)環(huán)境分析（下半年競(jìng)爭(zhēng)背景）第二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。2008年的高端高層產(chǎn)品無(wú)論是新增供應(yīng)量還是存量都非常巨大；項(xiàng)目周邊片區(qū)的供應(yīng)量高達(dá)3644套。2008年高層產(chǎn)品將面臨極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目戶型面積（㎡）套數(shù)（套）推出時(shí)間單價(jià)總價(jià)（萬(wàn)元）消化速度（每月）星河丹堤90-30030008年持續(xù)推2.5-2.8200-9005-10圣莫麗斯160-50028008年年底——————唯珍府165平米76套08年5月預(yù)計(jì)3萬(wàn)左右500萬(wàn)左右——僑香諾園120-17011708年持續(xù)推2.6萬(wàn)300-6005-10純水岸4期220-32019408年持續(xù)推出51000-15001-2中信紅樹灣200左右246套08年持續(xù)推3.6800萬(wàn)左右1-2紅樹西岸117-46219908年持續(xù)推5萬(wàn)500-25002-3東堤園30020多套08年持續(xù)推61800萬(wàn)左右1-2半島城邦140-170139008年下半年——————浪琴半島175-250300套左右08年5,6月份預(yù)計(jì)2.3-3萬(wàn)400-800萬(wàn)_博海名苑150-20013908年持續(xù)推售4萬(wàn)左右600-800萬(wàn)0-1皇庭180-23020508年9-10月份——————蘭溪谷120-200多剩余133套08年持續(xù)推出4400-10002-3后海公館90-150剩余150套左右08年持續(xù)推2.6200-4005-8澳城100-192255套08年持續(xù)推2.3200-5003月開盤13套招商海月4期——672套08年下半年——————卓越維港140-180400多套08年中——————08年高層大平面供應(yīng)一覽第三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)卓越維港中信紅樹灣重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中區(qū)域，蛇口、后海片區(qū)高新南片區(qū)紅樹林片區(qū)蘭溪谷卓越維港競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析浪琴半島半島城邦澳城后海公館一級(jí)競(jìng)爭(zhēng):項(xiàng)目附近未售項(xiàng)目,它們的推出將會(huì)對(duì)片區(qū)的價(jià)格和成交量產(chǎn)生比較大的影響次級(jí)競(jìng)爭(zhēng):已售項(xiàng)目,他們的價(jià)格和銷售情況會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的同類項(xiàng)目有一定的指導(dǎo)意義招商海月四期第四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。入市時(shí)間：08年6月初預(yù)計(jì)價(jià)格：預(yù)計(jì)175平米的2.3-2.5,250平米的3萬(wàn)左右工程進(jìn)度：基本封頂,5月底拿預(yù)售占地面積：1.99萬(wàn)建筑面積：5.8萬(wàn)容積率：3物業(yè)類型：3棟高層主力戶型：175平米4房景觀：看海景商業(yè)面積：3000平米戶型面積(㎡)比例4房(合拼戶型)17570%5房245平米30%合計(jì):300套左右(合拼后)100%高新南片區(qū)—浪琴半島浪琴半島高層主力戶型為175平米左右的合拼戶型（占比70％），面積區(qū)間和維港重疊,高層均不計(jì)樓間距，視野開闊可看海景；但噪音影響嚴(yán)重第五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。浪琴半島主要特點(diǎn)：本次所推單位的主力戶型為175-179的合拼戶型（70％）,另有一棟245平米左右的純粹大戶型（30％）,戶型設(shè)計(jì)無(wú)太多亮點(diǎn)，附送面積全部為露臺(tái),無(wú)可搭板面積第六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。半島城邦2期入市時(shí)間：預(yù)計(jì)08年7月（內(nèi)部消息為2008年10月）預(yù)計(jì)價(jià)格：1.8－2萬(wàn)工程進(jìn)度：地上15層占地面積：6.5萬(wàn)建筑面積：25萬(wàn)容積率：3.7物業(yè)類型：3棟超高層，5棟高層主力戶型：150-180平米3房景觀：中間有點(diǎn)遮擋，兩邊可看海，看海視野不是很開闊（魚腥味重）內(nèi)部配套：會(huì)所、商業(yè)街、餐廳、學(xué)校（二期幼兒園、初中—公立學(xué)校）游艇俱樂部，和世界四大游艇俱樂部簽約商業(yè)面積：3000平米戶型面積(㎡)套數(shù)比例2房8033123.77%3房150-18077856%4房24027820%5房（頂層復(fù)式）500平米30.23%合計(jì)1390100%半島城邦高層主力戶型為150－180平米左右的合拼戶型（占比56％），面積區(qū)間和維港重疊，本期產(chǎn)品非一線海景；周邊農(nóng)民房包圍，魚腥味影響較嚴(yán)重第七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。招商海月四期入市時(shí)間：08年9月預(yù)計(jì)價(jià)格：2.5-3.0萬(wàn)工程進(jìn)度：已出地面物業(yè)類型：高層類型戶型面積(㎡)套數(shù)比例高層2房6060套12%2房80160套31%4房（合拼）200200套38%5房240100套19%共計(jì)520套（合拼之后）網(wǎng)上顯示672套100%08年下半年第八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

主要特點(diǎn)：相對(duì)于一期產(chǎn)品來(lái)說，二期產(chǎn)品面積明顯增大集中在四房170-190平米之間，無(wú)三房供應(yīng)戶型設(shè)計(jì)無(wú)太多亮點(diǎn)，附送面積不多，以露臺(tái)面積贈(zèng)送為主截止至5月11日，尚余約133套單位未售。蘭溪谷高層主力戶型為170－180平米左右的“純粹大戶”，面積區(qū)間比維港稍大，部分重疊；價(jià)格高企，銷售緩慢。半山海景蘭溪谷08年持續(xù)銷售第九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月星河丹堤（300多套，137-163平米兩房\三房,價(jià)格在2.5-2.8萬(wàn)）純水岸4期（190套高層大平面,220-350平米的四房\五房）中信紅樹灣(246套,主力戶型130-240平米的3房,4房）卓越維港（437套,160-180平米的4房）2008年高層大平面推售時(shí)間軸唯珍府（69套,165-186平米的4房）圣莫麗斯(280套)皇庭(205套,180平米的3房,)紅樹西岸(199套,145-202平米的三房\四房）東堤園(20套300平米的五房）蘭溪谷(133套，4萬(wàn),170-190平米的4房）后海公館(148套，2.6萬(wàn),100-130平米的3房,4房）澳城(255套，2.3萬(wàn),100-130的3房,130-190的4房）半島城邦（1390套,150-180平米的3房）浪琴半島（300套左右,175平米的4房,250平米的5房）博海名苑（139套左右）僑香諾園（117套左右,120-170的3房,4房）招商海月(520套,合拼之后,200平米4房)梅林關(guān)紅樹灣香蜜湖華僑城高新南后海及蛇口片區(qū)第十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。本項(xiàng)目高層入市時(shí)機(jī)建議半島城邦將于7月至10月期間（目前未定）攜1390套超大體量低價(jià)入市，對(duì)后市走勢(shì)造成較大影響——一石激起千層浪；招商海月四期將于9月左右攜520套單位與本項(xiàng)目近距離競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目高層入市建議：2008年7－8月期間（樓市暴風(fēng)雨來(lái)臨前夕），將南北區(qū)高層產(chǎn)品全線推出！進(jìn)行密集型營(yíng)銷。在暴風(fēng)雨來(lái)臨之前第十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。12【本項(xiàng)目全年贏利目標(biāo)】

全年實(shí)現(xiàn)17個(gè)億回款額;南區(qū)別墅全年共可實(shí)現(xiàn)6－7億銷售額；北區(qū)別墅全年約可實(shí)現(xiàn)4－5個(gè)億銷售額；高層成為全年利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者，約7-10個(gè)億的回款壓力落在高層銷售上。高層全年需沖量突圍，實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù)約400套，銷售率約90％（暫以單價(jià)25000元/平米計(jì)算）第十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。13第十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。第十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。南區(qū)別墅——北區(qū)高層——南區(qū)高層——北區(qū)別墅推售時(shí)間推售產(chǎn)品（利潤(rùn)主力）推售目標(biāo)決策因素6月南區(qū)別墅產(chǎn)品——保留8套TA產(chǎn)品（2棟5套、3棟BCD單位）樹立標(biāo)竿形象，實(shí)現(xiàn)高端價(jià)格占位（市場(chǎng)價(jià)值風(fēng)向標(biāo)）目前積累的誠(chéng)意客戶意向集中于TA/TB產(chǎn)品，此類產(chǎn)品僅南區(qū)有供應(yīng)量；TC/TD產(chǎn)品目前需求的客戶量少，需要引導(dǎo)，而南區(qū)TC/TD產(chǎn)品目前展示性強(qiáng)于北區(qū)（若引導(dǎo)至北區(qū)，則需要頗大的價(jià)差傾斜，導(dǎo)致北區(qū)價(jià)位走低）樹立頂級(jí)別墅形象，形成豪宅符號(hào)，實(shí)現(xiàn)高端價(jià)格占位，有利于后續(xù)產(chǎn)品銷售帶動(dòng)；7月北區(qū)高層產(chǎn)品沖量（為實(shí)現(xiàn)全年26個(gè)億銷售額）素質(zhì)稍差的北區(qū)高層以市場(chǎng)價(jià)沖量（或略低于市場(chǎng)價(jià)）——由于前期南區(qū)別墅樹立的高端市場(chǎng)形象，使得以市場(chǎng)價(jià)出售的北區(qū)高層顯得“超值”，較易實(shí)現(xiàn)高層產(chǎn)品的“一炮而紅”，打開熱銷局面，快速回籠資金；8月南區(qū)高層產(chǎn)品在北區(qū)高層快速?zèng)_量的熱銷前提下，南區(qū)高層以較佳的產(chǎn)品素質(zhì)直面下半年激烈的高層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，較具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；與最后推出的北區(qū)別墅銜接性較佳。10月北區(qū)別墅產(chǎn)品及南區(qū)保留TA產(chǎn)品收官之作，價(jià)格拔升在資金壓力較小，且展示條件日益成熟的后期，產(chǎn)品價(jià)格可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)收官（相比于前期低價(jià)推售獲利更多34122008年“全盤”推售節(jié)奏及計(jì)劃

回顧第十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。高層產(chǎn)品周次時(shí)間（周末）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)北區(qū)高層16.17（周二）向客戶主推16.21－6.22認(rèn)籌預(yù)熱26.28－6.29認(rèn)籌36.30（周六）47.13（周日）開盤南區(qū)高層57.19－7.20向客戶主推57.21－7.22認(rèn)籌預(yù)熱68.2－8.3認(rèn)籌78.9－8.10（周六）88.17（周日）開盤高層產(chǎn)品“密集型”推售時(shí)機(jī)及節(jié)奏高層總周期：8周各期總周期：4周各期沖刺期：2周第十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。Chapter2線上策略（形象樹立）第十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線上營(yíng)銷“別墅＋高層”豪宅項(xiàng)目線上形象過渡案例借鑒在售及待售的競(jìng)爭(zhēng)高層項(xiàng)目線上形象分析本項(xiàng)目線上策略建議媒體推廣計(jì)劃頂級(jí)純高層項(xiàng)目成功案例借鑒第十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。獨(dú)棟復(fù)式：44套3房：30套五房：48套頂層復(fù)式：12套翡翠谷翡翠谷華府建筑面積：89043.84平米套數(shù)：共318套戶均面積：261平米香蜜湖1號(hào)華府案例借鑒戶型面積區(qū)間套數(shù)三房180-18530套四房220-245184套五房250-28048套獨(dú)棟復(fù)式320-33544套頂層復(fù)式320-43012套合計(jì)318套四房：184套華旭閣華日閣、華東閣華升閣、華皓閣華月閣、華晴閣華天閣華府2期共146套

4房：92套

5房：48套

頂層復(fù)式：6套華府1期共172套

4房：92套

3房：30套

獨(dú)棟復(fù)式：44套頂層復(fù)式：6套第十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。05年4月5月6月7月8月9月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)別墅基本售罄4月8日華府招募中海會(huì)員；積累客戶6月底華府算價(jià),交納68萬(wàn)獲得選房資格9月初第二批房號(hào)推出香蜜湖1號(hào)華府案例借鑒推廣主題1月2月3月一個(gè)城市的珍藏得城市以土地,還城市以香蜜湖1號(hào)(報(bào)紙)100個(gè)國(guó)王的夢(mèng)想100個(gè)國(guó)王的苛求(報(bào)紙)值得敬仰的高度主訴求點(diǎn)別墅區(qū)(御園):稀缺的地段尊貴的氣度高層(華府):身份的象征以”高度”暗指高層頂層復(fù)式(九宮殿)身份的象征此前所享,皆屬平常主要成功點(diǎn):別墅區(qū)頂級(jí)豪宅形象的成功塑造,在高層的推廣中繼續(xù)延續(xù)了以往高端形象,并以案名的創(chuàng)新使得老盤新盤化,所有的推廣統(tǒng)一調(diào)性:香蜜湖1號(hào)是身份的象征（線上未出現(xiàn)別墅與高層之間物業(yè)形態(tài)形象的明顯差異）第二十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

香蜜湖1號(hào)華府案例借鑒值得敬仰的高度(級(jí)別感,身份的象征)城市中心最高檔豪宅地段無(wú)敵香蜜湖生態(tài)景觀及城市景觀自然資源極其稀缺的高品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)絕版的、領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新戶型戶型私家尊邸園林園林一流的用材用材高配置智能化系統(tǒng)智能化高品質(zhì)配套配套頂級(jí)豪宅專屬物業(yè)管家物管中港最付盛名的品牌發(fā)展商聯(lián)袂打造發(fā)展商品牌線上訴求點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)VS第二十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。波托菲諾推廣借鑒天鵝堡Swancasthe高層現(xiàn)場(chǎng)銷售處景觀街入口純水岸多層\小高層Townhouse

別墅天鵝湖燕棲湖廣告主題口號(hào)華僑城波托非諾意大利小鎮(zhèn)風(fēng)情的高尚住宅portofino生活格調(diào)——質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅Portofino生活方式從以別墅和多層為主的純水岸到以高層為主的天鵝堡,波托非諾一直堅(jiān)持以異國(guó)小鎮(zhèn)“生活方式”貫穿始終,對(duì)外推廣上及其低調(diào),成就了深圳頂級(jí)豪宅的典范。（線上未出現(xiàn)別墅與高層之間物業(yè)形態(tài)形象的明顯差異）第二十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

波托非諾案例借鑒線上訴求點(diǎn)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅(生活方式)108萬(wàn)平米大型低密度社區(qū)大社區(qū)華僑城地產(chǎn)傾情打造發(fā)展商品牌純正意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)異域風(fēng)格燕棲湖自然景觀自然資源雄踞深圳最頂級(jí)的豪宅片區(qū)地段高品質(zhì)的自身配套和周邊配套配套高品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)品質(zhì)項(xiàng)目賣點(diǎn)VS第二十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。第五園案例借鑒總占地面積:25萬(wàn)平方米總建筑面積:25萬(wàn)平方米物業(yè)類型:聯(lián)排別墅\疊加別墅\洋房\高層各類物業(yè)套數(shù):

聯(lián)排:102,疊加120,洋房:300套左右,高層900多套(合拼前)117平米累客方式:免費(fèi)辦理銀卡,憑卡可參觀樣板房,驗(yàn)資10萬(wàn)可升級(jí)為金卡,憑卡算價(jià)選房第二十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。07年底08年3月份至今第五園案例借鑒推廣主題06年-07年居高心致遠(yuǎn)骨子里的中國(guó)主訴求點(diǎn)物業(yè)的風(fēng)格,引起情感共鳴淡盡浮華第五園第五園從別墅,疊院,洋房的推售都延續(xù)了”骨子里的中國(guó)”的調(diào)性,結(jié)合產(chǎn)品的獨(dú)特性和情感訴求,取得了不錯(cuò)的成績(jī),后期高層的銷售延續(xù)了前期的調(diào)性,由于樓盤形象已成型,主要以實(shí)銷賣點(diǎn)為主營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)主推別墅\洋房主推高層主推高層調(diào)性延續(xù),情感訴求延續(xù)調(diào)性,隱喻高層推出的信息117平米國(guó)際精裝高層產(chǎn)品信息總占地面積:25萬(wàn)平方米總建筑面積:25萬(wàn)平方米物業(yè)類型:聯(lián)排別墅\疊加別墅\洋房\高層主推精裝高層第二十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

第五園案例借鑒骨子里的中國(guó)淡盡浮華第五園居高心致遠(yuǎn)(精神層面、生活方式訴求)25萬(wàn)大型低密度社區(qū)大社區(qū)萬(wàn)科開發(fā)物業(yè)發(fā)展商品牌純中式風(fēng)格建筑,又不失現(xiàn)代建筑形態(tài)社區(qū)內(nèi)部配套齊全配套萬(wàn)科品牌物管物管項(xiàng)目賣點(diǎn)VS線上訴求點(diǎn)第二十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。香瑞園案例借鑒預(yù)計(jì)推售安排:6月18日,別墅和洋房一起推位置：南山區(qū)龍珠大道與南平快速干道交匯處北側(cè)

占地面積：

75101.8平方米總建筑面積：

255300平方米總套數(shù)：約1000套物業(yè)類型:洋房、合拼之后300多套，小高層116套，公寓535套，別墅22套戶型面積:公寓46-86，洋房170-278，小高層119.6，別墅263-526主力戶型:179-278的洋房資源：山水資源低密洋房墅/純法式山水大宅/城市南的低密度/解密城市主推廣語(yǔ)主訴求點(diǎn)產(chǎn)品/資源第二十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。唯珍府案例借鑒物業(yè)類型:高層(部分合拼),聯(lián)排別墅推售節(jié)奏:高層5月份底,別墅在高層銷售50%時(shí)推售宗地面積：7345.6平方米總建筑面積：16232.77平方米棟數(shù):4棟,高層1棟2單元總套數(shù):69套高層,別墅11套面積區(qū)間:高層168-186平米,別墅面積在165平米左右商業(yè)面積:1993.5平方米容積率2.2綠化率34.3％樓盤亮點(diǎn):香蜜湖的稀缺地段,工藝,45%的贈(zèng)送面積主推廣語(yǔ)地段的稀缺,資源的占有環(huán)院HOUSE戶型圖:主訴求點(diǎn)以您之名,落款香蜜湖第二十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

唯珍府案例借鑒以您之名,落款香蜜湖(地段的稀缺)香蜜湖豪宅片區(qū)物業(yè)地段片區(qū)稀缺一手大戶型供應(yīng)稀缺45%的實(shí)用贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積大精良工藝,高品質(zhì)用材,產(chǎn)品品質(zhì)高端智能化設(shè)施的應(yīng)用智能化項(xiàng)目賣點(diǎn)VS線上訴求點(diǎn)第二十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。圣莫麗斯概況總占地面積：27.6萬(wàn)平方米總建筑面積:一期14.7萬(wàn)平方米二期18.5萬(wàn)平方米建筑容積率：<1.20綠化率:60%建筑形態(tài):獨(dú)棟,TH,疊拼洋房,小高層\高層總套數(shù)：300多套入伙時(shí)間：A區(qū)2006.12.18B區(qū)2007.9.28管理費(fèi):4.00元/平米/月項(xiàng)目位置：寶安區(qū)龍華街道玉龍路西側(cè)

第三十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。07年初08年下半年圣莫麗斯推廣借鑒推廣主題06年下半年城市中央,私享湖山(未出街)中央別墅區(qū),原山環(huán)湖墅主訴求點(diǎn)地段\資源疊墅,在別墅之上整個(gè)項(xiàng)目的推廣堅(jiān)持”圣莫麗斯”符號(hào)化的特點(diǎn),遇到項(xiàng)目的空檔期都以“圣莫麗斯”的項(xiàng)目名為主推廣語(yǔ),主要以“城市中央”的區(qū)位,山水資源\物業(yè)形態(tài)為主訴求點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)主推別墅主推疊墅主推高層產(chǎn)品形態(tài)地段\資源圣莫麗斯空檔期圣莫麗斯2項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌第三十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

圣莫麗斯案例借鑒中央別墅區(qū)原山環(huán)湖墅;城市中央,私享湖山(地段\資源)大型低密度豪宅社區(qū)物業(yè)類型中央別墅區(qū)地段山湖資源自然資源周邊環(huán)境純粹,無(wú)農(nóng)民房等不利影響純粹皇家臺(tái)地園林,果樹園林,四季水果園林瑞士”圣莫麗斯”小鎮(zhèn)全球唯一售權(quán)品牌自身配套有高爾夫練習(xí)場(chǎng),私家登山道,五星級(jí)酒店等資源社區(qū)配套項(xiàng)目賣點(diǎn)VS線上訴求點(diǎn)第三十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。山湖林海銀湖山郊野公園南坪快速路項(xiàng)目指標(biāo)：總用地面積：200322平方米總建筑面積：360580平方米總住宅面積:358780平方米容積率：1.8建筑密度：24%優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)：9萬(wàn)平米天然湖、郊野公園、專利產(chǎn)品、城市距離不利影響：南坪快速噪音、山湖林海影響、梅林關(guān)口交通雜亂2008年推售：93套D區(qū)別墅下半年推出星河丹堤案例借鑒第三十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。07年至今星河丹堤推廣借鑒推廣主題06年下半年雙灣復(fù)式高層新區(qū)銀湖山,城市別墅CEO官邸主訴求點(diǎn)資源,產(chǎn)品形態(tài),級(jí)別感官邸新區(qū),復(fù)式別墅營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)主推別墅主推疊墅主推高層級(jí)別感,產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品實(shí)銷信息星河丹堤從別墅到疊墅,延續(xù)了官邸的級(jí)別感,從疊墅到高層時(shí),主要以實(shí)銷賣點(diǎn)為主第三十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

星河丹堤案例借鑒銀湖山,城市別墅CEO官邸(級(jí)別感,資源)關(guān)內(nèi)大型別墅高尚居住社區(qū)物業(yè)類型山湖資源自然資源自身配套齊全(中航健身會(huì),丹桂軒,武漢大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校)配套戶型設(shè)計(jì)合理產(chǎn)品星河地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展商品牌項(xiàng)目賣點(diǎn)VS線上訴求點(diǎn)第三十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。蘭溪谷案例借鑒項(xiàng)目指標(biāo)：總建面:14.7萬(wàn)物業(yè)類型:疊加別墅,高層大平面和復(fù)式主力戶型:170-210m2的高層四房,280-400m2的復(fù)式空間及HOUSE單位剩余套數(shù):133套暢銷戶型:170-190四房銷售率:48%第三十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。2月蘭溪谷推廣借鑒推廣主題08年1月5月,靜雅五棟拔萃首推無(wú)俱攀比,首度推出珍寶house＆藏品6棟主訴求點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)銷信息項(xiàng)目的高端形象已經(jīng)建立,因此在高層的推廣中沒有繼續(xù)塑造形象,而是以“稀缺”+“產(chǎn)品實(shí)銷信息”相結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)主推house+6棟主推5棟產(chǎn)品實(shí)銷信息別處再無(wú)蘭溪谷稀缺3月4月5月第三十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

蘭溪谷案例借鑒別處再無(wú)蘭溪谷(稀缺)蛇口認(rèn)可度最高的豪宅項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌山景資源自然資源蛇口片區(qū)的國(guó)際華氛圍國(guó)際化項(xiàng)目?jī)?nèi)部和周邊完善的生活配套配套招商品牌物管物管招商地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展商品牌項(xiàng)目賣點(diǎn)VS線上訴求點(diǎn)第三十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線上營(yíng)銷“別墅＋高層”豪宅項(xiàng)目線上形象過渡案例借鑒在售及待售的競(jìng)爭(zhēng)高層項(xiàng)目線上形象分析本項(xiàng)目線上策略建議媒體推廣計(jì)劃頂級(jí)純高層項(xiàng)目成功案例借鑒第三十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。紅樹西岸案例借鑒占地面積：

75101.8平方米總建筑面積：

255300平方米總套數(shù):1000多套裝修情況:300平米以下帶裝修,300平米以上不帶裝修,6000元/平米套數(shù)：共318套戶型面積:120-520平方米主力戶型:150-260平方米，2梯2戶主要亮點(diǎn):特別的樓盤外立面,高端的家居智能化,國(guó)外設(shè)計(jì)理念和國(guó)外原產(chǎn)的頂級(jí)家私05年以高于紅樹灣1.5萬(wàn)元/平米的價(jià)格入市,引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注,但因價(jià)格過高,成交一度非常慘淡,06,07年的火爆市場(chǎng)將紅樹西岸救出困境第四十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。07年08年紅樹西岸推廣借鑒推廣活動(dòng)06年年初將澳門賭場(chǎng)開到會(huì)所,邀請(qǐng)高端客戶參與畢加索畫展譚盾藝術(shù)展主訴求點(diǎn)上善生活(在此主題下開展各種高規(guī)格小眾活動(dòng))

將世界帶入紅樹西岸組織客戶報(bào)名參加國(guó)外游,所有的購(gòu)物場(chǎng)所關(guān)門只為客戶服務(wù)紅樹西岸的價(jià)格和產(chǎn)品從入市起就引起了客戶的廣泛關(guān)注,在推廣眾始終以”上善生活”為主題開展各種平時(shí)難以體驗(yàn)到的”高端小眾活動(dòng)”,通過在高端人群中的小眾傳博建立項(xiàng)目的高端形象邀請(qǐng)芬蘭圣誕老人舉行圣誕活動(dòng)第四十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。

紅樹西岸案例借鑒項(xiàng)目賣點(diǎn)對(duì)外訴求點(diǎn)上善生活將世界帶入紅樹西岸(生活品質(zhì))城市豪宅片區(qū)物業(yè)地段紅樹林自然景觀資源自然資源產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃均為大師手筆理念超前市場(chǎng)最高端精裝修標(biāo)準(zhǔn),國(guó)外原裝進(jìn)構(gòu)家私品質(zhì)一流的用材用材最高配置智能化系統(tǒng)智能化高品質(zhì)配套配套深圳獨(dú)一無(wú)二的外立面唯一VS第四十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線上營(yíng)銷“別墅＋高層”豪宅項(xiàng)目線上形象過渡案例借鑒在售及待售的競(jìng)爭(zhēng)高層項(xiàng)目線上形象分析本項(xiàng)目線上策略建議媒體推廣計(jì)劃頂級(jí)純高層項(xiàng)目成功案例借鑒第四十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。半島城邦－線上策略畫

海

為疆,定義未來(lái)南中國(guó)海100萬(wàn)平米進(jìn)海社區(qū)數(shù)萬(wàn)平米的會(huì)所3萬(wàn)平米商業(yè),商家云集引入九年制中小學(xué),幼兒園,中英文雙語(yǔ)環(huán)境地鐵2號(hào)線,步行2分鐘即可到達(dá)100萬(wàn)平米的海上城邦蛇口片區(qū)的國(guó)際化氛圍緊鄰西部通道,與世界的距離,15分鐘(世界通達(dá)性)以人為本的智能物管,為客戶量身打造數(shù)字化信息平臺(tái)采用國(guó)際品牌深圳唯一擁有國(guó)際游艇俱樂部的社區(qū)日本第一的TOSTEM門窗,德國(guó)”格屋”五金配件;韓國(guó)IREVO指紋鎖;全銅管代理PVC管;法拉利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的玻璃窗把手線上主訴求產(chǎn)品主要賣點(diǎn)第四十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。浪琴半島－線上策略世界門廊,一步

國(guó)際國(guó)際化商業(yè)商務(wù)核心貼心管家教育核心產(chǎn)品品質(zhì)(用材,智能化),園林區(qū)域價(jià)值：濱海國(guó)際,人居圣地南山商業(yè)文化中心,城市核心交通核心(機(jī)場(chǎng)\西部通道\地鐵\濱海大道)國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街線上主訴求產(chǎn)品主要賣點(diǎn)第四十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)?！皠e墅＋高層”豪宅項(xiàng)目線上形象過渡案例借鑒【小結(jié)】市場(chǎng)上頂級(jí)高層項(xiàng)目均為“別墅社區(qū)”中的高層（僅紅樹西岸除外），擁有別墅產(chǎn)品線配備；此類項(xiàng)目在推售的各階段，線上形象大多無(wú)明顯的物業(yè)形態(tài)的差異表現(xiàn)，未有明顯的過渡或落差的痕跡；淡市中部分項(xiàng)目直白地表達(dá)了高層推售的信息，急售痕跡明顯；別墅物業(yè)及高層物業(yè)的線上稱謂多經(jīng)過概念包裝，如香蜜湖1號(hào)的“御園”（別墅區(qū)）和“華府”（高層區(qū)）；波托菲諾的“純水岸”（別墅區(qū)）和“天鵝堡”（高層區(qū)）；保證項(xiàng)目線上形象的延續(xù)統(tǒng)一；同期供應(yīng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目（半島城邦、浪琴半島等），均為純高層社區(qū)，高尚住宅范疇，均以突出國(guó)際化區(qū)域價(jià)值及海資源為主。第四十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線上營(yíng)銷“別墅＋高層”豪宅項(xiàng)目線上形象過渡案例借鑒在售及待售的競(jìng)爭(zhēng)高層項(xiàng)目線上形象分析本項(xiàng)目線上策略建議媒體推廣計(jì)劃頂級(jí)純高層項(xiàng)目成功案例借鑒第四十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。卓越維港賣點(diǎn)梳理高層賣點(diǎn)支撐點(diǎn)賣點(diǎn)細(xì)述1一流的區(qū)域價(jià)值世界富人區(qū)7大城市資源體系交通（雙地鐵口物業(yè)）、資源生態(tài)圈（海景、15公里濱海長(zhǎng)廊帶）、大型商業(yè)資源、五星級(jí)酒店資源、人文高地、2一流的產(chǎn)品自身品質(zhì)一流用材深圳首個(gè)將金屬漆、玻璃幕墻運(yùn)用于住宅建筑外立面的項(xiàng)目3戶型空間打造空間膨脹：超大比例戶型贈(zèng)送空間（水平膨脹）空間膨脹：3－3.15米層高（縱向膨脹）環(huán)繞式院落花園設(shè)計(jì)，別墅理念運(yùn)用于高層，使“高層住宅低層化”升級(jí)為“高層住宅別墅化”4智能化設(shè)備智能刷卡到戶，雙開門電梯霍尼威爾新風(fēng)系統(tǒng)5無(wú)敵景觀視野永久海景無(wú)限開闊視野3層以上戶戶永久海景戶戶南北通透，數(shù)百米開闊視野，無(wú)樓間距概念，實(shí)屬難得6大型別墅群落社區(qū)122套別墅與豪宅市場(chǎng)上第一陣營(yíng)的高層項(xiàng)目（香蜜湖1號(hào)華府等）一樣，本項(xiàng)目擁有別墅產(chǎn)品線配備，具備向豪宅第一陣營(yíng)邁進(jìn)的有利先決條件；同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為純高層項(xiàng)目，充其量可歸屬于高尚住宅范疇，難以躋身豪宅陣營(yíng)。第四十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。國(guó)際化的區(qū)域價(jià)值？應(yīng)貫徹延續(xù)于項(xiàng)目營(yíng)銷的始終，不適用于階段性營(yíng)銷；且同片區(qū)同期產(chǎn)品主訴求點(diǎn)幾乎都落于“國(guó)際”、“世界”的片區(qū)價(jià)值訴求——皇庭：世界因視野而不同；浪琴半島：世界門廊，一步國(guó)際；天利中央廣場(chǎng)：世界，唯你是瞻……無(wú)敵景觀視野（海景）？雙地鐵口物業(yè)？賣點(diǎn)vs線上主訴求點(diǎn)？?jī)r(jià)值點(diǎn)較為傳統(tǒng)，同片區(qū)同期的雷同產(chǎn)品眾多，不利于競(jìng)爭(zhēng)突圍——半島城邦：南中國(guó)海100萬(wàn)平米進(jìn)海社區(qū)、浪琴半島：深圳灣口岸國(guó)際級(jí)海景豪宅……

。不利于頂尖線上形象的樹立；且同片區(qū)同期產(chǎn)品提及地鐵2號(hào)線者眾；第四十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。08年市場(chǎng)走勢(shì)南山－深圳灣－后海灣區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，高層供應(yīng)集中爆發(fā)！線上形象“同質(zhì)化”嚴(yán)重！我們?nèi)绾瓮粐渴欠裼埠郴鹌础皣?guó)際化的區(qū)域價(jià)值”和“海景”資源？第五十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。1、2005年轟動(dòng)全世界的哈佛商戰(zhàn)理論，該理論歷時(shí)15年完成，廣泛運(yùn)用于各大企業(yè)。2、藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅?！?，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，即”藍(lán)海”，創(chuàng)造需求，突破競(jìng)爭(zhēng)，系統(tǒng)性地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。3、利用“藍(lán)海戰(zhàn)略”的方法，打破傳統(tǒng)價(jià)值定律，保證差異化和低成本，突破性的創(chuàng)造核心價(jià)值，并整合為一個(gè)價(jià)值體系。由一本書開始

——藍(lán)海戰(zhàn)略第五十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。重要度價(jià)值鏈國(guó)際化區(qū)域價(jià)值(身份)符號(hào)/項(xiàng)目品牌配套升值世界頂尖用材品質(zhì)世界頂級(jí)生活品質(zhì)卓越維港卓越維港（高層部分）價(jià)值藍(lán)海戰(zhàn)略分析模型企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)，為了獲得新的利潤(rùn)和增長(zhǎng)機(jī)遇，企業(yè)必須開創(chuàng)藍(lán)海，創(chuàng)造出一種全新的價(jià)值，擺脫競(jìng)爭(zhēng)！海景贈(zèng)送價(jià)值“豪宅符號(hào)價(jià)值”——同期產(chǎn)品中唯一一個(gè)大型別墅群落中的高層第五十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。豪宅訴求永遠(yuǎn)比普通住宅具備更清晰的“符號(hào)”特征第五十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。一切還取決于我們將把它打造成什么。正如一位希臘哲人所說的那樣，決定一切的只是姿態(tài)。第五十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。高價(jià)格高品質(zhì)波托菲諾紅樹西岸第一陣營(yíng)第二陣營(yíng)東方尊峪中信紅樹灣四期20000南區(qū)別墅部分已成功吸引市場(chǎng)關(guān)注及，形象上的美譽(yù)度已然建立；在北區(qū)高層，從外部資源到內(nèi)在品質(zhì)、生活方式……，仍須努力塑造身份符號(hào)，形成驅(qū)動(dòng)力，使之晉身于深圳豪宅第一線。卓越維港要繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。第三陣營(yíng)10000本項(xiàng)目本項(xiàng)目豪宅陣營(yíng)占位目標(biāo)－符號(hào)（項(xiàng)目品牌）驅(qū)動(dòng)香蜜湖1號(hào)香瑞園星河丹堤第五園半島城邦浪琴半島招商海月4期半山海景蘭溪谷本項(xiàng)目（目標(biāo)）別墅社區(qū)中的高層比一般高層物業(yè)（高尚住宅）更易于通過“符號(hào)”驅(qū)動(dòng)價(jià)值，晉身“豪宅”陣營(yíng)，應(yīng)擺出“豪宅第一陣營(yíng)成員”姿態(tài)；當(dāng)我們成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生明顯“陣營(yíng)區(qū)隔”時(shí)，“藍(lán)海”將現(xiàn)，我們將無(wú)所畏懼。第五十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。本項(xiàng)目北區(qū)高層階段－豪宅“符號(hào)”支撐點(diǎn)（符號(hào)內(nèi)涵）第五十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。本項(xiàng)目高層－世界尖端“品質(zhì)”“香蜜湖1號(hào)”高層戶型創(chuàng)新點(diǎn)：高層住宅低層化——雙花園設(shè)計(jì)（院落花園）戶戶面向香蜜湖，全景觀設(shè)計(jì)3.2米層高陽(yáng)光早餐廳雙入戶大堂設(shè)計(jì)智能電梯直達(dá)私家花園電梯前廳設(shè)計(jì)情景式自然采光車庫(kù)1：1.6的車位配置戶型品質(zhì)同期供應(yīng)產(chǎn)品中的絕對(duì)引領(lǐng)者！比肩香蜜湖1號(hào)！第五十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。一流用材：超越！請(qǐng)不要試圖與維港比用材！“香蜜湖1號(hào)”的用材：巴西花崗石：精選巴西進(jìn)口花崗石裝點(diǎn)外墻面；墻磚：以日本獨(dú)特工藝燒制；T型屋面平瓦：硬朗、簡(jiǎn)潔的外觀，同時(shí)具有良好的隔熱性能雙層中空玻璃：隔音效率大于25dB世界一流氟碳噴涂：世界上最高檔的建筑鋁型材表面涂裝工藝一流用材品質(zhì)“紅樹西岸”外立面建材(windowwall)：立面:保值,保潔視野更加純凈隔音,隔熱:12mm中空玻璃安全性:玻璃破碎時(shí)中間仍有膠片連接,防火性能好杜絕光污染超越香蜜湖1號(hào)！比肩紅樹西岸！市場(chǎng)上僅卓越維港與紅樹西岸超前地將全玻璃幕墻運(yùn)用于住宅外立面打造上！本項(xiàng)目高層－世界尖端“品質(zhì)”第五十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。“香蜜湖1號(hào)”私密部分：中央新風(fēng)系統(tǒng)；綜合立體降噪系統(tǒng)；防噪降輻射窗玻璃；無(wú)線上網(wǎng)高層智能直達(dá)電梯可視對(duì)講系統(tǒng)智能一卡通室內(nèi)環(huán)境控制系統(tǒng)“香蜜湖1號(hào)”公共部分：周邊防護(hù)系統(tǒng)雙重巡更系統(tǒng)停車場(chǎng)快速到達(dá)系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)社區(qū)智能燈光系統(tǒng)智能化系統(tǒng)比肩香蜜湖1號(hào)？“紅樹西岸”室內(nèi)設(shè)備：中央新風(fēng)系統(tǒng)；電梯功能(可視對(duì)講)軟化水熱水循環(huán)系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)隔音樓板蓄冷空調(diào)(停電仍可制冷)銅管廣泛應(yīng)用擦窗機(jī)(可搬運(yùn)大件物品)“紅樹西岸”公共部分：無(wú)線網(wǎng)絡(luò)隨處覆蓋燈光智能化設(shè)置:可根據(jù)自身需要對(duì)亮燈時(shí)間河模式進(jìn)行設(shè)置五層防護(hù),確保絕對(duì)安全長(zhǎng)距離感應(yīng)停車IC卡可視對(duì)講可連接小區(qū)內(nèi)任一服務(wù)點(diǎn)遠(yuǎn)程控制家庭安防本項(xiàng)目高層－世界尖端“品質(zhì)”第五十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。在趨于理性的淡市，甚至地震災(zāi)難的影響，豪宅客戶置業(yè)關(guān)注重點(diǎn)回歸“產(chǎn)品”本身！把本項(xiàng)目高層產(chǎn)品的超群品質(zhì)說透，形成清晰的頂級(jí)豪宅“符號(hào)”支撐，有利于“藍(lán)?！备?jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的有效建立。豪宅訴求永遠(yuǎn)比普通住宅具備更清晰的“符號(hào)”生活特征——成交客戶基本以自住為主（兼有保值升值考慮），投資客與選擇第二居所的客戶基本淡出市場(chǎng)；——客戶對(duì)居住的舒適性和戶型的實(shí)用性關(guān)注更高，目前階段成交的客戶都是偏理性的，購(gòu)買原因回歸到產(chǎn)品本身；——本項(xiàng)目客戶對(duì)于卓越產(chǎn)品打造品質(zhì)認(rèn)可度高；*2007年調(diào)控后豪宅客戶置業(yè)心理的驗(yàn)證：世界頂尖品質(zhì)－現(xiàn)階段適用于本項(xiàng)目高層的藍(lán)海符號(hào)第六十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。本項(xiàng)目高層－世界尖端“品質(zhì)”“品質(zhì)”符號(hào)狹義：一流用材的產(chǎn)品品質(zhì)廣義：國(guó)際都會(huì)核心的頂尖生活品質(zhì)第六十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。1期：南區(qū)跨界別墅區(qū)2期：北區(qū)高層（7月）3期：南區(qū)高層（8月）4期：非經(jīng)驗(yàn)別墅區(qū)區(qū)域價(jià)值＋物業(yè)形態(tài)：世界等待，維港出發(fā)深圳灣稀有別墅群落下一個(gè)國(guó)際維港，要等一百年2008，跨界別墅元年世界尖端產(chǎn)品“品質(zhì)”（調(diào)性如：榮威、百達(dá)翡麗）高層用材首次驚艷亮相于北區(qū)別墅社區(qū)虛榮感攀升不斷向上的奢華的線上營(yíng)銷曲線（各期主訴求點(diǎn)）世界頂級(jí)生活“品質(zhì)”國(guó)際級(jí)頂尖生活方式璀璨綻放；別墅社區(qū)虛榮感引爆（調(diào)性如：新鴻基君匯港）超前的稀缺物業(yè)形態(tài)＋世界頂級(jí)生活收官體驗(yàn)：全新感觀體驗(yàn)，世界級(jí)奢華符號(hào)極致收官（此前所享，皆屬平常）調(diào)性——另類、超前、酷、奢華、國(guó)際化高層階段（7－8月）主訴求點(diǎn)為“品質(zhì)”；北區(qū)側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)，南區(qū)升級(jí)為生活品質(zhì)。第六十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。百達(dá)翡麗（品質(zhì)訴求調(diào)性參考）——這塊表應(yīng)該能走130年，但我們不確定，因?yàn)槲覀儾懦闪⒘?00年。世界頂尖“品質(zhì)”（調(diào)性如：榮威、百達(dá)翡麗）高層用材首次驚艷亮相于北區(qū)別墅社區(qū)虛榮感攀升調(diào)性——另類、超前、酷、奢華、國(guó)際化尖端“品質(zhì)”－訴求調(diào)性參考榮威（品質(zhì)訴求調(diào)性參考）——(大意）××小提琴因××木料而音色優(yōu)美……榮威的車方向盤也是這個(gè)木料做的。第六十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)?！白吭骄S港”在豪宅第一陣營(yíng)中的占位目標(biāo)，不因各階段主推的物業(yè)形態(tài)而改變（弱化高層“物業(yè)形態(tài)”），應(yīng)堅(jiān)持不懈地將卓越維港“頂尖”豪宅符號(hào)塑造到底！展現(xiàn)不斷向上的奢華的營(yíng)銷曲線！卓越維港，應(yīng)始終擺出“豪宅第一陣營(yíng)”成員姿態(tài)！各期產(chǎn)品都是相對(duì)獨(dú)立的“新盤”，形象應(yīng)延續(xù)而富有個(gè)性。卓越維港－線上策略總綱：【小結(jié)】第六十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線上營(yíng)銷“別墅＋高層”豪宅項(xiàng)目線上形象過渡案例借鑒在售及待售的競(jìng)爭(zhēng)高層項(xiàng)目線上形象分析本項(xiàng)目線上策略建議媒體推廣計(jì)劃頂級(jí)純高層項(xiàng)目成功案例借鑒第六十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。北區(qū)/南區(qū)高層－目前面臨的銷售難題推盤節(jié)奏緊湊，蓄客期短北區(qū)/南區(qū)高層－線上對(duì)策加大推廣訴求力度，全年?duì)I銷費(fèi)用重點(diǎn)調(diào)配支援,形象信息（主）結(jié)合實(shí)銷信息（副）——純形象或純實(shí)銷均不可取銷售難題vs線上對(duì)策第六十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。媒體資源投放時(shí)間及階段性內(nèi)容媒體資源投放時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放內(nèi)容（各4周時(shí)間，內(nèi)容延續(xù)）1.戶外（立柱、廣告牌、圍墻、機(jī)場(chǎng)刷屏等）6.17（周二）向客戶主推“北區(qū)高層”形象符號(hào)（主）＋實(shí)銷信息（副）（主）世界頂尖產(chǎn)品品質(zhì)（另類、超前）（副）××區(qū)拔萃首推（“北區(qū)高層”的線上稱謂須進(jìn)行概念包裝）6.21－6.22認(rèn)籌預(yù)熱6.28－6.29北區(qū)高層認(rèn)籌6.30（周六）7.13（周日）北區(qū)高層開盤7.19－7.20向客戶主推“南區(qū)高層”形象符號(hào)（主）＋實(shí)銷信息（副）（主）世界頂級(jí)生活品質(zhì)（璀璨綻放）（副）××區(qū)拔萃首推（“南區(qū)高層”的線上稱謂須進(jìn)行概念包裝）7.21－7.22南區(qū)高層認(rèn)籌預(yù)熱8.2－8.3南區(qū)高層認(rèn)籌8.9－8.10（周六）8.17（周日）南區(qū)高層開盤第六十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。媒體資源投放時(shí)間及階段性內(nèi)容媒體資源投放時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放內(nèi)容（各4周時(shí)間，內(nèi)容延續(xù)）2.報(bào)紙6.17（周二）向客戶主推北區(qū)高層——6.21－6.22認(rèn)籌預(yù)熱6.13（周五）線上形象＋產(chǎn)品信息6.28－6.29北區(qū)高層認(rèn)籌6.20（周五）線上形象＋產(chǎn)品信息＋VIP認(rèn)籌信息6.30（周六）6.27（周五）線上形象＋產(chǎn)品信息7.13（周日）北區(qū)高層開盤7.4（周五）線上形象＋產(chǎn)品信息＋開盤信息7.19－7.20向客戶主推南區(qū)高層——7.21－7.22南區(qū)高層認(rèn)籌預(yù)熱7.18（周五）線上形象＋產(chǎn)品信息8.2－8.3南區(qū)高層認(rèn)籌7.25（周五）線上形象＋產(chǎn)品信息＋VIP認(rèn)籌信息8.9－8.10（周六）7.31（周四）線上形象＋產(chǎn)品信息8.17（周日）南區(qū)高層開盤8.8（周五）線上形象＋產(chǎn)品信息＋開盤信息報(bào)紙投放采用高密度投放策略，保證每周一次；每期產(chǎn)品各以4個(gè)報(bào)版來(lái)闡述；投放時(shí)間為每周周五（效果最佳）；投放媒體為《南方都市報(bào)》A2/A3（認(rèn)籌、開盤）、《深圳特區(qū)報(bào)》A2/A3（全程）。第六十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。媒體資源投放時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放內(nèi)容（各4周時(shí)間，內(nèi)容延續(xù)）3.電臺(tái)（南北兩區(qū)各半個(gè)月投放時(shí)間）6.17（周二）向客戶主推北區(qū)高層——6.21－6.22認(rèn)籌預(yù)熱——6.28－6.29北區(qū)高層認(rèn)籌北區(qū)高層－認(rèn)籌期間至開盤（6.21－7.6），共2周投放時(shí)間30秒廣告（調(diào)性如“榮威）頻率：套餐（新聞898＋交通1062)6.30（周六）7.13（周日）北區(qū)高層開盤7.19－7.20向客戶主推南區(qū)高層7.21－7.22南區(qū)高層認(rèn)籌預(yù)熱8.2－8.3南區(qū)高層認(rèn)籌南區(qū)高層－認(rèn)籌期間至開盤（7.26－8.10），共2周投放時(shí)間30秒廣告頻率：套餐（新聞898＋交通1062)8.9－8.10（周六）8.17（周日）南區(qū)高層開盤媒體資源投放時(shí)間及階段性內(nèi)容第六十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。媒體資源投放時(shí)間及階段性內(nèi)容媒體資源投放時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放內(nèi)容（各4周時(shí)間，內(nèi)容延續(xù)）4.網(wǎng)絡(luò)廣告（鏈接項(xiàng)目網(wǎng)站）6.17（周二）向客戶主推北區(qū)高層——6.21－6.22認(rèn)籌預(yù)熱6.28－6.29北區(qū)高層認(rèn)籌北區(qū)高層－認(rèn)籌期間至開盤（6.21－7.6），共2周投放時(shí)間房信網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)6.30（周六）7.13（周日）北區(qū)高層開盤7.19－7.20向客戶主推南區(qū)高層7.21－7.22南區(qū)高層認(rèn)籌預(yù)熱8.2－8.3南區(qū)高層認(rèn)籌南區(qū)高層－認(rèn)籌期間至開盤（7.26－8.10），共2周投放時(shí)間房信網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)8.9－8.10（周六）8.17（周日）南區(qū)高層開盤第七十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。媒體資源投放時(shí)間及階段性內(nèi)容媒體資源投放時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放內(nèi)容（各4周時(shí)間，內(nèi)容延續(xù)）5.短信6.17（周二）向客戶主推北區(qū)高層——6.21－6.22認(rèn)籌預(yù)熱6.14（周六）產(chǎn)品推出信息6.28－6.29北區(qū)高層認(rèn)籌6.21（周六）產(chǎn)品信息＋VIP認(rèn)籌信息6.30（周六）6.28（周六）產(chǎn)品信息＋VIP認(rèn)籌信息7.13（周日）北區(qū)高層開盤7.5（周六）產(chǎn)品信息＋開盤信息7.19－7.20向客戶主推南區(qū)高層——7.21－7.22南區(qū)高層認(rèn)籌預(yù)熱7.19（周六）產(chǎn)品推出信息8.2－8.3南區(qū)高層認(rèn)籌7.26周六）產(chǎn)品信息＋VIP認(rèn)籌信息8.9－8.10（周六）8.2（周六）產(chǎn)品信息＋VIP認(rèn)籌信息8.17（周日）南區(qū)高層開盤8.10（周六）產(chǎn)品信息＋開盤信息第七十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。媒體資源投放時(shí)間及階段性內(nèi)容媒體資源投放時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放內(nèi)容（各4周時(shí)間，內(nèi)容延續(xù)）6.三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介互動(dòng)－地鋪包裝6.17（周二）向客戶主推北區(qū)高層——6.21－6.22認(rèn)籌預(yù)熱項(xiàng)目線上形象＋項(xiàng)目各大賣點(diǎn)6.28－6.29北區(qū)高層認(rèn)籌6.30（周六）7.13（周日）北區(qū)高層開盤7.19－7.20向客戶主推南區(qū)高層——7.21－7.22南區(qū)高層認(rèn)籌預(yù)熱項(xiàng)目線上形象＋項(xiàng)目各大賣點(diǎn)8.2－8.3南區(qū)高層認(rèn)籌8.9－8.10（周六）8.17（周日）南區(qū)高層開盤第七十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。Chapter3線下策略（現(xiàn)場(chǎng)說服）第七十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線上形象高端是否就可熱銷？答案是否定的，如：紅樹西岸、蘭溪谷線下策略同樣關(guān)鍵！第七十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線下策略淡市熱銷高層個(gè)案探秘本項(xiàng)目展示策略本項(xiàng)目客戶策略（儲(chǔ)客方式）第七十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。致勝組合拳老帶新降價(jià)選擇合適的降價(jià)時(shí)機(jī)集中宣傳＋＋＋萬(wàn)科－第五園線下策略借鑒策略正式執(zhí)行當(dāng)周銷售53套；兩周共銷售上百套單位！2008驕人業(yè)績(jī)展示升級(jí)＋第七十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。萬(wàn)科－第五園線下策略借鑒選擇降價(jià)“一步降到位”！何為“到位”的價(jià)格？業(yè)務(wù)員進(jìn)行了深入的客戶摸底；精裝毛坯備注降價(jià)前1500014000約1000元裝修標(biāo)準(zhǔn)；“全面家居解決方案”只是帶裝修賣的另一種說法萬(wàn)科目前慣用的部分樓棟精裝修出售的“試點(diǎn)性”做法（與東方尊峪同）降價(jià)后1150011000第一招:降價(jià)——一步到位第七十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。預(yù)謀已久：選擇在金地梅隴鎮(zhèn)2月低價(jià)開盤后再行降價(jià)——金地梅隴鎮(zhèn)如預(yù)料中在2月降價(jià)開盤：11000元（帶精裝），原來(lái)最高價(jià)位時(shí)約16000元（毛坯）——為龍坂市場(chǎng)引來(lái)眾多關(guān)注目光；且此時(shí)客戶已觀望等待多時(shí)，降價(jià)時(shí)機(jī)成熟！第二招:降價(jià)時(shí)機(jī)選擇——梅隴鎮(zhèn)開盤之后萬(wàn)科－第五園線下策略借鑒第七十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。在降價(jià)銷售的第二周，進(jìn)行報(bào)紙短信的集中式轟炸，帶出精裝高層銷售信息，吸引不少來(lái)電來(lái)訪，客戶反應(yīng)：“以為第五園又開盤了，推出新產(chǎn)品了。”第三招:集中宣傳——提升關(guān)注度萬(wàn)科－第五園線下策略借鑒第七十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。前期購(gòu)買的老業(yè)主不少都“買虧了”，發(fā)展商措施：送裝修安撫老業(yè)主：花300元可得價(jià)值1300元的裝修；曉之以理：“房子升值的時(shí)候業(yè)主是肯定不會(huì)把賺了的錢還給發(fā)展商的！現(xiàn)在降價(jià)了，跟升值一樣屬于市場(chǎng)行為，發(fā)展商也很無(wú)奈，但還是通過送裝修等方式補(bǔ)償業(yè)主的損失，已經(jīng)很好了；”加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度：老業(yè)主虧錢已是不爭(zhēng)的事實(shí)，帶越多新業(yè)主成交，便可越多地彌補(bǔ)損失；且現(xiàn)在的價(jià)格比當(dāng)初低那么多，朋友也易于接受，何樂而不為。第四招:老帶新，兩全其美萬(wàn)科－第五園線下策略借鑒第八十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線下策略淡市熱銷高層個(gè)案探秘本項(xiàng)目展示策略本項(xiàng)目客戶策略（儲(chǔ)客方式）第八十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。眼睛盯住市場(chǎng)，功夫下在現(xiàn)場(chǎng)。在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)及賣點(diǎn)要素上，不遺余力的進(jìn)行豪宅化高標(biāo)準(zhǔn)展示，強(qiáng)調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào)，沖擊客戶的感官，提升客戶對(duì)價(jià)值的預(yù)期。展示第八十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。北區(qū)/南區(qū)高層－目前面臨的銷售難題展示不到位，力度不足（無(wú)電梯、無(wú)大堂；對(duì)于豪宅銷售極為不利）北區(qū)/南區(qū)高層－線下對(duì)策加大展示區(qū)工程施工推進(jìn)力度銷售難題vs線下對(duì)策推盤節(jié)奏緊湊，蓄客期短有選擇地采用幾個(gè)最為直接奏效的銷售促進(jìn)辦法加強(qiáng)“細(xì)部”展示力度：材料展示區(qū)、外立面實(shí)體局部合拼戶型（涉及2套房產(chǎn)證，按揭、搭板等不利影響）第八十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。周次時(shí)間（周末）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)銷售物料配合工程節(jié)點(diǎn)16.17（周二）向客戶主推高層立體模型、分戶模型高層戶型手冊(cè)（裝修手冊(cè)）高層樓書16.21－6.22認(rèn)籌預(yù)熱單張及展板－《北區(qū)高層認(rèn)籌須知》、《北區(qū)高層認(rèn)籌流程》26.28－6.29認(rèn)籌開放北區(qū)高層樣板房開放北區(qū)高層優(yōu)展區(qū)（看樓通道）開放北區(qū)高層樣板房樓棟大堂展示北區(qū)高層7棟的低層外立面（小蠻腰）－朝社區(qū)文化中心方向材料展示區(qū)：高層用材展示36.30（周六）47.13（周日）開盤開盤銷售套數(shù)目標(biāo)：130套（60％）北區(qū)高層3大銷售物料展示要求先將北區(qū)高層營(yíng)銷安排告知業(yè)務(wù)員，南區(qū)高層信息隱藏?？傊芷冢?周沖刺期：2周第八十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。7月6日－北區(qū)高層推售時(shí)間7月6日工程配合到位時(shí)間6月22日具體工程配合要求北區(qū)高層部分的優(yōu)展區(qū)（看樓通道）施工完成；“7棟”既定的2套樣板房施工完成；“7棟”樣板房旁的一套單位做“清水房”（清水刷白，展示合拼、搭板后的戶型結(jié)構(gòu)）展示；“5座”增加“5座”低樓層樣板房一套：GA-1“5座”樣板房旁單位做“工法樣板房”展示：GA-2（清水刷白，展示合拼、搭板后的戶型結(jié)構(gòu)；墻、地面、天花板處理展示）；“7座”、“5座”大堂施工完成；材料展示區(qū)：高層外墻、金屬漆、門窗、安防、LOW-E玻璃材料展示；智能設(shè)備展示：身份識(shí)別系統(tǒng)；智能鎖等；外立面局部實(shí)體：展示7棟低樓層5個(gè)樓層的部分外立面（小蠻腰－朝社區(qū)文化中心方向）售樓處外廣場(chǎng)名車展示：匹配奢侈品品質(zhì)符號(hào)北區(qū)高層9大工程展示要求第八十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。周次時(shí)間（周末）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)銷售物料配合工程節(jié)點(diǎn)57.19－7.20向客戶主推57.21－7.22認(rèn)籌預(yù)熱單張及展板－《南區(qū)高層認(rèn)籌須知》、《南區(qū)高層認(rèn)籌流程》68.2－8.3認(rèn)籌開放南區(qū)高層樣板房開放南區(qū)高層優(yōu)展區(qū)（看樓通道）開放南區(qū)高層樣板房樓棟大堂展示南區(qū)高層10棟的低層外立面（小蠻腰）－朝社區(qū)文化中心方向78.9－8.10（周六）88.17（周日）開盤開盤銷售套數(shù)目標(biāo)：130套（60％）總周期：4周沖刺期：2周南區(qū)高層銷售物料及工程展示第八十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)。線下營(yíng)銷淡市熱銷高層個(gè)案探秘本項(xiàng)目展示策略本項(xiàng)目客戶策略第八十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)?？蛻羟澜y(tǒng)籌第八十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。中原渠道資源二、三級(jí)轉(zhuǎn)介聯(lián)動(dòng)維港老業(yè)主再購(gòu)社會(huì)高端資源法拉利名車俱樂部、馬可波羅佳寧娜、菁英會(huì)、高端夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所……目標(biāo)：線下拓展客源，彌補(bǔ)線上媒體效力減弱的渠道漏洞，快速增加誠(chéng)意客戶量！客戶渠道統(tǒng)籌＋獎(jiǎng)勵(lì)體制1234維港老業(yè)主轉(zhuǎn)介第八十九頁(yè)，共一百零九頁(yè)。社會(huì)高端資源法拉利名車俱樂部、馬可波羅佳寧娜、菁英會(huì)、高端夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所……1與社會(huì)高端資源聯(lián)動(dòng)；如：于售樓處前廣場(chǎng)進(jìn)行名車展；將項(xiàng)目信息發(fā)布于名車俱樂部。第九十頁(yè)，共一百零九頁(yè)。2額外99折維港老業(yè)主再購(gòu)別墅老業(yè)主高層老業(yè)主“重復(fù)購(gòu)買”獎(jiǎng)勵(lì)建議以單價(jià)2.5w計(jì)算，單套總價(jià)約為400萬(wàn)，99折即享受4萬(wàn)元折扣優(yōu)惠。第九十一頁(yè)，共一百零九頁(yè)。3維港老業(yè)主轉(zhuǎn)介“品質(zhì)”體驗(yàn)犒賞（N選一）：最新款超薄型蘋果筆記本電腦GUCCI自行車名表等奢侈品……“老帶新”獎(jiǎng)勵(lì)辦法比較發(fā)展商相關(guān)工作客戶感受送“物業(yè)管理費(fèi)”費(fèi)用由發(fā)展商后期墊付，這種形式費(fèi)用支出時(shí)間過長(zhǎng)，發(fā)展商在費(fèi)用、時(shí)間上很難控制；獲得的時(shí)效性較差，且使用過于普遍，客戶已“沒啥感覺”；直接送現(xiàn)金于發(fā)展商財(cái)務(wù)直接領(lǐng)取部分客戶擔(dān)心太功利，讓朋友知道感覺不好；獲得積分需采用磁卡，與電腦終端鏈接統(tǒng)計(jì)，否則人手統(tǒng)計(jì)積分將耗費(fèi)大量人力（本項(xiàng)目推售節(jié)奏相當(dāng)緊湊，不適宜采用此種復(fù)雜的獎(jiǎng)勵(lì)方式；送體現(xiàn)項(xiàng)目附加值的“禮品體驗(yàn)”需采購(gòu)，或與所需禮品的商家聯(lián)動(dòng)提升項(xiàng)目品牌價(jià)值，加深客戶對(duì)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的印象；“老帶新”獎(jiǎng)勵(lì)建議－品質(zhì)體驗(yàn)（價(jià)值2萬(wàn)左右）第九十二頁(yè)，共一百零九頁(yè)。開盤當(dāng)天成交獎(jiǎng)勵(lì)建議（北區(qū)高層）ARMANI家私“品質(zhì)”體驗(yàn)大禮：開盤前一周：于售樓處舉辦ARMANI家私展，展出數(shù)款等值家具，告知客戶于成交后可任選一款置入家中！第九十三頁(yè)，共一百零九頁(yè)。中原渠道資源二、三級(jí)轉(zhuǎn)介聯(lián)動(dòng)4別墅開盤后（6月13日）啟動(dòng)方式：表彰大會(huì)＋推介大會(huì)（凱賓斯基）：邀請(qǐng)15家重中之重分行短信群發(fā)：別墅成交戰(zhàn)績(jī)＋高層推出信息三級(jí)市場(chǎng)地鋪包裝及高層轉(zhuǎn)介寶典啟動(dòng)時(shí)間：第九十四頁(yè)，共一百零九頁(yè)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)小開盤－集中引爆

在銷售壓力大時(shí)，或節(jié)慶日等沖量有利時(shí)機(jī)，可考慮將客戶集中于關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)成交，形成“小開盤”成交熱浪，利于銷售沖量。第九十五頁(yè)，共一百零九頁(yè)。有利于銷售沖量的營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)（如：節(jié)日、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半島城邦開盤當(dāng)周、奧運(yùn)會(huì)開幕慶典當(dāng)周等）犒賞1：額外99折（部分暗點(diǎn)折扣，計(jì)入價(jià)格表中）犒賞2：贈(zèng)送世界名牌家電（最新款蘋果筆記本電腦）、名牌家私等犒賞3：……在引爆期間成交即可獲得以下多重犒賞：集中數(shù)天，引爆N套成交，銷售額X萬(wàn)集中引爆引爆節(jié)點(diǎn)引爆周期三天至一周

引爆刺激96第九十六頁(yè)，共一百零九頁(yè)?？蛻羰崂?誠(chéng)意度判斷－收籌

第九十七頁(yè)，共一百零九頁(yè)。高層產(chǎn)品周次時(shí)間（周末）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)北區(qū)高層16.21（周六）起向客戶主推16.28（周六）－7.4認(rèn)籌預(yù)熱27.5－7.6認(rèn)籌37.12（周六）47.20（周日）開盤南區(qū)高層57.26（周六）起向客戶主推58.2－8.3認(rèn)籌預(yù)熱68.9－8.10認(rèn)籌78.16－8.1788.31（周日）開盤客戶梳理/誠(chéng)意度判斷－收籌第九十八頁(yè)，共一百零九頁(yè)。儲(chǔ)客方式借鑒免費(fèi)辦理中海會(huì)會(huì)員卡,憑卡算價(jià),選房驗(yàn)資6