市場營銷調(diào)研與預(yù)測概述

市場營銷調(diào)研與預(yù)測概述學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵、特點(diǎn)及構(gòu)成；2、熟悉市場營銷調(diào)研含義、類型、內(nèi)容及步驟和方法；3、熟悉市場需求測量及預(yù)測方法。5/18/20232導(dǎo)入新課：信息在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日益重要，必不可少，是管理的重要資源，決策的重要依據(jù)。

在工業(yè)社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是———

資本

在現(xiàn)代社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是———信息

結(jié)論：及時(shí)掌握全面、可靠的市場信息，是一切市場營銷者的第一要?jiǎng)?wù)。

5/18/20233專家妙論“營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量”?！评铡た铺乩者@是對信息重要作用的經(jīng)典論述。5/18/20234第六章市場營銷調(diào)研與預(yù)測主要內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)作用第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場營銷預(yù)測本章教學(xué)總結(jié)作業(yè)5/18/20235第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、營銷信息系統(tǒng)的作用

5/18/20236一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）、信息含義（二）、營銷信息系統(tǒng)（三）、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成5/18/20237（一）、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。5/18/20238（二）、營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。5/18/20239營銷備忘1理想的

市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。5/18/202310（三）、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)5/18/202311營銷備忘2營銷經(jīng)理

對信息的需求［1］1.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？5/18/202312營銷備忘2營銷經(jīng)理

對信息的需求［2］7.哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。5/18/202313二、營銷信息系統(tǒng)的作用

（一）市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營銷決策的制度保障（二）市場營銷信息系統(tǒng)是提高企業(yè)營銷效益的重要保障5/18/202314第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型二、營銷調(diào)研程序三、營銷調(diào)研方法5/18/202315一、市場營銷調(diào)研的類型

（一）、營銷調(diào)研的含義（二）、營銷調(diào)研的作用營銷備忘3市場調(diào)研的任務(wù)（三）、營銷調(diào)研的類型5/18/202316（一）、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。5/18/202317（二）、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。5/18/202318營銷備忘3市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。5/18/202319（三）、營銷調(diào)研的類型1.探索性調(diào)研探索性調(diào)研是一種非正式的小樣本調(diào)研。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是規(guī)范正式的調(diào)研，是一種對客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述的調(diào)研。3.因果關(guān)系調(diào)研這種調(diào)研的目的是找出現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，主要回答為什么。在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)計(jì)分析方法，找出不同現(xiàn)象之間的因果或函數(shù)關(guān)系，為回答“為什么”尋找答案。

5/18/202320二、營銷調(diào)研程序確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論5/18/202321案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本5/18/202322案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［2］ 公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？ 3.有多少乘客可能會(huì)打？各種層次的價(jià)格對他們有何影響？5/18/202323案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［3］ 4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6.服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛5/18/202324機(jī)上提供服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［4］5/18/202325三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1.使用飛機(jī)上服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［5］5/18/202326美元打一次；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3.推行飛行中的服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［6］5/18/202327

進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［7］5/18/202328三、營銷調(diào)研方法（一）定性調(diào)研法定性調(diào)研法主要有三種：焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談、投射調(diào)查法。（二）詢問調(diào)研法詢問調(diào)研法的具體形式有：入戶訪談、攔截訪談、調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研。（三）觀察調(diào)研法（四）試驗(yàn)調(diào)研法5/18/202329第三節(jié)市場營銷預(yù)測一、市場需求概述二、市場預(yù)測方法5/18/202330一、市場需求概述（一）市場需求和市場潛量（二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量5/18/202331（一）市場需求和市場潛量1.市場需求2.市場需求與市場潛量的函數(shù)關(guān)系5/18/2023321.市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。5/18/2023332.市場需求與市場潛量的函數(shù)關(guān)系市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求5/18/202334（二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量1.企業(yè)需求2.公司預(yù)測與企業(yè)潛量5/18/2023351.企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。Qi——企業(yè)的需求Q——市場總需求5/18/2023362.公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。5/18/202337：“第五季：再造健力寶品牌”進(jìn)入21世紀(jì)后，“健力寶”似乎成為一個(gè)快被遺忘的歷史符號(hào)，幾乎已從市場中消失，僅存在于國內(nèi)的二三線城市和農(nóng)村市場?！敖×殹痹趺戳耍孔鳛橹袊褡屣嬃掀放频拇?，國人賦予了健力寶極大的期望，在以可口可樂和百事可樂為主的中國飲料市場，健力寶擔(dān)負(fù)著復(fù)興的重任。作為第22屆中國體育代表團(tuán)的首選飲料，健力寶曾被海外譽(yù)為“中國魔水”，在世界上享有較高的知名度。此后，健力寶與中國體育運(yùn)動(dòng)、全民健身、國家繁榮富強(qiáng)等聯(lián)系在一起。健力寶先后用于贊助體育、教育科技、賑災(zāi)及社會(huì)各項(xiàng)福利事業(yè)的資金達(dá)3億元，其中70%投向體育，成為對中國體育貢獻(xiàn)最多的國內(nèi)企業(yè)。到今天健力案例5/18/202338寶足球隊(duì)仍是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但是從企業(yè)自身的發(fā)展角度來看，肩負(fù)沉重的經(jīng)營業(yè)務(wù)的健力寶承擔(dān)了太多原不屬于企業(yè)的社會(huì)功能，，過多的贊助并未保證企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。健力寶得到了各種社會(huì)榮譽(yù)，同時(shí)市場份額卻日漸下降，與中國飲料市場的快速發(fā)展既不相稱，此間，樂百氏、娃哈哈、統(tǒng)一等一大批飲料企業(yè)脫穎而出。在銷售策略上，健力寶長期以來是以產(chǎn)品劃分銷售市場的，對終端市場缺乏足夠的重視，致使產(chǎn)品逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者。健力保產(chǎn)品老化、經(jīng)營戰(zhàn)略陳舊和企業(yè)體制僵化等問題嚴(yán)重制約了健力寶的發(fā)展。鑒于此，健力寶集團(tuán)有限公司在市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行體制改革，做出了預(yù)測和決策，推出了新品----第五季。5/18/202339二、市場預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗(yàn)法（六）直線趨勢法5/18/202340（一）市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。5/18/202341（二）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法是指通過調(diào)查購買者在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)購買某種商品意向的基礎(chǔ)上，對該商品需求量或銷售量做出的推斷的方法。多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測5/18/202342（三）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法也稱銷售人員意見綜合法是由企業(yè)銷售人員根據(jù)預(yù)測期的市場形勢或參考有關(guān)未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的資料，發(fā)表今后一定時(shí)期內(nèi)對商品銷售情況的看法，并提出一個(gè)最佳的預(yù)測數(shù)字，企業(yè)再將全部銷售人員的預(yù)測進(jìn)行綜合，作為企業(yè)的銷售預(yù)測結(jié)果。也就是說分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。5/18/202343（四）專家意見法專家意見法又成德爾菲法，是指按規(guī)定的程序，背靠背地征詢有關(guān)專家對企業(yè)的技術(shù)和市場問題的意見，然后進(jìn)行預(yù)測的一種方法。其具體程序如下：1.選定預(yù)測課題2.選擇專家3.設(shè)計(jì)咨詢表4.逐輪咨詢和信息反饋5.采用統(tǒng)計(jì)分析法對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、定量評價(jià)和表述5/18/202344（五）銷售試驗(yàn)法銷售實(shí)驗(yàn)法是采用試銷手段向某一特定區(qū)域或?qū)ο笸斗判庐a(chǎn)品或改進(jìn)的老產(chǎn)品，在新的分銷途徑中取得銷售資料，用以進(jìn)行銷售預(yù)測的方法。預(yù)測模型如下：式中：Y---下期的預(yù)測銷售量；Q---每單位用戶平均消費(fèi)量；N---總用戶數(shù)；D%---重復(fù)購買的比重。該方法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測5/18/202345（六）直線趨勢法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：y＝a+bx5/18/202346案例分析：關(guān)注泡泡糖日本泡泡糖市場年銷售額約為710億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷．可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)要想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼，公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍把重點(diǎn)放在兒童市場上；5/18/202347第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖．而現(xiàn)在市場需求正變得多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和夭然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育5/18/202348用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25%，當(dāng)年銷售額就達(dá)175億日元。請分析：江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的？江崎公司的市場策略是什么？5/18/202349教學(xué)總結(jié)營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。市場營銷調(diào)研程序包括五個(gè)步驟：明確調(diào)研問題，制定營銷調(diào)研計(jì)劃，實(shí)施數(shù)據(jù)收集，分析整理數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備并溝通調(diào)研報(bào)告。市場營銷預(yù)測主要是預(yù)測需求。常見的方法有：購買者一項(xiàng)調(diào)查法，銷售人員意見綜合法，德爾菲法，銷售實(shí)驗(yàn)法。5/18/202350作業(yè)一、單項(xiàng)選擇題1.運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們稱之為（）。A營銷信息系統(tǒng)B市場調(diào)研C市場預(yù)測D決策支持系統(tǒng)2.隨著行業(yè)營銷費(fèi)用