提升電信客戶價(jià)值的戰(zhàn)略方案視角

提升電信客戶價(jià)值的戰(zhàn)略視角(轉(zhuǎn)貼）提升電信客戶價(jià)值的戰(zhàn)略視角文蔣華園提升電信客戶價(jià)值的戰(zhàn)略思慮在強(qiáng)烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有一個(gè)問題越來(lái)越惹起電信運(yùn)營(yíng)商的重視，即如何提升電信客戶價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷專家邁克爾·波特認(rèn)為，可否維系客戶價(jià)值是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)可否成熟的重要標(biāo)志。企業(yè)加強(qiáng)員工的客戶意識(shí)，成立先進(jìn)的客戶管理理念，并把如何提升電信客戶價(jià)值，作為建設(shè)未來(lái)電信企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)力必要內(nèi)容之一。追想維系客戶價(jià)值的淵源，是基于國(guó)際上新興的關(guān)系營(yíng)銷理論。其理論依照在于：1．發(fā)展一個(gè)新客戶所支出的花銷，是保留一個(gè)老客戶的數(shù)倍；維系老客戶，能有效地降低成本。2．老客戶的重復(fù)購(gòu)買能夠縮短購(gòu)買周期，企業(yè)與老客戶形成的特定的關(guān)系，有利于企業(yè)擬定生產(chǎn)計(jì)劃；相對(duì)固定的客戶群能夠使企業(yè)減少各種不確定要素的攪亂和減少市場(chǎng)的凌亂，使企業(yè)決策效率更高。3．維系老客戶并提升其滿意度，企業(yè)能夠成立相應(yīng)的口碑效應(yīng)和惹起老客戶相關(guān)的銷售行為；并且，老客戶更簡(jiǎn)單接受企業(yè)其他的業(yè)務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)。4．經(jīng)過老客戶的口碑流傳，亦成為吸引新客戶的重要路子。因此，維系老客戶價(jià)值，是企業(yè)今后營(yíng)銷的中心工作之一。電信企業(yè)提升客戶價(jià)值，是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思慮。外國(guó)市場(chǎng)大批研究表示，客戶忠誠(chéng)度每提升5％，企業(yè)的收益就增加25%。而維系并提升客戶價(jià)值，除了業(yè)務(wù)、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等要素外，還需要電信企業(yè)依照客戶價(jià)值的不相同，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，使有限的營(yíng)銷資源服務(wù)于企業(yè)最大的客戶價(jià)值組合。電信客戶價(jià)值的評(píng)估每個(gè)電信客戶都是不相同的，特別是電信客戶供給給電信企業(yè)的價(jià)值，這里我們稱之為電信客戶價(jià)值。電信客戶價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：收益性。是指客戶可否供給給企業(yè)必然的盈利性，這是客戶價(jià)值的基本要求。形象性。是指企業(yè)與客戶合作能夠提升企業(yè)的形象，如為企業(yè)或重要的工程進(jìn)行配套服務(wù)，此時(shí)，企業(yè)能夠忽略收益性這一要素。牢固性。是指客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)、牢固、大批量的購(gòu)買能夠保持企業(yè)生產(chǎn)的牢固性，使企業(yè)保持在盈虧平衡點(diǎn)之上，此時(shí)客戶看似是無(wú)收益的，但該客戶卻分?jǐn)偭舜笈墓潭ɑㄤN。壁壘性。是指該客戶可能盈利性很小，但卻成為企業(yè)保持中心客戶的有利屏障，也成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誘獲企業(yè)其他客戶的進(jìn)入壁壘。戰(zhàn)略締盟性。是指客戶可否有可能成為企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略伙伴，這樣就能形成企業(yè)與客戶的價(jià)值共同體；這種情況一般發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)鏈之間。其中客戶的信息價(jià)值也表現(xiàn)在戰(zhàn)略締盟性中，客戶的信息價(jià)值主要指客戶供給給企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。依照關(guān)系營(yíng)銷理論中的所謂“二八原理”（或可稱為帕累托定律Paretorule），相對(duì)較少的客戶百分比卻占有企業(yè)收益中不行比率的較大份額。電信客戶價(jià)值的評(píng)估能夠從多方面考慮，但由于電信企業(yè)的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)收益最大化，我們以客戶收益貢獻(xiàn)率為指標(biāo)，進(jìn)行電信客戶價(jià)值的評(píng)估。所謂客戶收益貢獻(xiàn)率，主若是指電信企業(yè)與客戶年交易中所獲得的收益與客戶年分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本之比值。由于大多電信企業(yè)主要依照集體進(jìn)行市場(chǎng)劃分，我們同理提出集體收益貢獻(xiàn)率，即指企業(yè)每個(gè)集體市場(chǎng)年收益與其分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本之比。經(jīng)過客戶收益貢獻(xiàn)率和集體收益貢獻(xiàn)率指標(biāo)，企業(yè)能夠明確電信客戶價(jià)值的含量、集體中主要中心客戶的集體分布；同時(shí)，也為擬定下一期營(yíng)銷資源的分配計(jì)劃供給參照依照。其計(jì)算公式以下：1．客戶收益貢獻(xiàn)率＝客戶年交易收益/客戶分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本；2．集體收益貢獻(xiàn)率=集體年收益收入/集體分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本；其中，客戶交易收益是指客戶與電信企業(yè)年交易額（即資費(fèi)收入）與運(yùn)營(yíng)成本的差額；客戶分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本包括直接分?jǐn)傊量蛻羯系氖掷m(xù)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)和促銷花銷；其中，促銷花銷包括直接面對(duì)單一客戶的促銷花銷和由客戶所在集體及總企業(yè)全部促銷花銷分?jǐn)偠玫?；分?jǐn)偟脑瓌t依照客戶與電信企業(yè)的交易額的大小比率進(jìn)行分?jǐn)?。同理，集體年收益收入是指該集體年交易額與年業(yè)務(wù)量的運(yùn)營(yíng)成本差額；群體分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本是指集體內(nèi)全部電信客戶分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本之和。重視電信客戶感知價(jià)值的基礎(chǔ)作用電信企業(yè)與客戶關(guān)系的成立是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程，因此，客戶價(jià)值會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)。在這一過程中，企業(yè)除了為客戶供給中心業(yè)務(wù)外，還必定供給相應(yīng)的附漲價(jià)值服務(wù)如上門服務(wù)、客戶培訓(xùn)、業(yè)務(wù)保護(hù)、零部件供給及相關(guān)的使用信息及資料等，企業(yè)必定讓客戶感知獲得雙方保持關(guān)系中創(chuàng)立的整體價(jià)值，故將之稱為電信客戶感知價(jià)值。在當(dāng)前，電信中心業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量已不行問題，附漲價(jià)值服務(wù)就顯得特別重要，并發(fā)揮提升電信客戶價(jià)值的基礎(chǔ)作用。客戶所付出的代價(jià)，包括服務(wù)價(jià)格和與企業(yè)保持關(guān)系而發(fā)生的額外成本。在關(guān)系范圍中，這些額外成本能夠稱為關(guān)系成本。這些成本是客戶決定與某個(gè)電信企業(yè)成立關(guān)系后發(fā)生的，比方，電信終端不及時(shí)的維修和保養(yǎng)服務(wù)，以致客戶實(shí)質(zhì)成本超出預(yù)期成本，關(guān)系成本有可能提升。在關(guān)系營(yíng)銷中，電信客戶對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值能夠表述為下面的公式：電信客戶感知價(jià)值=（中心業(yè)務(wù)十服務(wù)）／（價(jià)格＋關(guān)系成本）顯然，關(guān)系成本越低，電信企業(yè)與客戶保持己相關(guān)系的可能性越大。由于不及時(shí)的服務(wù)和對(duì)客戶抱怨辦理不當(dāng)，附加服務(wù)的價(jià)值就會(huì)變成負(fù)值，業(yè)務(wù)的中心價(jià)值也會(huì)因此而大大降低，甚至銷聲匿跡。電信客戶感知價(jià)值的形成，是電信企業(yè)與客戶之間的相互溝通、對(duì)話溝通的結(jié)果。它由以下要素組成：1．交互過程。電信企業(yè)成功的營(yíng)銷，是要為客戶供給解決服務(wù)問題的有效方案。在傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷中，這個(gè)方案不過是中心業(yè)務(wù)服務(wù)。而關(guān)系營(yíng)銷中，這個(gè)方案包括關(guān)系自己及其運(yùn)作的方式和客戶需求滿足的過程。營(yíng)銷關(guān)系包括中心業(yè)務(wù)及服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素；沒有這些服務(wù)的系列過程，中心業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)蛻舾緵]有價(jià)值。諸如，上門維修延緩、不及時(shí)的服務(wù)、抱怨辦理不當(dāng)、缺少信息或員工態(tài)度不友好等，都有可能破壞質(zhì)量?jī)?yōu)異的電信業(yè)務(wù)價(jià)值。營(yíng)銷關(guān)系一旦成立，便會(huì)在交互過程中連續(xù)。電信企業(yè)與客戶間發(fā)生不相同種類的接觸，這些接觸可能是很不相同的，主要取決于詳盡的營(yíng)銷形式。有些接觸是人與人之間的，有些是客戶與通信系統(tǒng)之間的。正如一部成功的電視連續(xù)劇是由好多感人觀眾的詳盡情節(jié)組成相同，要想實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，電信企業(yè)必定在交互過程中，設(shè)計(jì)出有利于感知價(jià)值轉(zhuǎn)移的“服務(wù)情節(jié)”及相當(dāng)套的運(yùn)作方式，從而為客戶創(chuàng)立連續(xù)的價(jià)值。2．對(duì)話過程。在營(yíng)銷過程中，電信企業(yè)中心業(yè)務(wù)服務(wù)過程、管理程度和支付手段，實(shí)質(zhì)上都向客戶傳達(dá)企業(yè)的某種信息。但是，關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)與客戶溝通的特色是雙向的，有時(shí)甚至是多維的溝通過程。全部的溝通努力，都應(yīng)該以致能夠保護(hù)和促使雙方關(guān)系的發(fā)展。電信企業(yè)為保持客戶關(guān)系的各種努力，如營(yíng)銷推展、廣揭宣布、直接聯(lián)系信件等都應(yīng)該整合進(jìn)一個(gè)有計(jì)劃的營(yíng)銷過程中。因此，這種對(duì)營(yíng)銷關(guān)系的溝通支持叫對(duì)話過程。這個(gè)過程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不追求直接回應(yīng)的活動(dòng)；直接溝通包括含有特別供給物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生的個(gè)人化信件等。關(guān)注電信客戶體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵所謂體驗(yàn)，就是讓客戶有所感覺留下印象；體驗(yàn)是有價(jià)值的。誠(chéng)然當(dāng)前體驗(yàn)還不能夠像業(yè)務(wù)和服務(wù)相同能夠單獨(dú)銷售，直接給企業(yè)帶來(lái)收益，但它能夠經(jīng)過激發(fā)客戶的光臨動(dòng)機(jī)和激動(dòng)性購(gòu)買，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和服務(wù)的銷售，間接地為企業(yè)帶來(lái)收益。因此，可否向客戶供給別開生面的、擁有明確主題內(nèi)容的體驗(yàn)，關(guān)系到電信企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。也就是電信企業(yè)以客戶為中心，經(jīng)過向客戶供給必然的業(yè)務(wù)和服務(wù)，創(chuàng)立出值得客戶回憶的活動(dòng)。這其中業(yè)務(wù)是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)立出的體驗(yàn)是令人難忘的。人們一般認(rèn)為體驗(yàn)是服務(wù)的一部分，但實(shí)質(zhì)上體驗(yàn)不相同于商品、業(yè)務(wù)和服務(wù)；體驗(yàn)價(jià)值擁有自己的特色：1．商品和服務(wù)是外在的，而體驗(yàn)是內(nèi)在的。商品擁有必然的形式，客戶能夠直接看到其外觀、顏色、結(jié)構(gòu)等，并經(jīng)過操作試驗(yàn)看到它帶給人們的利益；服務(wù)誠(chéng)然是無(wú)形的，但經(jīng)過形象化的顯現(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程等方式，也能使客戶“看到”服務(wù)。而體驗(yàn)是一種心理感覺，它存在于客戶個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參加的所得，除了客戶個(gè)人，別人無(wú)法領(lǐng)悟。2．對(duì)于相同的刺激，各人的體驗(yàn)也不會(huì)完好相同。由于客戶之間在個(gè)性心理方面有著顯著的差別，因此對(duì)同一事物會(huì)有不相同的認(rèn)識(shí)，反應(yīng)也有所差別，從而惹起不相同的體驗(yàn)。3．客戶體驗(yàn)是能夠引誘的。體驗(yàn)是客戶對(duì)某一事件的心理感覺，企業(yè)無(wú)法控制，但是企業(yè)能夠研究客戶的心理現(xiàn)象，掌握其規(guī)律，并經(jīng)過向客戶供給適應(yīng)其心理特色的業(yè)務(wù)和服務(wù)，引誘客戶產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，惹起其購(gòu)買行為。電信企業(yè)要在營(yíng)銷活動(dòng)中向客戶供給體驗(yàn)價(jià)值，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1．客戶體驗(yàn)與業(yè)務(wù)特色。電信業(yè)務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接表現(xiàn)。企業(yè)要想經(jīng)過業(yè)務(wù)創(chuàng)新為客戶帶來(lái)特其他心理體驗(yàn)，應(yīng)重視注意以下幾個(gè)方面：1）新業(yè)務(wù)的命名要適應(yīng)客戶的心理要求，激發(fā)客戶聯(lián)想，使其產(chǎn)生優(yōu)異的感覺。比方，2002年7月，中國(guó)電信在全國(guó)范圍內(nèi)推出“Chinavnet互連星空計(jì)劃”新業(yè)務(wù)的一致品牌，為互聯(lián)網(wǎng)用戶供給豐富多彩的教育、娛樂，咨詢等各項(xiàng)服務(wù)；其命名使客戶聯(lián)想翩翩，產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求夢(mèng)想。其他，中國(guó)電信還推出一系列的新業(yè)務(wù)，如“一碼通”、“新視通”、“寰球e行”、“天翼通”、“網(wǎng)絡(luò)快車”等，都擁有這種聯(lián)想收效。2）品牌業(yè)務(wù)要經(jīng)過合適的定位，以顯示其獨(dú)到的個(gè)性；更要賜予它特定的文化內(nèi)涵，使客戶產(chǎn)生特其他體驗(yàn)。比方，中國(guó)聯(lián)通于2003年初，推出“互動(dòng)視界”、“彩e”、“掌中寬帶”、“奇異寶典”、“定位之星”、“聯(lián)通在線”六項(xiàng)“聯(lián)通無(wú)量”品牌業(yè)務(wù)，其品牌定位使客戶感覺其自己所擁有的文化底蘊(yùn)。3）廣告包裝要和業(yè)務(wù)定位相適應(yīng)，并能惹起客戶的花銷欲望。比方，2003年1月以來(lái)，中國(guó)搬動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”品牌業(yè)務(wù)，其廣告包裝宣傳收效的最大賣點(diǎn)在于“短信套餐”業(yè)務(wù)，定位在青少年客戶市場(chǎng)細(xì)分集體。在2003年11月北京中國(guó)國(guó)際通信設(shè)備技術(shù)展覽會(huì)上，“動(dòng)感地帶”巨額廣告牌直立在中國(guó)搬動(dòng)展臺(tái)的最中央，響徹云霄的音樂和扎著馬尾的街舞男孩都十分合適地闡釋著這一品牌的時(shí)興內(nèi)涵，并引起青少年用戶的花銷欲望。2．客戶體驗(yàn)與營(yíng)銷服務(wù)。服務(wù)是客戶的一種滿足感，創(chuàng)新的服務(wù)能夠提升客戶滿意度。在營(yíng)銷過程中，洞悉客戶心理，采用合適的奇特技巧為客戶供給營(yíng)銷服務(wù)，能夠從心理上感人客戶使其心情愉快，感覺酣暢和便利，從而滿足其感情上的需要。電信企業(yè)要在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)上為客戶供給全過程的服務(wù)。1）售前服務(wù)。對(duì)于潛藏客戶，能夠成立社區(qū)服務(wù)檔案。掌握客戶心理需要，爾后每逢這些潛藏客戶過壽辰或喜慶之日，送上小禮品或打電話慶賀，讓他們產(chǎn)生一種不測(cè)驚喜的感覺，從而促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。2）售中服務(wù)。售中服務(wù)在整個(gè)服務(wù)過程中只占20%的時(shí)間，但80％的客戶對(duì)這一環(huán)節(jié)的希望值要求較高。因此企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)部門要拿出80%的精力和花銷，為客戶供給周密的售中服務(wù)。要重視提升客戶對(duì)業(yè)務(wù)的各項(xiàng)必備能力，如使用能力、保護(hù)能力等，以激發(fā)其購(gòu)買熱情。業(yè)務(wù)說明書盡量不使用專業(yè)化和技術(shù)性的語(yǔ)言，最好讓擁有一般文化水平的人都能看懂，以減少售后服務(wù)的工作量。為客戶辦理價(jià)值量大的業(yè)務(wù)，最好贈(zèng)予簡(jiǎn)單的禮品或紀(jì)念品，這樣一方面能夠贏得客戶的好感，另一方面也有助于加深客戶對(duì)業(yè)務(wù)和服務(wù)的印象，獲得深刻的體驗(yàn)。3）售后服務(wù)。業(yè)務(wù)辦理此后，要連續(xù)和客戶保持聯(lián)系，比方在業(yè)務(wù)辦理后幾日內(nèi)打電話致謝、咨詢業(yè)務(wù)使用情況、對(duì)業(yè)務(wù)服務(wù)的建議、甚而寄上感謝函等；這樣能夠進(jìn)一步加深客戶的印象，提升客戶的滿意度。運(yùn)用CRM是提升電信客戶價(jià)值的根本保證成立電信企業(yè)特地的CRM（客戶關(guān)系管理）機(jī)構(gòu)，運(yùn)用CRM軟件管理客戶，這是推行提升電信客戶價(jià)值的根本保證。電信客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)，是擬定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，擬定溝通策略，如期提交報(bào)告，落實(shí)企業(yè)向客戶供給的各項(xiàng)利益，辦理客戶投訴，保持同客戶的優(yōu)異業(yè)務(wù)關(guān)系。CRM是客戶檔案的電子化管理手段，上面記錄著以下信息：現(xiàn)實(shí)和潛藏客戶的一般信息，如姓名、地址、電話、電子郵件、個(gè)性特色和一般行為方式；交易信息，如曾發(fā)生過的訂單、退貨、投訴咨詢等；促銷信息，企業(yè)對(duì)客戶睜開了哪些促銷活動(dòng)，收效如何；客戶個(gè)性化需求信息，如特別要求，特別習(xí)慣等。國(guó)際有名的任天堂企業(yè)明文規(guī)定：當(dāng)任天堂企業(yè)大廈著火時(shí)，第一要搶救的是客戶檔案。在美國(guó)，當(dāng)有人向一位業(yè)績(jī)卓著的經(jīng)理咨詢成功訣要時(shí)，這位經(jīng)理站起來(lái)指著身后的檔案柜說：“這就是我們成功的最大訣要。”提升電信客戶價(jià)值必要要有企業(yè)文化的支撐作用在電信企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶之間，成立一種相應(yīng)的企業(yè)文化，達(dá)到提升電信客戶價(jià)值的支撐作用。支持關(guān)系營(yíng)銷的電信企業(yè)文化，應(yīng)有以下特色：擁有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)。通用電氣韋爾奇曾說：“質(zhì)量是通用保護(hù)客戶忠誠(chéng)最好的保證，是通用對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是通用保持增加和盈利的唯一路子?！蹦軌蛏拼蛻敉对V，成立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)。外國(guó)市場(chǎng)檢查顯示，客戶每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有5％的客戶會(huì)選擇投訴，大多數(shù)客戶會(huì)傾向于少買或轉(zhuǎn)向于其他供給商。所謂善待投訴，是指不應(yīng)像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣就事論事地解決客戶難題，而應(yīng)將投訴看作是完滿企業(yè)服務(wù)的捷徑。重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，是指要辦理好企業(yè)與員工關(guān)系。世界酒店大王希爾頓曾說過“沒有微笑的員工就沒有微笑的客戶”，即是此意。企業(yè)重視與客