針對消費者的促銷工具

第三章促銷工具第一頁，共二百五十頁。本章主要內(nèi)容針對消費者的促銷工具針對中間商的促銷工具針對企業(yè)的促銷工具第二頁，共二百五十頁。3.1針對消費者的促銷工具折扣促銷贈品促銷憑證優(yōu)惠促銷返利促銷以舊換新促銷會員制促銷集點優(yōu)惠促銷免費試用促銷抽獎促銷有獎競賽促銷服務促銷文化促銷名人效應促銷保質促銷售點展售促銷聯(lián)合促銷限時限量促銷總結第三頁，共二百五十頁。3.1.1折扣促銷（Discount）折扣的定義折扣的方式成本費用適合范圍優(yōu)缺點分析應用注意事項有關法律規(guī)定折扣促銷的稅務處理與其他形式的組合第四頁，共二百五十頁。1、折扣的定義指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進銷售?！皼]有2分錢打不掉的忠誠”

----著名營銷大師菲利普·科特勒第五頁，共二百五十頁?！霸瓋r8元，現(xiàn)售6元”“九折優(yōu)惠”“ONSALE

”“大減價”“清倉處理”“血本買賣”

折扣的方式之一——直接降價第六頁，共二百五十頁?！百I*送*”套餐式折扣數(shù)量折扣折扣的方式之二——間接折扣(1)第七頁，共二百五十頁。加量不加價，也叫“酬謝包裝(BonusPacks)”、“內(nèi)置增量式”折扣的方式之三——間接折扣(2)第八頁，共二百五十頁。2、成本費用廣告宣傳費用減少的利潤特殊包裝費用工藝改變費用……第九頁，共二百五十頁。3、適合折價促銷的產(chǎn)品廠商為什么要折價?哪些產(chǎn)品適合采用折價促銷策略?第十頁，共二百五十頁。廠商為什么要折價?價格因素是市場銷售不暢的首要瓶頸；產(chǎn)品接近保質期，但又存在較大庫存；季節(jié)性很強的產(chǎn)品面臨淡季；廠家急于回籠資金；抵抗競爭對手的價格戰(zhàn)；對市場“洗牌”，奪取更多的市場份額。第十一頁，共二百五十頁。折扣促銷適合于以下產(chǎn)品需求價格彈性大的產(chǎn)品庫存多的產(chǎn)品產(chǎn)品接近保質期的產(chǎn)品季節(jié)性很強的產(chǎn)品生命周期即將進入衰退期的產(chǎn)品消耗量大，購買頻率高的產(chǎn)品市場競爭激烈的產(chǎn)品。第十二頁，共二百五十頁。4、折扣促銷的優(yōu)缺點分析迎合人們的逐利心理；先期準備時間和工作量少，易操作和控制；大多數(shù)產(chǎn)品都可以應用；能在短期內(nèi)減少庫存、回籠資金；可有效對抗競爭行動。優(yōu)點第十三頁，共二百五十頁。缺點折扣促銷的優(yōu)缺點分析過多的折扣會傷害品牌形象；隨著產(chǎn)品折價次數(shù)的增加，效果會迅速遞減；產(chǎn)品的價格難以提升復原；易引發(fā)價格戰(zhàn)，或引起競爭對手反擊；無法讓新加入的消費者產(chǎn)生品牌忠誠度；對吸引初次購買者來說，不如贈品、送折價券、免費試用等方式有效；不能根本解決銷售不暢的問題，還可能有損企業(yè)利潤；容易造成虛假的市場繁榮，誤導企業(yè)的營銷決策。第十四頁，共二百五十頁。5、如何掌握折扣促銷的分寸？選擇正確的促銷時機：沒有特殊噱頭不做大幅度讓利促銷；讓利幅度適宜；折價的金額應占售價的10——20%以上?；顒拥臅r間以2—4周為宜率先降價要保密；提防競爭對手反擊；價格促銷的誠信問題。促銷頻率控制得當；第十五頁，共二百五十頁。6、《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》(2002)價格欺詐行為是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為。注：該行為不論是否形成交易結果均構成價格欺詐行為。第十六頁，共二百五十頁。對降價的法律規(guī)定明碼降價是指使用降價標價簽、并如實標明降價原因以及原價和現(xiàn)價，以區(qū)別于正常價格銷售商品和提供服務。經(jīng)營者應當保留降價前記錄或核定價格的有關資料，以備查證。經(jīng)營者不能提供或者提供虛假的降價前交易票據(jù)的，其所標原價為虛構價格。第十七頁，共二百五十頁。什么是虛構原價？“原價”是指經(jīng)營者在本次降低前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格；如前七日內(nèi)沒有交易價格，以本次降價前最后一次交易價格作為原價?！疤摷賰?yōu)惠折價”是指經(jīng)營者標示的價格等于或者高于本次優(yōu)惠折價活動前七日內(nèi)，在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格。第十八頁，共二百五十頁。降價中屬于價格欺詐行為的標價行為標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的；降價銷售所標示的折扣商品或者服務，其折扣幅度與實際不符的；銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的；收購、銷售商品和提供服務帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。第十九頁，共二百五十頁。7、折扣促銷的稅務處理在新的企業(yè)所得稅法實施之前，無論所得稅還是增值稅，折扣額能否從收入額中扣減，都視銷售發(fā)票如何開具而定。根據(jù)《關于企業(yè)銷售折扣在計征所得稅時如何處理問題的批復》（國稅函發(fā)〔1997〕472號），納稅人采取折扣方式銷售貨物，如果銷售額和折扣額在同一張發(fā)票上分別注明的，可按折扣后的銷售額征收增值稅；如果將折扣額另開發(fā)票，不論其在財務上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額。第二十頁，共二百五十頁。8、與其他方式相結合優(yōu)惠券集點優(yōu)惠抽獎會員制……第二十一頁，共二百五十頁。3.1.2贈品促銷（Largess）定義贈品促銷的方式成本費用稅務處理優(yōu)缺點分析注意事項法律規(guī)定與其他形式的組合

第二十二頁，共二百五十頁。1、什么是贈品促銷也稱“附送贈品”，是指消費者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份非本產(chǎn)品的贈送。第二十三頁，共二百五十頁。要點：（1）贈品通常體積較小；（2）消費者保證得到贈品；（3）避免贈品被忽視。2、贈品促銷方式之一：包裝內(nèi)贈品第二十四頁，共二百五十頁。要點：（1）產(chǎn)品陳列效果好；（2）消費者不一定得到贈品。贈品促銷方式之二：包裝上贈品第二十五頁，共二百五十頁。要點：（1）適于體積較大的贈品；（2）贈品的發(fā)放難控制；（3）易被零售商應用。贈品促銷方式之三：包裝外贈品第二十六頁，共二百五十頁。3、贈品的成本有哪些？贈品本身的花費隱性成本第二十七頁，共二百五十頁。4、贈品促銷的稅務處理促銷政策中的搭贈與稅收法規(guī)中的贈送本質區(qū)別在于：買物贈物是有償?shù)?，而贈送是無償?shù)摹惡痆2008]875號文件中規(guī)定：“企業(yè)以買一贈一等方式組合銷售本企業(yè)商品的，不屬于捐贈，應將總的銷售金額按各項商品的公允價值的比例來分攤確認各項的銷售收入?！钡诙隧摚捕傥迨?。優(yōu)點5、贈品促銷的優(yōu)缺點分析增加產(chǎn)品附加價值，形成差異化；對新產(chǎn)品入世或舊產(chǎn)品拓展新消費群；可以吸引消費者試用弱勢品牌產(chǎn)品；促使顧客轉向購買較大、較貴的商品。第二十九頁，共二百五十頁。缺點贈品促銷的優(yōu)缺點分析眾口難調(diào)，消費者對贈品的反應較難預測；贈品控制與管理難度大，容易得不償失；中間商不歡迎體積較大、影響運輸與貨架陳列的贈品；常需要相當一段時間的醞釀、籌備，不宜充作競爭激烈時的"救火隊"。第三十頁，共二百五十頁。6、如何掌握贈品促銷的分寸？贈品的選擇贈品的使用贈品的損耗贈品的貶值贈品的成本控制第三十一頁，共二百五十頁。什么是最合適的贈品？Relevance（相關性）Repetition（重復性）Reward（獲益感）三“R”策略：第三十二頁，共二百五十頁。總結：如何選擇贈品？選擇零售利潤較高的商品作贈品；廉價的贈品不如不送；

改造進價低的贈品，賦予其價值；適當炒作贈品價值：價值比價格更重要；選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品；選擇新、奇、特的商品；選擇市場上買不到的商品；贈品最好有品牌提示的作用；促銷之前先做一下贈品測試。第三十三頁，共二百五十頁。贈品的使用贈品不能“喧賓奪主”；贈品要區(qū)別捆綁營銷；注重贈品陳列和展示；設置懸念造成緊張感；讓消費者容易拿到贈品；促銷時間以8-12周為宜。第三十四頁，共二百五十頁。贈品的損耗（1）贈品運輸?shù)膿p耗需長途運輸?shù)馁浧房赡軙a(chǎn)生貨運損耗。第三十五頁，共二百五十頁。解決方式：在選擇贈品時就要考慮該贈品是否適合運輸；考慮贈品的包裝箱能否保護運輸途中的安全；可以在促銷地就近選擇贈品。第三十六頁，共二百五十頁。贈品的損耗（續(xù)）（2）贈品保存不當?shù)膿p失促銷人員保管不力，丟失或破損；一些消費者會把贈品從產(chǎn)品上拆下來帶走。第三十七頁，共二百五十頁。解決方式：盡量采用包裝內(nèi)贈品的形式；包裝上的贈品要考慮包裝的堅固性，尤其是套裝封口處要用粘合力強的粘合劑封好；包裝外贈品要求導購員將其存放在有賣場人員管理的地方，或自己帶回家中；將贈品管理的責任落實到導購人員；將贈品也打上條形碼。第三十八頁，共二百五十頁。贈品的損耗（續(xù)）（3）贈品內(nèi)耗一些貪心的商人常會將贈品標簽撕去，當作一般商品出售；導購人員故意向消費者隱瞞贈品，卻將多出來的贈品據(jù)為己有。第三十九頁，共二百五十頁。解決方式：在促銷前期應該采用多元的宣傳方法，把贈品促銷的內(nèi)容告知消費者；在正品上標明“有贈品”及其名稱；在贈品上標明“非賣品”或“贈品”；作好贈品領用、發(fā)放記錄，要與銷售情況相對照，對應贈品的消耗與銷售增長必須一致；出臺相應的贈品管理制度及處罰措施，配合定期的對帳檢查和隨機抽查。第四十頁，共二百五十頁。贈品的損耗（續(xù)）（4）贈品沒有被正確利用將贈品給了消費者，但很多不是目標群體，同樣屬于損耗；有的銷售人員會認為如果送一個贈品消費者不買，那就送兩個，反正贈品是“不要錢”的（其實不是自己的錢），只要保證銷售業(yè)績提升（銷售業(yè)績是與自己收入相關的）。第四十一頁，共二百五十頁。解決方式：培訓各級人員，明確贈品的目標消費群；要求促銷人員認真對待贈品發(fā)放問題，把它作為工作態(tài)度考核的內(nèi)容之一與收入掛鉤；加強贈品派發(fā)的巡視和抽查，督促促銷人員真正將贈品給予目標消費者，發(fā)揮贈品應有的效力。第四十二頁，共二百五十頁。容易貶值的贈品類型A、時尚型的贈品；B、容易變質的贈品；C、更新快速的贈品；D、有特定時間限制的贈品。第四十三頁，共二百五十頁。如何防止贈品貶值？——控制數(shù)量要根據(jù)銷量的預估制訂能夠消化的數(shù)量；如果仍然有多余的贈品，應及時通過促銷活動予以處理；在決定贈品的采購時寧可不足，需要時根據(jù)銷售情況追加，也不要過高估計贈品的需求量；采用限量方式，或限定獲贈條件。第四十四頁，共二百五十頁。如何控制贈品成本？A、單一贈品的費用作為產(chǎn)品成本的一部分，控制在單個產(chǎn)品之內(nèi)。這種核算方式最常見。是比較安全的方式。第四十五頁，共二百五十頁。如何控制贈品成本？B、贈品的總費用作為促銷活動目標銷售額的一部分。抽獎活動運用這種方式核算比較多。風險比較大。第四十六頁，共二百五十頁。如何控制贈品成本？C、贈品的成本費用作為市場費用（或叫廣告宣傳費用）的一部分。這種情況下贈品費用不與銷量掛鉤，主要運用于品牌宣傳或新產(chǎn)品試用等活動中。贈品費用作為新產(chǎn)品的推廣費用中的一部分。但也應該計算千人成本和廣告宣傳的到達率以保障該成本支出的潛在效益。第四十七頁，共二百五十頁。7、對贈品的法律規(guī)定以下情況屬價格欺詐：不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量；饋贈物品為假劣商品的。第四十八頁，共二百五十頁。8、與其他形式組合集點優(yōu)惠抽獎……第四十九頁，共二百五十頁。3.1.3憑證優(yōu)惠促銷含義種類成本稅務處理優(yōu)缺點分析應注意的問題有關規(guī)定和其他促銷形式的結合第五十頁，共二百五十頁。1、憑證優(yōu)惠促銷的含義指消費者需依據(jù)某種憑證（券）方可享受到商品購買時的優(yōu)惠。第五十一頁，共二百五十頁。2、憑證優(yōu)惠促銷的種類優(yōu)惠券：折價券、代金券；購物憑證（發(fā)票、商品包裝等）；身份證明。第五十二頁，共二百五十頁。最常見的憑證——優(yōu)惠券(Coupons)優(yōu)惠券是給持券人的某種特殊權利的優(yōu)待券（如賒購物品或享受客人的優(yōu)惠）。第五十三頁，共二百五十頁。優(yōu)惠券的分類（1）按制作主體分：制造商優(yōu)惠券：增加對某廠商生產(chǎn)的同品牌或不同品牌的系列產(chǎn)品的購買。零售商優(yōu)惠券：以吸引消費者光臨某一特定商店為主要目的，而不是為了某一特別品牌。第五十四頁，共二百五十頁。優(yōu)惠券的分類（2）按照使用分類：代金券：消費者持券消費可抵用部分現(xiàn)金折扣券：消費者持券消費可享受消費折扣體驗券：消費者持券消費可體驗部分服務禮品券：消費者持券消費可領用指定禮品特價券：消費者持券消費可購買特價商品換購券：消費者持換購券可以換購指定商品第五十五頁，共二百五十頁。優(yōu)惠券的分類（3）按照介質分類：紙質優(yōu)惠券電子優(yōu)惠券第五十六頁，共二百五十頁。紙質優(yōu)惠券派發(fā)的基本套路直接分送媒體發(fā)送商品附送企業(yè)間交叉直接郵寄、逐戶分送、零售店及街頭派發(fā)等。通過報紙、雜志、報頁副刊等刊登優(yōu)惠券。將優(yōu)惠券直接放入產(chǎn)品包裝內(nèi)，或附連在產(chǎn)品外包裝上。某商品的優(yōu)惠券放在其他商品的包裝內(nèi)或包裝上。第五十七頁，共二百五十頁。電子優(yōu)惠券的類型傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券：需上網(wǎng)打印成紙質優(yōu)惠券新型電子優(yōu)惠券：以一串代碼表示多少元優(yōu)惠券第五十八頁，共二百五十頁。3、憑證促銷的成本印制費派發(fā)費廣告費兌換處理費網(wǎng)站傭金……第五十九頁，共二百五十頁。4、稅務處理某超市2006年1月進行春節(jié)促銷活動，凡在本超市購物的顧客購買商品滿100送50的購物券，促銷期共發(fā)出1000張購物券，收回800張。應交稅金——應交增值稅（銷項稅額）5812=[（50×800）／（1＋17％）×17％]第六十頁，共二百五十頁。優(yōu)點5、憑證優(yōu)惠促銷的優(yōu)缺點分析可用來推薦新口味、新規(guī)格；能迅速遞送至大多數(shù)潛在顧客和現(xiàn)有顧客手中；可吸引消費者購買更大量或更高價格的商品；與其他形式的促銷活動比較，優(yōu)待券在"拉"的威力上效果卓越。

第六十一頁，共二百五十頁。缺點憑證優(yōu)惠促銷的優(yōu)缺點分析頻繁或劣質的優(yōu)待券會損害品牌形象；兌換的過程比較難控制；通常花費的成本要比運用其他促銷術高；消費者的反應較難預測。

第六十二頁，共二百五十頁。6、憑證優(yōu)惠促銷時應注意的問題

優(yōu)惠券的制作；零售價10%-30%的金額是理想的優(yōu)惠券面額；在淡季時舉辦優(yōu)待券促銷，是建立新增的銷售成果的最好時機；優(yōu)待券促銷最初舉辦的頭四個月，前來兌換的數(shù)量最高，而后逐漸遞減；有少數(shù)優(yōu)待券拖到快過期。因此，應保留一些預算以應付未來可能的兌換。第六十三頁，共二百五十頁。7、有關規(guī)定《中華人民共和國人民幣管理條例》（2000）第二十九條明確規(guī)定：任何單位和個人不得印制、發(fā)售代幣票券，以代替人民幣在市場上流通?！吨袊嗣胥y行法》（2003）第19條規(guī)定，“任何單位和個人不得印制、發(fā)售代幣票券，以代替人民幣在市場上流通”。第六十四頁，共二百五十頁。8、和其他促銷形式的結合集點優(yōu)惠抽獎贈品……第六十五頁，共二百五十頁。3.1.4返利促銷含義類型返利方式運作方式成本費用稅務處理優(yōu)缺點分析適用范圍注意事項

法律規(guī)定與其他形式的組合第六十六頁，共二百五十頁。1、返利促銷的含義為了讓消費者提高購買量，在達到指定的量后，返還一些利潤給消費者。第六十七頁，共二百五十頁。2、返利促銷的類型返現(xiàn)促銷返券促銷返費促銷第六十八頁，共二百五十頁。現(xiàn)金回贈促銷(RefundOffers)是指廠商在消費者購買商品以后會給予一定金額的退款。比較普遍的做法是：顧客購物時按原價付款，但收銀員會給顧客一個收據(jù)，這個收據(jù)中附帶購買憑證的退費申請卡，顧客填卡后，寄給或送給廠家或商家，就可以在規(guī)定的時間里得到退費。第六十九頁，共二百五十頁。3、返利促銷的退費方式部分返利全額返利超額返利第七十頁，共二百五十頁。全額回贈的目的①廠商可拿這筆錢用于商業(yè)周轉，以解資金短缺的燃眉之急。這筆錢在若干年內(nèi)賺取的利潤，完全有可能超過這筆錢本身的數(shù)額。②由于在若干年內(nèi)鈔票不斷貶值，等到商家退還這筆錢的時候，其本身價值即實際購買力，已遠不如當初拿到這筆錢時高。③有的高檔耐用商品(如商品房)，賣不出去照樣會變舊損壞；與其這樣，不如實行一二十年后全額退費，還可以獲得一大筆購房款一二十年的利息。第七十一頁，共二百五十頁。4、現(xiàn)金回贈促銷的運作方式購買單一商品的現(xiàn)金回贈多次購買同一商品可得到的現(xiàn)金回贈購買同一廠家的多種產(chǎn)品時的現(xiàn)金回贈聯(lián)合現(xiàn)金回贈升級式現(xiàn)金回贈第七十二頁，共二百五十頁。5、返利促銷的成本費用

給顧客的退款；廣告宣傳費用；印刷回贈卡（或券）的費用；回件或資料處理費用；其他一些手續(xù)費用等。第七十三頁，共二百五十頁。6、返利促銷的稅務處理國稅函〔2008〕875號規(guī)定，還本發(fā)生在銷售之后，因此銷售時要全額確認收入，不能減除還本支出。根據(jù)《增值稅若干具體問題的規(guī)定》，“納稅人采取還本銷售方式銷售貨物，不得從銷售額中減除還本支出?！痹谟嬎闼枚悤r，雖然已確認了收入，但所還本金可以作為銷售成本在稅前扣除，同樣縮小了稅基。第七十四頁，共二百五十頁。優(yōu)點7、返利促銷的優(yōu)缺點分析表現(xiàn)手法比降價高，對品牌形象影響較小；不改變商品標價，不會引起價格戰(zhàn)；對商家資金周轉有好處；有利于收集客戶資料；刺激消費者購買一些不易銷售的高價位商品；刺激顧客試買試用，能爭取新消費群；總有部分消費者忘記索取退費。

第七十五頁，共二百五十頁。缺點返利促銷的優(yōu)缺點分析費用預算比較難作正確估計；難以立刻產(chǎn)生促銷效果；消費者一般較慎重，因此活動的參與率較低（如退還金額小，不能立時兌現(xiàn)，手續(xù)麻煩等）。第七十六頁，共二百五十頁。8、返利促銷適用商品的范圍

適用于促銷絕大部分的商品。但不同的商品，促銷效果的大小是不一樣的；經(jīng)驗證明，對于銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、沖動性購買的商品，退費促銷最見成效。反之，高度個性化的商品、經(jīng)久耐用的商品，除非退費額度較大，否則效果不佳；在很少舉辦促銷活動的產(chǎn)品領域，或間歇性舉辦促銷活動的產(chǎn)品領域，退費促銷效果較好。反之，在頻繁舉辦促銷活動的產(chǎn)品領域，退費促銷效果不佳。第七十七頁，共二百五十頁。9、如何掌握返利促銷的分寸？退款申請卡的制作注意計算消費者參與率掌握好活動時間通常需要成立一個專門的班子，或委托專業(yè)的促銷公司來進行回件處理工作

第七十八頁，共二百五十頁。10、對返利的法律規(guī)定《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規(guī)定：經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品。國家工商管理總局的部門規(guī)章《關于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第八條規(guī)定：經(jīng)營者在商品交易中不得向對方單位或者個人附贈現(xiàn)金或者物品。但按照商業(yè)慣例贈送小額廣告禮品的除外。違反前款規(guī)定的，視為商業(yè)賄賂行為。第七十九頁，共二百五十頁。返券的規(guī)定國家發(fā)展改革委關于《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》有關條款解釋意見的通知（2006）第三條規(guī)定)：采取返還有價贈券方式銷售商品或者提供服務時，有價贈券在使用上有附加條件，且沒有在經(jīng)營場所的顯著位置明確標示的，屬價格欺詐。第八十頁，共二百五十頁。11、與其他形式結合購物返券現(xiàn)金加折價券退費現(xiàn)金加贈品退費抽獎與退費相結合……第八十一頁，共二百五十頁。3.1.5以舊換新定義主要類型成本費用稅務處理優(yōu)缺點分析注意事項相關規(guī)定第八十二頁，共二百五十頁。1、以舊換新的定義

定義：消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用。第八十三頁，共二百五十頁。2、以舊換新的主要類型

（1）只能用同一品牌或同一廠家生產(chǎn)的舊商品折價（2）用任何一種品牌的同類舊商品進行折價。（3）只能用競爭品牌的舊商品折價或兌換新商品。（4）消費者在一定的時間內(nèi)，可以用任何品牌的同類舊商品折價購買新商品。一旦超過了這一時間的界限，就只能用同一品牌的舊商品折價來購買新商品。第八十四頁，共二百五十頁。3、以舊換新的成本廣告宣傳費回收費堆放費運輸費處理舊貨費……第八十五頁，共二百五十頁。4、稅務處理《通知》第一條第（四）項規(guī)定：“銷售商品以舊換新的，銷售商品應當按照銷售商品收入確認條件確認收入，回收的商品作為購進商品處理?！边@意味著把以舊換新分解為銷售新貨物和回收舊貨物兩個交易行為，應按新貨物的同期銷售價格確認收入。但是，在計算所得稅時回收舊貨物可以作為購進商品處理，也就是增加了成本，實際上等于縮小了稅基；而在計算增值稅時則因為消費者不可能給商家開專用發(fā)票，沒有進項稅額抵扣。因此，實際計稅依據(jù)有異。第八十六頁，共二百五十頁。5、以舊換新促銷的優(yōu)缺點分析優(yōu)點：消除新商品銷售的障礙；鼓勵消費者及時淘汰更換過時的商品；提高非名牌商品在市場上的競爭力；避免直接降價帶來的種種副作用。第八十七頁，共二百五十頁。以舊換新促銷的優(yōu)缺點分析缺點：促銷成本較高；操作起來較麻煩；促銷范圍比較狹窄：主要適用于促銷高、中檔耐用消費品；消費者對新貨的質量產(chǎn)生懷疑；不少商家不愿配合廠家以舊換新的促銷活動。第八十八頁，共二百五十頁。6、以舊換新的注意事項如何對舊商品折價，這是關鍵；在必要的時候，應該向消費者公布回收來的舊貨的去向；回收來的舊商品，應盡可能加以利用；選擇好開展以舊換新促銷活動的時機；把新商品拉到各個居民住宅區(qū)去開展以舊換新，方便消費者，節(jié)省活動的廣告宣傳費用。第八十九頁，共二百五十頁。以舊換新的折價技巧新商品定價高、銷售利潤高時，舊商品的折價幅度也可高一些；如果同類競爭性商品也在搞促銷活動，舊商品必須折價較高才能有效地吸引消費者；名牌商品開展以舊換新時，舊貨折價輻度可以低一些；非名牌商品升展以舊換新時，舊貨折價幅度可以高一些；應盡可能對舊貨確定不同的折價標準。第九十頁，共二百五十頁。7、相關規(guī)定《國務院辦公廳關于轉發(fā)發(fā)展改革委等部門促進擴大內(nèi)需鼓勵汽車家電以舊換新實施方案的通知》

國辦發(fā)〔2009〕44號第九十一頁，共二百五十頁。3.1.6會員制促銷含義

形式如何招募會員基本手法成本優(yōu)缺點分析適用范圍應注意的問題相關規(guī)定與其他促銷形式的結合

第九十二頁，共二百五十頁。1、會員制促銷的含義又稱俱樂部促銷。是指企業(yè)以某項利益或服務為主題，將人們組成一個俱樂部形式的團體，來開展促銷活動。第九十三頁，共二百五十頁。2、會員制的形式

公司會員制(corporationmembership)普通會員制(commonmembership)終身會員(1ifelongmembership)內(nèi)部信用卡會員制(internalcredit)第九十四頁，共二百五十頁。3、會員的招募

消費者數(shù)據(jù)庫；會員推薦；以禮品等手段吸引。第九十五頁，共二百五十頁。會員的入會資格無條件入會：只要提供有關材料，并證明自己符合會員的必要條件，就可以成為會員；購物入會：只要消費，并填寫會員資格申請表，就可以成為會員；交費入會：一次交費，或交年費。第九十六頁，共二百五十頁。4、會員制促銷基本手法

價格優(yōu)惠；方便購物；情感交流；異業(yè)聯(lián)盟。第九十七頁，共二百五十頁。5、會員制促銷的費用廣告費會員卡制作費資料維護費數(shù)據(jù)處理費增值服務費……第九十八頁，共二百五十頁。從稅法的角度，因為在銷售購物卡時即已開具發(fā)票，需要按稅法的規(guī)定納稅。此時應注意，因購物卡是用于個人消費，只能開普通發(fā)票，不得開具增值稅專用發(fā)票。增值稅方面，應在開具發(fā)票的當月計算繳納（參考京國稅函[2006]569號），因無法確定是否有不同稅率商品，只能從高按17%稅率。第九十九頁，共二百五十頁。優(yōu)點6、會員制促銷的優(yōu)缺點分析

建立長期穩(wěn)定的市場；可獲得會員資料，為采購和銷售提供決策依據(jù)；可以針對性地滿足會員的需求；不為競爭者察覺；會費收入極其可觀。第一百頁，共二百五十頁。缺點會員制促銷的優(yōu)缺點分析

回報效果較慢；費用較高；效果難以預計；排斥了非會員消費者。第一百零一頁，共二百五十頁。7、會員制的適用范圍一些購買頻率高、需要穩(wěn)定客戶忠誠度的領域，如超市；消費者購買產(chǎn)品后需要更多后續(xù)增值服務的行業(yè)，比如汽車、電腦等；而對于一些使用時間長又不需要太多服務支持的行業(yè)，采用會員制的意義就不大。第一百零二頁，共二百五十頁。8、會員制促銷的注意事項制定科學的會員體系對會員的服務比價格優(yōu)惠更重要做好會員的維護第一百零三頁，共二百五十頁。制定科學的會員體系根據(jù)細分市場的顧客屬性(年齡、消費級別、行業(yè)屬性等)，設計相應的會員類別。首先主要考慮的兩個要素：心理認可度和有效階梯型。一般會員制最后發(fā)展統(tǒng)計圖應該是菱形，兩頭尖，中間大。另外各級別之間的階梯度關鍵，如果級別太密，服務、折扣、積分拉不開，體現(xiàn)不到優(yōu)勢；如果太大，會員升級難度太大，就會放棄消費升級。第一百零四頁，共二百五十頁。會員制促銷成功的關鍵因素對會員實行價格優(yōu)惠只是會員制營銷最表象的呈現(xiàn)；真正長久吸引會員的卻是無形的軟性利益，如服務、尊重、便利等。第一百零五頁，共二百五十頁。會員的維護原則：一是使會員真正得到好處；二是隱藏功利化的目標。方法：回訪，禮品，附加服務等。第一百零六頁，共二百五十頁。9、有關規(guī)定目前對于會員卡式消費行為尤其是預付費式消費，并沒有相關的法律法規(guī)對此有規(guī)定。據(jù)了解，工商、消協(xié)在調(diào)解消費者辦卡后商家服務縮水等相關投訴時，目前只能依據(jù)合同法和消保法來調(diào)解。第一百零七頁，共二百五十頁。10、與其他形式的結合與集點優(yōu)惠相結合與憑證優(yōu)惠相結合……第一百零八頁，共二百五十頁。3.1.7集點促銷集點促銷的含義集點促銷的分類集點促銷的成本集點促銷的優(yōu)缺點分析集點促銷應注意的問題與其他促銷形式的結合第一百零九頁，共二百五十頁。1、集點促銷的含義也叫印花（stamps）基本形式是：消費者如按商家要求，消費一定數(shù)量的產(chǎn)品，攢夠一定點數(shù)或分數(shù)，然后憑著這個點數(shù)或分數(shù)從商家那里獲取某種類型的好處。據(jù)調(diào)查，在美國的超級市場中，有69％用積分券促銷。在美國、日本、西歐各國等一些市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，就出現(xiàn)了專業(yè)的積分券公司。第一百一十頁，共二百五十頁。2、集點的分類（1）按內(nèi)容分：集印花：購物憑證、包裝等。集積分：信用卡、會員卡、購物卡等的自動積分，消費者不再有收集和保存印花的麻煩。還有一些變相形式，如拼字游戲，配圖游戲，收集游戲等等。第一百一十一頁，共二百五十頁。2、集點的分類（續(xù)）（2）按促銷結果分：集點優(yōu)惠：消費者集夠一定點數(shù)，就可以享受商家某種程度的購物優(yōu)惠；集點換物：消費者按商家要求，集夠一定的點數(shù)，可以到商家那里去換東西。第一百一十二頁，共二百五十頁。2、集點的分類（續(xù)）（3）按促銷時間分：有時間限制的集點：適合于消費者短時間內(nèi)需要反復消費的商品，比如飲料、小食品等低價值商品；

沒有時間限制的集點：適合一些價值較高的商品，或者為了長期挽留顧客。

第一百一十三頁，共二百五十頁。2、集點的分類（續(xù)）（4）按促銷條件分：集總量：消費者必須收集積分點券、標簽或購物憑證等證明，達到數(shù)量則可兌換贈品。集次數(shù)：消費者必須重復多次購買，才得以收集成組的贈品。第一百一十四頁，共二百五十頁。3、集點促銷的成本廣告費印花費特殊包裝、制作費換購物品費管理費……第一百一十五頁，共二百五十頁。集點促銷的優(yōu)缺點分析

刺激重復購買行為，以培養(yǎng)品牌忠誠度；活動成本較低；可選贈品的范圍較大；減少購買競爭者的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的防御競爭力。優(yōu)點

第一百一十六頁，共二百五十頁。集點促銷的優(yōu)缺點分析對一些使用周期長，不經(jīng)常購買的商品則無用處；活動費時較長。有研究表明，消費者對收集3個以上印花的促銷興趣不大；兌換難度直接降低消費者的參加熱情；對吸引新客戶試用產(chǎn)品的效果也較差。缺點

第一百一十七頁，共二百五十頁。4、集點促銷應注意的問題

活動的時間：不能太短也不能太長——確保消費者有足夠的收集時間獎勵的內(nèi)容：現(xiàn)金、禮品或優(yōu)惠券——獎勵要實實在在兌現(xiàn)的手續(xù)：集點憑證的收集、兌現(xiàn)時間、兌現(xiàn)地點等——以方便消費者為原則第一百一十八頁，共二百五十頁。5、與其他形式的結合會員制現(xiàn)金回贈抽獎競賽……第一百一十九頁，共二百五十頁。3.1.8免費試用促銷含義類型基本途徑費用稅務處理優(yōu)缺點分析適合范圍應注意的問題相關規(guī)定與其他形式的結合第一百二十頁，共二百五十頁。1、免費試用促銷的含義“免費試用”是通過將產(chǎn)品（或其試用裝）免費贈送給消費者，供其試用或品嘗的一種促銷方法。第一百二十一頁，共二百五十頁。2、免費試用促銷的類型免費樣品(品嘗、使用)免費體驗第一百二十二頁，共二百五十頁。3、免費試用促銷的途徑定點分送及展示（CentreLocation/Demonstrators）憑券派發(fā)(FreeSampleswithCoupon)入戶直接派送網(wǎng)站派發(fā)直接郵寄逐戶分送媒體分送聯(lián)合或選擇分送第一百二十三頁，共二百五十頁。4、免費試用促銷的費用樣品費樣品之包裝費廣告費活動處理費郵寄直送的名單查詢費郵資或分送費零售點和促銷公司之優(yōu)待券兌換處理費……第一百二十四頁，共二百五十頁。5、稅務處理對免費樣品、免費品嘗的會計處理應記為業(yè)務宣傳費。稅務處理時應注意是外購的商品還是自產(chǎn)產(chǎn)品。在增值稅方面，如果是自產(chǎn)產(chǎn)品，屬于《增值稅暫行條例實施細則》第四條規(guī)定的“將自產(chǎn)或委托加工的貨物用于非應稅項目”，按視同銷售的規(guī)定繳納增值稅。在企業(yè)所得稅方面，如果是外購的商品，直接按庫存商品成本轉入業(yè)務宣傳費即可。如果是自產(chǎn)產(chǎn)品，除按庫存商品成本轉入業(yè)務宣傳費進行會計處理外，還應視同對外銷售，具體做法是：在填報收入時，按銷售價格計算出銷售收入并填入“銷售收入明細表”的“視同銷售收入”欄次，同時按成本價格計算出銷售成本并填入“成本費用明細表”中的“視同銷售成本”欄次。第一百二十五頁，共二百五十頁。優(yōu)點6、免費試用促銷的優(yōu)缺點分析消費者無需具備什么條件即可得到樣品；能提高產(chǎn)品的入市速度；幫助達成閱讀廣告的任務；有時是改變品牌忠實消費者轉換品牌的唯一方式；可在零售店產(chǎn)生立即購買效應，因而深受零售商的歡迎。第一百二十六頁，共二百五十頁。缺點免費試用促銷的優(yōu)缺點分析成本比較高；樣品派送管理難度較大；對既有品牌來說，品牌轉換率不如送折價券。第一百二十七頁，共二百五十頁。7、適合免費試用促銷的產(chǎn)品

在新商品或改良后的產(chǎn)品上市時；當品牌差異性或特點優(yōu)越于競爭品牌時；當廣告難以詳盡表達產(chǎn)品的物質時；經(jīng)常性購買的商品和大眾化消費品；價值較低、易于小包裝的日用消費品。第一百二十八頁，共二百五十頁。不適合免費試用促銷的產(chǎn)品同質性強或者個性色彩較弱的產(chǎn)品；成本高的貨品；一些回轉慢、非經(jīng)常購買之產(chǎn)品；處于成熟期或舊有品牌的產(chǎn)品。第一百二十九頁，共二百五十頁。8、免費試用促銷時應注意的問題樣品設計

運用時機第一百三十頁，共二百五十頁。免費試用促銷的樣品設計樣品的包裝，以原商品的造型縮成迷你型，選購時易于辨認；樣品的規(guī)格；不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸。第一百三十一頁，共二百五十頁。9、免費試用促銷的運用時機新品上市；旺季來臨前；確定市場已建立足夠的零售網(wǎng)后才可執(zhí)行。第一百三十二頁，共二百五十頁。10、相關規(guī)定《合同法》對此有明確規(guī)定，第一百七十一條“試用買賣的買受人在試用期內(nèi)可以購買標的物，也可以拒絕購買。試用期間屆滿，買受人對是否購買標的物未作表示的，視為購買?！辟I受人拒絕是指在試用期間內(nèi)，買受人做出的不購買標的物的明確的意思表示、買受人拒絕是一種明示的、單方的意思表示。試用買賣約定試用期間買受人支付使用費的、應遵守約定，如無約定，原則上買受人不應當支付費用。第一百三十三頁，共二百五十頁。從法律角度講，商家需要對其試用品質量負責。商場用“試用”的形式促銷，與消費者之間實際上也存在一個默識的合同關系，即使是免費的試用品也必須符合國家相關質量標準。商家若玩弄“次品當試用品”的把戲，從法律上講就是一種經(jīng)營欺詐行為。因此，試用品有質量問題且商家拒絕處理時，消費者可以向消協(xié)投訴或者向法院起訴。第一百三十四頁，共二百五十頁。11、與其他方式的結合憑證優(yōu)惠會員制……第一百三十五頁，共二百五十頁。3.1.9抽獎促銷（SweepStakes）抽獎促銷的含義

抽獎促銷的類型抽獎促銷的方式抽獎促銷的操作方法抽獎促銷的優(yōu)缺點分析抽獎促銷應注意的問題相關規(guī)定與其他形式的結合第一百三十六頁，共二百五十頁。1、抽獎促銷的含義是指利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現(xiàn)金、獎品或者商品，強化購買某種產(chǎn)品的欲望，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。第一百三十七頁，共二百五十頁。2、抽獎促銷的類型基于產(chǎn)品的抽獎免費抽獎。第一百三十八頁，共二百五十頁。3、抽獎的方式

回寄式抽獎“即開即中式”抽獎多重連環(huán)抽獎第一百三十九頁，共二百五十頁。4、抽獎的操作方法個人信息法；號碼公開法；號碼隱藏法。第一百四十頁，共二百五十頁。5、費用印刷費獎品或獎金費宣傳費來件的評選處理費用公證費……第一百四十一頁，共二百五十頁。優(yōu)點6、抽獎促銷的優(yōu)缺點分析

參與的門檻較低，能吸引大量的人氣；利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，深受他們的喜愛；獎品總額固定，是最便于管理的促銷方式。第一百四十二頁，共二百五十頁。缺點抽獎促銷的優(yōu)缺點分析

需要消費者的廣泛參與；會因未中獎的挫折感影響消費者對品牌的好感；抽獎的參與人并未購買該商品。第一百四十三頁，共二百五十頁。7、抽獎促銷時應注意的問題

向消費者公布活動信息獎品要有足夠的吸引力中獎機會要足夠多

獎品要兌現(xiàn)第一百四十四頁，共二百五十頁。向消費者公布的活動內(nèi)容有獎銷售活動的起止日期；列出評選的方法并說明如何宣布正確的答案：列出參加條件、有效憑證；列出獎品和獎額；標示評選機構以示信用；告知參加者與活動有關的所有資料；中獎名單的發(fā)布公告；說明獎品兌現(xiàn)的贈送方式。第一百四十五頁，共二百五十頁。如何選擇適當?shù)莫勂酚糜诔楠?/p>

讓獎品為品牌形象增色；讓獎品作質量見證人；讓獎品迎合時尚，并別具一格；讓獎品助學尊教，更具深遠意義；讓獎品充滿情誼，共享樂趣。第一百四十六頁，共二百五十頁。中獎號碼分布的合理性一等獎不會在促銷活動開始不久就產(chǎn)生出來，也不要在活動快要結束的時候還沒有產(chǎn)生；建議大獎至少設兩至三個；小獎金額不必過大，但數(shù)量必須上量。第一百四十七頁，共二百五十頁。8、有關抽獎的規(guī)定

據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》規(guī)定，“經(jīng)營者不得從事下列有獎銷售：（一）采用謊稱有獎或者故意讓內(nèi)定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；（二）利用有獎銷售的手段推銷質次價高的商品；（三）抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過5000元?！钡谝话偎氖隧摚捕傥迨??！蛾P于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規(guī)定》中第六條規(guī)定：經(jīng)營者舉辦有獎銷售，應當向購買者明示其所設獎的種類、中獎概率、獎金金額或者獎品種類、兌獎時間、方式等事項。屬于非現(xiàn)場即時開獎的抽獎式有獎銷售，告知事項還應當包括開獎的時間、地點、方式和通知中獎者的時間、方式。

第一百四十九頁，共二百五十頁。9、與其他促銷模式組合運用

優(yōu)惠券與抽獎的組合集點換物與抽獎的組合贈品與抽獎的組合……第一百五十頁，共二百五十頁。3.1.10有獎競賽促銷有獎競賽促銷的含義

有獎競賽活動的方式有獎競賽促銷的費用有獎競賽促銷的優(yōu)缺點分析有獎競賽促銷時應注意的問題第一百五十一頁，共二百五十頁。1、有獎競賽促銷的含義指利用人們的好勝心、競爭性，通過展現(xiàn)自身的聰明才智贏得豐厚的獎勵，以吸引消費者參加活動的一種方式。第一百五十二頁，共二百五十頁。2、競賽活動的方式知識型競賽

洗衣比賽卡拉OK大賽喝啤酒比賽吃面條比賽自制香皂比賽技能型競賽思維型競賽征文比賽廣告語征集消費感受征集點子大賽創(chuàng)意大比拼

企業(yè)知識產(chǎn)品知識第一百五十三頁，共二百五十頁。3、有獎競賽促銷的費用廣告宣傳費場地費競賽物品費獎品費來件處理、評選費活動組織管理費……第一百五十四頁，共二百五十頁。4、有獎競賽促銷的優(yōu)缺點

能滿足人們自我表現(xiàn)的欲望和競爭取勝的心理需求；有助于傳達產(chǎn)品信息與提升品牌形象；有趣的促銷游戲能引起消費者較多的注意；有趣的活動能使參加者加深對品牌的記憶和印象。優(yōu)點第一百五十五頁，共二百五十頁。有獎競賽促銷的優(yōu)缺點

競賽的參與率一般都很低，參與者必須通過技巧、思維、判斷力在競賽中獲勝才能得獎；對直接提升銷售幫助有限；對活動效果事先較難評估；參加者不一定是目標顧客；競賽活動的創(chuàng)新設計較難。缺點第一百五十六頁，共二百五十頁。5、有獎競賽促銷應告知的內(nèi)容

活動的起止日期；產(chǎn)品背景資料介紹；活動目的與評選標準；參加條件和辦法；評選及中獎名單的公布辦法；獎勵內(nèi)容；獎品兌現(xiàn)的贈送方式；公證事項說明。第一百五十七頁，共二百五十頁。3.1.11服務促銷

什么是服務促銷服務促銷的方式服務促銷的優(yōu)缺點分析服務促銷要注意的問題

第一百五十八頁，共二百五十頁。1、什么是服務促銷

以消費者為出發(fā)點或中心，通過超值服務使顧客得到實惠，在相互信任的基礎上長期開展交易。第一百五十九頁，共二百五十頁。2、服務促銷的方式

售前服務開架服務訂購服務加工服務送貨服務維修服務供應零配件服務培訓服務代辦托運服務函購郵寄服務提供保險服務咨詢和信息服務。第一百六十頁，共二百五十頁。3、服務促銷的優(yōu)缺點分析

企業(yè)的聲譽提高，產(chǎn)品的知名度增加；使顧客得到實惠，提高顧客對企業(yè)的信任度；服務活動的持續(xù)開展，能起到廣告所達不到的宣傳效果；服務活動必然引發(fā)賣方與買方的雙向溝通，使企業(yè)準確、迅速地收集反饋信息，完善和更新產(chǎn)品。優(yōu)點第一百六十一頁，共二百五十頁。服務促銷的優(yōu)缺點分析任何服務都是需要成本的；服務質量的高低在很大程度上取決于企業(yè)人員素質、設備素質、技術素質。

缺點第一百六十二頁，共二百五十頁。4、服務促銷要注意的問題服務內(nèi)容、深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境等相適應；凡企業(yè)承諾的一定要兌現(xiàn)；企業(yè)素質是關鍵；服務促銷應以無償為主；促銷服務費用是考慮的重要因素。第一百六十三頁，共二百五十頁。3.1.12文化促銷

文化促銷的含義文化促銷的類型

文化促銷的優(yōu)缺點分析文化促銷應注意的問題

第一百六十四頁，共二百五十頁。1、文化促銷的含義

針對企業(yè)特點和顧客的消費心理，去利用一種傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，使之形成一種社會文化氛圍，有效地影響顧客的消費觀念，進而導致顧客自覺接近與文化相關的商品或服務，或形成消費時尚，并促進消費行為的發(fā)生。

通過對促銷進行文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個性和精神內(nèi)涵，增加顧客對產(chǎn)品的獨有感知價值。第一百六十五頁，共二百五十頁。2、文化促銷的類型

歷史文化民族文化

民俗

傳說故事時尚

情感

企業(yè)文化。第一百六十六頁，共二百五十頁。3、文化促銷的優(yōu)缺點分析

優(yōu)點：用“文化”觸動人們頭腦中的文化情結，往往能事半功倍，商機無限。缺點：目標市場有限。第一百六十七頁，共二百五十頁。4、文化促銷注意幾個問題

要能把商品（服務）與顧客有機聯(lián)系在一起，易被顧客接受；文化須符合當前的社會運行規(guī)范和現(xiàn)狀；促銷全過程必須以某種文化為“主線”來貫穿；必須強化文化氣氛，淡化商業(yè)味道；使用各種手段來宣傳這種文化；“文化形象”統(tǒng)一設計，形成形象系統(tǒng)工程；挖掘“潛在文化”，利用身邊文化背景及因素創(chuàng)造一種現(xiàn)代流行文化。第一百六十八頁，共二百五十頁。3.1.13名人效應促銷

什么是名人效應促銷利用名人效應促銷的方式名人效應促銷的優(yōu)缺點分析

名人效應促銷時應注意的問題

第一百六十九頁，共二百五十頁。1、什么是名人效應促銷利用名人的知名度來達到提高產(chǎn)品知名度及消費認可度，從而達到帶動大眾消費的目的。第一百七十頁，共二百五十頁。2、利用名人效應促銷的方式

名人現(xiàn)場簽售名人現(xiàn)場演示名人消費紀錄。

第一百七十一頁，共二百五十頁。3、名人效應促銷的優(yōu)缺點分析

優(yōu)點：名人效應不但是促銷的有效手段，而且是提升品牌價值有效手段。缺點：名人不容易請到；如果請名人到場，則促銷費用會相對偏高；現(xiàn)場難以控制。第一百七十二頁，共二百五十頁。4、名人效應促銷時應注意的問題

產(chǎn)品與所請明星的關聯(lián)度越高，消費者越容易接受，促銷效果越明顯。第一百七十三頁，共二百五十頁。3.1.14保質促銷保質（取信）促銷：零售企業(yè)對出售的商品，提供質量信譽保證，以取得顧客的信任，擴大商品銷售。第一百七十四頁，共二百五十頁。保質促銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：消除顧客對質量方面的擔憂；有助于銷售價格較高的產(chǎn)品。缺點：對產(chǎn)品質量及維修有較高的要求。第一百七十五頁，共二百五十頁。3.1.15售點展售促銷

售點展售促銷的內(nèi)涵終端陳列售點廣告現(xiàn)場演示第一百七十六頁，共二百五十頁。什么是售點展售促銷

將產(chǎn)品陳列在零售現(xiàn)場，通過一系列方式,給消費者直觀感受，達到吸引消費者購買的目的。

第一百七十七頁，共二百五十頁。售點展售促銷的場所賣場展售展銷會展售街頭活動展示分類商品展銷會系列產(chǎn)品展銷會地區(qū)商品展銷會節(jié)令商品展銷會第一百七十八頁，共二百五十頁。售點展售促銷的方式商品陳列；POP廣告；現(xiàn)場演示。第一百七十九頁，共二百五十頁。（一）終端陳列

指將產(chǎn)品巧妙地陳列在柜臺，吸引消費者購買的手段。據(jù)統(tǒng)計，店面如能正確運用商品的配置和陳列技術，銷售額可以在原有基礎上提高10%。第一百八十頁，共二百五十頁。1、商品陳列的類型

縱向陳列和水平陳列立面陳列、平面陳列和斜面陳列高檔陳列和廉價陳列整齊排列與非整齊排列懸掛陳列、貨架陳列和落地陳列活動式的陳列第一百八十一頁，共二百五十頁。商品陳列的類型(續(xù))盤式陳列（或堆箱陳列）是將裝商品的紙箱底部作盤狀切開后留下來，然后以盤為單位堆積上去的方法。這樣不只可以加快商品陳設的速度，而且在一定水平上提示顧客整箱購買。有些盤式陳列，只在上面一層作盤式陳列，而下面的則不打開包裝箱整箱地陳列上去。盤式陳列架的位置，可與整齊陳列架一致，也可陳列在進出口處。第一百八十二頁，共二百五十頁。商品陳列的類型(續(xù))島式陳列超市的進口處，中部或底部不設置中央陳列架，而配置特殊用的展臺。其用具一般有冰柜、平臺或大型的網(wǎng)狀貨筐，還有一些在空間不大的通道中進行隨機的活動式的活動臺、配上輪子的散裝筐等陳列用具。第一百八十三頁，共二百五十頁。商品陳列的類型(續(xù))窄縫陳列（或槽溝陳列）為了打破中央擺設架定位陳列的單調(diào)感，中央擺設架上撤去幾層隔板，只留下底部的擱板形成一個窄長的空間，進行特殊陳設。其陳列的商品最好是要介紹給顧客的新商品或利潤高的商品，一般只能是1個或2個單品項商品，能起到較好的促銷效果。第一百八十四頁，共二百五十頁。商品陳列的類型(續(xù))端頭擺設法所謂端頭是指雙面的中央擺設架的兩頭，顧客通過流量最大，往返頻率最高的地方。端頭一般用來陳列要推薦給顧客的新商品，以及利潤高的商品。端頭陳設的商品如果是組合商品比單件商品更有吸引力，因此端頭擺設應以組合式、關聯(lián)性強的商品為主。第一百八十五頁，共二百五十頁。商品陳列的類型(續(xù))突出擺設法為了打破單調(diào)感，吸引顧客進入中央陳列架里，而在中央擺設架的前面，將特殊陳列突出位置的方法。如在此面上作一個突出的臺，并在其上面堆積商品；或將中央陳列架下層的擱板做成一個突出的板，然后將商品堆積在此板上。第一百八十六頁，共二百五十頁。堆頭堆頭是指超市中商品單獨陳列所形成的商品陳列，有時是一個品牌產(chǎn)品單獨陳列，有時會是幾個品牌的組合堆頭。一般都是放在花車上，或箱式產(chǎn)品直接堆碼在地上。堆頭一般都是供貨商要向超市繳納一定的費用才能申請到。第一百八十七頁，共二百五十頁。堆頭的形狀堆頭以端型、島型為佳，立面可做成方形、梯形（酒類最佳）、錐形（散裝食品）等形狀，必須保證顧客可以從三四個方向同時取貨。第一百八十八頁，共二百五十頁。2、商品陳列原則

容易選購；愉快購物；豐富豐滿；先進先出；安全穩(wěn)定。第一百八十九頁，共二百五十頁。（1）易見商品品名要正面面向顧客；每一種商品不能被其它商品擋住視線；進口商品應貼有中文標識；商品價目牌應與商品相對應，位置正確；標識必須填寫清楚，產(chǎn)地名稱不得用簡稱，以免顧客不清楚；運用指示牌指引顧客購買。第一百九十頁，共二百五十頁。易見一般以水平視線下方20度點為中心的上10度、下20度范圍為容易看見部分。第一百九十一頁，共二百五十頁。易取中段為手最容易拿到的高度，男性為70-160厘米，女性為60-150厘米，這個高度被稱為“黃金位置”。一般用于陳列主力商品或超級市場有意推廣的商品。次上端為手可以拿到的高度，男性為160-180厘米，女性為150-170厘米，一般陳列次主力商品。次下端同樣為手可以拿到的高度，男性為40-70厘米，女性為30-60厘米，主要陳列次主力商品。一般都是顧客需曲膝彎腰才能拿到商品，所以比次上端較為不利。第一百九十二頁，共二百五十頁。易?。ɡm(xù)）上端為手不易拿到的高度，男性為180厘米以上，女性為170厘米以上。一般用于陳列低毛利、補充性和體現(xiàn)量感的商品，還可以有一些色彩調(diào)節(jié)和裝飾陳列。常用于陳列成箱包裝的商品。下端男性為40厘米以下，女性為30厘米以下。其所陳列的商品基本與上端相同。第一百九十三頁，共二百五十頁。易?。ɡm(xù)）在陳列商品時與上隔板之間留有3-5厘米的空隙，讓顧客的手容易進入。陳列商品間的距離一般為2~3MM?？赡米咭恍┥唐?，留出空缺，方便拿取。第一百九十四頁，共二百五十頁。（2）愉快購物盡量做到美觀，商品擺放有規(guī)律，色彩、形狀搭配協(xié)調(diào)，使人看著舒服；必要時可運用一些輔助工具，如特別制作的貨架、射燈、一些小擺飾等渲染購物氛圍；保證商品上下不帶塵土、傷疤、銹；對通道、地板也要時常進行清掃；富有季節(jié)感的裝飾；利用特殊的展示手段。第一百九十五頁，共二百五十頁。（3）豐富豐滿超市的商品做到放滿陳列，可以給顧客一個商品豐富、品種齊全的直觀印象；也可以提高貨架的銷售能力和儲存功能，相應地減少了超市的庫存量。據(jù)美國一項調(diào)查資料表明，做不到滿陳列的超級市場和放滿陳列的超級市場相比較，其銷售量按照不同種類的商品可分別降低14-39%，平均可降低24%。第一百九十六頁，共二百五十頁。（4）先進先出（前進排列）將新補充的商品放在貨架的后排，原先的商品放在前排面；當某一商品即將銷售完畢時，暫未補充新商品，這時就必須將后面的商品移至前排面陳列（銷售），絕不允許出現(xiàn)前排面空缺的現(xiàn)象。第一百九十七頁，共二百五十頁。安全穩(wěn)定排除非安全性商品（超過保質期的、鮮度低劣的、有傷疤的、味道惡化的）；保證陳列的穩(wěn)定性，保證商品不易掉落，應適當?shù)厥褂檬⒀b器皿、備品。第一百九十八頁，共二百五十頁。3、商品陳列的技巧左右結合，吸引顧客；相對固定、定期變動；售貨交款之間拉開距離；第一百九十九頁，共二百五十頁。商品陳列的技巧（續(xù)）——關聯(lián)性原則指把分類不同但有互補作用的商品陳列在一起?？商岣呦M者選擇及購買商品的容易度；并可達到關聯(lián)購買與聯(lián)想購買的相乘效果。第二百頁，共二百五十頁。商品陳列的技巧（續(xù)）：同類商品垂直陳列系列商品縱向陳列會使有的商品銷售量提高20%至80%。因為人的視覺規(guī)律是上下垂直移動方便；垂直陳列使得同類商品平均享受到貨架上各個不同的段位。每類產(chǎn)品至少有兩個陳列面，且占有二層的陳列貨架。第二百零一頁，共二百五十頁。商品陳列的技巧（續(xù)）——集中堆放流行性商品的集中陳列；新上市商品的集中陳列；反映商鋪經(jīng)營特色之商品的集中陳列，如1元商品區(qū)、5元商品區(qū)、10元商品區(qū)等；應季性商品的集中陳列；應事性商品的集中陳列，圍繞一個地區(qū)人所周知的事件或重大事件作主題，進行商品集中陳列；外形或功能具獨特性的商品的集中陳列；關聯(lián)性商品或系列商品的集中陳列；試銷性商品或打折商品的集中陳列。第二百零二頁，共二百五十頁。商品陳列的技巧（續(xù)）故意拿掉幾個商品，借此顯示良好的銷售狀況。運用整堆不規(guī)則的排列法，節(jié)省時間，并創(chuàng)造特價優(yōu)待的意義。配合陳列空間的大小，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意。第二百零三頁，共二百五十頁。優(yōu)點4、終端陳列的優(yōu)缺點分析

優(yōu)良的終端陳列能引起消費者更多注意；便于廠商爭取更大的陳列空間；增加零售店面的利潤。第二百零四頁，共二百五十頁。終端陳列的優(yōu)缺點分析缺點知名度不高的產(chǎn)品，廠家得花費更大的代價；有限時段中過多的競爭會抵消展售的作用；開展展售活動場所的有限性，使得對消費者的影響面較為狹小。第二百零五頁，共二百五十頁。5、終端陳列時應注意的問題

努力爭取有助于銷售的陳列位置；陳列時將本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來；上貨架的產(chǎn)品，市場占有率最少的與其市場占有率相符，最大的占同一類貨物位置的70%。所有產(chǎn)品的陳列應按其貢獻度安排；避免將不同類型的商品混放；弱勢品牌應盡量爭取陳列在第一品牌的旁邊；POP廣告不要貼在商品上。第二百零六頁，共二百五十頁。好的陳列點商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉角處、收銀臺旁等。（1）傳統(tǒng)式商店：柜臺后面與視線等高的貨架上、磅稱旁、收銀機旁、柜臺前等都是叫好的陳列點。（2）超市或平價商店：與視線等高的貨架、顧客出入的集中處、貨架的中心位置等。第二百零七頁，共二百五十頁。不好的陳列點倉庫出入口；黑暗的角落；店門口兩側的死角；氣味強烈的商品旁等。第二百零八頁，共二百五十頁。（二）售點廣告（PointOfPurchase）是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具。其主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。

第二百零九頁，共二百五十頁。1、POP的分類——按位置劃分（1）店外廣告：引入注目為目的商店的外壁和四周——招牌、垂幕、畫板第二百一十頁，共二百五十頁。1、POP的分類——按位置劃分(續(xù))（2）店頭廣告：誘客入店為目的櫥窗——貼紙、海報門口屋檐——布條、氣球、掛旗等。門口壁面——海報、貼紙、壁面鑲板、招牌等。門口層面——地板、立竿陳列、地面籃子等。第二百一十一頁，共二百五十頁。1、POP的分類——按位置劃分(續(xù))（3）店內(nèi)廣告：指引商品陳列處天花板下的空間——垂吊式牌、垂吊式陳列、掛旗等。壁面——海報、壁面鑲板、三角旗、環(huán)柱陳列等。層面——地面立牌、立竿陳列、大木偶、地面架等。第二百一十二頁，共二百五十頁。（4）展示架廣告：以說明商品特色為目的附在商品上——標簽、封條、標價卡、陳列卡等。貨架的側面——貨架卡。貨架平面之上——陳列臺、柜臺架、柜臺牌、找錢碟、現(xiàn)金登錄機上廣告、柜臺籃子等。1、POP的分類——按位置劃分(續(xù))第二百一十三頁，共二百五十頁。1、POP的分類——按功能劃分招牌POP——包括店面、布幕、旗、橫(直)幅、電動字幕。招牌POP其功能是向顧客傳達企業(yè)的識別標志，傳達企業(yè)銷售活動的信息，并渲染這種活動的氣氛。標志POP——就是商場或商品位置指示牌，它的功能主要是向顧客傳達購物方向的流程和位置的信息。招貼POP——類似于傳遞商品信息的海報。第二百一十四頁，共二百五十頁。價格卡的POP——可在稍遠是距離看到售價，售價與字體大小，應在1-2米的距離便于清楚看到。展示卡的POP——促進購買沖動、推薦相關產(chǎn)品或強調(diào)特賣商品等，所構思的文字以15字為限，不超過三行。商品說明POP——表示尺寸和符號的關系，展示材質、構造、用途或使用方法等，可用圖表加以說明，增加用途使用方法。服務表示POP——服務客人的方針或座右銘，以條例或標語方式簡潔表示，不超過三行。第二百一十五頁，共二百五十頁。1、POP的分類——按形式劃分店頭POP——如看板、海報、店招、立場招牌、海報、大木偶站式廣告牌、實物大樣本、高空氣球、櫥窗展示、廣告?zhèn)恪⒅甘拘詷酥镜?。櫥窗POP——櫥窗裝飾、貼紙、海報等。貨架POP——利用商品貨架的有效空隙，設置小巧的POP，如：價目卡、商品宣傳冊、臺卡、商品模型、精致傳單、小吉祥物等。陳列架POP廣告——附在商品陳列架上的小型POP，如展示卡、DM、標價卡、廣告牌、貨架卡等。第二百一十六頁，共二百五十頁。層面POP——立體陳列、籃子、立竿、架子、大木偶等。懸掛POP——懸掛在超市賣場空中的氣球、吊牌、吊旗、包裝空盒、裝飾物，主要功能是創(chuàng)造賣場的活潑，熱烈的銷售氣氛。壁面POP廣告——附在墻壁上的POP廣告，如海報板、掛旗、告示牌、貼紙、裝飾等；利用墻壁、玻璃門窗、柜臺等可應用的立面，粘貼商品海報、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。地面POP廣告——從店頭到店內(nèi)的地面上放置的POP廣告，具有商品展示與銷售功能，如電子顯示屏，電動造型POP等。第二百一十七頁，共二百五十頁。2、POP廣告的SP功效之一臨門一腳、促進“賣的終結”POP廣告是消費者決定購買之前最后接觸的媒體，它使前面環(huán)節(jié)的所有營銷努力有所結果，進行最終的最直接的展示和提升，達成最終銷售。這好比是燒一壺開水，加上最后一把火，水才會沸騰起來。所以我們把POP廣告稱為“沸點廣告POP”。

第二百一十八頁，共二百五十頁。POP廣告的SP功效之二刺激沖動購買，爭奪邊緣顧客據(jù)美國POP廣告協(xié)會統(tǒng)計：消費者中19%是事前決定要購買什么而走進商店的，而其余的81%則是受POP廣告的影響而購買的。由此不難看出，POP廣告對隨機性購買行為是可發(fā)揮很大作用的。第二百一十九頁，共二百五十頁。POP廣告的SP功效之三從競爭品的包圍中脫穎而出，爭奪顧客注意力銷售現(xiàn)場，如果商品在吸引顧客的視線上，不能形成店內(nèi)競爭優(yōu)勢，那么其銷售的機會就將大大減少。POP廣告能使混雜在大量商品中的本公司商品，做到搶眼、醒目，具有吸引顧客視線的魅力。第二百二十頁，共二百五十頁。POP廣告的SP功效之四最直接、最有效地促進即時即地的現(xiàn)實購買POP廣告主要強調(diào)購買的“時間”和“地點”，誘導顧客即時即地現(xiàn)實購買。有效的POP廣告能激發(fā)顧客隨機購買，使顧客的購買沖動及時轉化為現(xiàn)實購買；也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現(xiàn)即時即地購買。第二百二十一頁，共二百五十頁。POP廣告的SP功效之五營造火爆、熱烈的販賣氣氛，瞬間催眠消費者顧客在購買過程中往往容易受暗示的影響，而購物氣氛的暗示作用則更為顯要。置身于POP廣告所營造的火爆、熱烈的販賣氣氛中的顧客，容易被瞬間催眠，身不由己地做出沖動購買的決策。

第二百二十二頁，共二百五十頁。POP廣告的SP功效之六賣場無聲的導購員，顧客購物的參考顧問用POP廣告向顧客介紹商品，傳達商品信息，訴說產(chǎn)品特性，顧客就不會有強迫感了。符合現(xiàn)代購物習慣。POP廣告可承擔起無聲售貨員的作用：（1）告知商品信息；（2）說明商品的使用方法；（3）強調(diào)商品的特色；（4）介紹新產(chǎn)品；（5）教育消費者；（6）告知促銷活動。

第二百二十三頁，共二百五十頁。POP廣告的SP功效之七改變顧客購買習慣，在終點線瓦解競爭對手當顧客進入商店指名購買Ａ品牌商品的時侯，但受到Ｂ品牌別具創(chuàng)意的終端POP廣告的吸引，這種吸引力可能會導致該顧客放棄購買Ａ品牌商品，而去購買Ｂ品牌。強大的終端POP廣告宣傳可以在終端攔截住消費者，把競爭對手的忠實顧客爭奪過來，改變顧客的購買習慣。第二百二十四頁，共二百五十頁。POP廣告的SP功效之八使大眾媒體廣告與賣場商品相聯(lián)系的中介POP廣告放置在銷售現(xiàn)場，可以喚醒顧客對大眾媒體廣告的潛在記憶，激活商品利益訴求點來打動顧客，從而刺激購買。第二百二十五頁，共二百五十頁。POP廣告的SP功效之九提升商品陳列生動化形象，增進店內(nèi)競爭優(yōu)勢POP廣告與商品陳列互相配合，兩者融為一體，在銷售現(xiàn)場就起到協(xié)同相乘的效果。整潔、豐滿的商品陳列，再加上搶眼、醒目的POP廣告，就可以更加突顯商品的魅力，使商品更加引人注目，從而提升商品陳列的生動化形象，增進店內(nèi)競爭優(yōu)勢。第二百二十六頁，共二百五十頁。3、設計POP廣告應考慮的因素POP廣告有否符合促銷目標?有否確實掌握商品或促銷活動的內(nèi)容?有否激起消費者的購買意愿?有否引發(fā)消費者臨時購物的動機?有否吸引顧客的注意力呢?POP廣告是否符合顧客階層?是否符合這個經(jīng)銷店的商店形象?是否能提高這個經(jīng)銷店的信譽?POP廣告是否容易安裝、容易陳列?第二百二十七頁，共二百五十頁。POP廣告陳列時是否不妨礙售點空間?POP的操作是否容易?維護是否簡單?店主、店員是否歡迎?POP廣告是否有助于銷售?能否滿足視覺享受?

是否寫明商品特色和宣傳標語?是否勾畫出商品形象?在形態(tài)、大小、色彩、訴求力與店頭引導等方面，是否出色?對店內(nèi)陳列的明朗化和美觀是否有貢獻?第二百二十八頁，共二百五十頁。是否充分反映出季節(jié)性及地區(qū)性?是否容易扔棄?是否注意防止破損及褪色等?是否能引起顧客對商品的興趣？是否能加深商品給人的印象？有無獨特性?是否配合時代潮流?制作費用是否合算?有無危險及可能造成公害?第二