戰(zhàn)略管理理論體系的基本框架

第一章戰(zhàn)略管理理論體系的基本框架1.1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵1.2戰(zhàn)略管理的過程1.3戰(zhàn)略管理的利益相關(guān)者5/18/2023第一頁，共四十六頁。1.1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵1.1.1戰(zhàn)略的定義1.1.2戰(zhàn)略管理的定義1.1.3戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素1.1.4相關(guān)概念：戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命、核心能力1.1.5戰(zhàn)略管理層次5/18/2023第二頁，共四十六頁。戰(zhàn)略(Strategy)軍事用語《辭?！罚簩?zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！吨袊蟀倏迫珪?軍事卷》：指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略?！俄f氏新國際英語大辭典》：軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)?！逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪罚涸趹?zhàn)爭中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù)。應(yīng)用于軍事之外的領(lǐng)域

企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域:企業(yè)戰(zhàn)略(BusinessStrategy)1.1.1戰(zhàn)略的定義5/18/2023第三頁，共四十六頁。一、安德魯斯(K.Andrews)的定義決策模式(modeofdecision)決定企業(yè)的使命、目標(biāo)、方針、計劃、經(jīng)營業(yè)務(wù)。1.1.1戰(zhàn)略的定義二、魁因(J.B.Quinn)的定義模式或計劃決定企業(yè)的目的、政策、活動。5/18/2023第四頁，共四十六頁。三、安索夫(H.I.Ansoff)的定義戰(zhàn)略分類-總體戰(zhàn)略：確定經(jīng)營業(yè)務(wù)。

-經(jīng)營戰(zhàn)略：確定在特定經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域中如何競爭。1.1.1戰(zhàn)略的定義5/18/2023第五頁，共四十六頁。四、明茨伯格(H.Mintzberg)的定義：5Ps計劃(Plan)：制定于行動之前、具有目的性。計策(Ploy)：威懾對手的手段。模式(Pattern)：一系列行動（沒有行動則只能是空想）。定位(Position):確定組織在自身環(huán)境中所處的位置。觀念(Perspective)：認(rèn)識方式（集體意識、行為一致）。1.1.1戰(zhàn)略的定義5/18/2023第六頁，共四十六頁。廣義的戰(zhàn)略管理（代表：安索夫）運用戰(zhàn)略對整個企業(yè)進(jìn)行管理。狹義的戰(zhàn)略管理（代表：斯坦納）對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正進(jìn)行管理。

1.1.2戰(zhàn)略管理的定義5/18/2023第七頁，共四十六頁。企業(yè)戰(zhàn)略的四種構(gòu)成要素-產(chǎn)品與市場范圍-增長向量-競爭優(yōu)勢-協(xié)同作用1.1.3戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素5/18/2023第八頁，共四十六頁。一、產(chǎn)品與市場范圍企業(yè)屬于什么特定行業(yè)和領(lǐng)域？分行業(yè)描述：大行業(yè)內(nèi)具有相同特征的產(chǎn)品、市場、使命和技術(shù)的小行業(yè)。-如飲料行業(yè)中的果汁飲料分行業(yè)，機械行業(yè)中的機床分行業(yè)。1.1.3戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素5/18/2023第九頁，共四十六頁。二、增長向量（成長方向）增長向量：從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場相結(jié)合向未來產(chǎn)品與市場組合移動的方向，即企業(yè)經(jīng)營運行的方向。企業(yè)增長向量矩陣市場產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多種經(jīng)營1.1.3戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素5/18/2023第十頁，共四十六頁。三、競爭優(yōu)勢1.1.3戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素成功企業(yè)競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先差異化集中一點波特的競爭優(yōu)勢模型5/18/2023第十一頁，共四十六頁。差異化成本領(lǐng)先

集中獨特性低成本全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)一點三種基本競爭戰(zhàn)略之間的區(qū)別5/18/2023第十二頁，共四十六頁。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)形成成本優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)標(biāo)新立異，形成獨特性。集中一點戰(zhàn)略：主攻某一個特定的細(xì)分市場。5/18/2023第十三頁，共四十六頁。消費者利益V-P生產(chǎn)者利益P-CV>P>CV?差異化C?低成本5/18/2023第十四頁，共四十六頁。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)方式規(guī)模經(jīng)濟低價獲取生產(chǎn)要素提高勞動效率控制成本與管理費用帶來的利益提高市場占有率(低價銷售)獲得較高利潤(同價銷售)加強五種競爭力5/18/2023第十五頁，共四十六頁。案例：沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略5/18/2023第十六頁，共四十六頁。差異化戰(zhàn)略帶來的利益價格溢價帶來更多的利潤建立顧客的品牌忠誠加強五種競爭力5/18/2023第十七頁，共四十六頁。案例：美國航空公司的服務(wù)差異化美國西南航空公司vs.美國中西快運航空公司5/18/2023第十八頁，共四十六頁。集中一點戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略：主攻某一個特定的細(xì)分市場。某一顧客群某產(chǎn)品系列的某一細(xì)分區(qū)段某一地區(qū)市場5/18/2023第十九頁，共四十六頁。案例：星巴克“只留咖啡香”5/18/2023第二十頁，共四十六頁。案例：萬科的專業(yè)化5/18/2023第二十一頁，共四十六頁。雞蛋最好放在不同的籃子里？雞蛋最好放在一個籃子里？多元化與專業(yè)化雞蛋最好放在一個籃子里，除非這個籃子有缺陷，不再安全。照顧好一個籃子要比照顧好10個籃子容易得多。專業(yè)化5/18/2023第二十二頁，共四十六頁。競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險成本領(lǐng)先的風(fēng)險差異化的風(fēng)險集中一點的風(fēng)險1.成本領(lǐng)先地位無法保持-競爭者的模仿-技術(shù)變革2.相對于差異化的地位喪失3.成本集中的企業(yè)在部分市場上取得了更低成本1.差異化形象無法保持-競爭者的模仿-顧客的需求差異縮小2.相對于低成本的地位喪失3.差異化集中的企業(yè)在部分市場上取得了更加差異化的形象1.競爭者的模仿-結(jié)構(gòu)被破壞-需求消失2.廣設(shè)目標(biāo)的企業(yè)占領(lǐng)了部分市場-該部分市場和其他部分市場的區(qū)別縮小-多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢增加3.新的集中一點的企業(yè)使產(chǎn)業(yè)市場更細(xì)分化5/18/2023第二十三頁，共四十六頁。四、協(xié)同作用（synergy）協(xié)同作用：1+1>2企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個經(jīng)營單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。協(xié)同作用劃分

-銷售協(xié)同作用：企業(yè)各種產(chǎn)品使用共同的銷售渠道渠道、倉庫等。-運行協(xié)同作用：企業(yè)內(nèi)分?jǐn)傞g接費用，分享共同的經(jīng)驗曲線。-管理協(xié)同作用：在一個經(jīng)營單位里運用另一個單位的管理經(jīng)驗與專門技能。負(fù)的協(xié)同作用（即內(nèi)耗）：如果協(xié)同作用使用不當(dāng)，則會產(chǎn)生1+1<2的結(jié)果。1.1.3戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素5/18/2023第二十四頁，共四十六頁。產(chǎn)品與市場范圍：獲利能力范圍增長向量：獲利能力范圍擴展的方向協(xié)同作用：總體獲利能力的潛力挖掘競爭優(yōu)勢：獲利能力的保證1.1.3戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素5/18/2023第二十五頁，共四十六頁。

戰(zhàn)略管理層次公司事業(yè)部2事業(yè)部1事業(yè)部3財務(wù)研發(fā)人事營銷生產(chǎn)

戰(zhàn)略內(nèi)容做什么業(yè)務(wù)？如何發(fā)展這些業(yè)務(wù)？如何在特定產(chǎn)品/市場上實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢？如何具體操作實施上述兩層次戰(zhàn)略？戰(zhàn)略層次公司級戰(zhàn)略事業(yè)級戰(zhàn)略職能級戰(zhàn)略1.1.5戰(zhàn)略管理層次5/18/2023第二十六頁，共四十六頁。一、公司戰(zhàn)略(corporatestrategy)戰(zhàn)略事業(yè)單位(strategicbusinessunits,SBU):企業(yè)中相對獨立的業(yè)務(wù)。多元SBU共存的客觀合理性(理論)組合論：相互支持，共同增強企業(yè)的競爭能力。協(xié)同論：共享資源，降低單項業(yè)務(wù)費用，提高市場競爭力。核心能力論：將可形成競爭優(yōu)勢的特殊能力應(yīng)用于其他業(yè)務(wù)單位，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。1.1.5戰(zhàn)略管理層次5/18/2023第二十七頁，共四十六頁。公司戰(zhàn)略：企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱、最高行動綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略強調(diào)－應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)：確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動的范圍和重點。－怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)？如何決定各業(yè)務(wù)之間的資源分配的先后次序？一、公司戰(zhàn)略(corporatestrategy)1.1.5戰(zhàn)略管理層次5/18/2023第二十八頁，共四十六頁。二、事業(yè)部戰(zhàn)略(SBUstrategy)事業(yè)部戰(zhàn)略：特定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略的重點：改進(jìn)特定產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。1.1.5戰(zhàn)略管理層次5/18/2023第二十九頁，共四十六頁。三、職能戰(zhàn)略(Functionalstrategy)職能戰(zhàn)略：特定職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的重點：提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源利用效率最大化。職能戰(zhàn)略的特點：與公司戰(zhàn)略及事業(yè)部戰(zhàn)略相比，更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。職能戰(zhàn)略的分類：營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。1.1.5戰(zhàn)略管理層次5/18/2023第三十頁，共四十六頁。1.3戰(zhàn)略管理的利益相關(guān)者1.3.1相關(guān)利益者1.1.2戰(zhàn)略決策者1.1.3戰(zhàn)略實施者5/18/2023第三十一頁，共四十六頁。一、資本市場相關(guān)利益者

股東和其他出資者（期待：保值/升值）

二、產(chǎn)品市場相關(guān)利益者

-顧客（期待：物美價廉）

-供應(yīng)商（期待：高價）

-所在社區(qū)（期待：稅收收入）

-工會（期待：穩(wěn)定的工作和舒適的工作環(huán)境）

最終標(biāo)準(zhǔn)：顧客滿意1.3.1相關(guān)利益者5/18/2023第三十二頁，共四十六頁。預(yù)期-績效不確證模型expectancy-performancedisconfirmation非常滿意滿意不滿意(驚喜、感動)(失望)購前對產(chǎn)品績效的預(yù)期對產(chǎn)品實際績效的知覺比較超越期望水平優(yōu)異的產(chǎn)品高于期望水平良好的產(chǎn)品等于期望水平可接受的產(chǎn)品低于期望水平糟糕的產(chǎn)品5/18/2023第三十三頁，共四十六頁。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20世紀(jì)80年代)非常不滿意不滿意無所謂基本滿意非常滿意顧客整體滿意度再購買可能性5/18/2023第三十四頁，共四十六頁。再購買可能性非常滿意(5分)遠(yuǎn)大于基本滿意(4分)品牌轉(zhuǎn)換可能性

無所謂(3分)或基本滿意(4分)：70％超越顧客滿意使顧客驚喜5/18/2023第三十五頁，共四十六頁。案例：北京海底撈涮鍋給與顧客的七大驚喜5/18/2023第三十六頁，共四十六頁。1.3.2戰(zhàn)略決策者戰(zhàn)略決策者：公司戰(zhàn)略層次的責(zé)任者—高層管理者。成為成功戰(zhàn)略決策者的前提：工作勤奮、思維周密、誠實可信、追求卓越（企業(yè)家精神：創(chuàng)新、進(jìn)取……）、具備常識。5/18/2023第三十七頁，共四十六頁。案例：

索尼與松下的決策者5/18/2023第三十八頁，共四十六頁。

1.3.3戰(zhàn)略實施者

戰(zhàn)略實施者：企業(yè)中下層管理者和員工。

戰(zhàn)略實施者主要包括：-業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層次的責(zé)任者(業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略主要管理者)-職能戰(zhàn)略層次的責(zé)任者(職能機構(gòu)的中級管理人員)-基層管理者和員工5/18/2023第三十九頁，共四十六頁。

企業(yè)最需要測評的三項指標(biāo)是：

顧客滿意度員工滿意度現(xiàn)金流——杰克?韋爾奇“Thethreemostimportantthingsyouneedtomeasureinbusinessarecustomersatisfaction,employeesatisfaction,andCashflow.”

5/18/2023第四十頁，共四十六頁。服務(wù)利潤鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工維系員工生產(chǎn)力外部服務(wù)價值顧客滿意度顧客忠誠度收益增長盈利能力●工作場所設(shè)計●工作設(shè)計●員工挑選和發(fā)展●員工報酬和識別●服務(wù)員工的工具●重復(fù)購買●推薦他人5/18/2023第四十一頁，共四十六頁。哈佛商業(yè)周刊：員工滿意度提高3個百分點，可使員工流失率降低5%，運作成本降低10%，勞動生產(chǎn)率提高25%-65%。美國管理學(xué)會(AMA)：替換一名雇員的成本至少相當(dāng)于其全年工資收入的30%；對緊缺的技能崗位，替換一名雇員的成本要相當(dāng)于其全年工資收入的1.5倍。TheSaratogaInstitute(1997)：雇員的流動總成本為離職雇員全年工資收入的100-200%。5/18/2023第四十二頁，共四十六頁。內(nèi)部營銷與外部營銷

外部營銷內(nèi)部營銷對象提供物價格目標(biāo)消費者（外部顧客）商品商品的代價消費者滿意員工（內(nèi)部顧客）工作及其環(huán)境工作的代價員工滿意5/18/2023第四十三頁，共四十六頁。