國(guó)信馨園促銷營(yíng)銷策略整合報(bào)告

國(guó)信馨園營(yíng)銷策略建議目錄第一部分項(xiàng)目面臨的宏觀市場(chǎng)形勢(shì)第二部分項(xiàng)目現(xiàn)狀分析及優(yōu)點(diǎn)分析第三部分：我們所面臨的問題及解決問題的方法第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議第一部分

我們面臨的宏觀市場(chǎng)形勢(shì)11月份經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)解讀：經(jīng)濟(jì)活躍程度進(jìn)一步降低工業(yè)增速創(chuàng)14年新低信貸開始發(fā)力保增長(zhǎng)11月發(fā)電量增幅同比降9.6%創(chuàng)歷史最大月度降幅11月人民幣存款同比增長(zhǎng)19.94%外匯存款減少36億美元11月CPI同比上漲2.4%漲幅連續(xù)7個(gè)月回落近22個(gè)月最低11月全國(guó)工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)5.4%創(chuàng)02年3月來新低11月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)央行決定，從2008年12月23日起，下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)，降息后一年期存款利率為2.25%。其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。創(chuàng)造1996年以來最低利率水平。百日內(nèi)五次降息，強(qiáng)化保增長(zhǎng)力度，悲觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期使房地產(chǎn)行業(yè)前景蒙上陰影第五次降息利率的累積下調(diào)，降低消費(fèi)者的購(gòu)房成本，隱含著房?jī)r(jià)下跌，加上各區(qū)域房?jī)r(jià)的實(shí)際下調(diào)，目前購(gòu)房者的支付能力明顯提高，也就是說利率政策的變化加快行業(yè)的調(diào)整速度，促使房?jī)r(jià)軟著陸。目前房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整還處于前半段，未來成交量能否反彈以及反彈能否持續(xù)還將取決于宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，降息反過來也預(yù)示著經(jīng)濟(jì)前景的不樂觀，所以此次降息難以改變行業(yè)下行趨勢(shì)。第五次降息：聚仁觀點(diǎn)：關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見國(guó)務(wù)院辦公廳12月21日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見》1、放寬第二套房貸。對(duì)已貸款購(gòu)買一套住房，但人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再申?qǐng)貸款購(gòu)買第二套用于改善居住條件的普通自住房的居民，可比照?qǐng)?zhí)行首次貸款購(gòu)買普通自住房的優(yōu)惠政策。2、營(yíng)業(yè)稅暫定一年實(shí)行減免政策。個(gè)人購(gòu)買普通住房超過2年（含2年）轉(zhuǎn)讓免征營(yíng)業(yè)稅；將個(gè)人購(gòu)買普通住房不足2年轉(zhuǎn)讓的，按其轉(zhuǎn)讓收入減去購(gòu)買住房原價(jià)的差額征收營(yíng)業(yè)稅。政策暫定執(zhí)行至2009年12月31日。3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化和需求，以合理的價(jià)格促進(jìn)商品住房銷售。4、地方各級(jí)人民政府要做好2008年年底前房地產(chǎn)項(xiàng)目工程款結(jié)算、農(nóng)民工工資發(fā)放等工作的監(jiān)督檢查。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)調(diào)整住房銷售價(jià)格過程中出現(xiàn)的糾紛，要努力做好化解工作，引導(dǎo)當(dāng)事人依據(jù)合同約定通過法律途徑解決。5、支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合理的融資需求。商業(yè)銀行要根據(jù)信貸原則和監(jiān)管要求，加大對(duì)中低價(jià)位、中小套型普通商品住房建設(shè)特別是在建項(xiàng)目的信貸支持力度。6、取消城市房地產(chǎn)稅。內(nèi)外資企業(yè)和個(gè)人統(tǒng)一適用《中華人民共和國(guó)房產(chǎn)稅暫行條例》。國(guó)家發(fā)展改革委副主任張茅24日向全國(guó)人大常委會(huì)報(bào)告中說：房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩可能引發(fā)一些負(fù)面影響。高房?jī)r(jià)適度回調(diào)有利于房地產(chǎn)業(yè)回歸理性健康發(fā)展，但要避免房?jī)r(jià)大幅下跌。出口、投資、內(nèi)需是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車：出口有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)：2009年，隨著歐洲、日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退，中國(guó)的出口將受到巨大沖擊國(guó)家投資過度對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生負(fù)面影響：目前國(guó)家已實(shí)施4萬億投資計(jì)劃，如果再進(jìn)行大規(guī)模的國(guó)家投資將擠壓民營(yíng)資本的生存空間，不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。有效拉動(dòng)內(nèi)需是中國(guó)必需要走的一步：拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)最有效的行業(yè)是汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)，其長(zhǎng)線的產(chǎn)業(yè)鏈能有效帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。因此，雖然經(jīng)濟(jì)必定將進(jìn)一步惡化，但是保房地產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展必將上升到國(guó)家層面，明年的房地產(chǎn)行業(yè)不可能比今年還要壞。發(fā)改委官員：避免房?jī)r(jià)大幅下跌房?jī)r(jià)下跌與政策利好的累積效應(yīng)初步顯現(xiàn)除重慶外，各重點(diǎn)城市月成交量穩(wěn)步上揚(yáng)重點(diǎn)城市監(jiān)控11月，全國(guó)各大重點(diǎn)城市供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)，成都存量房源接近22萬套，北京、武漢存量房源突破14萬套。目前市場(chǎng)龐大的存量房源無法得到成交量有力的支撐，后續(xù)新增房源還將促使供應(yīng)量繼續(xù)攀高。隨著四次降息累積效應(yīng)的初步顯現(xiàn)以及年前降價(jià)促銷刺激購(gòu)房，國(guó)內(nèi)主要城市成交量開始持續(xù)上漲，成交呈現(xiàn)出穩(wěn)步回暖的趨勢(shì)。北京：本月成交套數(shù)11150套，環(huán)比上月上漲6%上海：本月成交套數(shù)11156套，環(huán)比上月上漲22%深圳：本月成交套數(shù)6039套，環(huán)比上月上漲51%杭州：本月成交套數(shù)1728套，環(huán)比上月上漲18%重慶：本月成交10270套，環(huán)比上月下降40%成都：本月成交7024套，環(huán)比上月上漲1%11月份武漢市住宅市場(chǎng)新增套數(shù)8408套，下降17.37%，存量房源累積突破14萬套；成交套數(shù)5346套，上漲58.4%，降息累積效應(yīng)及年前降價(jià)促銷刺激部分成交放量；成交均價(jià)4961.96元/㎡，下降2.35%，連續(xù)6月下滑，價(jià)格已進(jìn)入下降通道。供應(yīng)持續(xù)高位，成交放量上揚(yáng)政策利好難阻成交均價(jià)加速下滑武漢市場(chǎng)綜述板塊動(dòng)態(tài)南湖板塊完成區(qū)域均價(jià)的第一次探底，區(qū)域均價(jià)擊穿5000元/㎡防線。5000元的區(qū)域價(jià)格被突破之后，基于區(qū)域樓盤較為集中，供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力依然存在，未作價(jià)格調(diào)整的樓盤預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)一輪補(bǔ)跌，下一階段部分樓盤的價(jià)格將面臨繼續(xù)下調(diào)。在區(qū)域新的價(jià)格體系下，需求的釋放在短期內(nèi)將會(huì)保持現(xiàn)在的水平并趨于穩(wěn)定。12月，南湖板塊指標(biāo)性樓盤南國(guó)SOHO、寶安.璞園、大華南湖公園世家、金地格林小城的折后均價(jià)向4000-5000元/㎡的區(qū)間靠攏。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)新長(zhǎng)江地產(chǎn)在08年先后有4個(gè)住宅項(xiàng)目上市，另有一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)和一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目正在進(jìn)行前期運(yùn)作，本輪房地產(chǎn)調(diào)整影響最顯著的特征就是開發(fā)信貸緊縮，對(duì)多項(xiàng)目運(yùn)作的開發(fā)商影響最大，他們不同程度的面臨資金鏈緊張甚至是斷裂的危險(xiǎn)。逼近年關(guān)，通常是開發(fā)商資金結(jié)算的最高峰，而今年持續(xù)低迷的成交量更是使得11-12月的銷售回款成為資金回籠最后的機(jī)會(huì)，低價(jià)開盤以實(shí)現(xiàn)成交放量勢(shì)在必行。新長(zhǎng)江地產(chǎn)11月四盤集中開盤，銷售329套，總銷售金額超過1.5億戰(zhàn)略目的：迅速回籠大量資金，緩解多項(xiàng)目運(yùn)作的資金鏈困境。趨勢(shì)展望2008年底——2009年3—6月，這兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)將使房?jī)r(jià)加速探底：1、年底開發(fā)商工程款結(jié)算、農(nóng)民工工資結(jié)算的壓力。2、明年3—6月份，銀行結(jié)算開發(fā)貸款的壓力。2009年下半年，政策累積效應(yīng)及房?jī)r(jià)下跌將使購(gòu)房性價(jià)比提升，成交量開始回暖，房?jī)r(jià)呈現(xiàn)L型走勢(shì)?？梢哉f現(xiàn)在是樓市最難受的一段時(shí)間，度過這段時(shí)間，2009年下半年成交量將呈現(xiàn)理性回歸的局面。武漢11月新開項(xiàng)目(11.20—12.20）新開項(xiàng)目綜述11月22日金地國(guó)際花園推盤量：124套成交量：15套開盤報(bào)價(jià)：6700元/㎡折后：6700元/㎡11月22日世紀(jì)新南門推盤量：125套成交量：105套開盤報(bào)價(jià)：4400元/㎡折后：4400元/㎡11月23日保利心語推盤量：144套成交量：110套開盤報(bào)價(jià)：4300元/㎡折后：4300元/㎡11月22日青楊十街推盤量：462套成交量：200套開盤報(bào)價(jià)：5300元/㎡折后：5200元/㎡11月22日站前陽(yáng)光推盤量：138套成交量：7套開盤報(bào)價(jià):5600元/㎡折后：5300元/㎡11月22日龍辰麗灣推盤量：190套成交量：18套開盤報(bào)價(jià)：3280元/㎡折后：3000元/㎡11月23日保利圓夢(mèng)城推盤量：400套成交量：60套開盤報(bào)價(jià)：2450元/㎡折后：2350元/㎡11月28日青山世紀(jì)坊推盤量：70套成交量：22套開盤報(bào)價(jià)：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月29日金地格林小鎮(zhèn)推盤量：68套成交量：45套開盤報(bào)價(jià)：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月29日世紀(jì)彩城推盤量：832套成交量：324套開盤報(bào)價(jià)：5300元/㎡折后：5300元/㎡11月30日復(fù)地東湖國(guó)際推盤量：105套成交量：85套開盤報(bào)價(jià)：8400元/㎡折后：8300元/㎡12月13日九坤五環(huán)華城推盤量：168套成交量：23套折后均價(jià)：3750元/㎡12月14日當(dāng)代國(guó)際花園推盤量：320套成交量：119套折后均價(jià)：4200元/㎡12月5日美加湖濱新城推盤量：695套成交量：234套折后均價(jià)：3300元/㎡12月6日百瑞景推盤量：89套成交量：10套折后均價(jià)：6200元/㎡12月6日愛家國(guó)際華城推盤量：300套成交量：53套折后均價(jià)：5200元/㎡12月6日新都匯推盤量：336套成交量：74套折后均價(jià)：6300元/㎡17個(gè)新盤，新都匯成交均價(jià)全市第2，成交量全市第8.隨著金九銀十開盤浪潮的逝去，11月武漢新盤市場(chǎng)推盤量出現(xiàn)明顯萎縮，典型個(gè)案逐漸發(fā)力，推動(dòng)本月成交量持續(xù)高位運(yùn)行。武昌依然是新盤主戰(zhàn)場(chǎng)，本月共有13個(gè)項(xiàng)目上市，占全市推盤總量的65.8%，且銷售強(qiáng)勁，開盤成交率高達(dá)39.24%。漢口、漢陽(yáng)成交乏力，后勁不足。區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量推盤量開盤成交量開盤成交率總體184466149733.52%武昌132938115339.24%漢口4101024424.16%漢陽(yáng)151810019.31%市場(chǎng)綜述全市成交量持續(xù)高位運(yùn)行，武昌開盤成交率明顯上升成交量高位運(yùn)行，折后均價(jià)加速下跌成交量與成交價(jià)：新項(xiàng)目指標(biāo)分析推盤量：11月推盤量環(huán)比10月下降36.1%，經(jīng)歷九月頂峰后推盤量持續(xù)下滑，與春季5月推盤量持平。成交價(jià)：11月折后均價(jià)5043.89元/㎡，環(huán)比10月下跌293.73元/㎡，跌幅達(dá)5.5％。呈現(xiàn)加速下跌態(tài)勢(shì)。成交量：11月成交量環(huán)比10月略降1.07%，但依然處于高位運(yùn)行。成交率：在政策利好以及年底開發(fā)商低價(jià)開盤的雙重作用下，11月成交率穩(wěn)步上升，環(huán)比10月上漲40.08%。優(yōu)惠折扣吸引力減弱從上圖可以看出，優(yōu)惠額度的大小與成交套數(shù)的聯(lián)系更加松散，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目即便是優(yōu)惠幅度很大也很難有效提升開盤成交量。新項(xiàng)目指標(biāo)分析營(yíng)銷指標(biāo)：11月武漢新盤開盤折后均價(jià)：2350—8300元/㎡區(qū)間，主力區(qū)間在4300－5800元/㎡，主力區(qū)間內(nèi)項(xiàng)目的成交量明顯強(qiáng)于其它區(qū)間。中心城區(qū)項(xiàng)目成為成交主力，尤其是新長(zhǎng)江地產(chǎn)旗下四個(gè)項(xiàng)目，在價(jià)格大幅低開的同時(shí)，成交放量上揚(yáng)。

新項(xiàng)目指標(biāo)分析個(gè)案指標(biāo)：新開項(xiàng)目折后均價(jià)屢創(chuàng)區(qū)域新低，成交明顯放量11月成交戶型比例中，1房、3房的比例明顯上升，2房的成交比例出現(xiàn)下跌，但繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)。11月成交面積比例中，90㎡以上戶型占比有所下降，90—120㎡戶型的需求明顯增加。新項(xiàng)目指標(biāo)分析戶型面積：兩房戶型繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)，120㎡以下戶型持續(xù)熱銷全市供求關(guān)系呈現(xiàn)明顯的緩和跡象，在武昌區(qū)域表現(xiàn)尤其明顯。而漢陽(yáng)處于惡化狀態(tài)，漢口基本持平。區(qū)域分析供求分析：武昌繼續(xù)降低，漢口基本持平，漢陽(yáng)惡化11月武昌新開項(xiàng)目折后均價(jià)5396元/㎡

，環(huán)比10月上漲681元/㎡，漲幅為14%。漢口新開項(xiàng)目折后均價(jià)4163元/㎡

，環(huán)比10月下跌753元/㎡，跌幅為15%。漢陽(yáng)新開項(xiàng)目折后均價(jià)5800元/㎡

，環(huán)比10月上漲1660元/㎡，漲幅為40%。武昌、漢陽(yáng)明顯上揚(yáng)，漢口出現(xiàn)下跌區(qū)域分析價(jià)格分析：宏觀市場(chǎng)啟示項(xiàng)目在09年將會(huì)面臨市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)整，對(duì)于本項(xiàng)目而言，找準(zhǔn)客戶，調(diào)整價(jià)格策略，分析市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品是我們必須要做的。第二部分：項(xiàng)目現(xiàn)狀及優(yōu)點(diǎn)分析現(xiàn)狀一：現(xiàn)房銷售在動(dòng)蕩的市場(chǎng)中具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占地面積:34262.50㎡總建筑面積:66346.80㎡1棟8層多層、6棟11層小高層、3棟18層高層；其中拆遷還建4棟，包闊2棟11層高層、2棟18層高層?？倯魯?shù):805戶，可售房源430套全部規(guī)劃為100㎡以下的2房，同時(shí)設(shè)計(jì)了可組合的119.33㎡三房戶型。房源結(jié)構(gòu)：1房104套一房4410.23%大一房6013.95%2房326套小兩房4410.23%兩房28265.58%還建房2棟18層還建房2棟11層項(xiàng)目現(xiàn)狀全現(xiàn)房銷售、園林景觀正在施工現(xiàn)狀二：目前銷售遇到瓶頸，這是本項(xiàng)目需要解決的主要問題（我們將在后面重點(diǎn)探討）2007.12.152008.12.15節(jié)點(diǎn)開盤銷售持續(xù)銷售期交房房源2#、3#、5#、6#、7#、8#價(jià)格均價(jià)6000元/㎡2#、3#、7#、8#均價(jià)上調(diào)1%，5#、6#均價(jià)2%上調(diào)去化開盤銷售90套持續(xù)銷售期共計(jì)38套，月均銷售3套一年整體銷售率29.77%，目前來人嚴(yán)重不足，持續(xù)期月均成交量?jī)H3套。此種情形迫使我們必須根據(jù)市場(chǎng)客觀情況進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整，打開成交通道。整盤去化30%，目前來人量嚴(yán)重不足，持續(xù)期月均3套，09年銷售壓力大。銷售現(xiàn)狀我們的優(yōu)點(diǎn)有哪些優(yōu)點(diǎn)1、面積段適合現(xiàn)階段市場(chǎng)剛性需求特征優(yōu)點(diǎn)2、面積小總價(jià)低優(yōu)點(diǎn)3、周邊配套完善，離王家灣商圈近優(yōu)點(diǎn)4、臨近漢江、漢口、景觀好優(yōu)點(diǎn)5、交通的通達(dá)性好優(yōu)點(diǎn)6、現(xiàn)房?jī)?yōu)點(diǎn)≠賣點(diǎn)我們的賣點(diǎn)？王家灣商圈輻射區(qū)滿足剛性需求的高品質(zhì)現(xiàn)房，即買即住第三部分：項(xiàng)目面臨的問題及解決問題的方法目前銷售遇到瓶頸，是本項(xiàng)目現(xiàn)階段的最現(xiàn)實(shí)的問題問題出在哪里？在解決問題的時(shí)候我們必須要一個(gè)前提，問題出在哪里？是戶型嗎？是價(jià)格嗎？還是營(yíng)銷策略嗎？或者只能歸結(jié)為市場(chǎng)不好？雖有戶型全部位于93平米以下，正是當(dāng)前市場(chǎng)最熱銷的面積段。房型套數(shù)戶型面積段套數(shù)套數(shù)比1房104套一房38.09㎡4410.23%大一房60.49～62.2㎡6013.95%2房326套小兩房68.81～82.42㎡15836.74%兩房89.93～92.92㎡16839.07%以兩房為主力，326套占75.81%，且戶型面積全在93平米以下，分小兩房、兩房?jī)煞N戶型類別。輔以部分一房產(chǎn)品，104套占24.19%，38.09㎡的一房、60.49～62.2㎡大一房。其中38.09㎡小一房可以和兩房組合而成一套三房，也可分開出售。前面已經(jīng)提到過，本項(xiàng)目房源面積構(gòu)成與當(dāng)前市場(chǎng)主力客群的產(chǎn)品需求特征十分契合，因此項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)沒問題。下面我們?cè)敿?xì)分析各戶型的設(shè)計(jì)是否有問題戶型結(jié)構(gòu)面積：60.49㎡/分布于7#樓/均價(jià)5854元/㎡/總價(jià)34.79～35.89萬/Page33Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved優(yōu)勢(shì)全朝南設(shè)計(jì)

雙陽(yáng)臺(tái)

主臥帶大陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)

分布于多層，居住品質(zhì)高劣勢(shì)①戶型整體不通透②餐廳采光有限③無小區(qū)內(nèi)部景觀

B1B1②共計(jì)16套、已售0套、未售16套戶型分析面積：62.2㎡/分布于2、3#樓/均價(jià)5914元/㎡/總價(jià)35.5～37.93萬/Page34Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved優(yōu)勢(shì)

全朝南設(shè)計(jì)

雙陽(yáng)臺(tái)

客廳面寬4.2米舒適設(shè)計(jì)

面向小區(qū)中心景觀劣勢(shì)①戶型整體不通透②餐廳采光有限③臥室面寬僅有3米B2B2B2B2②③共計(jì)44套、已售14套、未售30套戶型分析面積：38.09㎡/分布于5、6#樓/均價(jià)6607元/㎡/總價(jià)24.45～25.76萬/Page35Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved優(yōu)勢(shì)

大面寬臥室設(shè)計(jì)

大尺度主臥陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)

客廳面寬4.2米舒適設(shè)計(jì)

有中央廣場(chǎng)景觀資源劣勢(shì)①戶型整體不通透②動(dòng)、靜區(qū)布局不合理③餐廳采光有限，位置尷尬B3B3B3B3③戶型分析共計(jì)44套、已售3套、未售41套面積：82.42㎡/分布于7#樓/均價(jià)5971元/㎡/總價(jià)47.89～50.85萬/Page36Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedA1A1優(yōu)勢(shì)

動(dòng)、靜區(qū)布局合理

主臥大陽(yáng)臺(tái)、生活陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)

客廳面寬4.2米舒適設(shè)計(jì)

有中央廣場(chǎng)景觀資源劣勢(shì)①戶型整體不通透②客廳無一線采光③入戶門與廚房相對(duì)位置較差④小區(qū)內(nèi)部景觀資源不足②③戶型分析共計(jì)16套、已售5套、未售11套面積：90.08㎡/分布于7#樓/均價(jià)5678元/㎡/總價(jià)50.23～51.87萬/Page37Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedA2A2優(yōu)勢(shì)

戶型方正，結(jié)構(gòu)布局合理

客廳、餐廳南北陽(yáng)臺(tái)，通透設(shè)計(jì)

客廳面寬4.2米舒適設(shè)計(jì)

主臥朝南帶飄窗劣勢(shì)①衛(wèi)生間門正對(duì)馬桶有礙風(fēng)水②小區(qū)內(nèi)部景觀資源不足①戶型分析共計(jì)16套、已售3套、未售13套面積：68.81㎡/分布于2、3#樓/均價(jià)5972元/㎡/總價(jià)39.49～42.36萬/Page38Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedA3A3A3A3優(yōu)勢(shì)

戶型設(shè)計(jì)緊湊

大面寬主臥帶陽(yáng)臺(tái)朝南設(shè)計(jì)小區(qū)西邊戶型朝中心廣場(chǎng)景觀劣勢(shì)①客廳無一線采光②生活陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)尷尬③無獨(dú)立餐廳④小區(qū)東邊戶型有路面噪音①②戶型分析共計(jì)44套、已售40套、未售4套面積：92.92㎡/分布于2、3#樓/均價(jià)5767元/㎡/總價(jià)51.94～57.41萬/Page39Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedA4A4A4A4優(yōu)勢(shì)

戶型結(jié)構(gòu)布局合理客廳、餐廳南北陽(yáng)臺(tái)，通透設(shè)計(jì)

客廳4.2米大面舒適設(shè)計(jì)

朝向中央景觀劣勢(shì)①主臥、衛(wèi)生間異型②客廳電視背景墻較難布置③交通面積較大①①②③戶型分析共計(jì)44套、已售36套、未售8套面積：81.24㎡/分布于5、6#樓/均價(jià)6010元/㎡/總價(jià)46.22～51.62萬/Page40Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedA5A5A5A5優(yōu)勢(shì)

動(dòng)、靜功能區(qū)分離主臥朝南帶陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)

東面戶型朝向中央景觀劣勢(shì)①整體通透性較差②客廳雖有大面寬卻是北向③交通面積較大④入戶門與廚房相對(duì)位置較差②④戶型分析共計(jì)44套、已售1套、未售43套面積：89.33㎡/分布于8#樓/均價(jià)6185元/㎡/總價(jià)52.29～58.14萬/Page41Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedA6A6優(yōu)勢(shì)戶型方正，結(jié)構(gòu)布局合理，動(dòng)線適宜客廳、餐廳南北陽(yáng)臺(tái)，通透設(shè)計(jì)

客廳4.2米大面寬帶南陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)主臥朝南帶飄窗設(shè)計(jì)

劣勢(shì)①小區(qū)東邊戶型有路面噪音②交通面積較大③入戶門視距較開闊

③戶型分析共計(jì)36套、已售17套、未售19套面積：90.9㎡/分布于8#樓/均價(jià)6286元/㎡/總價(jià)53.77～60.39萬/Page42Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedA7A7A7A7優(yōu)勢(shì)戶型方正，結(jié)構(gòu)布局合理客廳、餐廳南北陽(yáng)臺(tái)，通透設(shè)計(jì)客廳4.2米大面舒適設(shè)計(jì)

主臥朝南4米大面寬設(shè)計(jì)劣勢(shì)①主臥、衛(wèi)生間異型②入戶門視距較開闊

①①②戶型分析共計(jì)72套、已售5套、未售67套面積：81.99㎡/分布于8#樓/均價(jià)6286元/㎡/總價(jià)47.78～53.93萬/Page43Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedA8A8A8優(yōu)勢(shì)客廳、主臥、次臥全朝南客廳4.2米大面寬帶大陽(yáng)臺(tái)舒適設(shè)計(jì)主臥12㎡帶陽(yáng)臺(tái)朝南設(shè)計(jì)劣勢(shì)①動(dòng)、靜功能布局較為分散，動(dòng)線復(fù)雜②餐廳無采光③客廳電視背景墻較窄④次臥2.8面寬稍顯局促⑤衛(wèi)生間門正對(duì)馬桶有礙風(fēng)水②③④⑤戶型分析共計(jì)54套、已售4套、未售50套戶型面積控制較好，某些戶型確實(shí)存在設(shè)計(jì)缺陷，不利于銷售。Page44Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved優(yōu)勢(shì)資源戶型戶型面積分布銷售率B260.49㎡2#、3#31.82%A368.81㎡2#、3#90.91%A492.92㎡2#、3#81.82%A581.24㎡5#、6#2.27%結(jié)構(gòu)經(jīng)典戶型戶型面積分布銷售率A290.08㎡7#18.75%A689.33㎡8#47.22%資源缺失戶型戶型面積分布銷售率B160.49㎡7#0%A182.42㎡7#31.25%A290.08㎡7#18.75%結(jié)構(gòu)欠缺戶型戶型面積分布銷售率B338.09㎡5#、6#6.82%A492.92㎡2#、3#81.82%A790.90㎡8#6.94%A881.99㎡8#7.41%戶型分析戶型設(shè)計(jì)：A2、A6是均好性最佳的兩種戶型A4、A7為異型房，一般購(gòu)房者對(duì)其消費(fèi)抗性較大B3、A8的功能布局不合理設(shè)計(jì)欠缺的戶型中，除具有景觀資源的A4戶型有較高的銷售率外，其余戶型（B3、A7、A8）銷售率均低于8%。資源集中的戶型去化較好，7#樓整體景觀資源欠缺，去化較慢，后期需要做價(jià)格調(diào)整Page45Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved優(yōu)勢(shì)資源戶型戶型面積分布銷售率B260.49㎡2#、3#31.82%A368.81㎡2#、3#90.91%A492.92㎡2#、3#81.82%A581.24㎡5#、6#2.27%結(jié)構(gòu)經(jīng)典戶型戶型面積分布銷售率A290.08㎡7#18.75%A689.33㎡8#47.22%資源缺失戶型戶型面積分布銷售率B160.49㎡7#0%A182.42㎡7#31.25%A290.08㎡7#18.75%結(jié)構(gòu)欠缺戶型戶型面積分布銷售率B338.09㎡5#、6#6.82%A492.92㎡2#、3#81.82%A790.90㎡8#6.94%A881.99㎡8#7.41%景觀資源

銷售率最高的戶型全部集中于景觀資源集中的位置

景觀資源缺失的戶型全部集中于7#樓，特別是B1戶型，一套未售

建議后期調(diào)整7#樓的整體均價(jià)，并在銷售執(zhí)行過程中進(jìn)行針對(duì)性的抗性說辭，挖掘其多層（居住品質(zhì)）、低公攤（實(shí)惠）的賣點(diǎn)戶型解決方案B3、A5、A7、A8后期建議做價(jià)格調(diào)整Page46Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved從已成交的戶型分析

暢銷戶型：A3、A4

滯銷戶型：B1、A5、B3、A7、A8

存量戶型：A7、A8、A5、B3

滯銷存量戶型：B3、A5、A7、A8項(xiàng)目后期銷售的關(guān)鍵將在于既滯銷同時(shí)存量又較大的戶型——B3、A5、A7、A8B1B2B3A1A2A3A4A5A6A7A8總量1644441616444444367254未售16304111134843196750已售014353403611754去化率0.00%31.82%6.82%31.25%18.75%90.91%81.82%2.27%47.22%6.94%7.41%暢銷戶型暢銷戶型滯銷戶型滯銷戶型滯銷戶型滯銷戶型滯銷戶型存量戶型存量戶型存量戶型存量戶型戶型解決方案B3、A7、A8在價(jià)格調(diào)整的同時(shí)需要加強(qiáng)銷售抗性說辭與推銷力度Page47Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved結(jié)構(gòu)欠缺戶型：B3、A4、A7、A8B3、A7、A8=結(jié)構(gòu)欠缺+滯銷+存量大資源欠缺戶型：B1、A1、A2滯銷存量戶型：B3、A5、A7、A8

策略：在制作價(jià)格表時(shí)，將該戶型的銷售均價(jià)下調(diào)為低于整盤均價(jià)100元/平米，引導(dǎo)客戶在上述戶型實(shí)現(xiàn)成交。戶型解決方案滯銷的5#、6#樓后期需要調(diào)整其戶型均價(jià)Page48Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved7#--58358F2T6H6#--633911F1T4H5#--627711F1T4H8#--623218F3T9H2#--585511F2T6H3#--591411F2T6H快銷樓棟：2#—11層2梯6戶，71.12%，均價(jià)5855.25元/㎡3#—11層2梯6戶，65.15%，均價(jià)5913.83元/㎡滯銷樓棟：5#—11層1梯4戶，4.55%，均價(jià)6277.02元/㎡6#—11層1梯4戶，4.55%，均價(jià)6339.36元/㎡戶型解決方案5#、6#樓均為11層小高層，均價(jià)整體高于2#、3#樓420元/㎡有余，且5#、6#樓的梯戶比指標(biāo)高于2#、3#樓，因此在制定價(jià)格表時(shí)，建議將5#、6#的銷售均價(jià)與2#、3#樓拉平，保障各樓棟的成交均衡。

B3、A5戶型分開銷售還是合并銷售？Page49Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved

合并銷售有成交，總量?jī)H有44套

合并后面積為119.33㎡，面積適中的經(jīng)濟(jì)型三房，且為一梯兩戶的小高層，可以彌補(bǔ)項(xiàng)目沒有三房的空白

不合并，兩個(gè)戶型的結(jié)構(gòu)都存在不合理的功能布局，單價(jià)難以實(shí)現(xiàn)

區(qū)域內(nèi)沒有38㎡的一房，有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

戶型解決方案因此，建議將B3、A5戶型合并銷售。本項(xiàng)目是典型的符合首次置業(yè)需求的樓盤，二房主力，輔以一房。Page50Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved本項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)吻合目前市場(chǎng)需求主流，首次置業(yè)的二房為主力，輔以一房。不考慮組合戶型，項(xiàng)目部分戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)欠缺，景觀缺失需后期銷售過程中加強(qiáng)抗性說辭，引導(dǎo)客戶購(gòu)買。部分滯銷戶型、存量戶型、滯銷樓棟后期需要調(diào)整價(jià)格體系。戶型分析部分戶型的設(shè)計(jì)確實(shí)存在瑕疵，但是根據(jù)我們對(duì)周邊項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研信息判斷，我們的戶型配比優(yōu)勢(shì)完全可以彌補(bǔ)我們的戶型設(shè)計(jì)缺陷。戶型問題不是構(gòu)成本項(xiàng)目當(dāng)前滯銷的主因。下面我們?cè)倏纯词遣皇莾r(jià)格和營(yíng)銷策略出現(xiàn)了問題。本項(xiàng)目的價(jià)格相對(duì)于周邊樓盤不具有優(yōu)勢(shì)Page51Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved區(qū)域價(jià)格格局在售樓盤都經(jīng)歷了價(jià)格的向下調(diào)整，而新推出的樓盤多選擇低開

項(xiàng)目周邊的價(jià)格集中在5000～6300元/㎡，高地價(jià)的華潤(rùn)中央公園價(jià)格獨(dú)樹一幟，以7500元/㎡成為區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿十里華府、新澳藍(lán)草坪、景江御水天成處于尾盤階段未來本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瑞地·自由度、金福世家、十里華府。項(xiàng)目開盤時(shí)間開盤價(jià)格目前價(jià)格十里華府2008.3.296400元/㎡4920元/㎡瑞地·自由度2008.9.206100元/㎡6100元/㎡金福世家2008.6.155888元/㎡5600元/㎡新澳·藍(lán)草坪2007.4.156000元/㎡5000元/㎡南國(guó)明珠2007.6.166000元/㎡4380元/㎡景江·御水天成2007.9.156500元/㎡6300元/㎡新長(zhǎng)江·香榭琴臺(tái)2007.12.166300元/㎡6100元/㎡華潤(rùn)·中央公園2008.12.277500元/㎡7500元/㎡十里華府4920元/㎡華潤(rùn)中央公園7500元/㎡瑞地自由度6100元/㎡新澳藍(lán)草坪5000元/㎡本案金福世家5600元/㎡南國(guó)明珠4380元/㎡景江御水天成6300元/㎡新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)6100元/㎡價(jià)格分析區(qū)域均價(jià)走勢(shì)目前處于明顯下降通道，后期仍存在房?jī)r(jià)下跌的風(fēng)險(xiǎn)。Page52Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved目前區(qū)域成交均價(jià)

同比下降1.56%

環(huán)比下降2.72%

比最高點(diǎn)下降11.82%

平均月跌幅2.07%區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的降價(jià)還未形成普跌之勢(shì)，新的價(jià)格體系尚未形成，預(yù)計(jì)后期還將有項(xiàng)目?jī)r(jià)格補(bǔ)跌，以完成區(qū)域價(jià)格整體調(diào)整。價(jià)格分析從在售項(xiàng)目的當(dāng)前價(jià)格及區(qū)域均價(jià)的未來走勢(shì)可以看出，本項(xiàng)目在性價(jià)比層面沒有優(yōu)勢(shì)，而且未來將受到更嚴(yán)重的價(jià)格威脅。價(jià)格手段是當(dāng)前市場(chǎng)行情下提升項(xiàng)目成交量最有效的手段。因此我司認(rèn)為，價(jià)格是導(dǎo)致項(xiàng)目當(dāng)前滯銷的主因。Page53Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved不考慮價(jià)格回歸、僅以目前的區(qū)域價(jià)格體系為市場(chǎng)比準(zhǔn)，準(zhǔn)備本項(xiàng)目的合理市場(chǎng)價(jià)格項(xiàng)目開盤時(shí)間推盤量戶型組成均價(jià)銷售期銷售率十里華府2007.3.29237兩房：94㎡左右4920元/㎡9個(gè)月72.41%三房：116～137㎡瑞地·自由度2008.9.20222兩房：73～93㎡6100元/㎡3個(gè)月35.00%三房：100㎡金福世家2008.6.15272兩房：93㎡5600元/㎡6個(gè)月33.92%三房：140㎡價(jià)格解決方案Page54Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved以與本項(xiàng)目同區(qū)域、同類型、同客戶類型、同期開發(fā)的的十里華府、瑞地·自由度、金福世家為可比樓盤TheWeightofComparableProperties樓盤名稱選擇因素修正價(jià)格權(quán)重十里華府同區(qū)同類型同客戶同期4920元/㎡40%瑞地·自由度異區(qū)同類型同客戶同期6100元/㎡40%金福世家同區(qū)同類型同客戶異期5600元/㎡30%價(jià)格解決方案Page55Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved通過區(qū)位關(guān)系、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型結(jié)構(gòu)、景觀及噪音、品質(zhì)展示、項(xiàng)目品牌為比較指標(biāo)確定各比準(zhǔn)樓盤的評(píng)分MarkSystem比較指標(biāo)比較要素權(quán)重十里華府瑞地·自由度金福世家國(guó)信馨園區(qū)位關(guān)系發(fā)展前景54444周遍環(huán)境54444交通規(guī)劃3221.51.5生活便利性54443規(guī)劃設(shè)計(jì)物業(yè)類型53.53.53.54項(xiàng)目規(guī)模42223容積率31.51.51.51.5自身配套31111車位數(shù)量比41111園林規(guī)劃31111設(shè)備及智能10000戶型結(jié)構(gòu)剃戶比53333實(shí)用性53333采光通風(fēng)42.52.52.52.5贈(zèng)送面積31111戶型創(chuàng)新31111實(shí)用率31.51.51.51.5景觀及噪音景觀內(nèi)容53333觀景面53333視野42222噪音42332.5品質(zhì)展示賣場(chǎng)環(huán)境展示32221樣板房效果20000建筑外觀321.51.51.5園林效果21.5111物業(yè)管理水平21.5111公共部分品質(zhì)展示21111項(xiàng)目品牌發(fā)展商品牌21111專業(yè)陣容21111合計(jì)1005655.55554價(jià)格解決方案考慮價(jià)格的歷史回歸，項(xiàng)目核心均價(jià)5300元/㎡，后期銷售實(shí)收均價(jià)根據(jù)銷售目標(biāo)與回款要求確定。Page56Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved以目前的區(qū)域的價(jià)格水平，以市場(chǎng)比較法確定本項(xiàng)目的合理均價(jià)為5650元/㎡

后期區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格繼續(xù)向下調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，以平均月跌幅2.07%計(jì)算，項(xiàng)目的3月份的入市均價(jià)5300元/㎡

后期均價(jià)的確立根據(jù)項(xiàng)目銷售目標(biāo)與回款速度的具體要求確定。RegionalAveragePriceAnalysis

十里華府瑞地·自由度金福世家國(guó)信馨園評(píng)分X5655.55554比準(zhǔn)系數(shù)Y1.0370371.037037041.018519N/A修正價(jià)格Pa492061005600N/A比準(zhǔn)價(jià)格Pb5102.2226325.925935703.704N/A權(quán)重Z40%30%30%N/A權(quán)重均價(jià)Pc2040.8891897.777781711.111N/A核心均價(jià)Pd5650價(jià)格解決方案本項(xiàng)目?jī)r(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且區(qū)域均價(jià)在持續(xù)下跌Page57Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved價(jià)格是當(dāng)前市場(chǎng)行情下提升成交量最有力的手段，是本項(xiàng)目銷售速度的重要驅(qū)動(dòng)因素

本項(xiàng)目的價(jià)格在區(qū)域內(nèi)不具有綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域內(nèi)的調(diào)整尚未完成，價(jià)格有進(jìn)一步向下調(diào)整的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

在目前的價(jià)格格局下，考慮區(qū)域價(jià)格繼續(xù)下行，市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)為5300元/㎡，后期銷售的價(jià)格確定視乎銷售目標(biāo)與回款節(jié)奏的要求。價(jià)格解決方案本項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)形象較為模糊，后期需要擴(kuò)大宣傳Page58Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved從訪談中發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士和客戶對(duì)國(guó)信馨園形象沒有清晰認(rèn)識(shí)國(guó)信馨園在市場(chǎng)上沒有鮮明的形象，易于被其它項(xiàng)目掩蓋在市場(chǎng)難以尋覓國(guó)信馨園的身影，不見廣告宣傳，更談不上對(duì)本項(xiàng)目的評(píng)價(jià)后期需要打開營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的接觸面十里華府瑞地·自由度金福世家國(guó)信馨園十里華府置業(yè)顧問價(jià)格調(diào)整后，買得比較快地段好、交通便捷，但戶型比較差戶型偏大，銷售沒打開，情況不是很好好像是賣6000元左右，項(xiàng)目也沒什么動(dòng)靜房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士位置還蠻好，項(xiàng)目的綠化廣場(chǎng)是個(gè)亮點(diǎn)地段優(yōu)越，僅僅靠發(fā)傳單就有不錯(cuò)的銷售，想賣不好都難產(chǎn)品定位有偏差，尤其三房偏大，總價(jià)過高偏離了區(qū)域客群接受范圍知道有這個(gè)項(xiàng)目，但不知道具體位置和情況購(gòu)房者位置可以，價(jià)格也還能接受，目前等等看離王家灣很近，但是價(jià)格稍微高了一點(diǎn)，而且旁邊都是民房聽說過，但是位置不是很好，而且總價(jià)高了對(duì)國(guó)信新城比較有印象，沒看到國(guó)信馨園的廣告客源分析從客源調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)客戶及其他項(xiàng)目的售樓員對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知存在嚴(yán)重的市場(chǎng)盲點(diǎn)。更嚴(yán)重的是即使是區(qū)域居民及周邊街道的住戶對(duì)本項(xiàng)目的現(xiàn)狀處于一種空白狀態(tài)。而在當(dāng)前市場(chǎng)行情下，區(qū)域客群是各區(qū)域的成交主力。因此，我司判斷營(yíng)銷推廣是項(xiàng)目當(dāng)前滯銷的主因。整體市場(chǎng)走弱、漢陽(yáng)板塊最后開始價(jià)格調(diào)整、項(xiàng)目周邊樓盤也開始降價(jià)、低開銷售Page59Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved十里華府華潤(rùn)中央公園瑞地自由度新澳藍(lán)草坪本案金福世家南國(guó)明珠景江御水天成新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)

宏觀市場(chǎng)：2008年武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了四波降價(jià)潮，全市的房?jī)r(jià)體系被全部打亂區(qū)域市場(chǎng)：較為穩(wěn)定的漢陽(yáng)板塊也抵擋不住降價(jià)的大潮，在下半年同樣出現(xiàn)調(diào)整，墨水灣、新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)率先打破區(qū)域價(jià)格體系

項(xiàng)目周邊：國(guó)信馨園周邊項(xiàng)目十里華府、金福世家跟隨市場(chǎng)大勢(shì)選擇降價(jià)、低開吸引客戶

競(jìng)爭(zhēng)狀況：與本項(xiàng)目保持一線競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目3個(gè)，在售房源700余套，形成的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)并未呈現(xiàn)激烈狀態(tài)項(xiàng)目本期在售房源結(jié)構(gòu)價(jià)格十里華府23794左右兩房和116-137三房4920金福世家27293左右兩房和140左右的三房5600瑞地自由度22273-93兩房和100三房6100新澳藍(lán)草坪27690左右兩房5000南國(guó)明珠20990左右兩房和120左右三房4380景江御水天成87106-128三房6300新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)73755一房、80-95兩房和105-120三房6100華潤(rùn)中央公園440高層（未開盤）60-63的一房和90-96的兩房7500市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)各樓盤持續(xù)銷售期有穩(wěn)定成交、低開樓盤受市場(chǎng)追捧，需求再釋放有待于價(jià)格驅(qū)動(dòng)力發(fā)揮效力。Page60Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved十里華府華潤(rùn)中央公園瑞地自由度新澳藍(lán)草坪本案金福世家南國(guó)明珠景江御水天成新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)從區(qū)域市場(chǎng)成交表現(xiàn)看月均銷售較高的項(xiàng)目集中于隨市場(chǎng)調(diào)整自身策略的十里華府、新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)

南國(guó)明珠在推出75折優(yōu)惠后，僅開盤銷售達(dá)280套

新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)以5578元/㎡、6060元/㎡開盤斬獲100套區(qū)域市場(chǎng)不缺乏需求，各個(gè)樓盤的月均銷售在全武漢的水平來看并不處于最低位，價(jià)格調(diào)整也不是最激烈的區(qū)域市場(chǎng)，住房消費(fèi)的進(jìn)一步釋放在等待價(jià)格的驅(qū)動(dòng)。項(xiàng)目銷售周期銷售狀態(tài)月均銷售十里華府9個(gè)月持續(xù)銷售期，72.41%29金福世家6個(gè)月持續(xù)銷售期，33.92%8瑞地自由度3個(gè)月持續(xù)銷售期，35%25新澳藍(lán)草坪15個(gè)月持續(xù)銷售期，75.24%16南國(guó)明珠16個(gè)月持續(xù)銷售期，77.77%18景江御水天成15個(gè)月尾盤，84.56%17新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)12個(gè)月持續(xù)銷售期，66.83%35華潤(rùn)中央公園剛開盤開盤銷售54套別墅16套市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)固然走弱，但需求仍在釋放Page61Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved因此，我司認(rèn)為區(qū)域市場(chǎng)行情不是本項(xiàng)目當(dāng)前滯銷的主因。整體市場(chǎng)固然走弱，區(qū)域市場(chǎng)跟隨大市開始調(diào)整，但區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈在大幅讓利下，區(qū)域需求有集中釋放的市場(chǎng)現(xiàn)象，說明區(qū)域市場(chǎng)需求仍然存在市場(chǎng)分析總結(jié)：價(jià)格以及營(yíng)銷推廣兩方面存在的問題導(dǎo)致項(xiàng)目當(dāng)前處于滯銷狀態(tài)。當(dāng)前市場(chǎng)行情下提升成交量的最主要手段是價(jià)格。項(xiàng)目當(dāng)前首要問題是如何吸引來人量？這就需要制定合適的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷通路。第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議項(xiàng)目現(xiàn)階段工作的出發(fā)點(diǎn)以及我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)客戶定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略銷售策略營(yíng)銷通路及銷售道具現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)階段工作的出發(fā)點(diǎn)以及我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)由于項(xiàng)目已經(jīng)屬于現(xiàn)房，因此項(xiàng)目的主要出發(fā)點(diǎn)不在市場(chǎng)定位，而在于認(rèn)清項(xiàng)目的現(xiàn)階段本質(zhì)實(shí)現(xiàn)09年的銷售目標(biāo)。

我們的目標(biāo)：09年底實(shí)現(xiàn)整盤銷售90%以上我們的項(xiàng)目是：王家灣商圈輻射區(qū)滿足剛性需求的高品質(zhì)現(xiàn)房我們的客源定位項(xiàng)目面臨的一個(gè)巨大問題就是客戶問題，從宏觀市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)分析來看，項(xiàng)目面臨的將是剛性需求為主的客戶，他們是：本項(xiàng)目是典型的首次置業(yè)客群（30歲以下），來源于項(xiàng)目周邊區(qū)域（漢陽(yáng)中心城區(qū)、硚口）Page66Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved已購(gòu)客戶中，主力客戶集中在漢陽(yáng)、漢口、省內(nèi)客戶，年齡集中于30歲以下從已購(gòu)客戶來看，典型客戶是在項(xiàng)目周邊區(qū)域青年客群的首次置業(yè)客戶定位從已購(gòu)客戶分析看，我們后期開發(fā)的重點(diǎn)在于周邊區(qū)域首次置業(yè)客群與對(duì)降價(jià)有敏感度的客群Page67Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved核心客源重要客源游離客源

項(xiàng)目周邊、王家灣商圈內(nèi)、硚口的首次置業(yè)、婚房人群，重點(diǎn)面向二房的需求

工作在漢口、首次置業(yè)的新武漢人；沌口開發(fā)區(qū)企業(yè)客群（新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)降價(jià)后的典型客戶群體）面向

沌口、蔡甸、武昌區(qū)域的首次置業(yè)客群客戶定位低總價(jià)、低首付///全現(xiàn)房///與漢口的無縫連接，王家灣商業(yè)配套Page68Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved項(xiàng)目十里華府金福世家瑞地自由度國(guó)信馨園均價(jià)4920560061005000一房首付－－9-106總價(jià)－－45-5030-31二房首付910.59-126-9總價(jià)45-4752-5345-6134-46三房首付10.514-1611-1212總價(jià)52-6170-8056-6160

低總價(jià)、低首付，針對(duì)首次置業(yè)人群——核心賣點(diǎn)全現(xiàn)房銷售，部分已交房，無爛尾房顧慮——項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與漢口的無縫連接，同時(shí)受王家灣商圈輻射，交通、配套的便捷性——針對(duì)漢口客戶本案漢口漢口王家灣客源與賣點(diǎn)對(duì)接價(jià)格策略目前武漢整體市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整厲害，價(jià)格已經(jīng)成為剛性需求客戶買房的第一關(guān)注要素。以萬科青年置業(yè)計(jì)劃為代表，金地格林小城、大華南湖公園世家跟進(jìn)。小幅優(yōu)惠。以金地國(guó)際花園、融僑華府為代表的中高端樓盤價(jià)格大幅低開，統(tǒng)建同安家園跟進(jìn)跟進(jìn)，市場(chǎng)中端需求被刺激，爆發(fā)性成交明顯。以光谷板塊、盤龍城板塊均價(jià)整體下移為標(biāo)志。但成交量同比大幅下滑。08年3月起，武漢樓市經(jīng)歷四波下降,從個(gè)別項(xiàng)目的小幅優(yōu)惠開始,逐漸蔓延至全市范圍內(nèi)的房?jī)r(jià)劇烈下滑,房?jī)r(jià)下跌過程呈現(xiàn)明顯的“樓梯效應(yīng)”,未來市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)依然存在。第三波：08.9—10月第二波：08.4—6月第一波：08.3月起問題:有沒有第五波?會(huì)不會(huì)在2009上半年來臨?“地板下面還有地下室”第四波：08.11—12月以南湖板塊、徐東板塊價(jià)格跳水為標(biāo)志。漢口中心城區(qū)、古田板塊跟進(jìn)，尤其是新長(zhǎng)江地產(chǎn)旗下四盤大幅低開，成交量溫和回暖。2008年武漢房?jī)r(jià)的走勢(shì)價(jià)格策略“2008年是樓市的秋天,2009年才是樓市的冬天”——中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》從11月份的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來看，明年上半年的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將最悲觀?？驮词袌?chǎng)擴(kuò)大的可能性不大。新盤放量上市，存量房源將超16萬套，去化壓力在6月份達(dá)到頂峰。明年3月—5月將有約2萬套新房源上市，加上今年14萬套的存量，明年6月市場(chǎng)去化壓力最大。由于股市縮水、經(jīng)濟(jì)惡化，投資型需求和改善型需求的總量仍將呈縮小的態(tài)勢(shì)，自住客戶仍將是市場(chǎng)主力，客戶總量不會(huì)出現(xiàn)突破。明年3—5月將面臨巨大的開發(fā)貸款償還壓力及其他短期借款的償還壓力，隨著市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的銷售壓力，不排除部分發(fā)展商采用并購(gòu)、跳水等手段，房?jī)r(jià)仍將繼續(xù)下行。市場(chǎng)成交量進(jìn)入穩(wěn)定階段價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力依然是項(xiàng)目成功的首要條件2009年武漢市場(chǎng)的研判價(jià)格策略Page72Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退周期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨增長(zhǎng)速度放緩，房地產(chǎn)行業(yè)陷入不景氣周期本項(xiàng)目所處宏觀市場(chǎng)大背景時(shí)間價(jià)格

復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條階段：順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)，調(diào)整市場(chǎng)最強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力的價(jià)格因素。（萬科的選擇，2007年底2008年初萬科帥先在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)低價(jià)格出貨，搶占市場(chǎng)先機(jī)）

而猶豫、等待……，只會(huì)喪逐步縮小的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而付出更大的代價(jià)在行業(yè)不景氣階段開發(fā)商最優(yōu)的策略選擇價(jià)格策略遲降不如早降，先發(fā)制人金龍花園3期將于元月中旬開盤銷售，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格策略將使我們的銷售壓力加大。占領(lǐng)區(qū)域客源高地是我們必須要做的問題。直接以5000元/㎡沖擊市場(chǎng)，以保證項(xiàng)目銷售的持續(xù)性Page73Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedSTEP1——市場(chǎng)比較法得出的項(xiàng)目核心均價(jià)考慮價(jià)格的歷史回歸：5300元/㎡STEP2——保證項(xiàng)目持續(xù)的熱銷，直接以5000元/㎡沖擊市場(chǎng)，以保證項(xiàng)目銷售的持續(xù)性均價(jià)的確定需要考慮的問題：

市場(chǎng)的對(duì)比（市場(chǎng)比較法確定核心均價(jià)）

歷史回歸（考慮項(xiàng)目所在區(qū)域未來價(jià)格的走勢(shì)）

項(xiàng)目的銷售策略（快速回款、脫離區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、宏觀市場(chǎng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目銷售的影響）確定的價(jià)格不僅要保證賣得好，而且還要有持續(xù)性，以低價(jià)沖擊市場(chǎng)是有利的

南國(guó)明珠在推出75折優(yōu)惠后，僅開盤銷售達(dá)280套

新長(zhǎng)江香榭琴臺(tái)以5578元/㎡、6060元/㎡開盤斬獲100套價(jià)格策略重新制作價(jià)格表Page74Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved

2#3#5#6#7#8#總量6666444448162已售474322826待售1923424240136

B1B2B3A1A2A3A4A5A6A7A8總量1644441616444444367254已售014353403611754待售16304111134843196750調(diào)低7#樓樓棟均價(jià)調(diào)低結(jié)構(gòu)較差、存量大、滯銷戶型B3、A7、A8的戶型單價(jià)其他根據(jù)戶型布局、景觀、噪音、采光、通風(fēng)、面積布置差價(jià)系數(shù)價(jià)格策略我們的銷售策略項(xiàng)目現(xiàn)階段所面臨的銷售問題，關(guān)鍵還是需要從銷售的角度來進(jìn)行解決銷售策略一：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷（直銷）根據(jù)我們的客戶定位，直接找出我們的客戶，然后對(duì)其采取有針對(duì)性的業(yè)務(wù)動(dòng)作。如直接上門尋找開發(fā)區(qū)內(nèi)的大企業(yè)購(gòu)買。同時(shí)也可以在我們目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的地方設(shè)點(diǎn)（王家灣、郭次口）進(jìn)行宣傳，包括發(fā)DM、做推廣等。進(jìn)行客戶開發(fā)，包括以前老客戶，新搜集客戶名單，同時(shí)進(jìn)行DM郵寄以上策略最大的優(yōu)勢(shì)是推廣費(fèi)用低，效果快通過一系列的SP活動(dòng)等事件營(yíng)銷，建立我們項(xiàng)目的固定圈層，分三步走：1，在王家灣、橋口人流較大地方舉行樓盤推介會(huì)，費(fèi)用低廉。2、在開發(fā)區(qū)工廠，漢南、蔡甸舉辦各類連誼娛樂活動(dòng)，已推廣本項(xiàng)目3、邀請(qǐng)我們的老客戶參與我們的項(xiàng)目品薦與推廣活動(dòng)，地點(diǎn)在售樓部。銷售策略二：圈層營(yíng)銷鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶，老客戶獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)（好處）銷售策略三：口碑傳播式營(yíng)銷我司與百居易屬于戰(zhàn)略合作單位，其旗下在武漢的87家門點(diǎn)全部都可以承擔(dān)項(xiàng)目的分銷任務(wù)，在后面回進(jìn)行闡述。銷售策略四：分銷營(yíng)銷通路及銷售道具本項(xiàng)目缺乏展示性，很多信息無法傳遞給客戶，因此銷售通路對(duì)于本項(xiàng)目而言非常重要。Page81Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved考慮本項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)形象較為模糊，同時(shí)營(yíng)銷有限的背景下建立市場(chǎng)認(rèn)識(shí)需要采用低成本的信息覆蓋方式傳單短信車身廣告客戶截留（重要路段、路口導(dǎo)示牌）開發(fā)國(guó)信新城老客戶人氣配合、社區(qū)活動(dòng)——國(guó)信新城&國(guó)信馨園姊妹社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷通路Page82Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved主打項(xiàng)目的戶型、面積、現(xiàn)房、地段，擴(kuò)散客戶范圍，于2009年3月份左右開始打出，以聚集市場(chǎng)關(guān)注

根據(jù)實(shí)際預(yù)算確定短信數(shù)量

于2009年3月后每周周末王家灣商圈派發(fā)項(xiàng)目傳單，覆蓋王家灣周邊區(qū)域潛在消費(fèi)客戶群體

主打項(xiàng)目低總價(jià)、低月供，面積控制合理、現(xiàn)房銷售的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)短信0.05元/條×100000條=0.5萬傳單A4×1×10000張=1萬短效媒體Page83Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved琴臺(tái)大道、羅七北路、漢陽(yáng)大道線路公交車車身廣告，例如575路、580路、622路、711路、79路、735路，2009年3月份左右布置完成

主打與漢口的近距離、全現(xiàn)房銷售

琴臺(tái)大道與羅七北路路口、龍陽(yáng)大道與羅七北路路口，江城大道北段、龍陽(yáng)大道北段樹立廣告牌或?qū)九菩纬煽蛻艚亓簦?009年3月份左右布置完成車身廣告1路約3萬元（視具體情況而定）重要路段、路口導(dǎo)示牌4個(gè)路段×1000元=0.4萬元長(zhǎng)效媒體Page84Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved電話營(yíng)銷開發(fā)國(guó)信新城1、2、3期客戶，以及國(guó)信馨園已購(gòu)客戶，尋找潛在客戶，2009年6月左右社區(qū)活動(dòng)之后通過各個(gè)社區(qū)交友互訪、諦結(jié)姊妹社區(qū)，聚集人氣與眼球，

2009年6月左右社區(qū)開發(fā)國(guó)信新城老客戶電話開發(fā)社區(qū)活動(dòng)——國(guó)信新城&國(guó)信馨園姊妹社區(qū)聚集人氣銷售網(wǎng)絡(luò)：武漢新聚仁戰(zhàn)略合作伙伴，全市87家百居易連鎖店P(guān)age85Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved全面覆蓋全武漢市客源，百居易在漢口區(qū)域擁有數(shù)十家連鎖店，對(duì)于本案的銷售推廣是非常有利的，節(jié)約了報(bào)紙媒體的投入，僅用廉價(jià)的DM單頁(yè)配合百居易業(yè)務(wù)員的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)就能最大限度的保持項(xiàng)目的熱度。現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有售樓部進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整重要交通節(jié)點(diǎn)設(shè)置指示牌與引導(dǎo)旗設(shè)置項(xiàng)目精神堡壘現(xiàn)場(chǎng)圍墻（看板）樓梯巨幅與發(fā)光字在人流較大地方設(shè)置專門人員宣傳，制作易拉寶營(yíng)銷總結(jié)：所有營(yíng)銷活動(dòng)的目的在于吸引客戶上門營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)總預(yù)算控制在50萬以內(nèi)，更多依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、連鎖渠道、銷售員派單等方式稀釋營(yíng)銷成本，以實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的平衡。所有營(yíng)銷方式落實(shí)到成交量，有賴于銷售人員的銷售執(zhí)行力和銷售技巧。新聚仁銷售操作體系介紹Page88Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReserved原則——以科學(xué)的管理創(chuàng)造價(jià)值過程：從客戶第一次來現(xiàn)場(chǎng)簽約成交／未簽約主題：科學(xué)、細(xì)致目的：用科學(xué)、細(xì)致的管理把握每一組來人、提高現(xiàn)場(chǎng)成交率、減少媒體投放的損耗銷售執(zhí)行Page89Copyright?2008NewTalenteamGroup.AllRightsReservedSage（賽捷）銷售管理系統(tǒng)：思考：在沒有引進(jìn)該銷售管理系統(tǒng)前，傳統(tǒng)的銷售管理是怎樣？來人表業(yè)務(wù)員B級(jí)卡日記現(xiàn)場(chǎng)專案各類銷售統(tǒng)計(jì)軟件問題：過多的依賴現(xiàn)場(chǎng)專案經(jīng)理的個(gè)人能力。專案經(jīng)理以上管理人員的監(jiān)控往往存在滯后性，無法做到第一時(shí)間反應(yīng)。銷售執(zhí)行靜安上城的戰(zhàn)績(jī):4月26日—5月3日，全市共有20個(gè)項(xiàng)目開盤。靜安上城開盤成交143套，開盤成交率50.2%。開盤成交量全市排名第2，開盤成交率全市排名第3。靜安上城的營(yíng)銷策略高度重視第一波客源——曬湖區(qū)域客源，此為剛性之中的剛性，是開盤熱銷最堅(jiān)實(shí)的保障力量。產(chǎn)品價(jià)值的傳遞：競(jìng)爭(zhēng)主要源于火車站區(qū)域和南湖板塊，通過賣點(diǎn)體系的建立，我們成功的將自己塑造為區(qū)域產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)桿。銷售執(zhí)行：東湖楚世家原班人馬，超強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)及團(tuán)隊(duì)協(xié)作。價(jià)格策略：高開平走，折后均價(jià)6800元/㎡，高出周邊項(xiàng)目1000元/㎡，直追武昌中心城區(qū)。開盤表現(xiàn)：高超的SP技巧，促使客戶當(dāng)天成交。新都匯的戰(zhàn)績(jī):12月1日—12月15日，全市共有6個(gè)項(xiàng)目開盤。新都匯開盤成交74套，折后均價(jià)6300元/㎡。