服務經(jīng)濟與服務業(yè)

服務營銷

——環(huán)境、理念與策略工商管理系黃琳參考資料：服務營銷（ValarieA.Zeithaml&MaryJoBitner)機械工業(yè)出版社服務管理與營銷（ChristianGronroos)電子工業(yè)出版社服務市場營銷陳祝平東北財經(jīng)大學出版社服務營銷實務傅云新廣東經(jīng)濟出版社引例：生活真的離不開服務嗎？沒有服務，我們就沒法活下去！

服務有多重要，服務的商機就有多大！

基本內(nèi)容第一章服務經(jīng)濟與服務業(yè)第二章服務營銷概述第三章服務營銷環(huán)境第四章服務消費行為第五章顧客滿意管理第六章服務質(zhì)量管理第七章關(guān)系營銷管理第八章人員第九章過程第十章有形展示環(huán)境理念策略第一章服務經(jīng)濟與服務業(yè)第一節(jié)服務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位

第二節(jié)現(xiàn)代服務業(yè)的崛起與發(fā)展第三節(jié)服務的分類

第一節(jié)服務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位

一、服務業(yè)發(fā)達是國家經(jīng)濟發(fā)達的標志二、服務業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會三、服務經(jīng)濟的國際分工四、中國服務經(jīng)濟的基本情況

什么是服務業(yè)？端盤子？搞衛(wèi)生？服務業(yè)的定義：服務業(yè)，是指從事社會化、專業(yè)化服務生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。服務業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。范圍服務業(yè)層次的劃分社會經(jīng)濟演進過程與服務業(yè)發(fā)展第一階段農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)第二階段工業(yè)礦業(yè)、制造業(yè)、加工業(yè)第三階段服務生活服務飯店、理發(fā)、洗衣、修理、裝潢商業(yè)/生產(chǎn)服務運輸、零售、批發(fā)、金融、保險、通訊、房地產(chǎn)、政府服務第四階段知識服務醫(yī)療、教育、娛樂、藝術(shù)、咨詢、理財、經(jīng)紀、法律、會展、租賃、信息、傳播制造業(yè)中的服務制造業(yè)中的服務≠服務業(yè)制造業(yè)中的服務的重要性服務業(yè)發(fā)達是國家經(jīng)濟發(fā)達的標志在以美國為首的發(fā)達國家，服務業(yè)務占總就業(yè)的比例和占國民經(jīng)濟的比重均在60%以上，而美國接近80%；新增就業(yè)機會大多數(shù)來自服務業(yè)，美國1996年增加的260萬個新崗位中，服務業(yè)或信息業(yè)竟占了240萬個（92%）。

麥當勞擁有的員工比美國鋼鐵公司還多，美國經(jīng)濟的標志，是那兩道金色的拱門，而不是烈焰熊熊的火爐。

在90年代初期，倫敦、紐約、東京現(xiàn)代服務業(yè)的比重就已經(jīng)分別達到了82.6%、81%、76%；2002年香港現(xiàn)代服務業(yè)的比重達到了87.5%；新加坡服務業(yè)占GDP的比重，在1998年就達到了68.9%。

1995年世界經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中國服務業(yè)發(fā)展前景1993年，世界著名管理學者彼得.德魯克預言：“中國大陸可能是第一個通過服務而不是貨物貿(mào)易實現(xiàn)世界經(jīng)濟一體化”；“對于外國人來說，在迅速發(fā)展的中國大陸，最大的市場機會是服務業(yè)，而不是制造業(yè)?！?/p>

服務業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會服務業(yè)投資少見效快，按等量投資計算，有著更大的就業(yè)容納能力。

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服務經(jīng)濟的國際分工掌握先進知識的國家壟斷著上游產(chǎn)業(yè)，從而占據(jù)著國際競爭的優(yōu)勢。全球高技術(shù)專利的70%以上被發(fā)達國家所掌握；每年高技術(shù)產(chǎn)業(yè)約70%巨額利潤被發(fā)達國家分享；信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值中，發(fā)達國家與較發(fā)達國家所占的比重達98%。社會生產(chǎn)、消費和分配方式這種國際結(jié)構(gòu)變遷，意味著在發(fā)達國家，以知識為基礎(chǔ)的服務產(chǎn)業(yè)正上升為社會的主導產(chǎn)業(yè)。需求和制造向服務轉(zhuǎn)移（如保健、教育、休閑、研究開發(fā)與營銷等），尤其是轉(zhuǎn)向知識密集的服務活動，形成以知識產(chǎn)品為主導的服務市場體系。

總部經(jīng)濟現(xiàn)象頭腦國家總部經(jīng)濟軀干國家生產(chǎn)車間標準、技術(shù)、設(shè)備產(chǎn)品、材料、勞力發(fā)達國家服務業(yè)國際轉(zhuǎn)移

項目外包即企業(yè)把非核心輔助型業(yè)務委托給國外其它公司

戰(zhàn)略合作關(guān)系如物流、咨詢、信息服務企業(yè)，為了給跨國公司在新興市場國家開展業(yè)務提供配套服務而進行國際轉(zhuǎn)移，或者是服務企業(yè)為了開拓東道國市場和開展國際服務貿(mào)易而進行服務業(yè)國際轉(zhuǎn)移。

業(yè)務離岸化即跨國公司將一部分服務業(yè)務轉(zhuǎn)移到低成本國家中國服務經(jīng)濟的基本情況我國服務業(yè)發(fā)展比較滯后，具體表現(xiàn)：占GDP比重較低，從2003年的存量結(jié)構(gòu)來看,在全部GDP中,中國三大產(chǎn)業(yè)的比例是Ⅰ:Ⅱ:Ⅲ=15:52:33；

發(fā)展速度低于GDP增長速度。2004年GDP增長9.5%，其中第三產(chǎn)業(yè)增長8.3%；2002年至2004年連續(xù)3年，中國企業(yè)500強中，服務企業(yè)數(shù)只占20%左右，而美國服務企業(yè)在500強中所占比重達60%水平服務的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代服務業(yè)的比重較低；

服務業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡第二節(jié)現(xiàn)代服務業(yè)的崛起與發(fā)展一、認識現(xiàn)代服務業(yè)二、現(xiàn)代服務業(yè)的特點三、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的基本條件一、認識現(xiàn)代服務業(yè)現(xiàn)代服務業(yè)較多體現(xiàn)了知識經(jīng)濟社會的時代特征，在發(fā)達國家是國民經(jīng)濟主流，在發(fā)展中國家則代表產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向，蘊藏著極大的商機?，F(xiàn)代服務業(yè)是服務營銷學研究的重點。

一個高度發(fā)達的現(xiàn)代服務業(yè)實際上是知識經(jīng)濟的一個重要特征。

現(xiàn)代服務業(yè)是在工業(yè)化高度發(fā)展階段產(chǎn)生的，主要依托電子信息高技術(shù)和現(xiàn)代管理理念而發(fā)展起來的服務業(yè)。

服務業(yè)發(fā)展的原因現(xiàn)代社會生活特點

對服務業(yè)的需求生活富足以往自己干的家務工作，現(xiàn)在可請人完成休閑時間增加對旅行社、旅游景點和繼續(xù)教育等需求增加婦女就業(yè)比重上升對日托、家政服務需求的增加以及減少在家用餐等人的預期壽命延長對養(yǎng)老院及保健服務需求的增加產(chǎn)品功能復雜汽車、電腦等高科技產(chǎn)品在修理保養(yǎng)上需要專家的指導生活事務繁多收入申報、婚姻咨詢、法律顧問、就業(yè)服務等需求的增加現(xiàn)代服務業(yè)分四大類

基礎(chǔ)服務：通信服務和信息服務

生產(chǎn)和市場服務：金融、物流、批發(fā)、電子商務、農(nóng)業(yè)支撐、中介和咨詢等專業(yè)服務

個人消費服務：教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產(chǎn)、商品零售公共服務：政府的公共管理服務、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療及公益性信息服務等

現(xiàn)代服務業(yè)2、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展簡介

現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展時期是：二戰(zhàn)結(jié)束到20世紀80年代經(jīng)營靈活性二、現(xiàn)代服務業(yè)的特點

間接增值性專業(yè)依賴性價格模糊性

三、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的基本條件

一、工業(yè)化程度的提高和經(jīng)濟高速發(fā)展二、市場經(jīng)濟體系比較完善

三、現(xiàn)代經(jīng)營管理技術(shù)的高度發(fā)展

四、社會文化素質(zhì)普遍提高

五、政府對發(fā)展服務業(yè)的積極支持

服務營銷學的研究新領(lǐng)域服務補救反向營銷內(nèi)部營銷與服務支持模型化及測量的重要性技術(shù)注入第三節(jié)服務的分類一、服務過程分類法

二、拉夫朗克的分類法

科特勒的分類方法有形產(chǎn)品飲料附帶服務的有形產(chǎn)品快餐店附帶少部分商品的服務空運無形服務投資理財一、服務過程分類法/羅杰.施米諾法服務工廠：·航空公司·運輸公司·酒店·度假勝地與娛樂場所服務作坊：·醫(yī)院·機動車維修·其他維修大眾化服務：

·零售業(yè)·批發(fā)業(yè)·學校·商業(yè)銀行零售業(yè)務

專業(yè)服務：

·醫(yī)生·律師·會計師·商業(yè)銀行公司業(yè)務

交互及定制度

勞動力密集度

低高高服務經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)

低勞動密集資本決策技術(shù)發(fā)展管理需要，避免高峰安排服務傳遞過程服務工廠服務作坊(低勞動密集/(低勞動密集/低交互和定制)高交互和定制)大眾服務專業(yè)服務(高勞動密集/(高勞動密集/低交互和定制)高交互和定制)低勞動密集招聘和培訓開發(fā)和控制方法員工福利勞動力隊伍的安排對地理分散經(jīng)營的控制組建新的單位高交互/高定制控制成本增加維持質(zhì)量對消費者在過程中的干預作出反應管理服務人員發(fā)展管理具有松散上下級關(guān)系的扁平層級贏得員工的忠誠低交互/低定制營銷使得服務熱情關(guān)注物質(zhì)環(huán)境管理具有標準作業(yè)程序的剛性層級二、拉夫朗克的分類法/矩陣法

無形性：分類標準2不可分性：分類標準1、3、4、9、10易變性：分類標準5、6不可儲存性：分類標準7、8其他分類方法服務推廣顧客參與程度分類法

綜合因素分類法

服務營銷管理分類法

市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于