中央電視臺(tái)某年世界杯廣告營(yíng)銷個(gè)案分析

一次成功的事件營(yíng)銷

中央電視臺(tái)2002年世界杯廣告營(yíng)銷個(gè)案分析

何海明博士中央電視臺(tái)廣告部副主任第一頁(yè)，共二十八頁(yè)。一、觀眾的關(guān)注度和喜好決定體育賽事的商業(yè)價(jià)值第二頁(yè)，共二十八頁(yè)。體育頻道應(yīng)擁有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分四類：世界杯足球賽、夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)參加的其他大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，包括全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球預(yù)選賽、中國(guó)隊(duì)有優(yōu)勢(shì)的國(guó)際比賽和洲際比賽有較高觀賞程度的國(guó)內(nèi)外比賽，包括歐洲足球五大聯(lián)賽和美國(guó)NBA籃球聯(lián)賽，世界四大網(wǎng)球公開賽，國(guó)內(nèi)甲A足球聯(lián)賽，全國(guó)籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽國(guó)內(nèi)外的其他重要賽事。第三頁(yè)，共二十八頁(yè)。觀眾感興趣的大型賽事

第四頁(yè)，共二十八頁(yè)。觀眾感興趣的日常足球賽事第五頁(yè)，共二十八頁(yè)。二、充分利用有利的國(guó)情，獲取賽事轉(zhuǎn)播權(quán)第六頁(yè)，共二十八頁(yè)。對(duì)專業(yè)電視頻道來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是擁有內(nèi)容、品牌和網(wǎng)絡(luò)。第七頁(yè)，共二十八頁(yè)。完全的市場(chǎng)化下，媒介通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得媒介資源；非完全市場(chǎng)化下，媒介需要壟斷地位甚至政治特權(quán)或妥協(xié)獲得獨(dú)特的資源。

第八頁(yè)，共二十八頁(yè)。由于政府的干預(yù)，中央電視臺(tái)于2003年3月14日與國(guó)際足協(xié)簽訂了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買協(xié)議。第九頁(yè)，共二十八頁(yè)。三、以市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)媒介產(chǎn)品

第十頁(yè)，共二十八頁(yè)。觀眾對(duì)世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：超過2/3（67%）的觀眾平時(shí)收看足球比賽節(jié)目；87.4％的人知道將在韓國(guó)和日本舉辦世界杯足球賽，93.6％的觀眾知道中國(guó)隊(duì)是首次參加世界杯足球賽；

88.8%的觀眾平時(shí)主要通過中央電視臺(tái)收看世界級(jí)和全國(guó)性的體育賽事；

超過90%的觀眾表示將會(huì)收看今年的世界杯足球賽；

第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。

觀眾對(duì)世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：平時(shí)不看足球賽的觀眾中，有76.6%的人會(huì)收看這次的世界杯足球賽；84.8%的觀眾表示“會(huì)收看有中國(guó)隊(duì)參加的比賽”，94.5%的觀眾表示會(huì)收看“所有的中國(guó)隊(duì)比賽的場(chǎng)次”；比賽過程（49.2%）是世界杯足球賽最吸引觀眾的地方，比賽結(jié)果（29.4%）只居其次；第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。

觀眾對(duì)世界杯足球賽的收視意愿調(diào)查結(jié)果：男性比女性更注重比賽的過程，女性則比男性更關(guān)心比賽的勝負(fù)結(jié)果。年齡越大的觀眾對(duì)比賽結(jié)果的關(guān)心程度越高，而年齡越輕的觀眾對(duì)比賽過程的關(guān)注程度越高；第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。營(yíng)銷者對(duì)2002年世界杯的認(rèn)知：第一次在全球人口最多的亞洲舉辦；第一次由兩個(gè)國(guó)家共同舉辦；新千年的第一屆世界杯；對(duì)中國(guó)觀眾來說，這是一屆近距離，幾乎無時(shí)差的世界杯；由于中國(guó)隊(duì)的出線，世界杯賽引起了國(guó)人極大的關(guān)注第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。世界杯賽不是單一的體育賽事，而是牽動(dòng)億萬人心扉的事件，觀看世界杯賽不是少數(shù)球迷的事情，而是大多數(shù)人的話題、時(shí)尚和情調(diào)，是人們的精神享受。對(duì)企業(yè)來說，世界杯是一個(gè)難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是推出新品牌的良機(jī)，也是通過這一關(guān)注率很高的事件提高品牌的形象，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的良機(jī)。第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。世界杯節(jié)目不應(yīng)局限于5月31日到6月30日一個(gè)月的賽期，而應(yīng)更長(zhǎng)的影響和輻射中央電視臺(tái)的節(jié)目；世界杯的報(bào)道和轉(zhuǎn)播，不應(yīng)局限在一個(gè)頻道，而包括中央電視臺(tái)一套節(jié)目等多頻道的整體報(bào)道；中央電視臺(tái)的世界杯節(jié)目不僅是直播賽事，而包括新聞、專題節(jié)目、娛樂節(jié)目、賽事錄象、節(jié)目包裝和預(yù)告等一系列與世界杯有關(guān)的節(jié)目。第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏

第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。追求高覆蓋，凸顯中央電視臺(tái)的整體傳播優(yōu)勢(shì)。

延長(zhǎng)世界杯節(jié)目，充分利用世界杯的資源。立體化傳播，制作體育“大片”。

第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)。在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，確定產(chǎn)品符合客戶需要，開發(fā)設(shè)計(jì)特殊形式，保證客戶的廣告效果，實(shí)行廣告產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)。

第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)。四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏（1）提高產(chǎn)品的價(jià)值，限定廣告時(shí)長(zhǎng)

常規(guī)項(xiàng)目欄目廣告欄目套播廣告賽事套播廣告小組賽套播十六強(qiáng)賽套播全程套播中國(guó)隊(duì)比賽套播賽前套播賽中套播賽后套播賽前套播賽中套播賽后套播賽前套播賽中套播賽后套播套播A套播B第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)。四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏（2）特殊形式滿足客戶個(gè)性化的需求特殊項(xiàng)目特約播出欄目冠名演播室贊助獎(jiǎng)品提供其他特殊形式第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏（3）讓客戶參與定價(jià)，廣告價(jià)格梯次分布將世界杯項(xiàng)目細(xì)分，對(duì)客戶投放規(guī)模分類，進(jìn)行差異化營(yíng)銷：第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略的雙贏（4）銷售方式和銷售進(jìn)度的有序控制成立世界杯銷售咨詢小組，對(duì)客戶意向登記填表；分析客戶意向，先進(jìn)行特殊項(xiàng)目和少數(shù)指定位置的竟標(biāo)，再進(jìn)行其他項(xiàng)目的銷售；先銷售賽事全程套裝，再銷售小組套裝和十六強(qiáng)套裝，最后銷售中國(guó)隊(duì)比賽套裝；在世界杯開賽后，征訂最后八強(qiáng)比賽套，四強(qiáng)比賽套和冠亞軍比賽廣告；在小組賽結(jié)束前，征訂加時(shí)賽和點(diǎn)球前的每場(chǎng)廣告價(jià)格

第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。

世界杯廣告收入5.93億，

創(chuàng)CCTV單項(xiàng)收入之最；

成就了海王牛初乳、京瓷手機(jī)、

中國(guó)移動(dòng)等一批客戶

第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。總結(jié)：1、媒介事件包括體育比賽的商業(yè)價(jià)值取決于受眾的規(guī)模和喜好2、CCTV獲得賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，是經(jīng)濟(jì)和政治地位作用的結(jié)果3、CCTV超強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)并不排斥市場(chǎng)營(yíng)銷，有可能完美的運(yùn)用4、媒介營(yíng)銷的最終結(jié)果是客戶與媒介的雙贏

第二十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。謝謝！第二十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第二十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)一次成功的事件營(yíng)銷

中央電視臺(tái)2002年世界杯廣告營(yíng)銷個(gè)案分析。一、觀眾的關(guān)注度和喜好決定體育賽事的商業(yè)價(jià)值。完全的市場(chǎng)化下，媒介通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得媒介資源。由于政府的干預(yù)，中央電視臺(tái)于2003年3月14日與國(guó)際足協(xié)簽訂了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買協(xié)議。88.8%的觀眾平時(shí)主要通過中央電視臺(tái)收看世界級(jí)和全國(guó)性的體育賽事。超過90%的觀眾表示將會(huì)收看