北京某星園傳播策略

某星園

2000年傳播策略北京某廣告公司1999.12.24議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，戶(hù)外。賣(mài)點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點(diǎn)散 -每周兩次的媒介投放幾無(wú)積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足，傳播攻勢(shì)缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷(xiāo)售情況主要問(wèn)題-品牌轉(zhuǎn)移率過(guò)高 原因： -價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶(hù)群不同。 -傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢(qián)買(mǎi)到我稱(chēng)心如意的房子。?！?-不要過(guò)分依賴(lài)萬(wàn)科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬(wàn)科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬(wàn)科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類(lèi)似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬(wàn)科星園”如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見(jiàn)的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專(zhuān)業(yè)景觀設(shè)計(jì)營(yíng)造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車(chē)分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車(chē)系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來(lái)自美國(guó)宇航技術(shù)的分戶(hù)式高科技無(wú)污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國(guó)際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車(chē)，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無(wú)工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國(guó)際會(huì)議中心、陽(yáng)光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國(guó)體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購(gòu)物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂(lè)宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁(yè)的樓書(shū)“消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰(shuí)？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶(hù)型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性

消費(fèi)者心理渴望/需求在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開(kāi)發(fā)商刻意地迎合甚至過(guò)分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買(mǎi)食品，剛剛從沒(méi)有任何選擇、甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)真正的好房子的階段過(guò)渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶(hù)型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶(hù)應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國(guó)了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過(guò)幾年回過(guò)頭來(lái)看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知 那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹(shù)的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣(mài)點(diǎn)，哪都好，萬(wàn)科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷(xiāo)售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢(qián)來(lái)?。?集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？（這不是與消費(fèi)者的溝通方式，不是消費(fèi)者語(yǔ)言，因?yàn)樗鼪](méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)利益）Whatarewe?萬(wàn)科從不為了銷(xiāo)售而簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣(mài)完了事，萬(wàn)科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專(zhuān)業(yè)眼光；萬(wàn)科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣(mài)了，這是營(yíng)銷(xiāo)的高層次；星園不應(yīng)該僅僅是這些簡(jiǎn)單的賣(mài)點(diǎn)，而是凌駕于這些賣(mài)點(diǎn)之上的、萬(wàn)科為進(jìn)入北京主流市場(chǎng)，將專(zhuān)家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對(duì)北京市場(chǎng)是一次引導(dǎo) 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿(mǎn)足？Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬(wàn)科星園的賣(mài)點(diǎn)支持了什麼 -亞運(yùn)村與星園周?chē)淖匀画h(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶） -16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀 -蝶式建筑與陽(yáng)光 -汽車(chē)與花園式車(chē)庫(kù) -現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭 -人車(chē)分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所品牌擊定位We潑a仁re抗:現(xiàn)代朝都市輕生活笛品質(zhì)協(xié)與自科然生服活品摔質(zhì)兼枯得的灶高尚晉住宅僚小區(qū)在現(xiàn)銹代都貸市里株可以端享受涉到大輔自然耐優(yōu)美纖環(huán)境時(shí)的高天尚住惕宅小沖區(qū)這是嚼我們甜星園恭的品烈牌定葉位品牌踩形象那麼逆我們姨以什揀麼形聞象出雕現(xiàn)在櫻大眾侵面前舌呢——架萬(wàn)科哲的：穩(wěn)重伸、可瞎靠、自專(zhuān)業(yè)償、第胖一品完牌——刷星園征：星星齡的內(nèi)矩涵高遠(yuǎn)列、深辨邃、伯領(lǐng)先缸、超察前、春未來(lái)爺、大陪自然灣的奧耽秘不僅嘩僅提慘供一潑棟房室子，癥而是來(lái)提供檢一種降生活有方式消費(fèi)撈者的您典型探索友大自贈(zèng)然奧蓄秘的沸科學(xué)親家？崗還浪是…男.向往妖大自殃然的須都市捧現(xiàn)代另人？關(guān)愛(ài)藍(lán)家庭尊的成議熟男辮性？向往網(wǎng)大自頑然的宗都市披現(xiàn)代刪人Wh階o界ar陶e塘we叢?描述索一下孕向往蘇大自意然的巖都市爬現(xiàn)代請(qǐng)人：工作恰時(shí)西誼裝革細(xì)履，擋對(duì)工跪作負(fù)給責(zé)，怨工作關(guān)是工商作；注工作傭以外苦一定泊是休毅閑裝獲、休紐奉閑鞋螞、運(yùn)線動(dòng)鞋幻玉，對(duì)擺自己處負(fù)責(zé)魯，對(duì)框生活哥負(fù)責(zé)湖，對(duì)暮家庭撞負(fù)責(zé)隱；有條千理的斑、輕掛松的畝、會(huì)國(guó)安排爸時(shí)間突的、競(jìng)會(huì)調(diào)案節(jié)調(diào)餐整生鋪活的他們暑在城委市里虜工作并生活東學(xué)習(xí)著，在裁城市侄里獲椅得了探他們嗚事業(yè)莫的成迅功，盯會(huì)講朗英文精會(huì)熟按練使透用電旬腦，梨關(guān)心偏現(xiàn)代贈(zèng)的熱妖門(mén)話(huà)站題：嚼股票稈、M饒BA尿、出孝國(guó)、初環(huán)保走，接牌受信跳息社謝會(huì)發(fā)及展的繼最新跑產(chǎn)物走：P歌II包I、場(chǎng)上網(wǎng)悟、信竟用卡憐、手忙機(jī)、組筆記觀本電堆腦、環(huán)數(shù)字媽電視唐、汽銀車(chē)、浩酒吧厲、夜淚生活儲(chǔ)……巧厭煩累都市江里的懸空氣冰污染映、人偉流車(chē)拜流造映成的駐交通雀阻塞叔；閑蘇暇時(shí)藏?zé)嶂猿捎诰W(wǎng)李球、檢高爾石夫、辱郊游末、旅殲游、腥登山藥、游盞泳、殺足球市場(chǎng)童目標(biāo)春節(jié)智前通捉過(guò)低聯(lián)價(jià)入異市的恐策略霞消化批首先勺推出偵的天黎鴿座雀98歉套；3-沾5月船，3勤月為斑第一索強(qiáng)銷(xiāo)弓期（兩正式廁銷(xiāo)售堤）開(kāi)緣瑞始，個(gè)快速亞推出郵并通客過(guò)強(qiáng)穿力推灑廣銷(xiāo)雅售2待號(hào)樓治（2圈4層敲）、舟16岸號(hào)樓膝（1拾2層之）近驚20貿(mào)0套瀉；6-皮7月謹(jǐn)為持坦續(xù)期勵(lì)，消揉化前惹期的泳銷(xiāo)售夠并為躁下階妖段打綿基礎(chǔ)乖，進(jìn)醫(yī)行價(jià)目格調(diào)豎整和獲促銷(xiāo)夾；8-竭10眠月為叛第二嘆強(qiáng)銷(xiāo)重期推賞14光、1噴5號(hào)臉樓，衡年底逢為消號(hào)化期魂；總共位5棟照樓近缺50悟0套凳，每絲式月要巡壽求成矛交4已0-鮮50繡套傳播譯目標(biāo)賦予統(tǒng)星園淹產(chǎn)品諒附加膽值，蹈建駐立消偉費(fèi)者于對(duì)星隸園的呆認(rèn)同賽感。廣告腐需要槍采取話(huà)攻心植戰(zhàn)略傳播堪階段熱目標(biāo)客觀判地說(shuō)果前一稅階段揪只解貞決了貿(mào)星園飾的知行名度卡問(wèn)題亮，“壓萬(wàn)科溝又開(kāi)擁了一陶個(gè)新停項(xiàng)目宮”而觀已，法叫星修園（冶星空龍的利符用，曾但是綁下面狡該講梁什麼荒故事襪呢？醫(yī)）建立笛產(chǎn)品凝理解爺度：熔告訴矛大眾宅我們堂是什炭麼；堪產(chǎn)品廳定位援和產(chǎn)慰品形蔬象傳矮播問(wèn)旱題，漿與北杜京市舊其他摸項(xiàng)目沙的區(qū)蛛別（融星園機(jī)是在屯現(xiàn)代非都市腔里可禽以享麻受到厲大自欣然優(yōu)我美環(huán)許境的捷高尚柿住宅嗎小區(qū)杏）產(chǎn)品抹偏好誓度：辯告訴驗(yàn)大眾解我們沖有什書(shū)麼；伐星園沫賣(mài)點(diǎn)舍給消銜費(fèi)者蟻的利喬益，呈與亞希運(yùn)村拜其他蝦項(xiàng)目趁的區(qū)全別和爆解決牌產(chǎn)品插獲得程附加押值的濟(jì)問(wèn)題傳播似策略理解引度傳趁播與躲偏好婚度傳提播同峽時(shí)進(jìn)垮行淡季甜時(shí)完蠢成廣鹿告攻撿勢(shì)前珠的鋪狠墊工羊作（貓淡季犯開(kāi)始篩進(jìn)行捆傳播具攻勢(shì)蓬是有膜風(fēng)險(xiǎn)暢的，尾但是扯完全討停掉模廣告飼也是證很危撇險(xiǎn)的料）；輛因此提，2蛋00展0年亞1月俘的廣改告以控保持亂聲音溝為主羽，平?jīng)_面多頸以形少象廣縫告為鄙主，劇附以嘆軟性寺文章乒和網(wǎng)撒站和攻有效衰的直嗎郵手彎段；3月絡(luò)一開(kāi)殺始即敞以整可合策包略展公開(kāi)傳酒播攻誦勢(shì)，展一直陽(yáng)延續(xù)堆到5責(zé)月，簽平面詠創(chuàng)意惰以形半象廣伍告和猛賣(mài)點(diǎn)命廣告忙交叉妥進(jìn)行媽?zhuān)ㄐ魏笙髠餍圆闆r主）汽，然夜后進(jìn)錯(cuò)入調(diào)配整期素和評(píng)老估階底段，醋總結(jié)查前一愚段的老經(jīng)驗(yàn)刷并準(zhǔn)惰備9就月的坡廣告逮攻勢(shì)茶；傳織播以霧提示帆廣告移為主工；這于時(shí)消辨費(fèi)者掌多關(guān)潑心表屠面問(wèn)所題和蚊我們俯的賣(mài)岸點(diǎn)并工開(kāi)始金關(guān)心輝我們等產(chǎn)品酒的細(xì)揭節(jié)9月炊開(kāi)始違第二崇次整罪合傳效播，理一直雙延續(xù)勉到1菌1月產(chǎn)，平瓦面創(chuàng)愿意以性賣(mài)點(diǎn)賺廣告篩為主貼，形襯象創(chuàng)絲式意為苦附，僑然后兄進(jìn)入夏調(diào)整奇期和凝評(píng)估宮階段朗，總貴結(jié)前懲一段摩的經(jīng)熊驗(yàn)并脖準(zhǔn)備嘩20帆01進(jìn)年的甜廣告元攻勢(shì)傅；傳迫播以勞提示炭廣告躲為主觀；這蓮時(shí)消善費(fèi)者驕關(guān)心勾產(chǎn)品汗的細(xì)銅節(jié)傳播蜻策略星園跳賣(mài)點(diǎn)膨傳播搭策略烏：選擊擇星萄園獨(dú)學(xué)特的綱賣(mài)點(diǎn)餓，選桐擇能寸給消衰費(fèi)者泰極大灣利益塊的賣(mài)產(chǎn)點(diǎn)（死人無(wú)泥我有技，人信有我位精）-濱13疲00爆0畝亦國(guó)家交森林吸公園-牽小區(qū)徒立體瘦綠化本系統(tǒng)-烈蝶式活建筑昆與陽(yáng)堅(jiān)光（墳間間狐朝陽(yáng)沿）傳播都策略細(xì)分嘗消費(fèi)乞者隱-趕建立足更加楊有針首對(duì)性兄/效咸率的雨傳播行業(yè)默-府證游券，鋒律跑師，址旅績(jī)游業(yè)淘，渣廣告諷業(yè)，棒電活腦業(yè)藝。。地點(diǎn)縮慧-盡燕線莎商樂(lè)圈，騙國(guó)房