影視廣告體裁

第一頁，共八十五頁。第二章影視廣告體裁*2第二頁，共八十五頁。一、影視廣告分類二、影視廣告的表現(xiàn)技法三、知名廣告公司介紹四、影視廣告的評判標(biāo)準(zhǔn)五、知名廣告大獎(jiǎng)*3第三頁，共八十五頁。1、依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分：商品廣告；以傳遞商品訊息為使命，其范圍包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，主要介紹商品的名次、性能、優(yōu)點(diǎn)，促使消費(fèi)者購買。在市場競爭日益激烈的情況下，出于產(chǎn)品差異化策略的需要，品牌廣告隨之而興起。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。*4一、影視廣告分類第四頁，共八十五頁。1、依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分：企業(yè)廣告

以推廣企業(yè)形象為主，并不介紹特定商品或服務(wù)。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會(huì)公眾對企業(yè)的好感與信賴感*5一、影視廣告分類第五頁，共八十五頁。1、依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分：促銷廣告提供告知企業(yè)促銷活動(dòng)訊息，激發(fā)消費(fèi)者參與興趣。其內(nèi)容包括：展銷、拍賣、換季降價(jià)、直銷折扣、贈(zèng)品、竟猜以多種有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的廣告。*6一、影視廣告分類第六頁，共八十五頁。1、依廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容劃分：公益廣告公益廣告是為了促進(jìn)公共利益，喚起人們對社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)心，呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)來解決或改善這些問題而開展的廣告活動(dòng)。公益廣告的目的性或訴求方式，與商業(yè)廣告有很大的區(qū)別。*7一、影視廣告分類第七頁，共八十五頁。2、依制作技術(shù)劃分影片廣告錄像帶廣告現(xiàn)場播出廣告幻燈片廣告字幕廣告*8一、影視廣告分類第八頁，共八十五頁。4.按廣告訴求內(nèi)容劃分：理性訴求廣告感性訴求廣告*9一、影視廣告分類第九頁，共八十五頁。5.根據(jù)影視廣告生命周期不同階段劃分：開拓期廣告競爭期廣告維持期廣告*10一、影視廣告分類第十頁，共八十五頁。1、比較式廣告對比廣告目的是訴求本公司產(chǎn)品的優(yōu)勢以及帶給消費(fèi)者的利益?！逗ｏw絲洗發(fā)水廣告---去屑篇》《海飛絲洗發(fā)水廣告---去屑篇》

《海飛絲洗發(fā)水廣告---去屑篇》*11二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十一頁，共八十五頁。2、產(chǎn)品實(shí)證式用產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來做實(shí)證性的示范樂視盒子C1情景版產(chǎn)品廣告片改變你的電視

【搜狗搜索】產(chǎn)品展示廣告高清

微軟Surface產(chǎn)品廣告片*12二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十二頁，共八十五頁。3、夸大問題點(diǎn)方式羅列各種問題點(diǎn)之后的抖包袱。先把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)隱藏起來，用夸張的手法，將沒有使用本產(chǎn)品或服務(wù)之前所造成的負(fù)面問題夸大，并對這種問題進(jìn)行解答。綠茶廣告

索尼XperiaZ眾多經(jīng)典產(chǎn)品客串的廣告*13二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十三頁，共八十五頁。4、3B原則（1）Beauty(美女)（2）Baby（嬰兒）（3）Beast（動(dòng)物）林志玲內(nèi)衣廣告（美女）

奧迪的美女廣告（美女）起亞汽車-太空嬰兒(嬰兒)荷蘭一禁止動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的廣告(動(dòng)物)*14二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十四頁，共八十五頁。5、名人代言式聘請名人當(dāng)代言人來推銷產(chǎn)品名人的個(gè)人形象、受歡迎度、知名度、親和力、權(quán)威感、潛力趨勢、喜愛他們的目標(biāo)消費(fèi)群Thereyouare-CHANELN°5蘭蔻LaVieEstBelleFilm郭敬明代言產(chǎn)品新廣告片

*15二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十五頁，共八十五頁。6、卡通人物式用卡通人物或吉祥物來做形象代言食品、飲料、快餐、奶制品等廣告較常用中國移動(dòng)（1）（2）（3）

百事UncleTeddy

腦白金廣告視頻全集*16二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十六頁，共八十五頁。7、比喻象征式把產(chǎn)品的功能、服務(wù)或產(chǎn)品的重要性，用比喻和暗喻的手法將其形象化，讓消費(fèi)者一目了然秀色可餐的美女誘惑

百得orb吸塵器產(chǎn)品廣告片*17二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十七頁，共八十五頁。8、歌舞片音樂無國界，歌曲最具有煽動(dòng)力。將廣告拍成MV的形式，是近年來音樂風(fēng)格廣告的演變。潘婷廣告

燕舞廣告*18二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十八頁，共八十五頁。9、生活片段式用生活中的小情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品帶給人們的利益點(diǎn)2012年度聚美優(yōu)品全新勵(lì)志大片*19二、影視廣告的表現(xiàn)技法第十九頁，共八十五頁。10、懷舊風(fēng)格懷舊風(fēng)格能表達(dá)動(dòng)人故事或浪漫情懷，有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性，容易讓人產(chǎn)生親和力，是情感訴求廣告的手段之一家具廣告*20二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十頁，共八十五頁。11、散點(diǎn)式多情節(jié)片段，用同樣人物在不同場合的言行片段，或者不同人物在不同場合的言行片段來演示同樣的主題或口號。先展示不同場景的某種現(xiàn)象或行為，將其有機(jī)的排列或循環(huán)漸進(jìn)，最后抖出包袱，作為總結(jié)和歸納，使前面多情節(jié)的現(xiàn)象與后面的結(jié)果相呼應(yīng)，凸顯主題，使廣告信息在瞬間讓人心領(lǐng)神會(huì)。諾基亞Lumia非凡系列“三明治”電視預(yù)熱廣告之組人篇*21二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十一頁，共八十五頁。12、戲劇沖突式有戲劇性的故事情節(jié)或矛盾沖突，通過有趣的、跌宕起伏的情節(jié)和人物表演來吸引眼球，使廣告像故事片一樣流傳開，在娛樂之余傳達(dá)產(chǎn)品信息。戲劇沖突式廣告適合做成系列，將有趣的故事情節(jié)不斷地延伸和擴(kuò)展，容易形成品牌個(gè)性，為產(chǎn)品與企業(yè)增添附加值。這類廣告要掌握好尺度，千萬不能讓觀眾記住了故事而忘記產(chǎn)品。三星洗衣機(jī)

香水廣告*22二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十二頁，共八十五頁。13、主持人形式由一個(gè)名人或普通人對鏡頭主講，首先主講人所說的內(nèi)容要很有創(chuàng)意，在講的過程中加入相關(guān)或不太相關(guān)的畫面鏡頭，使之與所講的內(nèi)容形成有機(jī)的聯(lián)系，讓廣告更有變化，動(dòng)靜結(jié)合，妙趣橫生。這一表現(xiàn)手法廣告人幾十年來常常使用，但要將它做好需要很好的功力。*23二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十三頁，共八十五頁。14、特殊效果式（畫面特效、聲音特效）在廣告的視覺上有獨(dú)到的創(chuàng)意，讓人感到新奇，有強(qiáng)烈的視聽震撼。通過技術(shù)手段來達(dá)到吸引觀眾的注意力，特技合成能產(chǎn)生許多新奇的效果，獨(dú)特的聲效和畫面讓人耳目一新。利用特殊效果來表現(xiàn)創(chuàng)意可以增強(qiáng)廣告的形式感，使廣告更具沖擊力。特效

世界因愛而生*24二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十四頁，共八十五頁。15、電影風(fēng)格電影風(fēng)格也稱好萊塢風(fēng)格。創(chuàng)意本身已經(jīng)是海闊天空通過大制作或大場面來提升廣告的震撼力，讓觀眾有極大的視聽滿足。除了場面恢宏、人物眾多、懸疑性強(qiáng)外，還加入了大量的后期特性，耗資巨大，類似好萊塢大片。許多著名的企業(yè)如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、百事可樂等經(jīng)常采用這種手法。百事廣告

Adobecs5最新創(chuàng)意廣告

NIKE新廣告科比*25二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十五頁，共八十五頁。16、紀(jì)實(shí)手法（紀(jì)錄片風(fēng)格）用來自生活的最平實(shí)的紀(jì)錄手法來展示產(chǎn)品或服務(wù)，像是對生活的真實(shí)記錄。這種紀(jì)實(shí)風(fēng)格很自然，容易貼近觀眾，增加可信度，有很強(qiáng)的說服力。雪佛蘭創(chuàng)意商業(yè)廣告*26二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十六頁，共八十五頁。17、“性”含義廣告性感和暴力在國外常常作為廣告的一種表現(xiàn)手法?！靶浴蓖俏说脑掝}，關(guān)鍵是對性感的尺度把握。有性的感覺而又適可而止，用得恰到好處可為廣告增輝添彩，誘導(dǎo)觀眾產(chǎn)生聯(lián)想將其注意力吸引到產(chǎn)品上。許多香水、名酒或服飾等產(chǎn)品常使用“性”來做廣告。寶馬限制級廣告香水廣告*27二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十七頁，共八十五頁。18、純字幕廣告廣告面畫全用字幕（字體）來表現(xiàn)，關(guān)鍵是字幕的內(nèi)容要有創(chuàng)意，極富情趣，讓人一目了然。形式感方面要做足功夫，字體的排列、色彩的搭配要醒目，字幕的出法和相互聯(lián)系很講究，字體與圖形的編排必須從屬于創(chuàng)意內(nèi)容。艾滋病廣告晚會(huì)廣告*28二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十八頁，共八十五頁。19、方言式廣告利用方言（俚語）的獨(dú)特語音或情趣，通過對話或調(diào)侃，或詼諧，或幽默地將產(chǎn)品的特性和功能效果展示出來。東方鑫源（重慶方言）*29二、影視廣告的表現(xiàn)技法第二十九頁，共八十五頁。20、系列性廣告由兩支或三支以上表現(xiàn)同一主題、同一概念的廣告形成組合，稱為系列性廣告。《回家篇》之《遲來的新衣》

《回家篇》之《家鄉(xiāng)的滋味》

《回家篇》之《63年后的團(tuán)圓》《回家篇》之《過門的忐忑》*30二、影視廣告的表現(xiàn)技法第三十頁，共八十五頁。21、借力方式產(chǎn)品本身沒有那么大的名氣，品位也不是那么很高，卻借助明星、名流望族、政要名人、權(quán)威人士或權(quán)威機(jī)構(gòu)的名分來提升自身價(jià)值。貝克漢姆代言HM內(nèi)衣系列*31二、影視廣告的表現(xiàn)技法第三十一頁，共八十五頁。22、惡搞風(fēng)格近年來比較流行的手法。把原本正常或美好的事物，用自嘲、戲弄、調(diào)侃的手法進(jìn)行重新演繹或組合，將正負(fù)兩面顛倒，以相反的角度來表達(dá)事物的美好。搞笑廣告

力士架廣告*32二、影視廣告的表現(xiàn)技法第三十二頁，共八十五頁。23、意識形態(tài)廣告注意目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)意識形態(tài)，訴諸消費(fèi)者的潛意識。不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能效果，而是強(qiáng)調(diào)品牌帶給人們的心理感受。意識形態(tài)廣告的風(fēng)格特點(diǎn)是形式感強(qiáng)，形式大于內(nèi)容，畫面影像力圖唯美，大量運(yùn)用內(nèi)心獨(dú)白、夢幻、白日夢或象征等手段，淡化情節(jié)，強(qiáng)化人的自由聯(lián)想。蘋果1984年推出Macintosh的廣告*33二、影視廣告的表現(xiàn)技法第三十三頁，共八十五頁。24、傳統(tǒng)風(fēng)格戲曲、舞臺風(fēng)格利用傳統(tǒng)戲曲的人物、臉譜、唱腔、道白或劇中情節(jié)（典故）等元素，來表現(xiàn)產(chǎn)品功能特點(diǎn)或服務(wù)。京劇一秒變拉丁_泰禾廣告*34二、影視廣告的表現(xiàn)技法第三十四頁，共八十五頁。25、中國字體、水墨或圖騰類廣告將中國文字、象形字、部首、同音字等元素利用在廣告表現(xiàn)上，或者用中國水墨、書法及各種寓意吉祥的圖騰圖案來作為廣告表現(xiàn)手法，將這些元素重新組合成視覺語言。CCTV相信品牌的力量

幕后制作

西山水墨*35二、影視廣告的表現(xiàn)技法第三十五頁，共八十五頁。*36三、知名廣告公司介紹在完整的廣告運(yùn)動(dòng)中，三者一個(gè)都不能少。處于不同的角色，代表不同的立場。三者共同圍繞一個(gè)核心人群努力，廣告主和廣告公司稱之為——消費(fèi)者；而媒體稱之為——受眾。消費(fèi)者/受眾廣告主媒體廣告公司第三十六頁，共八十五頁。*37三、知名廣告公司介紹AAAA4A的本意是美國廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫，4A協(xié)會(huì)對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。第三十七頁，共八十五頁。*38三、知名廣告公司介紹Omnicom宏盟集團(tuán)

Omnicom擁有三個(gè)全球運(yùn)作的廣告公司——BBDO、DDB、TBWA以及由業(yè)務(wù)多樣的代理商組成的多元代理服務(wù)系統(tǒng)DAS（DiversifiedAgenciesServices）。它的發(fā)展起源于BBDO與DDB。DDBO（Batten,Barton,Durstine&Osborn）DDB（DoyleDaneBernbach）DDBO+DDB=OmnicomTBWA（李岱愛）第三十八頁，共八十五頁。*39三、知名廣告公司介紹WPP集團(tuán)是世界上最大的傳播集團(tuán)，，總部位于英國倫敦。WPP集團(tuán)擁有60多個(gè)子公司，主要服務(wù)于本地、跨國及環(huán)球客戶，提供廣告、媒體投資管理、信息顧問、公共事務(wù)及公共關(guān)系、建立品牌及企業(yè)形象、醫(yī)療及制藥專業(yè)傳播服務(wù)。智威湯遜（J.WaterThompson）－J·W·T奧美廣告（Ogilvy&Mather）－O&M揚(yáng)．羅比凱（Young&Rubicam）達(dá)彼思（Bates）精信廣告（GreyGlobalGroup）第三十九頁，共八十五頁。*40三、知名廣告公司介紹IPG集團(tuán)Interpublic是全球商業(yè)傳播的領(lǐng)導(dǎo)者，與奧尼康姆、WPP、陽獅集團(tuán)和電通為全球五大廣告業(yè)巨頭。是美國第二大、世界第四大廣告與傳播集團(tuán)。業(yè)務(wù)范圍包括廣告、直效行銷、市場研究、公關(guān)、healthcare健康咨詢、會(huì)議與活動(dòng)、媒體專業(yè)服務(wù)、體育行銷、促銷、企業(yè)形象策略等。麥肯·光明（McCann-Erickson）靈獅（Lowe）美格廣告（FCB）第四十頁，共八十五頁。*41三、知名廣告公司介紹陽獅集團(tuán)（PublicisGroupe）陽獅集團(tuán)（PublicisGroupe），是法國最大的廣告與傳播集團(tuán)，創(chuàng)建于1926年，總部位于法國巴黎。BCom3集團(tuán)－李?yuàn)W貝納＋達(dá)美高李?yuàn)W貝納（LeoBurnett）達(dá)美高（D'Arcy）盛世長城（Saatchi&Saatchi）第四十一頁，共八十五頁。*42三、知名廣告公司介紹電通電通總部位于日本東京，并在30多個(gè)國家設(shè)有子公司，50余個(gè)國家成立了合作據(jù)點(diǎn)。前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”，1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。集團(tuán)的正式名稱并不是國內(nèi)所說的電通廣告，因?yàn)樵缭?0年代末期，電通就將“廣告”兩字從公司名稱中去除了。目前為當(dāng)今全球最大的獨(dú)立廣告公司,4A廣告公司之一。世界五大傳播集團(tuán)之一。亞洲為數(shù)不多的可以與歐美4大傳播集團(tuán)在同一個(gè)舞臺上競爭的日本王牌級跨國企業(yè)。第四十二頁，共八十五頁。*43三、知名廣告公司介紹哈瓦斯集團(tuán)Havas是全球六大廣告和傳媒集團(tuán)之一，總部位于法國巴黎，業(yè)務(wù)遍布全球77個(gè)國家,有14400多名雇員。哈瓦斯旗下主要的廣告公司包括靈智大洋（EuroRSCGWorldwide，總部位于紐約）、ArnoldWorldwide（總部位于波士頓）、傳媒企劃集團(tuán)（MediaPlanningGroup，總部位于巴塞羅納）與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)"精實(shí)整合行銷"（FieldForceIntegratedMarketingGroup）等。2002年，哈瓦斯以總收入18億美元，排名全球第6大廣告與傳播集團(tuán)。第四十三頁，共八十五頁。*44四、影視廣告的評判標(biāo)準(zhǔn)“務(wù)心抗拒那種為得獎(jiǎng)而寫廣告方案的誘惑。我得獎(jiǎng)時(shí)，總是很滿足；但是大部分有成果的廣告活動(dòng)都沒有得過獎(jiǎng)，因?yàn)閺V告活動(dòng)發(fā)展的源頭并不是以得獎(jiǎng)為目的。”

——大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》獲獎(jiǎng)廣告作品≠實(shí)效廣告第四十四頁，共八十五頁。45

創(chuàng)意必須服從營銷策略讓受眾感到真實(shí)可信銷售，銷售，還是銷售給誰看，就要深入琢磨誰重復(fù)品名至少三次產(chǎn)品功用訴求的重中之重要一個(gè)記憶點(diǎn)

購買引導(dǎo)，讓受眾動(dòng)起來看畫說話？看話配圖？

一定要說人話

制作班底，誰領(lǐng)導(dǎo)誰？別指望一條片子包打天下媒體投放，行百里半九十實(shí)效至上的13法則第四十五頁，共八十五頁。46廣告是門科學(xué)VS廣告是門藝術(shù)廣告是一門科學(xué)，同時(shí)也是一門藝術(shù)。正確的策略依托科學(xué)的分析，精湛的藝術(shù)來自創(chuàng)意的升華。策略與創(chuàng)意是密不可分的．是相輔相成的。第四十六頁，共八十五頁。47

最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜的象征符號，即品牌形象?！兑粋€(gè)廣告人的自白》《熱血、頭腦和啤酒》《奧格威談廣告》

廣告要成科學(xué)，我就能做女人了。廣告是有毒的氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來。偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以。《廣告的藝術(shù)》《蔚藍(lán)詭計(jì)》大衛(wèi)·奧格威喬治·路易斯廣告創(chuàng)意流派學(xué)說第四十七頁，共八十五頁。*48五、知名廣告大獎(jiǎng)莫比廣告獎(jiǎng)THEMOBIUSAWARDS莫比廣告獎(jiǎng)創(chuàng)建于1971年，是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一。每年10月1日，參賽作品匯集芝加哥，12月中旬評選工作結(jié)束，轉(zhuǎn)年2月舉行全球矚目的盛大頒獎(jiǎng)儀式。設(shè)立莫比獎(jiǎng)是要為全球的廣告公司、廣告制作公司、藝術(shù)指導(dǎo)人員以及設(shè)計(jì)師、電影公司、電視臺和廣告主提供一個(gè)國際性的平臺，使他們能夠獲得對各自成就的恰當(dāng)評價(jià)。第四十八頁，共八十五頁。*49五、知名廣告大獎(jiǎng)紐約廣告獎(jiǎng)TheNewYorkFestivals紐約廣告大獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競爭性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在20世紀(jì)70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。賽事的每大項(xiàng)目均設(shè)有國際傳媒大獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)座，分門別類地決出金、銀、銅獎(jiǎng)。初審于4月舉行，各分類獎(jiǎng)項(xiàng)將于5月選出，最大獎(jiǎng)項(xiàng)將在6月的第一周最終揭曉。第四十九頁，共八十五頁。*50五、知名廣告大獎(jiǎng)嘎納廣告獎(jiǎng)CannesLionsAdvertisingCampaign

戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。1992年組委會(huì)又增加了報(bào)刊、招貼與平面的競賽項(xiàng)目，這使得戛納廣告獎(jiǎng)成為真正意義上的綜合國際大獎(jiǎng)。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此，開設(shè)一系列的交流會(huì)，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。第五十頁，共八十五頁。*51五、知名廣告大獎(jiǎng)倫敦廣告獎(jiǎng)LondonInternationalAdvertisingAwards

倫敦國際廣告獎(jiǎng)自1985年正式創(chuàng)立以來，每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎(jiǎng)。雖然頒獎(jiǎng)安排在每年約11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達(dá)組委會(huì)，再由組委會(huì)送往每一個(gè)評委手中獨(dú)立評審。評委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括創(chuàng)意大師、電影/電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)及制作專家等，但創(chuàng)意作為共同且唯一的評獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。第五十一頁，共八十五頁。*52五、知名廣告大獎(jiǎng)克里奧廣告獎(jiǎng)

克里奧大獎(jiǎng)創(chuàng)立于1959年，迄今有40年的歷史。在美國紐約，每年5月頒布發(fā)年度的各類獎(jiǎng)項(xiàng)。來自全國各地的30位執(zhí)行評委在一周內(nèi)對所有作品作出評判。第一輪的幸存者被列為“入闈”，第二輪的評選決出銅獎(jiǎng)，第三輪決出銀獎(jiǎng)，第四輪決出金獎(jiǎng)，直至第五輪決出克里奧大獎(jiǎng)。第五十二頁，共八十五頁。*53五、知名廣告大獎(jiǎng)時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)TimesAwards

時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)TimesAdvertisingAwards時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)TimesInternationalChineseAdvertisingAwards時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)TimesAsia-PacificAdvertisingAwards時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)YoungTimesAdvertisingAwards金手指網(wǎng)路廣告獎(jiǎng)ClickAwards第五十三頁，共八十五頁。*54五、知名廣告大獎(jiǎng)龍璽廣告獎(jiǎng)LongXiAwards

龍璽，即龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)——跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創(chuàng)意獎(jiǎng)，被譽(yù)為華文廣告中的“奧林匹克”，是目前一TheGunnReport及SHOTSGRANDPRIX兩大世界性廣告創(chuàng)意排名榜認(rèn)同的華文廣告獎(jiǎng)。評選自1999年以來一直在香港、澳門、新加坡、臺北、上海等華人地區(qū)巡回進(jìn)行。第五十四頁，共八十五頁。*55五、知名廣告大獎(jiǎng)中國廣告節(jié)獎(jiǎng)ChinaAdvertisingFestival

中國廣告業(yè)界創(chuàng)意最高獎(jiǎng)項(xiàng)，共進(jìn)行包括平面、影視、廣播、戶外四大類，26個(gè)單項(xiàng)的評比。評出的年度全場大獎(jiǎng)及各類金、銀、銅獎(jiǎng)及入圍獎(jiǎng)代表了中國廣告行業(yè)年度創(chuàng)意制作的最高水平。要求參賽廣告為媒體發(fā)布的廣告。中國大陸、香港、澳門、臺灣及東南亞華文地區(qū)均可參加。第五十五頁，共八十五頁。標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)專業(yè)細(xì)節(jié)決定成敗提案文本規(guī)范擴(kuò)展閱讀第五十六頁，共八十五頁。這是一個(gè)大營銷、大傳播的時(shí)代我們需要與別人有更有效的溝通，消費(fèi)者、客戶、導(dǎo)演~~這是一個(gè)呼喚專業(yè)的時(shí)代我們需要對自己提出更高的要求，專業(yè)的理論支持，標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程~~這是一個(gè)讀圖的時(shí)代我們所經(jīng)營的本身就是有關(guān)影像的視覺藝術(shù)，從提案文本到產(chǎn)品呈現(xiàn)，除了細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)！讓我們一起努力，從形式到內(nèi)容，做就做到最好！第五十七頁，共八十五頁。形式主義：商業(yè)社會(huì)里的必修法則。一如我們的面孔、衣著，我們的名片、LOGO等功用；首先告訴別人，我們是專業(yè)的。擴(kuò)展閱讀第五十八頁，共八十五頁。提案文本的形式1、PPT：主流的提案文本形式，適合邏輯推導(dǎo)與演講2、EXCEL：配合使用，便于創(chuàng)意腳本的瀏覽及導(dǎo)演交接3、視頻剪輯或其它：雖法無定法，但不可亂了章法。擴(kuò)展閱讀第五十九頁，共八十五頁。簡潔、簡約。不是簡陋、簡單！1、字體不要超過兩種，字號也是；2、顏色不要超過兩種，而且搭配要協(xié)調(diào)3、簡潔，PPT是用來講的，不是用來閱讀的！擴(kuò)展閱讀第六十頁，共八十五頁。圖片，別騙自己的眼睛！1、圖片精挑細(xì)選，合乎主題，調(diào)形統(tǒng)一；2、精度要夠！3、要裁！4、找不到好圖片不如不要圖片擴(kuò)展閱讀第六十一頁，共八十五頁。設(shè)計(jì)，決不是簡單堆砌！1、PPT的每一頁，都要當(dāng)作一次平面設(shè)計(jì)2、可以不懂設(shè)計(jì)，但決不能制造視覺垃圾3、多看平面設(shè)計(jì)作品，自然會(huì)具有起碼的審美素質(zhì)。擴(kuò)展閱讀第六十二頁，共八十五頁。簡單設(shè)計(jì)的小竅門1、位置感（盡量不要視覺跳躍）2、相互關(guān)系3、視覺平衡4、輔助線、全屏預(yù)覽擴(kuò)展閱讀第六十三頁，共八十五頁。1、便于影片腳本的順暢瀏覽；2、便于細(xì)節(jié)的注解、說明；3、便于與導(dǎo)演的溝通，要求導(dǎo)演嚴(yán)格遵循我們的創(chuàng)作之前，先做足自己的必要功課。擴(kuò)展閱讀第六十四頁，共八十五頁。擴(kuò)展閱讀第六十五頁，共八十五頁。有“容”乃大：思想力決定影響力解決說什么和怎么說的問題，策略推導(dǎo)與創(chuàng)意表現(xiàn)在做“好”之前，先做“對”，養(yǎng)成良好的思考與作業(yè)習(xí)慣。擴(kuò)展閱讀第六十六頁，共八十五頁。幫助自己明確創(chuàng)作主題，便于創(chuàng)作；幫助提案讓客戶一步步認(rèn)同這些“專業(yè)的思考方法與基礎(chǔ)內(nèi)容”，思維無法回頭，直至認(rèn)同我們的觀點(diǎn)與方案；幫助執(zhí)行讓導(dǎo)演明白，為什么這樣而不是那樣做，在一面旗幟下，主題鮮明而不是言之無物的玩執(zhí)行、炫技術(shù)！策略推導(dǎo)擴(kuò)展閱讀第六十七頁，共八十五頁。策略推導(dǎo)從市場環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)值體系、消費(fèi)者定位或競爭對手分析等多個(gè)角度梳理，找出論據(jù)，提出概念；方案中策略推導(dǎo)部分必須具備前三項(xiàng)。擴(kuò)展閱讀第六十八頁，共八十五頁。市場分析城市發(fā)展的大趨勢。項(xiàng)目所處的區(qū)域市場狀況分析，城市規(guī)劃？行業(yè)走向？政策的？新聞圖片？時(shí)代的需要？城市的呼喚？給項(xiàng)目的出現(xiàn)一個(gè)背景，一個(gè)理由。結(jié)論?擴(kuò)展閱讀第六十九頁，共八十五頁。產(chǎn)品分析及定位，主要從產(chǎn)品屬性、功能賣點(diǎn)、提純與放大USP產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)UniqueSellingProposition區(qū)位地圖，交通？類型、屬性？總平圖、效果圖解讀？結(jié)論?擴(kuò)展閱讀第七十頁，共八十五頁。消費(fèi)者定位目標(biāo)客層的的消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、生活方式等消費(fèi)者洞察consumerinsight結(jié)論?擴(kuò)展閱讀第七十一頁，共八十五頁。競爭對手分析同區(qū)域市場中，同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔劃分比較優(yōu)勢結(jié)論?擴(kuò)展閱讀第七十二頁，共八十五頁。創(chuàng)意概念得出市場環(huán)境產(chǎn)品價(jià)值體系消費(fèi)者定位競爭對手分析結(jié)論結(jié)論結(jié)論結(jié)論一個(gè)有態(tài)度、主張或利益承諾的創(chuàng)意概念！積極、正面、精練、可表現(xiàn)。擴(kuò)展閱讀第七十三頁，共八十五頁。策略推導(dǎo)小貼士代理公司營銷方案你真是幸運(yùn)！碰巧代理公司提供了思路清晰的營銷方案，那么你要做的，就是只是予以消化和提煉，變成為我所用的東西，寫進(jìn)自己的方案。消化和提煉不是簡單的復(fù)制、粘貼，要有意識、有選擇的為自己的創(chuàng)意鋪平策略的道路。尊重代理公司的成果，有時(shí)候?qū)W會(huì)利用他們的力量說服客戶，比創(chuàng)作本身更為重要。擴(kuò)展閱讀第七十四頁，共八十五頁。策略推導(dǎo)小貼士無營銷方案很多情況下，我們能夠掌握到的資料少得可憐。而大多時(shí)候我們無法拒絕這樣的單子。除了客戶提供或杜撰的純技術(shù)資料、簡陋的WORD文件之外，我們就需要學(xué)會(huì)利用任何可以利用的工具，找到有價(jià)值的文字、圖像、視頻、調(diào)查數(shù)據(jù)等充實(shí)自己。從市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品（賣點(diǎn)）里面，找到共同的指向，準(zhǔn)確給予項(xiàng)目的創(chuàng)意概念擴(kuò)展閱讀第七十五頁，共八十五頁。策略推導(dǎo)小貼士偷懶小竅門很多市場（尤其房產(chǎn)）的共性很大，專業(yè)的套話都是顛簸不破的真理。同區(qū)域的項(xiàng)目平面廣告或推廣主題都是需要規(guī)避的對象。而同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，在西安的項(xiàng)目推廣主題，放在浙江臺州用用又有何妨。消費(fèi)者分析的階層劃分、群體畫像等方法或成熟內(nèi)容，輕易調(diào)整后，既是你創(chuàng)意概念得出汩汩之泉。TEAMWORK，找?guī)讉€(gè)臭皮匠，一起碰撞。擴(kuò)展閱讀第七十六頁，共八十五頁。創(chuàng)意概念“說什么”在明確廣告目標(biāo)、明確品牌形象、明確產(chǎn)品或服務(wù)的定位、明確目標(biāo)消費(fèi)者、明確競爭者等的基礎(chǔ)上，廣泛地搜集其信息，對其進(jìn)行深入了解，經(jīng)過深思熟慮、分析研究后，尋找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求利益的一致性的交叉點(diǎn)，確立基本的核心訴求點(diǎn)，即形成明確的創(chuàng)意概念?？梢允撬恼叩木C合提煉，也可以是其中某一點(diǎn)或兩點(diǎn)的延伸，但不管怎樣，創(chuàng)意概念必須是核心競爭力的濃縮。“承諾”（Promise），有人稱為“消費(fèi)者利益”（consumerbenefit）。擴(kuò)展閱讀第七十七頁，共八十五頁。創(chuàng)意表現(xiàn)“怎么說”創(chuàng)意概念的具象化呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，是對抽象創(chuàng)意概念的具象化、形象化的藝術(shù)呈現(xiàn)，或者說，是充分運(yùn)用電視媒介的語言，通過各種藝術(shù)表現(xiàn)表達(dá)形式，將創(chuàng)意概念“翻譯”成視覺、聽覺等多種感覺符號，使本來用第二信號系統(tǒng)的語言文字表達(dá)的抽象題旨予以形象化、畫面化、豐富化，以實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播。擴(kuò)展閱讀第七十八頁，共八十五頁。表現(xiàn)調(diào)性語氣、語調(diào)tone&manner氣氛格調(diào)指廣告作品的表現(xiàn)格調(diào)，亦即在廣告作品之視覺化中的案調(diào)、色調(diào)；聽覺效果上的氣氛節(jié)奏：人