營銷推廣管理教程

行銷推廣管理知臨管理顧問公司總經(jīng)理：謝介人第一頁，共四十五頁。壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析貳、透過品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)值來建立顧客的滿意度參、商品推廣銷售技巧肆、品牌推廣伍、通路推廣陸、情境推廣學(xué)期課程目錄第二頁，共四十五頁。壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析整合性行銷方程式+5P+＝整合性行銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：市場區(qū)隔、市場目標(biāo)、市場定位5P：商品、通路、促銷、價(jià)格、人員：創(chuàng)新力、創(chuàng)造力一、行銷基本概念整合性行銷第三頁，共四十五頁。S市場區(qū)隔：產(chǎn)品特性、消費(fèi)習(xí)慣、地理區(qū)域或族群可明顯區(qū)隔者，才能做市場區(qū)隔。.臺灣民生品可能逐漸區(qū)分為兩塊(黑心和紅心)T市場目標(biāo)：選定或被選定P市場定位：建立消費(fèi)者認(rèn)定的品牌、品質(zhì)、族群等價(jià)值效果，而此價(jià)值效果需消費(fèi)者願(yuàn)意改變消費(fèi)習(xí)慣，才有意義。.7-11和全家便利店二、行銷基本概念—重點(diǎn)第四頁，共四十五頁。商品：品牌、包裝、品質(zhì)、機(jī)能、專業(yè)代表性通路：大吃小、新勝舊、多壓少促銷：將資訊傳給想買、能買的人價(jià)格：低價(jià)是最後一招人員：有限而且重要的專業(yè)服務(wù)三、行銷基本概念—5P重點(diǎn)第五頁，共四十五頁。四、推廣手法演化分析人員販?zhǔn)凼录袖N公益廣告置入行銷新聞推廣先飽和策略比低價(jià)策略商業(yè)藝術(shù)化才藝商品化商品推廣商品發(fā)表平面廣告電臺廣告品牌推廣口碑行銷通路推廣看板廣告電視媒體情境推廣獨(dú)特性體驗(yàn)式知識經(jīng)濟(jì)化推廣名人代言企業(yè)形象第六頁，共四十五頁。貳、透過品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)值來建立顧客的滿意度洞察未來優(yōu)勢選擇行銷管道勾勒幻想顧客品質(zhì)價(jià)值感價(jià)格顧客滿意服務(wù)第七頁，共四十五頁。一、顧客滿意構(gòu)面1.服務(wù)不是免費(fèi)2.維持穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)而不一定是更好的服務(wù)3.專業(yè)而有效的解決顧客的核心問題4.經(jīng)營者信念決定服務(wù)水平顧客滿意重點(diǎn)1.好的服務(wù)需事先設(shè)計(jì)和不斷訓(xùn)練經(jīng)營者及員工2.有創(chuàng)意的服務(wù)可增加顧客滿意和內(nèi)部學(xué)習(xí)效果3.內(nèi)部顧客與外部顧客都同樣重要內(nèi)部顧客：員工、股東外部顧客：消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者顧客滿意推行方向第八頁，共四十五頁。二、顧客滿意服務(wù)設(shè)計(jì)1.售前服務(wù)服務(wù)性銷售：人際關(guān)係、形象建立、問題處理1.自行投稿、免費(fèi)品嚐(朝日啤酒)2.售中服務(wù)商品知識、接待禮儀、連環(huán)銷售1.商品介紹手冊3.售後服務(wù)商品保固、快速維修、電話服務(wù)1.櫻花抽煙機(jī)永久免費(fèi)換油網(wǎng)2.聯(lián)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)送修速度

第九頁，共四十五頁。三、顧客滿意之殺手服務(wù)危機(jī)1.先處理情緒，再處理事件2.危機(jī)處理先確認(rèn)責(zé)任及處理代價(jià)再承諾.高雄捷運(yùn)工程造成民房倒塌事件，首飾問題？3.危機(jī)處理程序主動(dòng)出面→關(guān)心了解→情緒處理→媒體處理→事件處理事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議.臺中醉鴛☆餐廳，小朋友於遊戲區(qū)斷指，判賠140萬4.事後改善商品、服務(wù)流程、管理機(jī)制建立第十頁，共四十五頁。四、存在的價(jià)值—競爭1.需求程度的競爭2.功能差異的競爭3.產(chǎn)品種類(可替代)間的競爭4.產(chǎn)品形式間的競爭市場競爭1.購買動(dòng)機(jī)/態(tài)度/偏好/意願(yuàn)調(diào)查2.新產(chǎn)品功能/口味/命名/包裝測試行銷研究1.容易引起注意2.促進(jìn)市場規(guī)模快速增加競爭的額外利益1.市場特性/規(guī)模2.品牌別市場佔(zhàn)有率3.市場動(dòng)向市場研究4.銷售預(yù)測5.業(yè)務(wù)人員業(yè)績分析第十一頁，共四十五頁。五、的缺口分析—擴(kuò)大市場機(jī)會(huì)1.產(chǎn)業(yè)市場潛力自然成長1.找出產(chǎn)品新用途2.找出產(chǎn)品新使用者3.創(chuàng)造產(chǎn)品實(shí)質(zhì)/心理差異化1.刺激非使用者使用2.刺激輕度使用者增加使用量3.刺激使用者增加使用頻率成長缺口需求缺口使用缺口第十二頁，共四十五頁。六、的缺口分析—擴(kuò)大服務(wù)機(jī)會(huì)1.填補(bǔ)現(xiàn)行產(chǎn)品線/價(jià)格帶缺口2.增加產(chǎn)品線深度3.創(chuàng)造產(chǎn)品新要素1.擴(kuò)大配銷涵蓋面2.強(qiáng)化配銷密度3.強(qiáng)化產(chǎn)品展露度產(chǎn)品缺口配銷缺口第十三頁，共四十五頁。七、的缺口分析—提昇市佔(zhàn)率1.進(jìn)入其它替代品市場2.進(jìn)入直接競爭者地盤1.防衛(wèi)現(xiàn)有市場地位替代缺口房衛(wèi)缺口第十四頁，共四十五頁。參、商品推廣一、人員販?zhǔn)邸繕?biāo)：消費(fèi)者使用測試、市場障礙測試1.業(yè)務(wù)人員日常情報(bào)管理工具-報(bào)表管理(1)行銷三務(wù)人、事—業(yè)務(wù)管理金錢—財(cái)務(wù)管理物品—庫務(wù)管理(2)報(bào)表管理八大原則時(shí)效性完整性正確性回饋性未來性因果性比較性勾稽性第十五頁，共四十五頁。(3)業(yè)務(wù)日報(bào)表的必備要件能得到充分的市場、客戶、作業(yè)情報(bào)能客觀表達(dá)市場狀況與商談內(nèi)容簡明扼要不費(fèi)時(shí)填報(bào)常態(tài)內(nèi)容可以格式化內(nèi)容勾選設(shè)計(jì)上做到格式化、書面化、記號化、數(shù)據(jù)化易於填寫、避免過多文書敘述可便於日後彙總統(tǒng)計(jì)分析可立即讓主管知道銷售實(shí)績的變化趨勢明確提出時(shí)間與報(bào)告對象至少需有訪問活動(dòng)欄/情報(bào)欄/銷售業(yè)績實(shí)況欄/時(shí)間利用欄。第十六頁，共四十五頁。(4)銷售活動(dòng)的計(jì)數(shù)評價(jià)每日平均訪問家數(shù)每家平均訂貨金額現(xiàn)金回收率帳務(wù)回收率每家訪問費(fèi)用每件訪問平均銷售金額毛利目標(biāo)達(dá)成率銷售目標(biāo)達(dá)成率第十七頁，共四十五頁。附件3-1、商品推廣銷售技巧課程目的幫助你瞭解銷售技巧的四大重點(diǎn)，並進(jìn)而學(xué)會(huì)藉由瞭解顧客心理以及落實(shí)銷售流程等方法，完成適客化的銷售。學(xué)習(xí)目標(biāo)正確說出瞭解商品及顧客的方法瞭解銷售的程序以及各項(xiàng)程序的銷售技巧瞭解適客化銷售的意義及重點(diǎn)第十八頁，共四十五頁。成功銷售的四大重點(diǎn)(1)充實(shí)商品知識(2)瞭解顧客(3)瞭解顧客購買心理(4)熟悉並落實(shí)銷售流程第十九頁，共四十五頁。知己知彼瞭解商品商品知識的範(fàn)圍商品知識的取得商品知識的運(yùn)用瞭解顧客藉由「觀察」瞭解顧客透過「交談」洞悉顧客資訊第二十頁，共四十五頁。顧客的購買心理顧客的購買心理注意→產(chǎn)生興趣→出現(xiàn)聯(lián)想→產(chǎn)生需求→比較→產(chǎn)生信心→決定購買第二十一頁，共四十五頁。例一零售賣場的佈置看得到拿得到買得到買更多店鋪外觀形象第一次目光接觸瞬間知道所有商品商品訊息的傳達(dá)容易拿取臨門一腳心理考量陳列豐富感避免缺貨不拿最後一個(gè)動(dòng)線安排產(chǎn)品關(guān)連性多買一點(diǎn)正確的傳達(dá)商品的價(jià)值使顧客明顯的了解在賣場『配置什麼商品』第二十二頁，共四十五頁。例二餐飲業(yè)銷售心態(tài)洞察未來優(yōu)勢選擇行銷管道勾勒未來顧客食物品質(zhì)環(huán)境與氣氛價(jià)格商店經(jīng)營服務(wù)第二十三頁，共四十五頁。視覺神經(jīng)語言()眼睛由上至左()眼睛由平視至左()眼睛由下至左()眼睛由上至右()眼睛由平視至右()眼睛由下至右()─想像及主觀性的概念(視覺)()─想像的聽覺經(jīng)驗(yàn)()─身體感覺(觸覺)()─記憶及主觀性的概念(視覺)()─記憶的聽覺經(jīng)驗(yàn)()─內(nèi)在對話第二十四頁，共四十五頁。注意事項(xiàng)1.慣用右手者為準(zhǔn)2.正確度70%3.情境塑造前戲→鬆懈對方心情→模仿動(dòng)作→引導(dǎo)動(dòng)作→交叉問題→客觀判斷第二十五頁，共四十五頁。銷售流程銷售流程待機(jī)與接近→掌握顧客需求→建議合適商品→依顧客特質(zhì)介紹產(chǎn)品→收斂商品種類→協(xié)助顧客做成決定→連環(huán)銷售→金錢授受→包裝→送客第二十六頁，共四十五頁。掌握顧客需求應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u

顧客主動(dòng)提出需求時(shí)

u

顧客對特定商品產(chǎn)生興趣時(shí)銷售技巧u善用「觀察」及「詢問」技巧來掌握顧客需求u

根據(jù)顧客個(gè)人特質(zhì)及需求做嘗試性建議，來引導(dǎo)顧客需求

第二十七頁，共四十五頁。待機(jī)與接近應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u

顧客被商品吸引時(shí)u

在此階段顧客可能會(huì)出現(xiàn)的行為包括：?

仔細(xì)觀看某件商品?

以目光尋找特定商品?

腳步停止?

將臉從商品中抬起張望售人員目光接觸銷售技巧u

協(xié)助顧客瞭解產(chǎn)品特色u

竭力製造友誼氣氛，避免緊迫盯人。如為餐飲服務(wù)業(yè)，服務(wù)人員則可在此時(shí)引導(dǎo)顧客入座顧客透過「交談」洞悉顧客資訊第二十八頁，共四十五頁。建議合適商品應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u明確掌握顧客需求時(shí)u

顧客主動(dòng)提出要看商品時(shí)。銷售技巧u

以最佳方式呈現(xiàn)商品u

解除顧客疑慮u

長期關(guān)係的建立第二十九頁，共四十五頁。依顧客特質(zhì)介紹產(chǎn)品應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u顧客的個(gè)人特質(zhì)明顯時(shí)u

觀察顧客的穿著打扮、使用物品、習(xí)慣語言以及與同行者的互動(dòng)關(guān)係銷售技巧u

確實(shí)掌握商品特色u

介紹商品時(shí)應(yīng)簡短且能切中顧客需要u

介紹過程中應(yīng)鼓勵(lì)顧客表達(dá)意見第三十頁，共四十五頁。收斂商品種類應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u顧客看完第一件商品仍不滿意或要求服務(wù)人員再介紹其他商品時(shí)u

介紹給顧客的商品種類達(dá)3件以上時(shí)

銷售技巧u

介紹商品應(yīng)循序漸進(jìn)，確認(rèn)顧客對本件商品的看法後再?zèng)Q定是否介紹下一件u

介紹給顧客的商品數(shù)不宜過多第三十一頁，共四十五頁。協(xié)助顧客做成決定應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u顧客猶豫不決，不知該不該買時(shí)u顧客中意的商品不只一項(xiàng)，且不知識如何選擇時(shí)

銷售技巧u

觀察顧客是否陷於「決策壓力」u

給予顧客適度的激勵(lì)u

鎖定之前顧客最有興趣或最能吸引顧客注意力的商品再推薦第三十二頁，共四十五頁。連環(huán)銷售應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)興緻佳時(shí)u進(jìn)行結(jié)帳請顧客稍候時(shí)u

有適合顧客的新商品時(shí)

u

有同行者時(shí)

銷售技巧u可選擇與顧客所購買的商品相關(guān)的其他商品或新到貨的商品進(jìn)行連環(huán)銷售

u

連環(huán)銷售的對象不只限於顧客本身，亦可擴(kuò)及同行親友。

第三十三頁，共四十五頁。金錢授受應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u協(xié)助顧客結(jié)帳時(shí)u協(xié)助顧客退換貨時(shí)

銷售技巧u確認(rèn)購買金額並複誦給顧客聽u

確認(rèn)收取金額並且複誦u找錢時(shí)應(yīng)確定金額正確

u

再次肯定顧客的購買行為

u

告知售後服務(wù)內(nèi)容並表達(dá)歡迎再度光臨之意

u信用卡簽帳作廢時(shí)應(yīng)於顧客面前撕毀

u

留下顧客資料以利行銷

第三十四頁，共四十五頁。包裝應(yīng)用時(shí)機(jī)及觀察重點(diǎn)u商品必須裝袋時(shí)u

顧客有特別要求時(shí)

銷售技巧u送禮與自用的包裝應(yīng)有所區(qū)隔u分類包裝u重物下放

u易碎品應(yīng)另外包裝

u留意手袋的承重量

第三十五頁，共四十五頁。銷售擴(kuò)散熟客介紹主動(dòng)行銷交互推銷事件行銷第三十六頁，共四十五頁。參、商品推廣二、商品發(fā)表—目標(biāo)：提高知名度、經(jīng)銷點(diǎn)拓展1.新商品或新品牌發(fā)表模式(1)區(qū)域打法商品研討會(huì)活動(dòng)發(fā)表會(huì)老品牌帶新商品老二哲學(xué)(2)全國性打法新聞點(diǎn)凝聚、媒體炒作獎(jiǎng)賞、競賽活動(dòng)旗鑑品推動(dòng)品牌傳奇塑造第三十七頁，共四十五頁。2.新商品或新品牌發(fā)表工具—行銷四大手冊(1)推銷手冊編訂目的組織結(jié)構(gòu)與指揮系統(tǒng)企業(yè)大事紀(jì)企業(yè)政策與經(jīng)營方針業(yè)務(wù)主管/人員職務(wù)說明推銷費(fèi)用支出權(quán)限範(fàn)圍管理表格處理程序市場研究資料/產(chǎn)品種類/規(guī)格/安裝程序/操作方法價(jià)格表/付款條件/優(yōu)惠銷售區(qū)域分配經(jīng)銷商輔助用品產(chǎn)品操作示範(fàn)程序中間商合作廣告規(guī)範(fàn)媒體刊播日程表銷售話術(shù)重點(diǎn)檢點(diǎn)表客訴/拒絕排除手法運(yùn)輸資料銷售/代理合約樣張銷管作業(yè)程序保證書樣張銷售競賽活動(dòng)辦法差勤福利補(bǔ)貼辦法銷售信用政策銷售會(huì)議管理辦法銷售計(jì)畫書樣張維修保養(yǎng)程序與價(jià)格表第三十八頁，共四十五頁。2.新商品或新品牌發(fā)表工具—行銷四大手冊(2)業(yè)務(wù)手冊企業(yè)經(jīng)營理念/沿革組織結(jié)構(gòu)與指揮系統(tǒng)銷售功能的管理重要性行銷與一般銷售知識業(yè)務(wù)內(nèi)容作業(yè)概述產(chǎn)品知識與銷售技巧報(bào)表書寫樣張顧客管理辦法債權(quán)確保管理辦法授信管理程序票據(jù)處理程序銷售計(jì)畫作業(yè)程序/格式學(xué)習(xí)成長的重要性自我健康管理產(chǎn)品型錄市場統(tǒng)計(jì)資料競爭假想敵資料重要顧客資料銷售專有術(shù)語第三十九頁，共四十五頁。2.新商品或新品牌發(fā)表工具—行銷四大手冊(3)商品手冊市場規(guī)模未來市場分析產(chǎn)品特色/機(jī)能附屬產(chǎn)品目錄與競爭產(chǎn)品比較表產(chǎn)品訂單價(jià)格結(jié)構(gòu)表目標(biāo)市場特性與規(guī)模主要使用者描述促銷活動(dòng)重點(diǎn)與主題促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)促銷活動(dòng)作業(yè)時(shí)間表促銷活動(dòng)營業(yè)分析表促銷輔助工具/用品彙總表促銷輔助工具/用品使用管理辦法(4)促銷手冊第四十頁，共四十五頁。參、商品推廣二、口碑行銷—目標(biāo)：設(shè)定傳播目標(biāo)1.以試用為目的(初次使用)2.以重複購買為目的傳播目標(biāo)：希望那一類型消費(fèi)者，如何描述我們的商品1.比某一品牌好，或是某種限量等2.耳語部隊(duì)第四十一頁，共四十五頁。1.以試用為目的(初次使用)傳播效果1.品類需求2.品牌知名度3.品牌態(tài)度4.品牌購買意願(yuàn)5.促成購買●○目標(biāo)市場非現(xiàn)有客戶群全新品類客戶其他品牌忠實(shí)客戶其他品牌交替使用者品牌態(tài)度：顧客辨認(rèn)或想起該產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈度、感受度強(qiáng)化品牌的強(qiáng)烈度最好、最大、應(yīng)嘗試如之上海看板強(qiáng)化品牌的感受度比較好比較便宜比較方便一匙靈-濃縮洗衣精濃縮洗碗精？第四十二頁，共四十五頁。2.以重複購買為目的1.品類需求2.品牌知名度3.品牌態(tài)度4.品牌購買意願(yuàn)