營銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)

第二章營銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)制作:尤巧燕第一頁，共八十頁。心理現(xiàn)象心理過程（共性）：認(rèn)知、情感、意志個(gè)性心理：個(gè)性心理傾向性（動(dòng)力系統(tǒng)：需要、興趣、態(tài)度、信仰等）個(gè)性心理特征（經(jīng)常表現(xiàn)、穩(wěn)定：能力、氣質(zhì)、性格）第二頁，共八十頁。第一節(jié)營銷活動(dòng)中的感覺與知覺心理學(xué)研究表明，人腦對客觀世界的認(rèn)識過程是從感覺和知覺開始的，這是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是營銷心理的基礎(chǔ)。第三頁，共八十頁。一、感覺1、概念：是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事務(wù)的個(gè)別屬性的反映。2、是人對客觀事物的主觀反映3、是一切復(fù)雜的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)4、感覺與營銷中的產(chǎn)品策略第四頁，共八十頁。感覺的一般規(guī)律：1、適宜刺激：每種感覺器官只能反映特定性質(zhì)的刺激2、感受性：指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，或人各種感覺的靈敏程度。3、適應(yīng)：指刺激對感覺器官的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化4、感覺的相互作用：此消彼長；聯(lián)覺（一種感覺能引起另外一種心理現(xiàn)象的發(fā)生）第五頁，共八十頁。二、閾限與產(chǎn)品的營銷策略1、絕對閾限可被感官覺察到的最小刺激值稱為絕對閾限的下閾值；可被感官感覺到的最小刺激值為絕對閾限的上閾值。第六頁，共八十頁。2、差別閾限

韋伯定律：△S—原有刺激值（也稱刺激強(qiáng)度）△S—對S的最小可覺差值（最小可覺察的刺激差異量）K—比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）

第七頁，共八十頁。三、知覺1、概念：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，也是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。第八頁，共八十頁。2、知覺是一種能動(dòng)的

反映過程通常具有以下特征的對象，容易引起人們的知覺：對象和背景的差別程度具有較強(qiáng)特性的對象反復(fù)出現(xiàn)的對象運(yùn)動(dòng)變化的對象對象的組合新奇獨(dú)特的事物第九頁，共八十頁。3、知覺是各種心理活動(dòng)的基礎(chǔ)4、知覺以感覺為基礎(chǔ)5、知覺具有恒常性第十頁，共八十頁。6、知覺在市場營銷中

的應(yīng)用（1）利用知覺的整體性和理解性開展?fàn)I銷與廣告制作（2）利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品（3）利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛第十一頁，共八十頁。第十二頁，共八十頁。第十三頁，共八十頁。第十四頁，共八十頁。第十五頁，共八十頁。第十六頁，共八十頁。第十七頁，共八十頁。第十八頁，共八十頁。第十九頁，共八十頁。第二十頁，共八十頁。第二十一頁，共八十頁。

第二十二頁，共八十頁。

第二十三頁，共八十頁。第二十四頁，共八十頁。第二十五頁，共八十頁。第二十六頁，共八十頁。十六：你看見六個(gè)杯子嗎？還是看見六對不同態(tài)度的臉？

第二十七頁，共八十頁。第二十八頁，共八十頁。

第二十九頁，共八十頁。第三十頁，共八十頁。第三十一頁，共八十頁。六:《無中生有的點(diǎn)》第三十二頁，共八十頁。圖中總共有幾種顏色？第三十三頁，共八十頁。第三十四頁，共八十頁。第三十五頁，共八十頁。第三十六頁，共八十頁。有人曾做過如下實(shí)驗(yàn)：他請30多位被試者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯濃度一樣，只是4個(gè)杯子的顏色不同，分別為咖啡色、青色、黃色和紅色。喝完咖啡后，要求被試者對咖啡的濃淡作出各自的評判，結(jié)果，有2/3的被試者都說紅色、咖啡色杯子中的咖啡太濃，青色杯子中的太淡，只有黃色杯子中的咖啡濃度適中。第三十七頁，共八十頁。四、社會(huì)知覺是人們在社會(huì)活動(dòng)中對人、對己、對群體進(jìn)行認(rèn)識的過程。第三十八頁，共八十頁。1、知覺的防御這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關(guān)的事物視而不見，聽而不聞。第三十九頁，共八十頁。2、社會(huì)刻板印象指我們將世人依照國籍、民族或職業(yè)的不同而分成若干類，對每一類人持有一套固定的看法，并依次作為判斷人的社會(huì)角色或人格的依據(jù)。第四十頁，共八十頁。3、暈輪效應(yīng)是指我們在觀察某個(gè)人時(shí)，對于他的某種品質(zhì)或特征有明顯清晰地知覺，由于這一特征或品質(zhì)從觀察者的角度來看非常突出，從而掩蓋了對這個(gè)人的其他特征的知覺。第四十一頁，共八十頁。第四十二頁，共八十頁。4、首因效應(yīng)又稱第一印象（初次印象），人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍髞慝@得的新信息的解釋。第四十三頁，共八十頁。1995年，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)租給香港鴻道集團(tuán)，鴻道集團(tuán)建立加多寶公司負(fù)責(zé)王老吉在內(nèi)地的生產(chǎn)和經(jīng)營，2000年約定鴻道集團(tuán)對“王老吉”的商標(biāo)租賃期限至2010年5月。2003年雙方簽署補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長至2020年。2005年，鴻道集團(tuán)被曝在與廣藥續(xù)簽合同時(shí)受賄，廣藥聲明延長協(xié)議無效。2011年初，廣藥與加多寶展開了商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。2012年5月9日，中國國際經(jīng)貿(mào)仲裁委判鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)，7月16日北京中院駁回鴻道集團(tuán)提出的上訴申請，終審裁定“王老吉”商標(biāo)歸屬廣藥集團(tuán)。第四十四頁，共八十頁。去王老吉化怕上火，喝王老吉”，2012“怕上火，喝正宗涼茶”全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶“怕上火，喝加多寶”。第四十五頁，共八十頁。2012年斥資6000萬冠名《中國好聲音》欄目。出資1000萬元，幫助2000名貧困高考學(xué)子圓夢大學(xué)，全國各地申請“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)資助的學(xué)生已達(dá)數(shù)千人，影響力巨大。繼北京奧運(yùn)的“祝福北京”、廣州亞運(yùn)的“亞運(yùn)有我”活動(dòng)之后，倫敦奧運(yùn)會(huì)開展了聲勢浩大的“紅動(dòng)倫敦·暢飲加多寶”活動(dòng)，吸引了眾多關(guān)注。第四十六頁，共八十頁。第四十七頁，共八十頁。第二節(jié)營銷活動(dòng)中的注意一、注意的概念是人的心理活動(dòng)對外界一定事物的指向與集中。基本特征：指向性、集中性第四十八頁，共八十頁。二、注意的功能1、選擇功能2、保持功能3、監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能第四十九頁，共八十頁。三、注意的分類1、無意注意指人們事先沒有預(yù)定目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對象所引起的注意。2、有意注意指人們知覺的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)還需要做一定的意志努力地注意。第五十頁，共八十頁。四、有關(guān)注意理論在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用1、用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)購物者的注意轉(zhuǎn)換2、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)購物需求3、排除顧客對無關(guān)刺激物的注意4、在廣告中發(fā)揮吸引購物者注意的功能第五十一頁，共八十頁。第三節(jié)營銷活動(dòng)中的記憶一、記憶的概念指人腦對過去經(jīng)歷過的事物及其經(jīng)驗(yàn)的反應(yīng)，是人的一切心理活動(dòng)的基本條件。第五十二頁，共八十頁。50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費(fèi)者展視一些不能察覺到的信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以影響人們?nèi)ベ徺I該產(chǎn)品。他們把閾下廣告置于電影中。在電影放映期間，可樂和爆米花的廣告極快速地閃現(xiàn)在屏幕上，以致觀眾都沒有察覺出它們來。據(jù)報(bào)道，在六個(gè)星期內(nèi)，爆米花的銷量提高了58%，可樂的銷量18%。80年代，這種暗示性廣告有了新發(fā)展。在美國電影「外星人」中，一種"李斯"牌巧克力暗示廣告插入其中，使其銷量激增了70%之多。近年來，這種暗示廣告迅速發(fā)展起來，美國已有30多家暗示廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。第五十三頁，共八十頁。二、記憶的分類（一）根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分形象記憶邏輯記憶情感記憶運(yùn)動(dòng)記憶第五十四頁，共八十頁。（二）根據(jù)記憶保持的時(shí)間劃分瞬時(shí)記憶（0.25-2秒）短時(shí)記憶（一分鐘以內(nèi)）長時(shí)記憶（一分鐘以上至終身保持）第五十五頁，共八十頁。三、記憶的作用有了記憶，人的感覺、知覺、思維、意識等各種心理活動(dòng)才成為一個(gè)統(tǒng)一、發(fā)展的過程。第五十六頁，共八十頁。四、遺忘由于不及時(shí)重復(fù)或者由于其他學(xué)習(xí)任務(wù)的干擾而導(dǎo)致記憶中保持材料的喪失。第五十七頁，共八十頁。第五十八頁，共八十頁。第四節(jié)營銷活動(dòng)中的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的概念由人們的某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化過程。動(dòng)機(jī)體驗(yàn)強(qiáng)化重復(fù)第五十九頁，共八十頁。第六十頁，共八十頁。第六十一頁，共八十頁。第六十二頁，共八十頁。第六十三頁，共八十頁。第六十四頁，共八十頁。第六十五頁，共八十頁。二、學(xué)習(xí)的特點(diǎn)1、泛化對同樣刺激做出同樣的反應(yīng)，對類似刺激引起類似刺激反應(yīng)。2、分化對不同刺激做出不同的反應(yīng)。第六十六頁，共八十頁。3、學(xué)習(xí)率4、記憶5、遺忘第六十七頁，共八十頁。三、有關(guān)學(xué)習(xí)理論在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用1、泛化與市場營銷家族商標(biāo)2、分化與市場營銷強(qiáng)化識別3、重復(fù)與市場營銷（戈培爾效應(yīng)）4、引導(dǎo)并鼓勵(lì)中間商或消費(fèi)者學(xué)習(xí)后形成重復(fù)性購買第六十八頁，共八十頁。第五節(jié)營銷活動(dòng)中的態(tài)度一、態(tài)度的概念指人們以特定的方式對待人、事物或思想觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為傾向性。第六十九頁，共八十頁。消費(fèi)者購買行為模式購買者外界的刺激市場營銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者心理過程購買者

特征購買者決策過程文化社會(huì)心理個(gè)性確定需要收集信息評估方案決定購買購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間選擇購買數(shù)量決策等第七十頁，共八十頁。二、態(tài)度的特性后天形成必有對象有方向、強(qiáng)度和信任度持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間有一定的結(jié)構(gòu)第七十一頁，共八十頁。三、態(tài)度的結(jié)構(gòu)1、認(rèn)知因素2、情感因素3、行為傾向性第七十二頁，共八十頁。四、態(tài)度的形成1、簡單重復(fù)2、在觀察中學(xué)習(xí)3、信息加工方式第七十三頁，共八十頁。五、態(tài)度的改變1、協(xié)調(diào)理論第七十四頁，共八十頁。2、平衡理論第七十五頁，共八十頁。3、認(rèn)知失調(diào)理論第七十六頁，共八十頁。六、有關(guān)態(tài)度理論在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用1、態(tài)度對購買行為有重要影響2、建立新的商品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、改變產(chǎn)品特征重要性的知覺4、改變購買者對競爭產(chǎn)品（商標(biāo)）的知覺5、讓顧客自己決定6、權(quán)威效應(yīng)第七十七頁，共八十頁?！澳愕漠a(chǎn)品有什么缺點(diǎn)呢？客戶在銷售人員介紹完產(chǎn)品之后提出了這樣的問題。

“最新款的產(chǎn)品，采用的都是目前最先進(jìn)的技術(shù)和材料，怎么會(huì)有什么缺點(diǎn)呢？”銷售人員信心滿滿的反問。

“起碼在我看來，你們的產(chǎn)品外殼采用的是工程塑料，恐怕有磕碰的話，容易破裂吧？”客戶又追問。

“這只能說明您個(gè)人不喜歡，并不是產(chǎn)品本身的缺點(diǎn)，而且我們的產(chǎn)品是拿來正常使用，又不是拿來磕碰的……”請應(yīng)用營銷心理學(xué)的知識對這段對話進(jìn)行點(diǎn)評。

答：人們喜歡維護(hù)自尊心這一人性弱點(diǎn)對于銷售工作而言，是非常重要的事情，銷售人員往往會(huì)在無意中傷害了客戶寶貴的自尊，從而導(dǎo)致銷售活動(dòng)以失敗告終。從案例中，我們看到了銷售人員忽略的尊重顧客的注意要點(diǎn)：1、推介商品和服務(wù)過程中，銷售人員首先要尊重顧客的利益和立場。2、在銷售中任何時(shí)候都不要去嘲笑顧客專業(yè)知識的匱乏，也不要試圖和客戶展開一見高下的辯論?！翱蛻艏词瑰e(cuò)了，我們也不需要自作聰明的銷售人員去證明他們錯(cuò)了?！钡谄呤隧摚舶耸?。謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第七十九頁，共八十頁。內(nèi)容總結(jié)第二章營銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)。3、是一切復(fù)雜的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。聯(lián)覺（一種感覺能引起