營銷計(jì)劃分步詳解

營銷策劃要點(diǎn)2008-11聯(lián)想廣東大區(qū)第一頁，共二十九頁。內(nèi)容簡介計(jì)劃的結(jié)構(gòu)營銷計(jì)劃框圖營銷計(jì)劃分步詳解練習(xí)與討論第二頁，共二十九頁。策略/方針與計(jì)劃策劃=策略目標(biāo)方針計(jì)劃調(diào)整策略是長期的,不能輕易改變計(jì)劃是動(dòng)態(tài)的,要及時(shí)調(diào)整第三頁，共二十九頁。案例：汰漬OGSM第四頁，共二十九頁。營銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu)項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)狀分析問題與機(jī)會(huì)方針與政策推進(jìn)計(jì)劃效果監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)評估與對策第五頁，共二十九頁。案例：某司年度營銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2年度目標(biāo)1總體規(guī)劃關(guān)鍵問題4。經(jīng)營方針

現(xiàn)狀分析6。監(jiān)控調(diào)整7風(fēng)險(xiǎn)評估人力資源部市場環(huán)境客戶/消費(fèi)者競爭者企業(yè)自身上年度分析3?，F(xiàn)狀分析管理與成本預(yù)算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財(cái)務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場5。執(zhí)行計(jì)劃第六頁，共二十九頁。制定營銷計(jì)劃的原則目標(biāo)導(dǎo)向針對關(guān)鍵問題與機(jī)會(huì)，抓住重點(diǎn)一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)方案要具體預(yù)測和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)制定監(jiān)督與調(diào)整方案多使用圖表,言簡意賅第七頁，共二十九頁。營銷計(jì)劃要點(diǎn)詳解第八頁，共二十九頁。第一：前言介紹計(jì)劃書的背景，產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的改進(jìn)過程，新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等。。。介紹本計(jì)劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位第九頁，共二十九頁。第二：營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標(biāo)利潤指標(biāo)銷售量指標(biāo)第十頁，共二十九頁。--科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是營銷計(jì)劃的核心，營銷計(jì)劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計(jì)算市場的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的目標(biāo)的唯一科學(xué)計(jì)算方法：S=∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ第十一頁，共二十九頁。第三：市場現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需求分析客戶/消費(fèi)者購買行為分析競爭對手分析SWOT匯總分析關(guān)鍵問題與機(jī)會(huì)分析第十二頁，共二十九頁。3。1。1市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況應(yīng)用的指標(biāo)：總體經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)生產(chǎn)總值國際地位行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量人口社會(huì)文化政府法規(guī)科技環(huán)境……第十三頁，共二十九頁。3。1。2市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額市場總?cè)萘繎?yīng)用的指標(biāo)：社會(huì)需求總量、潛在需求量第十四頁，共二十九頁。3。2客戶/消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者分類與市場特點(diǎn)未滿足需求/潛在需求重度消費(fèi)者分布主要購買者購買習(xí)慣使用習(xí)慣與態(tài)度消費(fèi)心理與決策模式生活態(tài)度及方式第十五頁，共二十九頁。3。3。1競爭對手分析全國性優(yōu)勢品牌（前三位）確定主要競爭對手市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析應(yīng)用的指標(biāo)：品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率。第十六頁，共二十九頁。3。3。2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析目標(biāo)市場產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷第十七頁，共二十九頁。3。3。3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分析銷售區(qū)域分布品牌與廣告媒體狀況銷售人員素質(zhì)客戶服務(wù)質(zhì)量第十八頁，共二十九頁。長處弱點(diǎn)前期業(yè)績及策略企業(yè)資源3。6SWOT匯總分析機(jī)會(huì)威脅宏觀市場競爭者消費(fèi)者市場總需求第十九頁，共二十九頁。利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN關(guān)鍵問題圖第二十頁，共二十九頁。第四：營銷策略方針第二十一頁，共二十九頁。制定營銷方針的原則一切方針以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會(huì),突出重點(diǎn)方針應(yīng)落實(shí)到部門工作第二十二頁，共二十九頁。新產(chǎn)品上市方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間計(jì)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費(fèi)者確定產(chǎn)品概念制定價(jià)格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對商家的促銷對消費(fèi)者的促銷第二十三頁，共二十九頁。終端促銷方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間計(jì)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售技巧訓(xùn)練產(chǎn)品研討會(huì)競爭研討會(huì)銷售競賽銷售獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的制定成功案例的發(fā)表表揚(yáng)活動(dòng)第二十四頁，共二十九頁。監(jiān)控計(jì)劃原則分階段，提出階段標(biāo)準(zhǔn)制定具體的階段評估時(shí)間表評估標(biāo)準(zhǔn)以方針為導(dǎo)向，檢查方針的落實(shí)情況標(biāo)準(zhǔn)一定是量化的第二十五頁，共二十九頁。練習(xí)與討論第二十六頁，共二十九頁。第二十七頁，共二十九頁。謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第二十八頁，共二十九頁。內(nèi)容總結(jié)營銷策劃要點(diǎn)。2008-11聯(lián)想廣東大區(qū)。練習(xí)與討論。策劃=策略目標(biāo)方針計(jì)劃調(diào)整。目標(biāo)是營銷計(jì)劃的核心，營銷計(jì)劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性?？茖W(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計(jì)算。市場的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的。市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需求分析。1市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。未滿足需求/潛在需求