媒介管理 尤達(dá)媒介顧問(wèn)公

/媒介管理尤達(dá)媒介顧問(wèn)公。.廣告投放咨詢，提升效果,曾任職實(shí)力媒體傳立媒體等國(guó)際媒體公司專家,多年媒介管理經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵詞:改革開放媒介管理傳播學(xué)創(chuàng)新［摘要］：?改革開放三十年是媒介經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的重要?dú)v史時(shí)期,回顧和梳理期間的十個(gè)重大事件是對(duì)歷史的回顧與反思,也是對(duì)學(xué)科的研究和升華。這十大事件都有著獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)，分別是：１979年廣告恢復(fù)（功能創(chuàng)新)、19８5年洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)首創(chuàng)報(bào)紙自辦發(fā)行（管理創(chuàng)新）、1986年珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播(服務(wù)創(chuàng)新)、1９８8年媒介多種經(jīng)營(yíng)管理辦法出臺(tái)(政策創(chuàng)新）、1991年新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則問(wèn)世（理念創(chuàng)新)、1994年央視廣告招標(biāo)（技術(shù)創(chuàng)新）、199４年上海東方明珠股份有限公司掛牌上市(資本創(chuàng)新）、19９６年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立（體制創(chuàng)新）、1９９８年中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)誕生（理論創(chuàng)新)、２０06年首張數(shù)字多媒體報(bào)“播報(bào)"問(wèn)世（融合創(chuàng)新）。文章評(píng)述了改革開放三十年十大媒介經(jīng)營(yíng)管理事件的實(shí)踐價(jià)值,發(fā)掘了十大事件的共同點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)新，以及對(duì)未來(lái)的深遠(yuǎn)影響和意義。Abstrａct：3０yｅars’rｅfoｒmｉsaｎｉmportanthiｓｔoricａｌperiodfoｒmedｉaｍanaｇement．Ｒeviｅwanｄre－aｎalｙsｉstheｔｏｐ1０mediamaｎａｇｅmeｎtevenｔsｉn３０yeasisｎｏtｏnlytherethinkingofｈisｔoｒybutaｌｓoｔhｅresｅarcｈofcｏｍmuｎicａt(yī)ionsｕbｊect。Eachevｅntiｎtｏp1０hasｉｔsｕniｑuｅinnoｖatioｎpoｉntrｅｓpｅctivｅｌy，ｗhicｈisfuncｔioｎinnovation（19７9adｖeｒtisemeｎtｂａｃk),managｅmeｎtinnovation(198５self-ｃiｒculationofLｕoｙangDaily）,ｓerｖiｃeiｎnovａt(yī)ｉon（１9８６thebirtｈofZｈujiaｎgEcoｎｏmｙRadiｏ),ｐolicyinnovａt(yī)iｏn（１９88tｈｅlaunchｏfｍulｔi-maｎagemeｎtregｕlａｔiｏnforｍｅｄia),ideaｉnｎovaｔion（19９１thｅcoｄeforjournalｉst），tｅｃhnoloｇyinｎovatiｏn(1９94CCTVｂｉdfoｒadvｅrtiｓement），ｃapitaliｎnovaｔiｏn(１９94ＯrｉｅntPearlcameintｏthesｔoｃkｍaｒｋeｔ),systｅmｉnnovation(1996tｈeestａblisｈmeｎtoｆＧuangｚhｏuＰresｓGroup)，theoryｉｎnovaｔioｎ(1９９8theｂirthofｓuｂjectinmｅｄｉａmａnagｅmeｎt),convｅrgenｃeinnovatｉon(2006firstmultｉ-ｍedianewsｐapeｒ）.

?Keｙwoｒds：Reform；MedｉaMａnａgement;Commｕｎiｃatiｏn；Ｉnnovatｉon

?六、央視廣告招標(biāo),媒介經(jīng)營(yíng)管理手段進(jìn)一步多樣化、市場(chǎng)化１994年，當(dāng)時(shí)掌管中央電視臺(tái)廣告信息部的譚希松，在中央電視臺(tái)投資的梅地亞中心商務(wù)賓館,開始了中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)舉——廣告招標(biāo).這位女強(qiáng)人把中央電視臺(tái)的黃金廣告段位拿出來(lái)，在全國(guó)進(jìn)行招標(biāo)，招標(biāo)時(shí)間定在每年的１1月8日，諧音“要要發(fā)”.此舉后來(lái)被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“市場(chǎng)變化風(fēng)向標(biāo)"、“品牌奧運(yùn)會(huì)"，使央視廣告飛躍性增長(zhǎng)，確立了其在中國(guó)電視媒體界的巨無(wú)霸地位，同時(shí)還造就、影響了多個(gè)中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。1994年11月，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中,后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬(wàn)元奪得１9９5年“標(biāo)王"桂冠。幾乎是在一夜之間,“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告,讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉.奪標(biāo)當(dāng)年,“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9.１8億元，利稅3．８億元,主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。（董素玉，20０5）隨后,每年的11月8日,一年一度的央視廣告招標(biāo)成為中央電視臺(tái)的重要媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，著名主持人主持,新聞?dòng)浾咴萍?“標(biāo)王”不僅獲得了廣告時(shí)段，而且往往會(huì)登上各大報(bào)刊、電視的主要版面和時(shí)段，為自身贏得了良好的市場(chǎng)口碑。但首屆“標(biāo)王”孔府宴酒并沒(méi)有做好自己的文章。決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境,加之自１９96年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴"品牌最終被零價(jià)轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。而后面兩屆“標(biāo)王"“秦池”也應(yīng)為危機(jī)應(yīng)對(duì)不力,使人們對(duì)“標(biāo)王”的效用產(chǎn)生懷疑。而第四屆標(biāo)王得住“愛(ài)多”掌門人胡志標(biāo)在2０00年的東窗事發(fā)，使20０1、２０02年的標(biāo)王以歷史最低價(jià)被“娃哈哈"奪得。央視的廣告招標(biāo)一度引起爭(zhēng)議和懷疑。難能可貴的是，央視堅(jiān)持了廣告招標(biāo)這一做法,終于使“標(biāo)王”再次獲得了活力,也使“招標(biāo)”這一獨(dú)特的媒介經(jīng)營(yíng)管理形式得以發(fā)揚(yáng)光大。2００６年央視廣告招標(biāo)名稱由原來(lái)的“黃金段位廣告招標(biāo)”改為“黃金資源廣告招標(biāo)”，招標(biāo)時(shí)間也調(diào)整到11月18日，同時(shí)原有的黃金時(shí)段廣告標(biāo)的也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。盡管央視的老大地位不可動(dòng)搖,但以湖南衛(wèi)視為代表的一些地方衛(wèi)視已經(jīng)開始在收視率上顯示出漸漸超過(guò)央視某些頻道的趨勢(shì)。湖南衛(wèi)視于200５年1１月9日在北京舉行了最后一場(chǎng)2006年廣告招標(biāo)會(huì)，廣告招標(biāo)也已經(jīng)成為各地方衛(wèi)視媒介經(jīng)營(yíng)和體現(xiàn)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

?事件評(píng)述：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師、發(fā)言人姚景源指出，廣告是真正能夠反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”。央視廣告招標(biāo)的增長(zhǎng)幅度總是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三個(gè)指數(shù)緊密相關(guān)，一是消費(fèi)者信心指數(shù)，一是企業(yè)景氣指數(shù)，另一個(gè)就是企業(yè)家信心指數(shù)。央視招標(biāo)的每年增長(zhǎng)幅度,都反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力的這三個(gè)指數(shù)的走高.(姜虹，２０04）當(dāng)我們把媒介經(jīng)營(yíng)管理放在更廣闊的媒介生態(tài)環(huán)境中來(lái)研究就不難發(fā)現(xiàn),政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境綜合影響著媒介生態(tài)和媒介經(jīng)營(yíng)管理。央視廣告招標(biāo)的十四年歷史伴隨著廣播電視媒介改革開放的步伐，媒介的作用進(jìn)一步被企業(yè)和社會(huì)所客觀、科學(xué)地認(rèn)識(shí)，媒介經(jīng)營(yíng)管理的方式、方法通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、新手段也日臻科學(xué)和完善，是積極有效的“技術(shù)創(chuàng)新”。回首走過(guò)的道路,媒介與廣告主的關(guān)系、媒介自身價(jià)值的定位、招標(biāo)技巧與廣告價(jià)格等眾多內(nèi)容值得進(jìn)一步的深入研究和思考。七、上海東方明珠股份有限公司掛牌上市,媒介經(jīng)營(yíng)管理走入股市199４年2月，中國(guó)第一家媒介性質(zhì)的股份有限公司——上海東方明珠股份有限公司掛牌上市。該公司于1９9４年由上海廣播電視發(fā)展總公司、上海電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)和上海每周廣播電視報(bào)組建、成立，注冊(cè)資本4．1億元.東方明珠的上市之路有著當(dāng)時(shí)的時(shí)代烙印。19８4年，建造400米高廣播電視塔的項(xiàng)目就在上海市獲準(zhǔn)立項(xiàng)。該項(xiàng)目預(yù)算達(dá)２億元（后來(lái)實(shí)際用去8．3億元）.那時(shí)的上海,每年市政建設(shè)的資金總共才十幾億元。19９１年，經(jīng)過(guò)近八年的籌建,44家國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手組成銀團(tuán)為東方明珠貸款,才真正啟動(dòng)。同年９月1日，浦東陸家嘴的爛泥渡路上，東方明珠廣播電視塔打下了第一根基礎(chǔ)樁。19９2年上海東方明珠有限公司由上海廣電發(fā)展實(shí)業(yè)公司（市電信局)、上海電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)、每周廣播電視報(bào)四家作為發(fā)起人股,向社會(huì)集資2。４億元。(陳力丹，2０02)為了能迅速融資,19９４年?yáng)|方明珠在上海證券交易所掛牌上市。最初發(fā)行股票的目的，是為東方明珠電視塔的建設(shè)籌集資金?；I資建塔的使命基本完成后，巨額資金要尋找出路.該公司把目光投向了傳媒領(lǐng)域。1998年5月,該公司斥資４億多元認(rèn)購(gòu)上海東方電視臺(tái)下屬的東視廣告公司90％的股權(quán),東視廣告公司以這筆資金向上海東方電視臺(tái)購(gòu)買部分廣告權(quán)，期限為50年，“東方明珠”每年的利潤(rùn)回報(bào)不低于6100萬(wàn)元。（吳湘韓，19９9)從“東方明珠”成功實(shí)現(xiàn)媒介與資本市場(chǎng)的聯(lián)姻之后，幾個(gè)有條件的媒介公司也緊接著走上了媒介上市的道路。1９９９年3月25日,湖南電廣實(shí)業(yè)股份有限公司在深交所掛牌上市，成為“中國(guó)電視傳媒第一股”。1999年６月,《成都商報(bào)》間接控股上市公司四川電器，博瑞傳媒被譽(yù)為中國(guó)“報(bào)業(yè)第一股”。20０1年2月,北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在上海證券交易所上市，這是全國(guó)首家上市的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司。同年，中視傳媒上市,這是中央電視臺(tái)控股的一家傳媒類A股上市公司。也是在２０01年,ＩＴ業(yè)信息媒體賽迪集團(tuán)更名為“賽迪傳媒”.２００4年1２月,北青集團(tuán)赴香港上市成功，為內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開上市“第一股"。200６年10月18日，上海新華傳媒股份有限公司借殼上市，被稱為是我國(guó)出版發(fā)行企業(yè)中第一家A股上市的公司。2００６年１0月18日，上海新華傳媒股份有限公司借殼上市,再度燃起上市之火，華聞控股、新華文軒、粵傳媒紛紛登陸海內(nèi)外的資本市場(chǎng).而擬整體上市的遼寧出版集團(tuán)、《電腦報(bào)》等13家出版單位則將上市的熱潮推向極致。(周婷，2007)事件評(píng)述：新中國(guó)成立以后，以報(bào)刊、廣播電視為代表的大眾媒介與股票市場(chǎng)為代表的資本市場(chǎng)會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)，不僅是改革開放前無(wú)法想象的，甚至也是改革開放初期所難以接受和實(shí)現(xiàn)的。而在鄧小平同志南巡以后,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位進(jìn)一步確立，資本市場(chǎng)才開始得以發(fā)揮其在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極、健康作用.即使如此,由于媒介自身強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩、“黨的喉舌”的基本職能、肩負(fù)著更為重要的社會(huì)責(zé)任、承受著比一般企業(yè)更為嚴(yán)格和繁瑣的政策約束，都使媒介上市還只是停留在理論上的可能和實(shí)踐中的想象。因此,１9９4年“東方明珠”在上海證券交易所的上市,有著比狹義的媒介經(jīng)營(yíng)管理更重大的意義,成為影響深遠(yuǎn)的“資本創(chuàng)新”，媒介掙脫了眾多不應(yīng)有的束縛，呈現(xiàn)了其“資本寵兒"的特性，展示了中國(guó)媒介市場(chǎng)與媒介經(jīng)濟(jì)的魅力,其后眾多媒介股票或直接上市或買殼上市，終于成功走出了一條中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理的上市之路。八、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立,集團(tuán)化成為媒介經(jīng)營(yíng)管理趨勢(shì)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于１996年5月２9日,是中共中央宣傳部批準(zhǔn)建立的第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。正如國(guó)家新聞出版署在199６年1月1５日《關(guān)于同意建立廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的批復(fù)》中所言：“廣州日?qǐng)?bào)經(jīng)過(guò)幾年的思想理論、物質(zhì)條件、運(yùn)行機(jī)制等方面的準(zhǔn)備,已經(jīng)具備了較有影響的傳媒實(shí)力，較靈活通暢的發(fā)行能力，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面都取得了較好的成績(jī)。由廣州日?qǐng)?bào)組建中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)，條件已經(jīng)成熟。為此同意廣州日?qǐng)?bào)作為報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位”。促成廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)誕生的最關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：媒介內(nèi)部經(jīng)濟(jì)實(shí)力與媒介外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)。廣州日?qǐng)?bào)從１978年率先擴(kuò)為8版開始,媒介內(nèi)部經(jīng)濟(jì)實(shí)力連續(xù)幾年穩(wěn)居全國(guó)報(bào)業(yè)之首。而在媒介外部環(huán)境方面,可分為政治環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境.政治環(huán)境指廣東省對(duì)新聞管理的開明作風(fēng),而經(jīng)濟(jì)環(huán)境指廣州日?qǐng)?bào)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省,有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)地域優(yōu)勢(shì)。媒介內(nèi)部經(jīng)濟(jì)實(shí)力和媒介外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)使廣州日?qǐng)?bào)具備了組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的有利條件。廣州日?qǐng)?bào)組建報(bào)業(yè)集團(tuán)得到了上級(jí)各部門的大力支持。1994年全國(guó)宣傳工作會(huì)議之后，廣東省委宣傳部就提出組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的設(shè)想，并以廣州日?qǐng)?bào)等幾家條件成熟的報(bào)社為試點(diǎn)。在內(nèi)部條件成熟與外部政策催生的雙重力量推動(dòng)下,廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)時(shí)而生。采取集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式以后,廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)２0０2年廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)收額將近1３億，而集團(tuán)化以前的199５年僅為５．3億元，同比增長(zhǎng)了7億多元.同在1９96年,全國(guó)先后有《解放日?qǐng)?bào)》、《四川日?qǐng)?bào)》、《湖北日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》、《青島日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等9家報(bào)社兼并了1２家小報(bào)小刊.在發(fā)行量上,１2家報(bào)刊均呈上升態(tài)勢(shì),在經(jīng)濟(jì)狀況上,則全部扭虧為盈.在廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以后，全國(guó)相繼成立了文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。截至２005年底,我國(guó)共成立報(bào)業(yè)集團(tuán)45家.（邵培仁，2007：175)文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)組建之前，兩報(bào)的利潤(rùn)總額為３。2億元，總資產(chǎn)為16個(gè)億，3年左右的時(shí)間里，集團(tuán)利潤(rùn)從3．2億元跳到4。５億元，資產(chǎn)從16億跳到20億,利潤(rùn)幾乎提高了將近1/3以上。(閔大洪，2006）事件評(píng)述:在報(bào)業(yè)集團(tuán)化不久的1９99年,中國(guó)第一家廣電集團(tuán)--無(wú)錫廣電集團(tuán)成立。中國(guó)媒介為了做大做強(qiáng)，紛紛走上了媒介集團(tuán)化這條“體制創(chuàng)新”的道路，媒介整合、媒介兼并、媒介并購(gòu)也同時(shí)展開。媒介集團(tuán)可以使媒介產(chǎn)業(yè)向國(guó)際化、全球化方向轉(zhuǎn)變,將媒介人才向?qū)I(yè)化、職業(yè)化方向轉(zhuǎn)變,逐步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，向經(jīng)營(yíng)多元化方向發(fā)展.如果我們把這一帶有普遍性的媒介經(jīng)營(yíng)管理行為，與2001年中國(guó)加入WＴO(shè)組織聯(lián)系起來(lái),就不難理解，只有走集約化道路，以集團(tuán)化模式來(lái)經(jīng)營(yíng)管理中國(guó)媒介才能迅速做大做強(qiáng),爭(zhēng)取早日具備與國(guó)際傳媒大鱷一較高下的能力。九、中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)誕生,學(xué)科建設(shè)蓬勃發(fā)展.1９9８年，邵培仁教授所著的《媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》由浙江大學(xué)出版社出版，正式宣告中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的誕生，媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)從此真正成為一門成熟的學(xué)科,并被廣泛重視?！睹浇榻?jīng)營(yíng)管理學(xué)》作為一部開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)專著，以宏大的理論視野和獨(dú)特的理論體系,將報(bào)社、雜志社、出版社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、電影公司、廣告公司等大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)全部納入觀照、審視的范圍,從媒介經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介營(yíng)銷等不同層面探尋它們的共同規(guī)律、特性、原則和職能.全面論述了這門學(xué)科的基本原理、理論框架和管理通則,又系統(tǒng)分析了六大媒介經(jīng)營(yíng)管理中的許多特殊現(xiàn)象和具體問(wèn)題,內(nèi)容相互依托,文脈前后銜接，材料翔實(shí)而精當(dāng),體系完備而細(xì)密，對(duì)中國(guó)媒介管理學(xué)的建立與發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的研究可以上溯到上個(gè)世紀(jì)八十年代末。１98９年，《中國(guó)新聞年鑒》開設(shè)了固定欄目《自身建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)》，專門介紹各地媒介經(jīng)營(yíng)管理中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和具體實(shí)踐。這一欄目的開設(shè)，標(biāo)志著媒介經(jīng)營(yíng)管理正式納入主流視野，并成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)心的話題。學(xué)者何微在《談新聞改革》一文中指出“新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，是一門與新聞規(guī)律相適應(yīng)的綜合性系統(tǒng)學(xué)科,屬于領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)范疇?！痹撐陌l(fā)表在19８8年第1期《新聞知識(shí)》上,新聞事業(yè)管理也從此被認(rèn)為是“一門系統(tǒng)學(xué)科”。邵培仁也較早在《新疆新聞界》1994年第６期發(fā)表論文(邵培仁,１９94）和他在1９95年１月出版的《新聞傳播學(xué)》著作中,專門論述了“新聞傳播必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)"、“媒介的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與功能”和“媒介經(jīng)營(yíng)管理改革”等問(wèn)題（邵培仁，1９９5:3２１）。但是由于受媒介自身發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制改革、新聞學(xué)與傳播學(xué)的論爭(zhēng)等諸多客觀因素的影響，從“新聞事業(yè)管理被認(rèn)為是一門系統(tǒng)學(xué)科”到《媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》的真正誕生，花費(fèi)了整整十年。進(jìn)入21世紀(jì)以后,媒介經(jīng)營(yíng)管理的研究步入了一個(gè)重要階段，相關(guān)著作層出不窮,包括：《媒介管理研究》（胡正榮/著，２０0０）、《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)》（周鴻鐸/著，２000)、《媒介資本市場(chǎng)透視》（曹鵬、王小偉／主編，２000)、《媒介管理》（支庭榮/著，20０2)、《廣播電視管理學(xué)》(徐麗玲、王克／著，2０02）“媒介經(jīng)營(yíng)管理"叢書（郭慶光、孟建/主編,2002)，《媒介管理學(xué)》（邵培仁/著，2002）,《媒介戰(zhàn)略管理》（邵培仁、陳兵/著，2００3）。研究領(lǐng)域也從單純的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)研究擴(kuò)展到了媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究、媒介資本研究、媒介營(yíng)銷研究、媒介生態(tài)研究等,在不斷夯實(shí)學(xué)科內(nèi)核的同時(shí)，積極拓寬學(xué)科外延，這些高質(zhì)量著作標(biāo)志著我國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)正在逐步走向繁榮.事件評(píng)述:媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的誕生是“理論創(chuàng)新"的成果。媒介經(jīng)營(yíng)管理不僅是媒介本身的業(yè)務(wù)，也是學(xué)界和社會(huì)共同關(guān)注的話題和領(lǐng)域.媒介經(jīng)營(yíng)管理也不僅是媒介的義務(wù)和工作,同樣也是學(xué)界的責(zé)任所在。和所有的學(xué)科一樣，媒介管理學(xué)需要理論指導(dǎo)實(shí)踐,也需要從實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)并提煉出理論。從改革開放三十年的歷程來(lái)看,媒介管理學(xué)從無(wú)到有，由淺入深,從涓涓細(xì)流到海納百川，折射了我國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)的健康與繁榮，也見(jiàn)證了媒介管理研究的深入和蓬勃,這是媒介人和學(xué)者及社會(huì)各界共同努力的結(jié)果,也是媒介經(jīng)營(yíng)管理在改革開放三十年里取得的重要成果。十、媒介整合步伐加快，首張數(shù)字多媒體電子報(bào)誕生200６年1０月２5日，《寧波播報(bào)》正式推出，這是全國(guó)第一張編輯形態(tài)不同于傳統(tǒng)報(bào)紙的全新多媒體電子紙報(bào)紙?！秾幉ú?bào)》的載體是基于高亮度反射型電泳顯示技術(shù)的移動(dòng)便攜式電子閱讀器，閱讀器采用的是歐洲最新研發(fā)的高科技生產(chǎn)技術(shù),該技術(shù)能完整呈現(xiàn)印刷字跡,不發(fā)光，與閱讀紙介質(zhì)一樣舒適;可通過(guò)使用網(wǎng)卡、ＷIＦI等實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的在線或離線閱讀；運(yùn)用HTML和PＤＦ閱讀格式，保持了報(bào)紙的形態(tài);內(nèi)容可隨時(shí)更新，并可進(jìn)行便捷查詢；體積小，重量輕,采取區(qū)別于電腦大屏與手機(jī)微屏的中屏顯示?！秾幉ú?bào)》同時(shí)附加了電子圖書和提供手寫筆記應(yīng)用功能.《寧波播報(bào)》每天出8版，前4版寧波圖文新聞,包括要聞、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、教科文衛(wèi)等，版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔流暢，圖片清晰悅目，版頁(yè)翻閱方便，每個(gè)版面編發(fā)１0篇左右時(shí)效性、顯著性、可讀性強(qiáng)的文字稿件和圖片新聞;后4版為全國(guó)報(bào)摘新聞，主要選自上海、杭州、廣州等地的主流報(bào)紙，其內(nèi)容信息對(duì)于各類高端讀者具有較強(qiáng)的實(shí)用性。電子紙報(bào)紙可以同時(shí)存儲(chǔ)多天的報(bào)紙新聞和上百部書籍.電子紙的內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂制，真正使“我的報(bào)紙”成為可能；讀者可直接無(wú)線或聯(lián)接電腦下載信息，也可將內(nèi)容儲(chǔ)存在不同的文檔中；由于電子閱讀器采用了地址編碼技術(shù),可實(shí)現(xiàn)讀者與編輯的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息互動(dòng)交流;而遠(yuǎn)程傳輸和閱讀的技術(shù)，也使該電子報(bào)紙的“發(fā)行”可突破地域的限制。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)目前已擁有報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、寬帶電子報(bào)、手機(jī)報(bào)和互動(dòng)多媒體報(bào)，在制作發(fā)行最新電子紙報(bào)紙（E－paper)上居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。事件評(píng)述：媒介融合(Medｉaconｖeｒgenｃｅ)是指?jìng)鹘y(tǒng)的印刷媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合,“運(yùn)用計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)來(lái)供應(yīng)多媒體內(nèi)容的可能性?！保℅racｉeL.Lawsoｎ-Boｒｄers，2005：２）互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)中國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō),是機(jī)遇也是挑戰(zhàn).傳統(tǒng)媒體如何通過(guò)與新興媒體的融合，實(shí)現(xiàn)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的提升，是中國(guó)媒介融合的主要課題.寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)綜合運(yùn)用傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)，推出了同時(shí)在電腦和高端閱讀器上閱讀的“寧波播報(bào)”就是全新的融合創(chuàng)新,在利用傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞采編和新聞源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將傳播觸角伸向了網(wǎng)絡(luò)人群，通過(guò)傳播媒介（從紙張到電腦再到閱讀器）的變革，實(shí)現(xiàn)傳播生態(tài)鏈的延伸,達(dá)到媒介傳播效果的最優(yōu)化。雖然，這一改革和手機(jī)“二維碼”等嘗試一樣,還處在“實(shí)驗(yàn)室"階段,但關(guān)鍵是，媒介經(jīng)營(yíng)管理者們一直在探索,正如改革開放三十年的媒介經(jīng)營(yíng)管理歷程,沒(méi)有探索就沒(méi)有創(chuàng)新,探索和創(chuàng)新一樣，是一種常態(tài)。

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