裝修公寓定位及推廣策略報(bào)告

綠地中央廣場(chǎng)B5裝修公寓定位及推廣策略報(bào)告CONTENTS思考前提目標(biāo)客戶定位產(chǎn)品價(jià)值梳理及價(jià)值提升形象推廣建議營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)鋪排及相關(guān)配合思考前提思考前提固有價(jià)值體系僅存外部?jī)r(jià)值，若按照原有營(yíng)銷定位，將沒(méi)有任何市場(chǎng)區(qū)隔1B4低總價(jià)現(xiàn)房強(qiáng)區(qū)域毛坯房B5價(jià)值體系衍生問(wèn)題置業(yè)門(mén)檻提高，抗性增加性價(jià)比散失，戶型短板暴露思考前提2裝修公寓利弊１、存在廣泛客戶基礎(chǔ)；２、可通過(guò)精裝修提升部分價(jià)值；１、存在價(jià)格天花板，溢價(jià)能力有限，難以有較大突破；２、未來(lái)價(jià)格缺乏想象空間，租金及未來(lái)售價(jià)受限；溢價(jià)能力溢價(jià)能力較弱，預(yù)計(jì)售價(jià)：7800元/平米；注：客戶容易與周邊競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和客戶分流；目標(biāo)客戶定位中原深耕昆明多年，僅西市區(qū)就擁有超過(guò)10萬(wàn)客戶資源，為區(qū)域客戶研究提供了寶貴的數(shù)據(jù)資源。CCES系統(tǒng)本次區(qū)域客群研究，我們針對(duì)項(xiàng)目特別制定了《昆明西市區(qū)人居狀況調(diào)研》,并對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行隨機(jī)調(diào)研。在中原操作項(xiàng)目西城時(shí)代、海倫中心等項(xiàng)目中抽取部分置業(yè)客戶進(jìn)行訪談，從而獲知客戶心理及特征。問(wèn)卷調(diào)研客戶深訪通過(guò)CCES客戶系統(tǒng)，針對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)類型及101-138㎡面積段，歸納首改客戶基本屬性特點(diǎn)（年齡、職業(yè)、家庭人口數(shù)等）。通過(guò)對(duì)目前首改客戶訪談，針對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)類型，歸納首改客戶購(gòu)買消費(fèi)敏感點(diǎn)及置業(yè)目的做出判斷與分析。通過(guò)針對(duì)性的問(wèn)卷調(diào)研（共200份），主要了解客戶對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)的認(rèn)知、置業(yè)需求及價(jià)格接受情況，做相關(guān)的了解與分析昆明西市區(qū)人居狀況調(diào)研投資客群分析1投資客戶中，以地緣性純投資客戶為主，占比達(dá)69%；投資兼自住的客戶占比達(dá)20%；自住占比11%；調(diào)查客戶居住區(qū)域西山區(qū)占比最高達(dá)38%的地緣性客戶；其次五華區(qū)占比25%，占比最低的是省外客戶；客戶關(guān)注點(diǎn)最多的是升值空間占比28%，其次是價(jià)格、區(qū)位、產(chǎn)品是投資客戶比較關(guān)心的，教育、生活配套客戶關(guān)注度較少。居住區(qū)域分布省外3%地州5%五華區(qū)25%盤(pán)龍區(qū)16%官渡區(qū)13%西山區(qū)38%置業(yè)目的客戶關(guān)注點(diǎn)居住區(qū)域分布客戶關(guān)注點(diǎn)升值空間28%區(qū)域規(guī)劃10%教育配套2%生活配套4%置業(yè)目的投資兼自住20%投資69%自住11%客戶關(guān)注點(diǎn)區(qū)位12%價(jià)格19%產(chǎn)品15%交通10%自住客群分析2自住型客戶，以地緣性為主，占比接近55%；投資兼自住的客戶占比達(dá)36%；投資占比12%；調(diào)查客戶居住區(qū)域西山區(qū)占比最高達(dá)42%的地緣性客戶；其次五華區(qū)占比32%，占比最低的是省外、地州客戶；客戶關(guān)注點(diǎn)最多的是生活配套、區(qū)位、交通，其次是價(jià)格、區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)品，升值空間、教育配套客戶關(guān)注度較少。居住區(qū)域分布省外3%地州4%五華區(qū)32%盤(pán)龍區(qū)10%官渡區(qū)9%西山區(qū)42%投資兼自住36%置業(yè)目的客戶關(guān)注點(diǎn)居住區(qū)域分布客戶關(guān)注點(diǎn)升值空間6%區(qū)域規(guī)劃13%教育配套7%生活配套19%置業(yè)目的自住55%投資兼自住36%投資12%客戶關(guān)注點(diǎn)區(qū)位18%價(jià)格13%產(chǎn)品9%交通15%客群定位3核心客群（50%）重要客群（40%）游離客群（10%）重要客戶（在校大學(xué)生/在職教師，自住型客戶)有技能專長(zhǎng)，有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但收入相對(duì)不夠穩(wěn)定。較看重交通、配套、地段及自由、互動(dòng)、個(gè)性生活方式游離客戶（全市/外省投資客）外?。ɑ蚴?nèi)）投資客，置業(yè)用于自己出租需求。關(guān)注地段、配套、交通、環(huán)境；重要客戶核心客戶（企事業(yè)單位職員及白領(lǐng)、投資外租型客戶）城市精英一族，25—35歲，對(duì)產(chǎn)品、配套、交通、性價(jià)比較為關(guān)注。城市新青年，追求全新生活方式在校大學(xué)生/在職教師全市/外省投資客城市精英/白領(lǐng)結(jié)合項(xiàng)目公寓客戶情況及市場(chǎng)客戶演變，項(xiàng)目公寓客戶核心客群定位為地緣性投資外租型客戶及自住型客戶，全市或外省投資型客戶。投資外租型客戶置業(yè)用于自已出租獲得升值收益，自住型客戶置業(yè)用于短暫過(guò)度?？腿悍诸?我們面對(duì)的客群大致可以分為兩類投資客群自用客群他們?cè)陉P(guān)注升值的同時(shí)也關(guān)注生活投資客戶特征：作為產(chǎn)品的長(zhǎng)期擁有者可以接受對(duì)未來(lái)價(jià)值的預(yù)期但同時(shí)，他們需要看到收益的保障也就是租金如何而來(lái)，租客從而而來(lái)投資客戶特征5所在區(qū)域：地緣為主，中心區(qū)及北市區(qū)為輔所在行業(yè)：金融、地產(chǎn)、保險(xiǎn)等高收入公司中高層管理者自住客戶特征6自住客戶特征：他們單身、或者熱戀中他們無(wú)奈總價(jià)壓力暫時(shí)無(wú)能力負(fù)擔(dān)作為過(guò)度，他們希望用最少的錢(qián)換購(gòu)相對(duì)最繁華的生活，給夢(mèng)想可能所在區(qū)域：地緣為主所在行業(yè)：在校學(xué)生、學(xué)校教師、單位員工，私營(yíng)企業(yè)中低層管理者產(chǎn)品價(jià)值梳理及提升價(jià)值梳理定位的初衷是為了挖掘產(chǎn)品價(jià)值及營(yíng)銷問(wèn)題1對(duì)于外部區(qū)域價(jià)值，是市場(chǎng)大勢(shì)，依然可以沿用對(duì)于內(nèi)部?jī)r(jià)值，我們需要重新梳理，結(jié)合問(wèn)題來(lái)看置業(yè)門(mén)檻提高價(jià)格抗性增加性價(jià)比散失戶型短板暴露800㎡共享生活工場(chǎng)升級(jí)極致空間主題打造提升建議2運(yùn)營(yíng)層B5裝修公寓產(chǎn)品包裝升級(jí)樣板間樓層繪制彩繪墻體服務(wù)升級(jí)體驗(yàn)升級(jí)打造4間不同風(fēng)格主題樣板間運(yùn)營(yíng)層包裝升級(jí)3包裝升級(jí)核心目的通過(guò)包裝運(yùn)營(yíng)層各功能場(chǎng)所，營(yíng)造年輕社群定位標(biāo)簽打造全新潮酷主題派對(duì)活動(dòng)，營(yíng)造“年輕人最愛(ài)來(lái)的G-smart”定位標(biāo)簽服務(wù)升級(jí)4服務(wù)升級(jí)核心目的提升物管服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高租金收益，從而實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)G管家“morningcall”服務(wù)G管家保潔、洗護(hù)服務(wù)G管家代辦、跑腿服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)5體驗(yàn)升級(jí)核心目的功能層既然花錢(qián)做了可以真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)，從小廚房咖啡吧也好、周末活動(dòng)也好全面的精彩起來(lái)前期通過(guò)免費(fèi)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)層，周末活動(dòng)時(shí)增加茶歇小吃等，真正做年輕人的生活場(chǎng)所彩繪墻體通道，改造優(yōu)化，增加年輕感，品質(zhì)感，對(duì)客戶形成視覺(jué)沖擊，增加客戶駐留時(shí)間，費(fèi)用預(yù)計(jì)2萬(wàn)元墻體通道升級(jí)體驗(yàn)67在現(xiàn)土有裝迅修交踩付標(biāo)崗準(zhǔn)基跳礎(chǔ)上據(jù)，進(jìn)修行升捷級(jí)打拾造（辨預(yù)計(jì)12月23日前住完成燥），宋家俱鄙整體繩以日斯式收級(jí)納為丘核心解，以柳低成浴本，歸快速憑度，問(wèn)實(shí)用漢性三權(quán)大核駛心前問(wèn)提，倉(cāng)進(jìn)行硬樣板賞房改仁造，區(qū)通過(guò)圖樣板圓房弱叉化客單戶使立用抗臨性。費(fèi)用預(yù)姓計(jì)3萬(wàn)元日式金收納羞主題阿樣板噸間打攔造粉色殲系主拔題樣辯板間等打造8在現(xiàn)隔有裝慣修交釋付標(biāo)釋準(zhǔn)基顧礎(chǔ)上噸，進(jìn)脂行軟舅裝升門(mén)級(jí)，創(chuàng)以女翼性風(fēng)債格為枯主題秋打造泉樣板踢間（喇預(yù)計(jì)12月23日前完泄成），索對(duì)客戶玩形成視舊覺(jué)沖擊詞，能夠最弦大化減悅少客戶斤抗性，幅完成客幅戶心里乳印記塑掉造方案一澇：以現(xiàn)宇有裝修賀標(biāo)準(zhǔn)為要基礎(chǔ)上流，增加桶粉色主蠅題家俱播裝飾及船墻體彩氏繪等元櫻素，預(yù)計(jì)寨費(fèi)用1萬(wàn)元方案梨二：山在現(xiàn)伴有裝置修標(biāo)煌準(zhǔn)上構(gòu)進(jìn)行乓改造卡，以有粉色架系為遷主題齒進(jìn)行壁升級(jí)蔑改造授并增裕加家歲俱等透裝飾知，預(yù)計(jì)癢費(fèi)用2萬(wàn)元工業(yè)風(fēng)碰主題樣灘板間打揀造9在現(xiàn)有織裝修交脹付標(biāo)準(zhǔn)絹基礎(chǔ)上計(jì)，進(jìn)行校硬裝改頓造及軟拾裝升級(jí)召，以工榨業(yè)風(fēng)為洽主題打蓋造樣男澇性主題泛樣板間僅（預(yù)計(jì)12月23日前完潤(rùn)成），有對(duì)客戶挽形成視疑覺(jué)沖擊圖，能夠霞最大爺化減撓少客鋪戶抗疲性，潑費(fèi)用鴿預(yù)計(jì)2.2萬(wàn)酒店風(fēng)稅主題樣俯板間打爛造10在原震有樣晉板房帝基礎(chǔ)紛上，該進(jìn)行姿軟裝傳升級(jí)暢，以損酒店千式風(fēng)紐奉格為揭主題謙打造丈樣板句間（培預(yù)計(jì)12月23日前咸完成味），堅(jiān)對(duì)客謀戶形瞇成視培覺(jué)沖闊擊，能夠喊最大河化減鄭少客俗戶前王期投爽入成醋本抗安性，太費(fèi)用原預(yù)計(jì)1萬(wàn)元形象推奇廣建議1綠地G公寓——青年垂智直城市B5裝修公呀寓形象株建議B5裝修脅公寓科產(chǎn)品鋸?fù)茝V建議2綠地G公寓——3謹(jǐn)0㎡滿虜足你袋對(duì)生錦活的雪所有傳想象3天生有款范中罰央有F疾UN——西市浙中央診青年逗社區(qū)仔專什屬8絮00售㎡共技享生斑活工脊場(chǎng)——生活投不止敏30萌㎡雀你想悔要的汁姿勢(shì)污全都監(jiān)有！★城市盤(pán)地標(biāo)宜探家旁★雙地?zé)掕F直通己高鐵鉛★95萬(wàn)㎡大兇昆明城牙市巨擘形象推蝦廣建議14理想籮生活諸隨唉「寓冊(cè)」而怕安——西市賄中央邀青年濾社區(qū)搭專鬼屬8績(jī)00爽㎡共華享生楊活工桌場(chǎng)——生活不捷止30父㎡你忌想要的時(shí)姿勢(shì)全織都有！★城黨市地掀標(biāo)宜砌家旁★雙縮慧地鐵張直通田高鐵氣★95萬(wàn)㎡大展昆明城瞇市巨擘形象推吼廣建議25min范i空間畢盛放big理想——西市斬中央普青年旋社區(qū)孩專詢屬8血00筍㎡共臉享生關(guān)活工降場(chǎng)——生活不專止30子㎡你偵想要的悅姿勢(shì)全寇都有！★城丹市地驅(qū)標(biāo)宜鋒家旁★雙椅地鐵掘直通呆高鐵特★95萬(wàn)㎡江大昆后明城晶市巨迅擘形象遠(yuǎn)推廣獻(xiàn)建議3營(yíng)銷節(jié)惜點(diǎn)鋪排捧及相關(guān)繪配合12月綠得地中必央廣塞場(chǎng)B5裝修公羽寓推售揮指標(biāo)400妹0萬(wàn)；線上仰強(qiáng)化吼核心依價(jià)值查傳播工；線道下租燙售并兄舉核心策阻略通過(guò)與金融機(jī)構(gòu)合作推出首付貸，合同金額的25%降低剛需客戶置業(yè)門(mén)檻提高B5棟價(jià)值展示完善，確保漲價(jià)后價(jià)格價(jià)值匹配租售并舉，面對(duì)周邊大學(xué)、教職工、企業(yè)員工利用創(chuàng)意派單、渠道門(mén)店招募公寓租賃客群項(xiàng)目樓棟推售套數(shù)預(yù)估均價(jià)（萬(wàn)/套）貨值綠地中央廣場(chǎng)B5公寓154264000核心策壤略1對(duì)于泡投資瓣客戶全，突扁出產(chǎn)陰品的猶投資踏價(jià)值鳴和未軌來(lái)溢云價(jià)空院間。播“30平米束個(gè)性睜生活腹空間+80齡0平米溫運(yùn)營(yíng)塑空間=青年幼群體婦的格胖調(diào)生瓣活“營(yíng)銷節(jié)禿點(diǎn)12.吃1612警.2倘312專.3特0外拓煤轉(zhuǎn)介砍動(dòng)作公寓斥起勢(shì)撕，B5盛大亮盈相天生禾有范樓中漂央有干FU謀N線上推裙廣主題炒作計(jì)叛劃第一邁周：B5全新亮么相漲勢(shì)奇大好穩(wěn)價(jià)值瓦解讀包裝動(dòng)掩作價(jià)值展滑示及銷描售道具慘補(bǔ)充+樓體廣亦告+樣板房出展示道折具第三戲周：項(xiàng)目投垂資價(jià)值考解讀第四檢周：公寓價(jià)意值炒作必買理議由解讀線下虛活動(dòng)每周分午批組織貢置業(yè)顧雜問(wèn)外場(chǎng)請(qǐng)競(jìng)品及茄同類項(xiàng)防目踩盤(pán)復(fù)，針對(duì)酒內(nèi)部員綢工進(jìn)行飾項(xiàng)目及銜轉(zhuǎn)介政畜策宣講針對(duì)醫(yī)大學(xué)浙畢業(yè)相生、細(xì)大學(xué)擊及中酬小學(xué)價(jià)年輕黑教職預(yù)工及臟高新倆區(qū)大翅型企囑業(yè)員鑄工中離小創(chuàng)免業(yè)團(tuán)搬隊(duì)聘執(zhí)用小廳蜜蜂交進(jìn)行賽派單12月客諒戶答青謝會(huì)雪活動(dòng)12自.2空中停售樓葬部開(kāi)供放線上地推廣適渠道VR看房、紗線上直歲播看房遼、安居召客(微聊客義、AP戶P端PC端)、新浪慮樂(lè)居（稀朋友圈飼圖釘）侮、各大扁門(mén)戶網(wǎng)杏站、公診眾號(hào)、朋友圈曉推廣營(yíng)銷小鋪排2B5樣板噸間開(kāi)獄放及鄙盛大葛開(kāi)盤(pán)線下售推廣屈渠道電梯敞轎廂俗、渠偵道門(mén)盟店、施周邊丟大學(xué)蠟創(chuàng)意攪派單提、超抖市賣袍場(chǎng)創(chuàng)持意外批展第三佳周：項(xiàng)目投撈資及居尊住價(jià)值師解讀1、工程巨部：將B5棟13該26號(hào)房糞裝修待成交榮付標(biāo)建準(zhǔn)樣號(hào)板間-12月24日前完映成2、技纖發(fā)部門(mén)：設(shè)計(jì)4套不潔同風(fēng)炮格主性題樣陡板間訊，房熔號(hào)（13主21揉/1饑32架2/